Keep的生長(zhǎng)與困頓

崔曉林

“我希望，有一天當(dāng)你搜索時(shí)，想到的是'百度一下';當(dāng)你運(yùn)動(dòng)時(shí)，想到的是'Keep 一下'。3年前（2019年）一個(gè)秋日傍晚，在北京某創(chuàng)新大會(huì)上，提起線上健身平臺(tái)Keep的未來(lái)，創(chuàng)始人王寧意氣風(fēng)發(fā)又信心滿滿。

近日，Keep向港交所提交了招股說(shuō)明書(shū)，在創(chuàng)業(yè)7年之后，創(chuàng)始人王寧——這個(gè)90后男孩向自己的夢(mèng)想又邁進(jìn)了一步。

如果Keep成功IP。，將成為國(guó)內(nèi)“在線健身第一股”，但隱憂是，據(jù)招股書(shū)顯示，Keep近3年累計(jì)虧損達(dá)12億元，這給Keep沖刺IP。帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。

從出生到成長(zhǎng)：半路殺出眾多“攪局者”

任何新業(yè)態(tài)、新模式的產(chǎn)生，大都有其自身的獨(dú)特性和傳奇色彩，比如Keep的誕生。

坊間有一種說(shuō)法，Keep源于創(chuàng)始人王寧的一次失戀。據(jù)傳，畢業(yè)于北京信息科技大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)的王寧，在大學(xué)期間談了一場(chǎng)風(fēng)花雪月的戀愛(ài)。2014年，他在難忘的“畢業(yè)季”里，和心愛(ài)的“她”分手了。情感的失落，讓王寧下定決心減肥。在持續(xù)的揮汗如雨之后，王寧從180斤減到了128斤，徹底脫胎換骨，成為周圍人頂禮膜拜的YYDS （永遠(yuǎn)的神）。

“哇，完全變成了另外一個(gè)人?！薄澳闶侨绾巫龅降?？”朋友們紛紛前來(lái)“取經(jīng)”，于是王寧產(chǎn)生了一個(gè)想法：打造一個(gè)健身平臺(tái)，幫助更多人健身。

乘著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，王寧于2014年創(chuàng)立了 Keep，憑借“免費(fèi)課程”和“健身社交”兩大法寶，Keep上線100天就收獲了100萬(wàn)注冊(cè)用戶。

表面上看，與依賴傳統(tǒng)的健身房進(jìn)行線下健身模式比，Keep的優(yōu)勢(shì)獨(dú)特又明顯。首先，用戶不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制;其次，健身所需的投入也少了很多。

Keep誕生于中國(guó)線上健身蓬勃發(fā)展的時(shí)期。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)線上健身市場(chǎng)規(guī)模從2015年的935.45億元增加至2021年的3697.02億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率25.8%，遠(yuǎn)高于同期線下健身市場(chǎng)的8.2%。

喊著“自律給我自由”的口號(hào)，Keep依靠?jī)?yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容，不斷吸引用戶注冊(cè)，聚集了生活中愿意嘗試和重視健身的人群，以專業(yè)健身教練直播或制作教學(xué)視頻等方式，演示易于理解的“課程”來(lái)吸引用戶，創(chuàng)建了一個(gè)社交和互動(dòng)的巨大空間。

2020年和2021年，Keep平臺(tái)平均月活躍用戶分別為2970萬(wàn)和3440萬(wàn)，共記錄約17億次鍛煉次數(shù)。一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查顯示，70.1%的健身者都知道Keep。有業(yè)內(nèi)人士分析，Keep的快速生發(fā)，源于缺少競(jìng)品和國(guó)內(nèi)健身意識(shí)的逐漸覺(jué)醒。

Keep只用了兩年半，就實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)破億。此后，認(rèn)為國(guó)內(nèi)已無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Keep，開(kāi)始逐漸把戰(zhàn)略重心從“用戶增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“商業(yè)化運(yùn)營(yíng)”。

但對(duì)于一家創(chuàng)業(yè)公司，把有限的資源優(yōu)先投入商業(yè)化，勢(shì)必會(huì)減少分配給用戶增長(zhǎng)的資源，而2020年開(kāi)始的新冠肺炎疫情，則讓Keep看似穩(wěn)固的閉環(huán)露出了縫隙。

2020年受疫情影響，一批意料之外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突然涌入這一賽道。B站、抖音、小紅書(shū)、快手等UGC視頻平臺(tái)加大健身頻道的投入，大量免費(fèi)、優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容迅速獲得百萬(wàn)級(jí)流量，涌現(xiàn)出一批健身大V，比如帕梅拉、周六野等，眾多健身達(dá)人利用各種平臺(tái)分走了 Keep的流量。

從融資到上市：熱錢(qián)不是萬(wàn)能解藥

有人說(shuō)，資本是逐利的，資本也是盲目的。王寧帶領(lǐng)Keep高調(diào)站在聚光燈下，極大吸引了資本的目光。

在創(chuàng)業(yè)之初順利拿到一筆300萬(wàn)元的天使投資后，王寧相繼完成了500萬(wàn)美元、1000萬(wàn)美元和3200萬(wàn)美元等多輪融資。其中貝斯塔曼成為每輪融資的“常客”，五源資本、GGV紀(jì)源資本、高盛資本、騰訊、高令瓦、軟銀等也相繼加入，使得Keep背后擁有一個(gè)異常豪華的投資團(tuán)隊(duì)。

對(duì)此，王寧坦言：“一年多的時(shí)間完成5輪融資，其實(shí)蠻難的。天使輪的時(shí)候每天坐著公交車去溝通，投資人看中的正是我們身上的毅力和堅(jiān)持。”

Keep的發(fā)展過(guò)程中，形成了以線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為主線的商業(yè)模式。線上健身內(nèi)容包括結(jié)構(gòu)化內(nèi)容、錄播課和直播課，兩者均由內(nèi)部開(kāi)發(fā)或由第三方（達(dá)人和其他健身內(nèi)容提供者）提供，Keep根據(jù)算法，為用戶提供個(gè)性化的健身培訓(xùn)計(jì)劃。智能健身設(shè)備包括智能單車、手環(huán)、體重秤、跑步機(jī)等。配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品包括瑜伽墊、啞鈴、運(yùn)動(dòng)服、護(hù)具和其他健身配件，并延伸至代餐、健康零食和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品，滿足不同場(chǎng)景中健身用戶的多元化需求。

“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的通病，是燒錢(qián)快，且自身造血能力不足，這點(diǎn)Keep也不可避免，這也是其在2021年年底剛完成F輪融資后，在2022年初就急于上市的原因之一?！?月1日，一位不愿具名的金融專家接受《法人》記者采訪時(shí)表示，對(duì)于 Keep而言，成為頭部平臺(tái)不容易，但實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)更難，“能夠活下來(lái)尤其難?！?/p>

Keep花重金打造了一支500多人、占員工總數(shù)近一半的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并從公司創(chuàng)建之初的2014年，直到2018年，在買(mǎi)用戶上進(jìn)行大投入。直到2019年，Keep營(yíng)銷費(fèi)用仍占總成本的44.6%，主要的用途是“用戶增長(zhǎng)”。

從頂流到虧損：品牌辨識(shí)度是硬傷

Keep在招股書(shū)中披露了過(guò)去3年的用戶增長(zhǎng)情況。其中，2020年、2021年的趨勢(shì)最值得關(guān)注。

根據(jù)招股書(shū)，2019年、2020年、2021年 Keep的平均月活分別是2177萬(wàn)、2973萬(wàn)和3436萬(wàn)。2020年和2021年平均月活的同比增速分別是36.57%和15.55%。其中最高的2021年第三季度，Keep平均月活突破了4000萬(wàn)。

但形勢(shì)在2021年第四季度出現(xiàn)了拐點(diǎn)。這個(gè)季度，Keep的月活在創(chuàng)下歷史新高之后，忽然來(lái)了個(gè)斷崖式下跌，下降至2894萬(wàn)，減少了1281萬(wàn)。對(duì)此，Keep以季節(jié)性原因（冬天健身人群減少）解釋用戶的流失。但2020年第四季度月活較第三季度月活僅減少了692萬(wàn)人。顯然，Keep 2021年第四季度月活用戶急劇下降，并不能用季節(jié)性原因簡(jiǎn)單解釋。

Keep招股書(shū)顯示，2019年、2020年以及2021年前三季度，Keep經(jīng)調(diào)整后的（把股權(quán)激勵(lì)導(dǎo)致的虧損去掉）虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元，合計(jì)虧損約11.69億元，接近12億元。

對(duì)于Keep月活量的異動(dòng)，某投行高管路忠義（化名）向記者表示：“Keep雖然抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和全民健身的風(fēng)口迅速獲得了巨額流量，但其從'免費(fèi)'向'商業(yè)化'轉(zhuǎn)變的效果并不理想?！彼J(rèn)為，Keep的商業(yè)邏輯和產(chǎn)業(yè)鏈條都沒(méi)有問(wèn)題，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的理解有其局限性，而IPO也未必是解藥。

現(xiàn)實(shí)情況似乎可以部分驗(yàn)證路先生的斷言： Keep自有品牌的營(yíng)收占比雖然已超55%，但很多人知道華米的手環(huán)，金史密斯的跑步機(jī)，卻不知道Keep牌跑步機(jī)和手環(huán)。因?yàn)閯?chuàng)建7年來(lái)，Keep留給消費(fèi)者的印象是一個(gè)健身社區(qū)和平臺(tái)，而非健身產(chǎn)品品牌。要命的是，這種先入為主的認(rèn)知，一時(shí)半會(huì)兒還很難改變。

從理想到現(xiàn)實(shí)：線上健身是偽需求？

不可否認(rèn)，Keep的出現(xiàn)，一度讓居家健身變得炙手可熱。但鑒于Keep的生存現(xiàn)狀，有業(yè)內(nèi)人士曾公開(kāi)發(fā)問(wèn)：線上健身真的是一條好賽道嗎？

同樣是家庭健身平臺(tái)，美國(guó)的Peloton最新財(cái)季凈虧損達(dá)4.39億美元，營(yíng)收增長(zhǎng)僅6%。這家公司在疫情開(kāi)始時(shí)一夜崛起，帶火居家健身賽道，又在歐美疫情常態(tài)化，人們重返健身房后，業(yè)績(jī)一落千丈。糟糕的業(yè)績(jī)讓市場(chǎng)開(kāi)始質(zhì)疑居家健身是偽命題，也讓市場(chǎng)對(duì)其模式失去信心，投資者和股東要求董事會(huì)解雇公司CEO，并討論出售公司的可行性。

Peloton神話的破滅，不免讓人為Keep捏了一把汗。

財(cái)經(jīng)博主半佛仙人曾在一篇文章中指出，健身作為一個(gè)需求，是實(shí)實(shí)在在的，但健身作為行業(yè)是偽命題，因?yàn)檫@件事本身是反人性的。

有網(wǎng)友甚至表示，不管Keep如何打磨工具與產(chǎn)品服務(wù)，運(yùn)動(dòng)這件事對(duì)于Keep的大部分用戶來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)弱需求。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)健身資源唾手可得的情況下，年輕人對(duì)線上健身付費(fèi)的意愿相對(duì)較低。

Keep招股書(shū)顯示，2021年，按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep已經(jīng)是中國(guó)及全球最大的線上健身平臺(tái)。2020年及2021年， Keep平均月活躍用戶分別約2970萬(wàn)人和3440萬(wàn)人，訂閱會(huì)員達(dá)到330萬(wàn)人，相比于2019年的80萬(wàn)人，增加了3倍以上。

但同期的平均月度付費(fèi)用戶僅為36.5萬(wàn)人，人數(shù)僅僅是訂閱會(huì)員的十分之一。絕大多數(shù)人很清楚這點(diǎn)，當(dāng)大家都在線上假健身時(shí)，自然也不會(huì)真掏錢(qián)。

關(guān)于Keep的“剛需之爭(zhēng)”，有業(yè)內(nèi)人士表示，不同于飲食、交通、精神娛樂(lè)這些剛需，讓我們保持健身習(xí)慣的根本不是什么“自律”和“堅(jiān)持”，而是“欲望”與“貪婪”。只有一種強(qiáng)烈的熱愛(ài)和強(qiáng)烈的欲望驅(qū)動(dòng)，惰性才能被克服。每天堅(jiān)持健身，是為了在鏡子前欣賞自己減肥健身卓越成果的快感，是一種多巴胺打敗了另一種多巴胺。

（責(zé)編惠寧寧美編趙佳）