對(duì)話汪向東：電商賦能三農(nóng)，不能只盯著“買多少，賣多少”

文 李竟涵 劉知宜

01 農(nóng)村電商的發(fā)展歷程

問(wèn)：近些年農(nóng)村電商發(fā)展突飛猛進(jìn)，在精準(zhǔn)扶貧和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化中作用顯著，農(nóng)村電商大致經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)？

汪向東：我國(guó)的涉農(nóng)電商已經(jīng)走過(guò)20多年歷程，歷經(jīng)早期信息服務(wù)階段、在線交易階段和農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的新階段。1994年，國(guó)際上才出現(xiàn)最早的商用互聯(lián)網(wǎng)，1995年，中國(guó)就敏銳地捕捉到了這個(gè)發(fā)展機(jī)遇，在河南鄭州建立了最早的涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)。但從1995年到2005年左右這段時(shí)間，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)育還不完善，發(fā)展農(nóng)村電商面臨物流體系、支付方式、信用問(wèn)題等阻礙，所以涉農(nóng)電商還只停留在信息服務(wù)階段，就是在線上對(duì)接、線下交易，這個(gè)階段的突出特點(diǎn)是政府主導(dǎo)、財(cái)政支持、官辦平臺(tái)、自上而下。

到了2005年左右，出現(xiàn)了另一種自下而上的農(nóng)村電商。沙集模式就是其中的一個(gè)典型代表。在江蘇省徐州市的沙集鎮(zhèn)，第一個(gè)開淘寶店的是80后青年孫寒。他偶然發(fā)現(xiàn)商機(jī)后，就辭掉了原來(lái)的工作，回鄉(xiāng)開淘寶店賣拼裝家具。當(dāng)時(shí)正是淘寶的紅利期，孫寒開網(wǎng)店的利潤(rùn)率能達(dá)到200%甚至300%，成了村里第一個(gè)買車的人。這種示范效應(yīng)讓大家都跟著做，就形成了“淘寶村”。這不僅讓農(nóng)村電商進(jìn)入了在線交易的發(fā)展階段，也改變了早期自上而下的模式。它不是政府主導(dǎo)的，而是由農(nóng)民自己發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)；不是財(cái)政投入的，而是農(nóng)民自己真金白銀買電腦、上寬帶、開網(wǎng)店、做生意；不是官辦平臺(tái)，而是通過(guò)市場(chǎng)化第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的。

接下來(lái)到了“十三五”時(shí)期，這一階段農(nóng)村電商主要的任務(wù)是在全國(guó)農(nóng)村構(gòu)建電商產(chǎn)業(yè)體系，主要戰(zhàn)場(chǎng)是發(fā)展相對(duì)滯后的中西部農(nóng)村，主要政策導(dǎo)向就是電商精準(zhǔn)扶貧，主要標(biāo)志是政府主導(dǎo)的電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目和電商平臺(tái)主導(dǎo)的渠道下沉。電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目從2014年開始試點(diǎn)，2015年正式實(shí)施，隨后聚焦在建檔立卡的貧困戶、貧困村、貧困縣，由財(cái)政撥款構(gòu)建農(nóng)村電商的基礎(chǔ)設(shè)施、縣鄉(xiāng)村服務(wù)體系和物流體系、人才隊(duì)伍，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行。一直到2019年，當(dāng)時(shí)的832個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣已經(jīng)全部納入到這個(gè)項(xiàng)目中。經(jīng)過(guò)這幾年的快速推進(jìn)，農(nóng)村電商的星火已成燎原之勢(shì)。許多地方特別是貧困地區(qū)，電商產(chǎn)業(yè)體系從無(wú)到有地初步建立起來(lái)，農(nóng)村網(wǎng)上交易規(guī)?？焖贁U(kuò)大，農(nóng)村電商的市場(chǎng)體量、供求格局和作用、影響都已今非昔比。

問(wèn)：您剛才提到“電商扶貧”發(fā)展模式，在不同地區(qū)這些模式剛開始發(fā)展的時(shí)候有什么特點(diǎn)和難點(diǎn)，可以請(qǐng)您結(jié)合調(diào)研經(jīng)歷談一談嗎？

汪向東：農(nóng)村電商人們比較容易關(guān)注電商進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目，這個(gè)顯然是政府主推、政策驅(qū)動(dòng)、財(cái)政支持的方式。但要看到農(nóng)村電商本身是多主體驅(qū)動(dòng)、多資源投入、多方式并存、多路徑通達(dá)的，“沙集模式”“遂昌模式”“隴南模式”分別回答了不同地區(qū)發(fā)展農(nóng)村電商的問(wèn)題。

前面提到的沙集模式在某種程度上可以說(shuō)是一種野蠻生長(zhǎng)的過(guò)程，所以后來(lái)出現(xiàn)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，于是沙集模式就進(jìn)入到由弱變強(qiáng)的第二個(gè)階段，解決的問(wèn)題是有一定規(guī)模的時(shí)候如何做強(qiáng)。現(xiàn)在，沙集模式進(jìn)入到第三個(gè)階段，即以農(nóng)村電商的發(fā)展帶動(dòng)特色小鎮(zhèn)建設(shè)和新型城鎮(zhèn)化，用電子商務(wù)把產(chǎn)、城、人、文融合一體，用產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)有城市化特點(diǎn)的公共服務(wù)、社會(huì)性服務(wù)，朝城鄉(xiāng)服務(wù)均等這個(gè)方向發(fā)展。去年，沙集的數(shù)據(jù)是6萬(wàn)人的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)上銷售額達(dá)到了125億元，而2010年這一數(shù)字僅有3億元，十年左右的時(shí)間網(wǎng)上銷售額增長(zhǎng)了40多倍，這種發(fā)展是具有里程碑意義的。

與沙集模式不同，遂昌模式是真正“三農(nóng)合一”的電子商務(wù)模式，在農(nóng)村，農(nóng)民生產(chǎn)、售賣的是農(nóng)產(chǎn)品。這就涉及到了農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的問(wèn)題，比如運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)中的農(nóng)產(chǎn)品保鮮、非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品如何售往遠(yuǎn)端等。另一方面，遂昌模式探索的是在市場(chǎng)條件不那么具備的情況下，政府如何來(lái)彌補(bǔ)市場(chǎng)條件不足的問(wèn)題，這是沙集模式中觸及不多的。也因此，遂昌模式成為政府制定指導(dǎo)全國(guó)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)時(shí)的重要參考。

隴南模式又與前兩者不同。甘肅隴南市的8縣1區(qū)過(guò)去都是國(guó)家級(jí)貧困縣，當(dāng)?shù)厥羌羞B片貧困區(qū)。2014年，隴南主動(dòng)請(qǐng)纓為全國(guó)電商扶貧進(jìn)行試點(diǎn)，2015年正式開始試點(diǎn)。經(jīng)過(guò)了試點(diǎn)，隴南模式解決了什么問(wèn)題呢？沙集模式和遂昌模式都是發(fā)自東部沿海，這些地區(qū)形成的一套打法，能不能適用到西部像隴南這樣的連片貧困地區(qū)？舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，我2015年去隴南康縣調(diào)研時(shí)，當(dāng)?shù)氐目爝f費(fèi)是“15＋8”，首重15元，續(xù)重每公斤8元，而同時(shí)江浙地區(qū)是“4＋1.5”，首重4元，續(xù)重每公斤1.5元。由此可見(jiàn)，在貧困地區(qū)發(fā)展電商有多難。當(dāng)然這種物流價(jià)格高的情況是在西部地區(qū)物流規(guī)模沒(méi)有發(fā)展起來(lái)的情況下發(fā)生的，規(guī)模起來(lái)以后均價(jià)就會(huì)降低。但在電商扶貧早期，市場(chǎng)主體一般不會(huì)主動(dòng)選擇在這些地區(qū)發(fā)展，政府又需要用電商推進(jìn)脫貧攻堅(jiān)，那么政府就必須用財(cái)政資金這樣的“規(guī)定動(dòng)作”來(lái)加快這些地方的電子商務(wù)能力建設(shè)。因此在這些地區(qū)，下一步農(nóng)村電商的內(nèi)生造血和長(zhǎng)效發(fā)展就更加重要。

02 解決前期農(nóng)村電商發(fā)展質(zhì)量不高的關(guān)鍵，在于按市場(chǎng)化邏輯實(shí)現(xiàn)機(jī)制升級(jí)

問(wèn)：農(nóng)村電商的發(fā)展和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是密切相關(guān)的，近年來(lái)不少企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村電商領(lǐng)域，在促進(jìn)農(nóng)民農(nóng)村共同富裕的大趨勢(shì)下，該如何看待產(chǎn)業(yè)鏈上的利益分配？

汪向東：如果僅僅從電商這個(gè)角度來(lái)看，它在共同富裕中有兩個(gè)方面的作用，其一是電子商務(wù)對(duì)農(nóng)民的賦能作用，賦予了農(nóng)民渠道和能力，讓他們能夠去脫貧致富。第二個(gè)作用是符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的農(nóng)村電商，能助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展。有了電子商務(wù)以后，農(nóng)產(chǎn)品直接對(duì)買家，交易環(huán)節(jié)被扁平化了。比如農(nóng)民原來(lái)一斤小米賣給二道販子是5元，自己賣可以賣到10元，其實(shí)就是利用電商的渠道優(yōu)勢(shì)給他帶來(lái)更多收入，而助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更是在共同富裕中把“蛋糕”做大的過(guò)程。

一方面，我們要通過(guò)各方面努力讓農(nóng)民能夠掌握在網(wǎng)上做生意的能力，來(lái)更直接地對(duì)接市場(chǎng)和買家，減少交易的成本，轉(zhuǎn)化更多利潤(rùn)、促進(jìn)增收；另一方面，也要承認(rèn)和思考社會(huì)分工的問(wèn)題。在農(nóng)業(yè)由大轉(zhuǎn)強(qiáng)和小農(nóng)戶對(duì)接市場(chǎng)的過(guò)程中，都需要產(chǎn)品本身的加工增值環(huán)節(jié)。在農(nóng)產(chǎn)品的收購(gòu)中，哪怕是按照市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)分等，也是一種加工，本身也是增值的過(guò)程，尚且不說(shuō)精深加工。投入更多的技術(shù)、管理、運(yùn)營(yíng)，去讓土地減小損耗，產(chǎn)生更多價(jià)值，這樣的過(guò)程往往不是小農(nóng)戶自己可以完成的。還要考慮批發(fā)商承擔(dān)了小農(nóng)戶零售面臨的流通風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。促進(jìn)共同富裕，需要農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的升級(jí)，也要完善利益鏈，讓農(nóng)民和各個(gè)生產(chǎn)加工流通環(huán)節(jié)都能根據(jù)自身分工合理分享產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的紅利。

解決前期農(nóng)村電商發(fā)展質(zhì)量不高的關(guān)鍵，在于按市場(chǎng)化的邏輯實(shí)現(xiàn)機(jī)制升級(jí)。其重點(diǎn)是將政府項(xiàng)目的推進(jìn)機(jī)制切換到市場(chǎng)化的軌道，并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展。農(nóng)村電商機(jī)制升級(jí)的目的，是激發(fā)內(nèi)生活力，培育造血功能。其根本是參與主體，尤其是農(nóng)戶、農(nóng)企有獲得感。對(duì)此，有三點(diǎn)建議：一是要以合作共贏的原則，不斷完善參與主體之間的利益鏈；二是找到參與主體降本增效的合作點(diǎn)，不斷做大他們利益分配的“蛋糕”；三是著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)合作，不斷調(diào)整不合理的利益分配關(guān)系和方式。

03 未來(lái)農(nóng)村電商將從交易端越來(lái)越多地向供給側(cè)縱深延展

問(wèn)：未來(lái)瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)村振興，農(nóng)村電商的發(fā)展將呈現(xiàn)怎樣的新特點(diǎn)？

汪向東：客觀地說(shuō)，沒(méi)有政府的電商扶貧政策，也不會(huì)有今天農(nóng)村電商發(fā)展的星火燎原之勢(shì)。進(jìn)入新發(fā)展階段，農(nóng)村電商面臨升級(jí)。展望未來(lái)，農(nóng)村電商有五方面特點(diǎn)值得重視。

一是戰(zhàn)略性。去年商務(wù)部提出了“數(shù)商興農(nóng)”的戰(zhàn)略任務(wù)，總體思路是通過(guò)農(nóng)村電商的升級(jí)引領(lǐng)數(shù)字商務(wù)的建設(shè)，通過(guò)數(shù)字商務(wù)服務(wù)助推鄉(xiāng)村振興，以“數(shù)商”為手段，以“興農(nóng)”為目的。農(nóng)村電商經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，尤其是經(jīng)過(guò)“十三五”時(shí)期的快速發(fā)展、全面覆蓋，已經(jīng)為“數(shù)商興農(nóng)”打下數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)模化、體系化基礎(chǔ)。同時(shí)，農(nóng)村電商也遇到一些深層次的挑戰(zhàn)，吸取農(nóng)村電商多年發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)升級(jí)解決前期發(fā)展中的問(wèn)題，是下一步開展“數(shù)商興農(nóng)”的需要。

二是引領(lǐng)性。電商打破了傳統(tǒng)商業(yè)的時(shí)空界限，讓農(nóng)戶和農(nóng)企足不出戶就可以對(duì)接廣域大市場(chǎng)，極大地拓展了市場(chǎng)空間；電商具備數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，用好數(shù)據(jù)，有助于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接，智能決策，高效運(yùn)營(yíng)。把握和發(fā)揮好電商的渠道優(yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，可以倒逼供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，對(duì)引領(lǐng)推動(dòng)縣域鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)十分重要。

三是廣域性。從助力限期脫貧到穩(wěn)定致富，從聚焦精準(zhǔn)到全面助力，從產(chǎn)品電商到服務(wù)疊加，從注重農(nóng)產(chǎn)品上行到促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)，從增量創(chuàng)新到存量轉(zhuǎn)型……農(nóng)村電商的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)⒉粩嗤貙挕?/p>

四是縱深性。農(nóng)村電商不是僅停留在交易端，未來(lái)會(huì)越來(lái)越多地向供給側(cè)縱深延展。消費(fèi)電商向產(chǎn)業(yè)電商延展、2C向2B延展，是未來(lái)農(nóng)村電商的重要看點(diǎn)和特點(diǎn)。此前電商扶貧，要求聚焦建檔立卡貧困主體，幫他們解決“賣得掉”的問(wèn)題，未來(lái)要越來(lái)越多地解決“賣得好”和“賣得久”的問(wèn)題，這就要求電商從交易端向供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈縱深化。

五是長(zhǎng)效性。政府主推的電商進(jìn)農(nóng)村綜合示范是一項(xiàng)階段性的工作，而農(nóng)村電商是沒(méi)有終點(diǎn)的“馬拉松”。農(nóng)村電商現(xiàn)已轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，增強(qiáng)市場(chǎng)主體的自我造血能力，長(zhǎng)效高效發(fā)展成為必然要求。

04 傳統(tǒng)農(nóng)批數(shù)字化轉(zhuǎn)型將為農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變

問(wèn)：在您看來(lái)農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型升級(jí)中的突出難點(diǎn)在哪里？如何解決？

汪向東：農(nóng)產(chǎn)品電商存在很大的一個(gè)難點(diǎn)在于標(biāo)準(zhǔn)化體系亟待建立。我們國(guó)家有成規(guī)模的農(nóng)業(yè)，比如贛南的臍橙、海南香蕉、東北大米等等，這些都是有體量的，這一類農(nóng)業(yè)是一定售往遠(yuǎn)端市場(chǎng)的，是配合大市場(chǎng)的，將來(lái)我們要實(shí)現(xiàn)“一村一品”“一縣一業(yè)”，強(qiáng)調(diào)的是適度規(guī)模。還有大量的農(nóng)村處于小農(nóng)狀態(tài)，本地的農(nóng)業(yè)是為本地及周邊存在的，什么農(nóng)產(chǎn)品都有一些，但每樣都不多，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商來(lái)說(shuō)它的生產(chǎn)是不夠的。這種情況下的小農(nóng)戶面對(duì)大市場(chǎng)，產(chǎn)品售往遠(yuǎn)端能力不足，沒(méi)有做到標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)際上不適用大宗農(nóng)產(chǎn)品電商做法，要靠農(nóng)文旅電商助力。

農(nóng)產(chǎn)品電商第一位要解決的問(wèn)題是如何將農(nóng)產(chǎn)品“網(wǎng)貨化”，好的產(chǎn)品不等于好的“網(wǎng)貨”，要適應(yīng)電商大市場(chǎng)、長(zhǎng)距離業(yè)務(wù)，“網(wǎng)貨”的標(biāo)準(zhǔn)化要求更高。比如一個(gè)蘋果，對(duì)它的果徑、品相、脆度、農(nóng)殘等等指標(biāo)有更具體標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格品控體系做保證，這才符合市場(chǎng)要求。農(nóng)產(chǎn)品電商下一步最關(guān)鍵的還是農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系搭建怎么更好地去適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展這一點(diǎn)。

問(wèn)：目前線上農(nóng)產(chǎn)品交易量在總體農(nóng)產(chǎn)品交易中占比還不算太高，未來(lái)隨著農(nóng)產(chǎn)品流通的進(jìn)一步數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，會(huì)帶來(lái)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的新變化嗎？具體如何實(shí)現(xiàn)？

汪向東：目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道，是由農(nóng)戶和農(nóng)企作為生產(chǎn)供應(yīng)者，農(nóng)產(chǎn)品在大大小小農(nóng)批市場(chǎng)的檔口和攤主間交易（2B），最終再通過(guò)作為底層批發(fā)商的零售商賣給消費(fèi)者（2C），完成農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城的流通過(guò)程。我們目前經(jīng)農(nóng)批市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品年交易額是5萬(wàn)多億元，農(nóng)超對(duì)接和網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)產(chǎn)品，大致分別為農(nóng)批交易額的15%和10%左右。農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展雖快，但因起點(diǎn)低，現(xiàn)在占比尚不高。當(dāng)然，這也表明，農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化，特別電商引領(lǐng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，未來(lái)成長(zhǎng)空間巨大。

如果說(shuō)2C的消費(fèi)電商是農(nóng)村電商增量創(chuàng)新、復(fù)制成長(zhǎng)的“開闊地”，那么，2B的產(chǎn)業(yè)電商就是未來(lái)存量轉(zhuǎn)型、規(guī)模突破的“制高點(diǎn)”。攻克B2B電商，將成為農(nóng)村電商未來(lái)的主攻方向。

多年以來(lái)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，更多地體現(xiàn)在2C的零售電商業(yè)態(tài)上，靠農(nóng)民去賣3斤花生、5斤小米的這種模式，即使訂單多，規(guī)模還是有限的。像淘寶村，一戶學(xué)一戶，在我看來(lái)這是電子商務(wù)的一種增量創(chuàng)新，也就是模式復(fù)制的“開闊地”。而2B面對(duì)的銷售端是大渠道供貨商、大公司，這中間要解決三個(gè)問(wèn)題：數(shù)據(jù)如何驅(qū)動(dòng)、農(nóng)商如何互聯(lián)、標(biāo)準(zhǔn)化體系如何建立，是農(nóng)產(chǎn)品電商存量轉(zhuǎn)型和規(guī)模突破的“制高點(diǎn)”。目前我們國(guó)內(nèi)已經(jīng)有做農(nóng)產(chǎn)品2B的公司和平臺(tái)了，但在農(nóng)村電商的總版圖中占比還比較小，這些企業(yè)平臺(tái)在目前的業(yè)態(tài)中面對(duì)的難度和復(fù)雜性是很大的，它們對(duì)接的是大公司、大投資商、大超市，怎么掌握對(duì)等的實(shí)力和話語(yǔ)權(quán)？這是長(zhǎng)期以來(lái)B2B平臺(tái)的難點(diǎn)。

但更值得我們深入思考的是農(nóng)產(chǎn)品流通的農(nóng)批主渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型問(wèn)題。傳統(tǒng)農(nóng)批領(lǐng)域不是不需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型，反而恰恰是數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以大顯神通的用武之地。我們要明白，信息流的優(yōu)化可以改善實(shí)物流、但不能取代實(shí)物流；不是任何農(nóng)產(chǎn)品都無(wú)條件地適合“從田頭到餐桌”直接流通，技術(shù)上可以的事，還得看經(jīng)濟(jì)上是否行得通。下一步，如果能在農(nóng)批主渠道傳統(tǒng)流通方式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型上取得實(shí)質(zhì)性、成規(guī)模的突破，則必將為整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品流通和農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)更具根本意義的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，助推農(nóng)村電商開辟一番新天地。