周黑鴨穩(wěn)健增長

林楠

近日，中國領(lǐng)先休閑鹵制品品牌和零售企業(yè)周黑鴨（01458.HK）發(fā)布2021年業(yè)績：實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入28.7億元，同比增長31.6%；凈利潤3.42億元，同比增長126.4%。

成績來之不易。直至目前，新冠肺炎疫情仍在持續(xù)，線下消費(fèi)面臨消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場景變化的巨大沖擊。與此同時(shí)，全球供應(yīng)鏈緊張導(dǎo)致基礎(chǔ)原材料價(jià)格上漲，企業(yè)經(jīng)營明顯承壓。

盡管如此，線下門店業(yè)務(wù)占主導(dǎo)的周黑鴨，依然實(shí)現(xiàn)“逆勢”下的穩(wěn)健增長，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)：持續(xù)推進(jìn)“直營+特許經(jīng)營”商業(yè)模式，線下門店總數(shù)達(dá)2781家，其中特許經(jīng)營門店1535家，首超自營門店數(shù)量；布局多元化消費(fèi)者觸達(dá)渠道，互聯(lián)網(wǎng)O&O業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，同比增長約23.5%；加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷，“引爆”多款新一代大單品，新品貢獻(xiàn)收入超5億元。

安信證券點(diǎn)評稱：“疫情反復(fù)，周黑鴨2021年業(yè)績承壓，特許經(jīng)營打開開店空間，業(yè)績基本符合預(yù)期。展望來年，預(yù)計(jì)周黑鴨仍將繼續(xù)拓店。由于已具備較強(qiáng)成本管控能力，疫情得到有效控制后，有望提升單店?duì)I收和利潤彈性，業(yè)績保持增長?！?/p>

2021年，周黑鴨門店結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性改變。

為應(yīng)對消費(fèi)環(huán)境變化，周黑鴨持續(xù)推進(jìn)“直營+特許經(jīng)營”商業(yè)模式升級，通過命運(yùn)共同體計(jì)劃，持續(xù)加快新市場開拓，進(jìn)一步加密成熟市場，不斷提升門店對不同消費(fèi)場景覆蓋度，并提高品牌可見性。

合作共贏的特許經(jīng)營模式，受到了市場認(rèn)可。去年，周黑鴨新收到1.6萬份特許申請，特許商總?cè)藬?shù)達(dá)到400人，全年凈新增特許門店937家。特許門店總數(shù)量去年底增至1535家，首超自營門店數(shù)量。

正因如此，去年周黑鴨特許經(jīng)營收入大幅增長，貢獻(xiàn)收入5.92億元，同比增長3倍多；在總收入中的占比，也從上年同期6.4%提升至20.6%。

通過“直營+特許經(jīng)營”商業(yè)模式升級，周黑鴨在全國門店網(wǎng)絡(luò)布局進(jìn)一步完善。目前門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋華中湖北、湖南，華南廣東、福建，華東江蘇、上海，華北北京、天津，華西四川、重慶等全國26個(gè)省區(qū)市的267個(gè)城市。

值得一提的是，在門店布局上，周黑鴨開始試點(diǎn)社區(qū)店。周黑鴨表示，在疫情反復(fù)背景下，消費(fèi)者居家時(shí)間延長，活動半徑縮短，社區(qū)消費(fèi)發(fā)展迅速。因此，公司順應(yīng)線下消費(fèi)趨勢變化，逐步布局社區(qū)場景以應(yīng)對疫情風(fēng)險(xiǎn)。

截至去年底，周黑鴨已在武漢開出超200家社區(qū)店，并在華中、華南部分城市啟動試點(diǎn)。社區(qū)店探索成效初顯，有效緩沖了疫情影響交通樞紐店客流縮減情況，使得門店結(jié)構(gòu)更均衡和健康。

調(diào)整線下門店結(jié)構(gòu)的同時(shí)，周黑鴨也在積極整合全渠道架構(gòu)，進(jìn)一步增加消費(fèi)者購買的便利性，以抵抗單一渠道銷售帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

周黑鴨表示，疫情帶來的社交隔離，使得消費(fèi)場景向線上轉(zhuǎn)移。為此，公司快速擁抱變化，以“隨心所欲的消費(fèi)者、觸手可及的產(chǎn)品、無處不在的場景”為戰(zhàn)略核心，以數(shù)智化為助力，持續(xù)貫徹線上線下全渠道銷售模式。在通過“直營+特許經(jīng)營”等方式加速開店、增加消費(fèi)者品牌可見性的同時(shí)，亦積極布局外賣、電商、直播等多種互聯(lián)網(wǎng)O&O渠道，形成線上線下聯(lián)動的全渠道運(yùn)營，更好地觸達(dá)消費(fèi)者。

外賣方面，去年周黑鴨通過外賣平臺增加資源獲取，擴(kuò)大推送范圍，加深品牌滲透。同時(shí)，探索品牌聯(lián)合營銷，與外賣平臺共創(chuàng)鹵味節(jié)活動，引領(lǐng)品類增長，豐富消費(fèi)場景，增強(qiáng)品牌曝光。周黑鴨外賣業(yè)務(wù)持續(xù)增長，貢獻(xiàn)收入3.71億元，在自營門店收入中的占比，也從上年的19.4%提升至22.6%。

線上電商體系持續(xù)完善，周黑鴨以傳統(tǒng)電商平臺為依托，探索和深耕各類新型電商模式。

一方面，優(yōu)化布局近場零售，登陸叮咚買菜、樸樸超市、盒馬集市等多個(gè)生鮮電商平臺。截至目前，周黑鴨社區(qū)生鮮渠道已覆蓋全國80多個(gè)城市、超3000個(gè)前置倉。

另一方面，持續(xù)探索短視頻和線上直播內(nèi)容渠道運(yùn)營，加大抖音、快手等直播電商平臺投入，構(gòu)建達(dá)人直播和自營店鋪直播的雙輪模式。去年，周黑鴨共參與超3000場直播，吸引觀看量達(dá)1.5億人次。

全渠道、多元化觸達(dá)消費(fèi)者戰(zhàn)略，使得周黑鴨互聯(lián)網(wǎng)O&O業(yè)務(wù)迅速壯大，去年實(shí)現(xiàn)相關(guān)收入超9億元，同比增長約23.5%，在總收入的占比已超三成，成為業(yè)務(wù)發(fā)展新引擎。

無論是線下門店業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，還是互聯(lián)網(wǎng)O&O業(yè)務(wù)的快速提升，背后都有好產(chǎn)品當(dāng)“賣點(diǎn)”。

周黑鴨表示，產(chǎn)品創(chuàng)新是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力之一，公司以滿足消費(fèi)者需求為中心，打造全品類產(chǎn)品體系，并結(jié)合以數(shù)據(jù)為中心的整合營銷體系，全方位深化品牌形象與認(rèn)知。

去年，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，周黑鴨憑借在休閑鹵制品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和市場洞察，采用“大單品帶品牌”的策略，在鞏固原有明星產(chǎn)品的同時(shí)，不斷獨(dú)創(chuàng)并上新頭部口味，新增五香等全新口味系列。

“新奇”讓差異化產(chǎn)品增加了產(chǎn)品活力和競爭力。目前，五香鴨脖已實(shí)現(xiàn)月銷售額破千萬元。

周黑鴨還補(bǔ)充了9.9元-25元中低價(jià)位帶產(chǎn)品，以滿足更多消費(fèi)需求。同時(shí)，打造了深受年輕消費(fèi)者喜愛的小龍蝦蝦球、虎皮鳳爪等網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品，形成一系列新一代大單品，并收獲了市場認(rèn)可。去年，新品貢獻(xiàn)收入超5億元。

數(shù)據(jù)顯示，去年周黑鴨共賣出3.5萬噸產(chǎn)品，包括鴨及鴨副產(chǎn)品、鹵制紅肉、蔬菜、其他鹵制家禽類及水產(chǎn)類產(chǎn)品，數(shù)量比上年多近1萬噸。

在產(chǎn)品營銷上，周黑鴨也在“煥新”，以吸引更多年輕消費(fèi)者。具體表現(xiàn)在：加速推進(jìn)新形象門店“小黃店”在全國落地，以新潮、時(shí)尚的品牌調(diào)性引領(lǐng)年輕消費(fèi)者需求，加速推動品牌年輕化；全方位探索跨界合作，與肯德基推出鹵辣辣鹵鴨鴨系列聯(lián)名產(chǎn)品，增強(qiáng)了品牌曝光度和知名度；成為主旋律電影《中國醫(yī)生》肉食類獨(dú)家合作伙伴，進(jìn)一步提升了品牌形象。

去年，周黑鴨更是作為鹵制品行業(yè)唯一品牌，再次入選世界品牌實(shí)驗(yàn)室2021年“中國500最具價(jià)值品牌”。

持續(xù)優(yōu)化的供應(yīng)鏈，也在為前端渠道賦能。

去年，受疫情影響，全球爆發(fā)供應(yīng)鏈危機(jī)，通脹高企導(dǎo)致原材料采購成本普漲，企業(yè)成本端壓力顯著。在多重外部危機(jī)沖擊下，周黑鴨持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈能力，構(gòu)建了全方位協(xié)同、高效敏捷、可持續(xù)發(fā)展的柔性供應(yīng)鏈體系，進(jìn)一步為公司降本增效。

降低成本方面，周黑鴨成立整合供應(yīng)鏈中心，負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈全流程的精細(xì)化運(yùn)營管理：引入OCM（生產(chǎn)成本管理）成本控制精細(xì)化管理體系，以更高標(biāo)準(zhǔn)化和自動化應(yīng)用程度，進(jìn)一步優(yōu)化平均生產(chǎn)成本；持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)商全生命周期管理，升級采購策略，搭建市場價(jià)格分析預(yù)測模型，預(yù)判價(jià)格走勢并制定精準(zhǔn)采購策略，有效降低采購成本；緊跟消費(fèi)者差異化需求，保持前后端聯(lián)動，全方位協(xié)同，持續(xù)賦能供應(yīng)鏈管理水平。

產(chǎn)能方面，周黑鴨已在華中、華南、華東、華北設(shè)立4個(gè)空間潔凈度為十萬級標(biāo)準(zhǔn)、高度自動化的生產(chǎn)中心。其中，華東工廠于去年1月正式投產(chǎn)，配合動態(tài)物流管理，縮短華東地區(qū)配送半徑，提升了門店送達(dá)效率。

目前，周黑鴨正在規(guī)劃建設(shè)華西工廠，預(yù)計(jì)今年投入運(yùn)營。周黑鴨表示，公司將以全國五大生產(chǎn)中心為整體布局，對各生產(chǎn)中心產(chǎn)能靈活調(diào)配，高效協(xié)同，以應(yīng)對區(qū)域市場風(fēng)險(xiǎn)。

卓越的組織力是企業(yè)發(fā)展的基石，而人才是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。在后端默默支撐的，還有組織力的不斷提升。

為激勵(lì)員工積極性，周黑鴨已實(shí)施多元化的激勵(lì)計(jì)劃。自2020年啟動的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，在去年進(jìn)一步擴(kuò)大激勵(lì)范圍，已向153名選定員工合計(jì)授予1519.1817萬股普通股。同時(shí)，周黑鴨還回購股份以擴(kuò)充股權(quán)激勵(lì)池，擬向更多優(yōu)秀員工開放股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，驅(qū)動公司可持續(xù)發(fā)展。

后端的不斷賦能，驅(qū)動周黑鴨毛利率得到提升，從上年同期的55.5%提升至57.8%，毛利也從12.1億元增至16.58億元，盈利水平進(jìn)一步增強(qiáng)。

周黑鴨計(jì)劃，2021年擬派發(fā)期末股息每股普通股0.12港元（約0.1元），總額約2.38億元，相當(dāng)于當(dāng)年凈利潤的70%。

事實(shí)上，周黑鴨已連續(xù)幾年進(jìn)行分紅。記者梳理信息發(fā)現(xiàn)，此前的三個(gè)年度，周黑鴨派息總額超6億元，均占當(dāng)期凈利潤的60%以上。

展望行業(yè)發(fā)展未來，周黑鴨認(rèn)為短期內(nèi)仍有挑戰(zhàn)。

原因在于全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇節(jié)奏分化加快，通脹走勢、產(chǎn)業(yè)鏈供需仍然承壓。同時(shí)，疫情的不確定性，持續(xù)影響人流恢復(fù)，消費(fèi)方式更加多元并逐漸趨向線上，這對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣造成深遠(yuǎn)影響，消費(fèi)品零售企業(yè)未來仍將面臨壓力和挑戰(zhàn)。

周黑鴨同時(shí)強(qiáng)調(diào)，放眼中長期，挑戰(zhàn)中亦蘊(yùn)含機(jī)遇，行業(yè)發(fā)展前景依然樂觀。對消費(fèi)品零售企業(yè)來說，后疫情時(shí)代如何適應(yīng)新的市場環(huán)境，找到破局對策是關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)布局更具韌性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力的運(yùn)營體系。未來，以消費(fèi)者為中心，通過創(chuàng)新帶來企業(yè)運(yùn)營邏輯變化，構(gòu)建快速和靈活應(yīng)對市場變化的能力，提升客戶體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)同、建設(shè)完整用戶交付體系的企業(yè)，有望爭取到更多機(jī)會，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

周黑鴨表示，今年公司將繼續(xù)以消費(fèi)者為中心、以產(chǎn)品為依托、全面推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)O&O多渠道運(yùn)營策略等。具體動作為：加速門店高質(zhì)量拓展，進(jìn)一步推進(jìn)全國社區(qū)場景布局；夯實(shí)全渠道觸達(dá)消費(fèi)者戰(zhàn)略，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)增長；品牌年輕化煥新升級，打造新一代爆款產(chǎn)品；聚焦供應(yīng)鏈精細(xì)化管理，提升成本管控靈活度；提升人才與戰(zhàn)略匹配度，激勵(lì)激發(fā)組織動力，提升效率。