試析傳統(tǒng)電視新聞傳播在新媒體時(shí)代下的發(fā)展方向

徐寒冰

新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體正面臨轉(zhuǎn)型所帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。通過分析中西方傳統(tǒng)電視新聞媒體在新媒體時(shí)代下的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外頭部新聞媒體正積極地從人員素養(yǎng)、機(jī)制、技術(shù)、觀念等方面深入剖析困境的根源。所以國(guó)內(nèi)電視新聞媒體應(yīng)意識(shí)到自身所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，客觀把握新媒體本質(zhì)，了解新媒體時(shí)代特征，把握電視新聞傳播的未來改革發(fā)展方向，并依托多維度合作、技術(shù)升級(jí)等手段，明確新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)電視新聞媒體的定位?；诖耍钊胩骄啃旅襟w時(shí)代下如何創(chuàng)新傳統(tǒng)電視新聞傳播發(fā)展模式具有重要意義。

打造新媒體品牌

當(dāng)前，傳統(tǒng)電視新聞媒體向新媒體領(lǐng)域發(fā)展，并展示出了信息的傳播功能。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限逐漸被消除。比如在微博中，人民日?qǐng)?bào)與央視新聞分別作為人民日?qǐng)?bào)與央視的官方微博賬號(hào)，雖然兩個(gè)賬號(hào)分別代表報(bào)紙媒體與電視媒體，但是，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，二者的報(bào)道形式與報(bào)道內(nèi)容卻幾乎沒有差異性。在微博，各個(gè)媒體的核心報(bào)道形式以圖片與文字信息為主。相應(yīng)地，中國(guó)廣播電臺(tái)可以將文字、圖片、聲音、視頻等信息提供給受眾，這在一定程度上模糊了網(wǎng)站原有的界限，極大地消除了報(bào)紙所具有的滯后性。在新媒體背景下，傳統(tǒng)電視新聞媒體所具有的聲畫特點(diǎn)逐漸被代替，促使傳統(tǒng)新聞媒體需要深入挖掘新媒體時(shí)代的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以央視新聞為代表的傳統(tǒng)電視新聞媒體應(yīng)積極探索新的發(fā)展戰(zhàn)略。過去，國(guó)內(nèi)核心電視新聞機(jī)構(gòu)主要將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作內(nèi)容分發(fā)渠道。換言之，部分傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)還沒深刻認(rèn)知傳媒生態(tài)的變化。從傳統(tǒng)的紙媒逐漸過渡為廣播電視的發(fā)展歷程是內(nèi)容分發(fā)渠道的拓展與豐富。但是，在新媒體時(shí)代，廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)的融合卻不只渠道拓展。互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的迅猛發(fā)展使信息傳播渠道深度融入信息的傳播、反饋、加工、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)中。

從某種意義上而言，技術(shù)進(jìn)步大幅革新了傳統(tǒng)在線視頻的行業(yè)格局。無論對(duì)于消費(fèi)方還是制作方，在線視頻內(nèi)容愈發(fā)重要。就當(dāng)前實(shí)際情況來看，收看網(wǎng)絡(luò)電視新聞與收看電視新聞的人數(shù)愈發(fā)接近。越來越多的受眾依托移動(dòng)設(shè)備觀看電視新聞，用戶也可從不同的屏幕上結(jié)合自身觀看偏好選擇對(duì)應(yīng)的視頻內(nèi)容。這也意味著，媒體不可再簡(jiǎn)單地將同一內(nèi)容分發(fā)于不同終端，而應(yīng)革新發(fā)展戰(zhàn)略，針對(duì)多元化的終端類型開拓節(jié)目?jī)?nèi)容。例如，國(guó)際著名電臺(tái)BBC針對(duì)移動(dòng)端客戶專門開發(fā)了Instafax項(xiàng)目，該節(jié)目的配樂、字幕、鏡頭選取、播放時(shí)長(zhǎng)均為移動(dòng)客戶的需求所創(chuàng)建，其既能夠滿足簡(jiǎn)單的移動(dòng)視頻播放需求，也可充分保障簡(jiǎn)潔的文字新聞。上述成功案例也啟發(fā)了國(guó)內(nèi)電視新聞媒體。

現(xiàn)階段，新媒體時(shí)代下的移動(dòng)視頻新聞還應(yīng)深入探索收入模式。電視新聞媒體主要依托電視屏幕獲取主要收入。基于新媒體時(shí)代，在選擇新聞內(nèi)容傳播方式時(shí)，電視新聞媒體應(yīng)結(jié)合自身情況積極創(chuàng)新。例如，廣電媒體可自建新媒體發(fā)展渠道，將更多的資源投入產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)與開發(fā)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)媒體也可選擇與外部新媒體平臺(tái)展開合作，強(qiáng)化新媒體渠道的針對(duì)性。目前，新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展可助力傳統(tǒng)媒體在不同平臺(tái)大力鞏固受眾關(guān)系，轉(zhuǎn)化受眾群體，還可立足于用戶興趣、視頻內(nèi)容深度開發(fā)內(nèi)容衍生品，促使線上線下形成發(fā)展閉環(huán)，拓展原有的收入來源。值得注意的是，業(yè)界從業(yè)人員多圍繞渠道為王、內(nèi)容為王展開深入探討，多數(shù)從業(yè)人員認(rèn)為新媒體時(shí)代沖擊了原有的市場(chǎng)格局，但依然無法決定應(yīng)該重點(diǎn)構(gòu)建新媒體渠道，還是應(yīng)大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

筆者認(rèn)為，二者相輔相成，難以割舍，但內(nèi)容為王依然是媒體發(fā)展的核心。新媒體技術(shù)的發(fā)展邏輯在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，均依賴于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體沒有充足的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，其需要投入大量的人力、物力、財(cái)力資源方可完善產(chǎn)業(yè)鏈。換言之，對(duì)于絕大多數(shù)的傳統(tǒng)電視新聞媒體而言，集中資源專注內(nèi)容生產(chǎn)是相對(duì)合理的選擇。鑒于此，基于新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)新聞媒體應(yīng)努力挖掘新媒體時(shí)代的特征，創(chuàng)建內(nèi)容品牌，持續(xù)深耕并擴(kuò)展自身的影響力。

創(chuàng)新電視新聞的生產(chǎn)機(jī)制與流程

創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)流程

基于新媒體時(shí)代，新聞行業(yè)的首要需求在于對(duì)關(guān)系與數(shù)據(jù)的管理。但是，現(xiàn)有的新聞生產(chǎn)機(jī)制與工作流程無法滿足此目標(biāo)。比如，央視新聞目前的新聞生產(chǎn)流程涵蓋了選題、制作、采訪、編排、審查、播出等多個(gè)環(huán)節(jié)。上述新聞生產(chǎn)流程由專業(yè)崗位人員合理安排工作流程，不斷地優(yōu)化新聞內(nèi)容的編輯、創(chuàng)建、傳送、制作等多個(gè)環(huán)節(jié)。立足于上述流程特點(diǎn)生產(chǎn)出的作品是相對(duì)單一的成品，且產(chǎn)品只可消耗一次。但是，在新媒體時(shí)代，不同類型的新聞均發(fā)生顯著變化，其不再是單一產(chǎn)品而是需要反復(fù)利用。新聞被首次消費(fèi)后還需要?dú)v經(jīng)再消費(fèi)、再加工。換言之，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的視頻、文字、圖片等不同形式的新聞在歷經(jīng)編排后可收入開放數(shù)據(jù)庫，由客戶端、第三方軟件抽取內(nèi)容，再有針對(duì)性地投放給客戶。基于上述模式，傳統(tǒng)新聞內(nèi)容可廣泛傳播，而其生產(chǎn)流程將變得愈發(fā)簡(jiǎn)單?；谛旅襟w時(shí)代的上述特征，傳統(tǒng)新聞媒體應(yīng)對(duì)現(xiàn)有工作流程進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，使其更加契合于傳播規(guī)律。

在新媒體時(shí)代，互動(dòng)特點(diǎn)是新媒體有別于傳統(tǒng)媒體的核心特征。立足于傳統(tǒng)媒體既定的生產(chǎn)流程，使得媒體從業(yè)人員幾乎不與受眾開展互動(dòng)。傳統(tǒng)電視新聞所固有的組織架構(gòu)、生產(chǎn)流程已難以應(yīng)對(duì)新媒體的發(fā)展變化?；谏鲜鎏卣?，電視新聞媒體可嘗試圍繞新媒體創(chuàng)建專業(yè)部門，并由其負(fù)責(zé)社交平臺(tái)新聞發(fā)布以及用戶關(guān)系維護(hù)工作。電視新聞媒體可嘗試重新構(gòu)建組織架構(gòu)，將新媒體融入工作流程，讓每位從業(yè)人員均可以成為新聞工作者。當(dāng)前，傳統(tǒng)新聞媒體愈發(fā)重視“全媒體記者”這一全新概念。從某種意義上而言，全媒體記者傾向于全能記者，其不僅要掌握不同類型的報(bào)道模式，還要可以熟練運(yùn)用各類型采訪設(shè)備；既可提供視頻內(nèi)容，也能創(chuàng)編文字稿，甚至掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。全能記者可搜索新聞線索，自行撰寫報(bào)紙文章等。但是，大多數(shù)記者是無法進(jìn)行全方位工作的，也就難以滿足身兼數(shù)職的要求。基于上述特征，電視新聞媒體應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，轉(zhuǎn)變對(duì)全媒體記者的要求，要求其既要具有記者思維，也要有傳統(tǒng)媒體思維，要深入剖析新媒體時(shí)代特征，發(fā)掘新聞需求。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)電視新聞媒體的管理者，后期編輯、一線記者均應(yīng)突破固有傳統(tǒng)觀念，用全媒體思維處理跨行業(yè)協(xié)作、團(tuán)隊(duì)合作、新聞生產(chǎn)等各種關(guān)系，保障機(jī)構(gòu)始終處于運(yùn)行狀態(tài)，發(fā)揮出媒體行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。例如，央視新聞作為新聞發(fā)布新聞生產(chǎn)的核心，應(yīng)有意識(shí)地促進(jìn)新聞內(nèi)容流動(dòng)于不同發(fā)布平臺(tái)，將與受眾的互動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌拿襟w業(yè)態(tài)。新聞客戶端、央視網(wǎng)歷經(jīng)長(zhǎng)期發(fā)展也逐漸成為央視的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，可及時(shí)地將最新消息分發(fā)給受眾；既保障新聞內(nèi)容的時(shí)效性，還可詳細(xì)地報(bào)道針對(duì)性新聞。央視頻道主要負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)直播工作，其配套的媒體平臺(tái)可開展深度分析、新聞評(píng)論、新聞追蹤等各項(xiàng)活動(dòng)。

創(chuàng)新受眾關(guān)系管理模式

在新媒體時(shí)代，移動(dòng)終端社交媒體的應(yīng)用、推廣與普及逐漸讓受眾融入新聞傳播、新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)，極大地創(chuàng)新了原有的新聞傳播與生產(chǎn)流程。即便多數(shù)社交網(wǎng)站用戶應(yīng)用社交媒體的初衷并非是參與新聞傳播活動(dòng)，但大量社交媒體用戶仍然會(huì)融入新聞、視頻、圖片、故事的轉(zhuǎn)發(fā)與分享環(huán)節(jié)，社交網(wǎng)站上的大量用戶也會(huì)參與新聞事件討論，而智能手機(jī)的普及也進(jìn)一步促進(jìn)了新媒體的行業(yè)格局發(fā)展。同時(shí)，新聞受眾逐漸演變?yōu)槭录哪繐粽?，超過半數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)用戶自行創(chuàng)建文章、圖像、視頻、觀點(diǎn)，增加了傳統(tǒng)媒體與受眾之間的互動(dòng)。據(jù)調(diào)查，在當(dāng)前，90%的社會(huì)事件在發(fā)生后便會(huì)曝光于網(wǎng)絡(luò)，但是傳統(tǒng)媒體的平均報(bào)道時(shí)長(zhǎng)約為3.2天。慢慢地，大量傳統(tǒng)電視媒體逐漸將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作核心的消息來源，并立足于互聯(lián)網(wǎng)開展持續(xù)的審核、信息收集與新聞播報(bào)。值得注意的是，基于新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)新聞媒體應(yīng)深入探究新聞的傳播路徑。

當(dāng)前，在網(wǎng)絡(luò)空間，社交媒體、網(wǎng)站新聞以及各種信息相互混雜，廣大群眾很容易被新聞信息所影響。信息的偶然性、隨意性使得信息會(huì)覆蓋到多元的新聞人群。但是，上述新聞的傳播過程卻逐漸脫離了傳統(tǒng)新聞媒體的把控。比如，臉書、推特新聞送達(dá)的人群是主動(dòng)從新聞網(wǎng)站獲取新聞人群的3倍以上。多數(shù)新聞受眾更多是從朋友分享、視頻信息瀏覽等途徑獲取新聞信息，而直接訪問新媒體獲取信息的人數(shù)占據(jù)的比例較小，這意味著傳統(tǒng)電視新聞媒體依然未能找尋到更為有效的受眾吸引策略。從某種程度上，新媒體時(shí)代下，大眾傳播與人際關(guān)系傳播具有諸多不同，這表明傳統(tǒng)電視新聞應(yīng)將工作重點(diǎn)放在提高廣大受眾的分享熱情，激發(fā)受眾二次傳播的創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略。

開展多維度合作

引入合并與收購(gòu)模式

傳統(tǒng)電視新聞媒體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)具有一定的陌生感，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已開始萌發(fā)對(duì)傳統(tǒng)電視新聞媒體的投資興趣，這使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與媒體行業(yè)逐漸催生出大量的合作與收購(gòu)案例。近些年，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體頻頻采取動(dòng)作，試圖通過并購(gòu)、合作應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代下不同媒體平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)電視、新聞媒體的沖擊。簡(jiǎn)而言之，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體企業(yè)應(yīng)深入剖析個(gè)體優(yōu)勢(shì)，積極與資本方、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開協(xié)作，選擇合適的并購(gòu)合作方式，找尋有利的發(fā)展契機(jī)。

開展跨學(xué)科合作

技術(shù)變革必然會(huì)催生出學(xué)術(shù)思維與思維的重大變革。新媒體發(fā)展涉及跨學(xué)科的素養(yǎng)與知識(shí)，其涵蓋市場(chǎng)營(yíng)銷、統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)信息、新聞傳播學(xué)。但是，傳統(tǒng)電視新聞媒體卻沒有豐富的跨學(xué)科人才儲(chǔ)備，這就要求新聞業(yè)需要與學(xué)術(shù)界展開積極合作，從學(xué)術(shù)界中挖掘跨學(xué)科人才，找尋新聞業(yè)突圍發(fā)展的關(guān)鍵路徑。現(xiàn)階段，針對(duì)傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的研究大多集中在運(yùn)行分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷、商業(yè)傳播領(lǐng)域，其部分原因在于新媒體技術(shù)會(huì)沖擊固有觀念。當(dāng)前，大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)新聞等理論的提出以及在日益廣泛應(yīng)用的影響下，傳統(tǒng)新聞傳播學(xué)在新媒體時(shí)代發(fā)生了較大變化。在圍繞數(shù)據(jù)開展闡述與解讀時(shí)，新聞人員務(wù)必要具備良好的學(xué)科素養(yǎng)，新聞專業(yè)畢業(yè)生也應(yīng)立足于新聞傳播學(xué)專業(yè)這一深厚學(xué)科平臺(tái)，持續(xù)拓寬個(gè)人的學(xué)術(shù)興趣、研究視野；同時(shí)既要保障新聞傳播學(xué)的獨(dú)立性、主體性，也要融入跨學(xué)科理論，進(jìn)而促進(jìn)新聞學(xué)科的壯大發(fā)展。

傳統(tǒng)電視新聞媒體的未來展望

作為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的新聞電視媒體，央視正不斷探索新媒體時(shí)代的發(fā)展道路。但是，相關(guān)探索活動(dòng)對(duì)于已經(jīng)具備成熟傳統(tǒng)媒體思維的管理機(jī)構(gòu)從業(yè)人員而言，其很難放棄固有認(rèn)知，重新開拓布局。電視新聞媒體應(yīng)認(rèn)真看待互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展、電視技術(shù)變革所引發(fā)的影響，充分認(rèn)識(shí)到科技的進(jìn)步不斷推進(jìn)世界的發(fā)展變革。同時(shí)，傳統(tǒng)電視媒體所面臨困境主要在于故步自封。若傳統(tǒng)電視新聞媒體放棄了變革，則必然會(huì)被廣大受眾所拋棄。在新媒體時(shí)代，電視新聞媒體應(yīng)深入探尋新媒體本質(zhì)，了解新媒體的哪些優(yōu)勢(shì)可能會(huì)影響到電視新聞媒體的地位，找尋新媒體未來的發(fā)展方向，確保電視新聞媒體可以揚(yáng)長(zhǎng)避短、有的放矢地調(diào)整戰(zhàn)略，進(jìn)而始終保持領(lǐng)先地位。作為國(guó)內(nèi)處于優(yōu)勢(shì)地位的媒體，央視新聞在技術(shù)、政策、資金方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)各地區(qū)的主流電視新聞媒體同樣在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，它們既處于新媒體因素影響的核心地位，同樣也處于爭(zhēng)議的中心。在新媒體環(huán)境下，國(guó)內(nèi)電視新聞媒體應(yīng)鞏固業(yè)內(nèi)權(quán)威，認(rèn)清發(fā)展形勢(shì)，了解新媒體特征與本質(zhì)，積極開展變革與嘗試。

電視新聞媒體應(yīng)積極開展自我革命，突破電視頻道的約束限制，積極聯(lián)合技術(shù)企業(yè)，與媒體同行，共同展現(xiàn)多渠道的媒介形式，向廣大受眾傳遞適宜的新聞內(nèi)容。電視新聞媒體應(yīng)聚焦于央視新聞，觀察央視新聞機(jī)構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀。在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅猛發(fā)展為媒體融合帶來新的發(fā)展趨勢(shì)。電視新聞媒體應(yīng)從市場(chǎng)營(yíng)銷、社會(huì)心理學(xué)、信息技術(shù)傳播學(xué)、新聞學(xué)等多個(gè)維度考量，深入分析新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響，以期引發(fā)大眾媒體從業(yè)人員、學(xué)術(shù)界的積極思考，促使新聞媒體可滿足不同受眾群體的新聞消費(fèi)需求。

綜上所述，國(guó)內(nèi)電視新聞媒體應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，抓住新媒體時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇。通過打造新媒體品牌，創(chuàng)新電視新聞的生產(chǎn)機(jī)制與流程，開展多維度合作，有助于增強(qiáng)電視媒體的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，使其可以更好地適應(yīng)新媒體時(shí)代發(fā)展。

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