新華社抖音號視頻內(nèi)容的生產(chǎn)特色

陳佳清

（作者單位：西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

為了適應(yīng)數(shù)字時代的傳播需求，暢通信息傳播渠道，不少傳統(tǒng)媒體紛紛走上了融媒體轉(zhuǎn)型之旅。新華社作為中國國家通訊社和世界性通訊社，是我國典型的政務(wù)性媒體。新華社于2018年4月入駐抖音，開設(shè)了官方抖音賬號，名為“新華社”。本文通過對新華社抖音號的數(shù)據(jù)挖掘，借助議程設(shè)置、情感傳播和傳播儀式觀理論，從視頻內(nèi)容、視頻形式、視頻情感三個層次入手剖析新華社抖音號視頻內(nèi)容生產(chǎn)特色，以期為其他視頻創(chuàng)作提供參考借鑒。

1 研究思路及研究方法

本文以新華社抖音號視頻作為研究對象，從視頻內(nèi)容、視頻形式、視頻情感[1]三個層次入手，借助議程設(shè)置、情感傳播和傳播儀式觀理論，分析新華社抖音號視頻內(nèi)容生產(chǎn)特色。本文主要采用內(nèi)容分析法和個案研究法，收集了新華社抖音號從2021年8月1日至10月31日發(fā)布的共1 509條視頻（包含發(fā)布后刪除的視頻）的相關(guān)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)主要來源于飛瓜數(shù)據(jù)平臺、蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺及抖查查數(shù)據(jù)平臺。最后，通過對視頻內(nèi)容、視頻形式、視頻情感的數(shù)據(jù)分析，總結(jié)新華社抖音號視頻內(nèi)容生產(chǎn)特色。

其中，視頻內(nèi)容分析包括視頻主題分類與視頻中的主要人物分析；視頻形式分析包括視頻時長、視頻的視覺呈現(xiàn)（包括屏幕占用情況和素材使用情況）和視頻的聽覺呈現(xiàn)（包括是否有同期聲和是否有背景音）的分析；視頻情感分析包括視頻的情感傾向及用戶評論中蘊含的情感基調(diào)。

2 視頻內(nèi)容生產(chǎn)特色

2.1 視頻內(nèi)容

2.1.1 視頻主題

本文對新華社抖音號視頻主題的分析，見表1。

從表1可以看出，新華社抖音號對不同類型新聞設(shè)置議題。其中，占比較大的兩類新聞是社會類新聞和時政類新聞。

表1 新華社抖音號視頻主題統(tǒng)計

新聞價值的五要素是新鮮性、重要性、接近性、顯著性和趣味性。這幾個要素直接影響編輯或記者對一則新聞價值的評判。抖音中文版的傳播范圍主要是國內(nèi)，受眾主要分布于我國各省份，因此新華社抖音號傳播的時政類新聞以國內(nèi)時政新聞為主，國際時政新聞為輔。

抖音作為一款短視頻社交軟件，是人們休閑娛樂的平臺，而非獲取嚴(yán)肅新聞或信息的場所。鑒于抖音本身的娛樂屬性，媒體在抖音平臺發(fā)布短視頻新聞時，會更關(guān)注接近百姓生活的民生新聞，以滿足用戶的休閑娛樂需求，獲得用戶的關(guān)注與喜愛[4]。新華社雖為政務(wù)性媒體，但如果只聚焦于政治類硬新聞，必然會使用戶感到沉悶、枯燥、乏味，不愿再看，所以也發(fā)布民生新聞。

2.1.2 視頻人物

筆者對新華社抖音號視頻人物進行了統(tǒng)計和分析，具體見表2。

從表2可以看出，新華社抖音號視頻中的主要人物涵蓋廣泛。視頻中既有國家重要領(lǐng)導(dǎo)人，也有社會中的普通民眾；既有默默無聞的行業(yè)工作者，也有各領(lǐng)域的杰出人物。豐富多樣的人物類型，可以使新聞報道更真實、客觀，以保證用戶獲得全面的信息[6]。

表2 新華社抖音號視頻人物統(tǒng)計

其中，以普通民眾作為主人公的視頻占比最高，與前文所述社會類新聞?wù)急雀呦嗥鹾?。以國家領(lǐng)導(dǎo)人和外交部發(fā)言人為主要人物的視頻，及時更新我國政治動態(tài)，可以回應(yīng)用戶對我國政治狀況的關(guān)切。以各行業(yè)普通工作者為主要人物的視頻展現(xiàn)了各個行業(yè)的專業(yè)性及趣味性。以各領(lǐng)域杰出人物為主要人物的視頻旨在表彰各領(lǐng)域的先進工作者，發(fā)揮榜樣的力量。

2.2 視頻形式

2.2.1 視頻時長

筆者對新華社抖音號視頻的時長等相關(guān)數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計，見表3。

由表3可知，時長在15 s以內(nèi)的視頻最多，有大約85%的視頻時長在30 s以內(nèi)，且隨著時長增加，視頻數(shù)量減少。

表3 新華社抖音號視頻時長統(tǒng)計

抖音平臺對2020年抖音點贊數(shù)排行前30的抖音視頻進行分析后發(fā)現(xiàn)，這30個視頻的平均時長為21 s。在抖音推薦機制中，完播率是影響系統(tǒng)推薦的指標(biāo)之一，完播率越高，更容易被系統(tǒng)推薦，而時長較短的視頻完播率明顯高于時長較長的視頻。也就是說，時長較短的視頻因完播率高，易被系統(tǒng)推薦，因此更容易爆紅。另外，調(diào)查顯示，短視頻的時長應(yīng)該盡可能控制在1分鐘內(nèi)，因為視頻前1分鐘是現(xiàn)代人注意力最集中的時刻[2]。

因此，新華社的視頻符合抖音視頻傳播規(guī)律，重點突出，短小精悍，適應(yīng)人們的碎片化需求，符合移動端的傳播規(guī)律。無論是公交車上，還是飯桌旁，人們都可以騰出30 s集中注意力刷完一個短視頻，不會出現(xiàn)視頻過長看不完或不想看的尷尬情形。

2.2.2 視覺呈現(xiàn)

在視覺呈現(xiàn)方面，筆者統(tǒng)計了新華社抖音號視頻屏幕占比及素材使用情況，見表4。

表4 新華社抖音號視頻屏幕占比及素材使用情況統(tǒng)計

從表4可以看出，在選取的樣本視頻中，全屏視頻和部分屏視頻比例相當(dāng)，部分屏視頻的數(shù)量略高于全屏視頻。在素材使用中，大多數(shù)視頻僅使用視頻素材，少部分僅使用圖片素材，有極少數(shù)視頻使用了圖片與視頻兩種形態(tài)的素材。

通過分析，筆者發(fā)現(xiàn)全屏視頻和部分屏視頻各具特點。使用全屏的視頻類型多為美景欣賞、人物悼念及軍事演習(xí)等。在美景欣賞和軍事演習(xí)類視頻中，視覺感染力和畫面真實感更為重要，字幕僅作為輔助的表達手段。例如，在故宮雪景視頻中，全屏更能帶給用戶一種身處故宮、欣賞美景的沉浸體驗感。重要發(fā)布類視頻是國家政府發(fā)布的重要文件，經(jīng)常以藍(lán)底白字的圖片形式呈現(xiàn)，全屏可以容納更多信息，方便用戶閱讀。部分屏視頻的屏幕占比一般為1/2或2/3，視頻常常處于畫面中央，視頻上方為視頻標(biāo)題，下方為視頻解說。部分屏可以突出標(biāo)題及字幕，以幫助受眾更好地理解畫面內(nèi)容。同時，如果原始素材比例不符合移動端尺寸，采取部分屏可以盡可能保存畫面原態(tài)。

視頻素材的使用一則受到素材數(shù)量的限制，二則由視頻類型決定。僅使用視頻素材是抖音視頻的常態(tài)，而使用圖片素材的典型視頻意在向用戶傳達國家新政策、新規(guī)定，這類視頻對準(zhǔn)確性和嚴(yán)謹(jǐn)性要求較高，因而大都以文字圖片形式呈現(xiàn)。

歸根結(jié)底，視覺呈現(xiàn)的方式是為視頻的信息傳達服務(wù)的，以讓用戶獲得良好的觀看體驗，獲得最佳的傳播效果為最終目的。

2.2.3 聽覺呈現(xiàn)

在聽覺呈現(xiàn)上，新華社抖音號主要采用視頻同期聲和背景音的方式，具體統(tǒng)計數(shù)據(jù)見表5。

表5 新華社抖音號視頻同期聲及背景音統(tǒng)計

由表5可知，大多數(shù)視頻沒有同期聲，有背景音。抖音作為一款“音樂短視頻”軟件，背景音已成為抖音短視頻必不可少的內(nèi)容。在新聞類短視頻中，背景音可以改變視頻節(jié)奏，增強視頻的感染力和趣味性。

同期聲即同期錄音，也就是在拍攝的同時進行錄音。數(shù)據(jù)顯示，有同期聲的視頻數(shù)量并不多。沒有同期聲并不意味著拍攝時沒有錄音，也可能是因為同期聲雜音太大或錄制效果不佳，不便使用。除此之外，部分視頻因題材自身特點，并不需要同期聲，如“致敬中國首位出艙女航天員”“趙立堅微博曬與父母合照”。當(dāng)然，有少部分視頻因為涉及人物語言，或情節(jié)需要，配有同期聲，以還原真實場景，如“外交部回應(yīng)中國試射高超音速導(dǎo)彈”“南方新兵打雪仗”。

2.3 視頻情感

對于視頻所表達的情感及其相關(guān)內(nèi)容數(shù)據(jù)，筆者也進行了統(tǒng)計，見表6。

表6 新華社抖音號視頻情感統(tǒng)計

如表6所示，在新華社抖音號發(fā)布的視頻中，有47.4%視頻帶有正面的情感傾向，另有44.5%的視頻持中立態(tài)度，只有8.2%的視頻持負(fù)面態(tài)度。通過分析，本文將此現(xiàn)象的形成原因總結(jié)為以下兩點：

首先，新華社作為黨的喉舌，應(yīng)對社會大眾進行正確的政治和輿論引導(dǎo)，以構(gòu)建和諧穩(wěn)定的社會，促進社會快速有效發(fā)展為己任。因此，新華社在進行新聞報道和新聞選擇時，傾向于報道具有積極意義的正面新聞，比如慈善、英雄人物、好人好事等，并借助此類新聞宣傳集體主義、舍己為人、無私奉獻等正確的價值觀念，引領(lǐng)社會風(fēng)尚。

其次，抖音短視頻本身的屬性和特點，使得新聞評價較多，客觀報道較少。抖音短視頻是社會碎片化發(fā)展的產(chǎn)物，短視頻新聞為了在極短的時間內(nèi)抓住受眾的注意力，增強煽情性內(nèi)容，引發(fā)用戶對視頻的共鳴。對新華社來說，因媒介自身屬性的不同，文字性新聞報道占主導(dǎo)，報道態(tài)度更中立、更客觀，而短視頻新聞報道帶有情感態(tài)度的新聞評價更多。

另外，筆者統(tǒng)計、分析了新華社抖音號用戶評論，統(tǒng)計出近90天排名前13的熱詞，見表7。

表7 新華社抖音號近90天排名前13的評論熱詞

筆者將排名前9的評論熱詞分為兩類，一類是與視頻主題相關(guān)的詞匯，如“國家、兒子、新聞”；另一類是帶有情感的積極詞匯，如“致敬、英雄、強大”。由此可以看出，新華社抖音號視頻的情感傳播成效極佳，視頻積極的情感傾向引發(fā)了用戶的強烈共鳴，增強了新華社抖音號視頻的網(wǎng)絡(luò)傳播力和輿論引導(dǎo)力，使得新華社抖音號在引導(dǎo)人民思想、培育社會風(fēng)尚、促進社會和諧等各方面起到了積極作用[7]。

3 視頻的內(nèi)容生產(chǎn)特色總結(jié)

總體來說，新華社抖音號已經(jīng)探索出一套較成熟的視頻運營模式，并取得了較好的成績，已成為業(yè)界影響力較大的政務(wù)抖音號之一?；谝陨蠑?shù)據(jù)分析，本文將新華社抖音號視頻的內(nèi)容生產(chǎn)特色歸納為以下三點：

第一，軟新聞多，硬新聞少。具體來說，新華社抖音號發(fā)布的新聞視頻有不到40%屬于硬新聞（國際類、時政類），其余均屬于軟新聞，占比最高的新聞類型為社會類新聞。社會類新聞將視角對準(zhǔn)社會大眾，立足民眾生活，真實地講述百姓身邊發(fā)生的真實事件。相比其他新聞，這類新聞更加“接地氣”，能夠激起用戶的共鳴，取得良好的傳播效果。不過，新聞的選擇除了要考慮受眾的喜好，還應(yīng)考慮媒體自身特點、新聞價值及社會影響。如何實現(xiàn)軟新聞的新聞趣味性、接近性與硬新聞的新聞重要性、信息量的平衡，是短視頻新聞的創(chuàng)作者應(yīng)考量的問題。

第二，視頻新聞契合抖音短視頻傳播規(guī)律。新華社抖音短視頻在抖音平臺上的傳播符合抖音平臺的傳播規(guī)律，契合短視頻的傳播特點，給用戶帶來良好的體驗。首先，新華社抖音號中幾乎所有的視頻都配有符合視頻情感的背景音樂，背景音能把某種感情基調(diào)傳遞給受眾，大大增強了視頻的感染力。并且，新華社抖音號也沒有忽視視頻同期聲的使用，部分新聞視頻用同期聲還原了新聞發(fā)生的真實場景，增強了視頻的現(xiàn)場感。其次，新華社抖音號的絕大多數(shù)視頻時長均在30 s以內(nèi)，這些視頻能夠迅速抓住用戶注意力，符合抖音短視頻的傳播特點。不過，在不到30 s的時間內(nèi)只能截取一些精彩片段，很難將一個新聞事件完整地呈現(xiàn)給用戶。再者，新華社抖音號會根據(jù)視頻類型以及需要達到的傳播效果選擇視覺呈現(xiàn)形式，追求高品質(zhì)的視聽體驗，為用戶帶來精美的視聽盛宴。

第三，積極情感傳播收獲正面效應(yīng)。無論是視頻文案，還是視頻內(nèi)容的情感基調(diào)，甚至是視頻的配樂，新華社抖音號短視頻都表現(xiàn)出明顯的情感傾向。感情傾向以正面情感為主，只有極少數(shù)新聞存在諷刺、批判等負(fù)面情感。通過評論區(qū)的熱詞統(tǒng)計，筆者發(fā)現(xiàn)這些正面情感傳播得到了用戶的積極反饋，引發(fā)了用戶情感共鳴，其中包括認(rèn)同、贊美、感恩、致敬等情感。這些情感傳播一方面拉近了與用戶的距離，讓用戶與視頻共情：另一方面?zhèn)鞑チ松鐣芰?，具有正面效?yīng)[3]。

4 結(jié)語

目前，新媒體平臺的影響力日趨增大，新媒體與主流媒體逐漸由沖突競爭轉(zhuǎn)變成合作共贏，兩者的融合越來越密切。新華社抖音號視頻內(nèi)容與形式符合抖音傳播規(guī)律，視頻獲得了較好的傳播效果。但是，新華社抖音號視頻也存在主觀情感帶入過多、新聞完整性較差、硬新聞過少等問題。未來，新華社抖音號應(yīng)注重平衡不同類型短視頻的生產(chǎn)，增加硬新聞視頻的比例；還應(yīng)在有限的時間內(nèi)盡可能地呈現(xiàn)更多的信息，提升新聞完整度，以保證新聞的客觀性。