傳統(tǒng)零售藥店雙渠道銷售策略研究

張貞 胡田萌

摘 ?要：傳統(tǒng)零售藥店近年來保持了擴張趨勢，但是面對越來越激烈的線上渠道銷售壓力，零售藥店線上渠道拓展存在嚴重滯后問題。文章基于207份消費者問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)目前購藥主流方式是雙渠道或者線下實體店。消費者對大型零售藥店的滿意度普遍正面。消費者對線上購藥價值感知和雙渠道融合感知會正面影響線上購藥意愿，年齡越大，線上購藥意愿越低。最后根據(jù)實證研究結(jié)果，提出對策建議。

?關(guān)鍵詞：雙渠道銷售;傳統(tǒng)零售藥店;消費者問卷調(diào)查

?中圖分類號：F274 ? ?文獻標識碼：A

Abstract： Traditional retail pharmacies have maintained an expansion trend in recent years. In the face of more and more intense online channel sales pressure， online channel expansion of retail drugstores has serious lag problem. Based on the questionnaire survey of 207 consumers， the article found that the mainstream way to purchase drugs is dual-channel or offline brick-and-mortar stores. Consumer satisfaction with large retail pharmacies was generally positive. Consumers' perception of the value of online drug purchase and the perception of dual channel integration have a positive impact on online drug purchase intention. Age has a negative effect. Finally， according to the results of empirical research， countermeasures and suggestions are put forward.

Key words： dual channel sales strategy; traditional medicine retailers; consumer questionnaire

?近五年來全國實體藥店零售市場規(guī)模從2016年的3 408億元增長到2020年4 390億元（包括實體藥店的線下與線上業(yè)務）[1]，年均增長速度約為5.19%。阿里、京東、拼多多等大電商平臺以及各種主體藥品電商業(yè)務，從2016年278億元增長到2020年1 485億元[1]，年均增速約為39.8%。隨著線上銷售渠道發(fā)展和相關(guān)政策變化，盡管醫(yī)藥電商規(guī)模依然處于劣勢，但是發(fā)展速度很快。尤其是新冠疫情深刻改變了消費者的購藥行為，加快了消費者線上購藥的趨勢。傳統(tǒng)零售藥店實行線下線上雙渠道融合發(fā)展越來越迫切。

?圍繞醫(yī)藥零售業(yè)如何發(fā)展雙渠道銷售，學者們從渠道表現(xiàn)形式、渠道理念、消費者行為、營銷策略等方面對雙渠道模式進行研究。主要提出了大數(shù)據(jù)營銷、渠道互補融合、雙渠道統(tǒng)一等策略來彌補單渠道劣勢、提升消費者信任與體驗[2-6]。但是從消費者體驗視角，立足于傳統(tǒng)零售藥店如何發(fā)展線上銷售，以及雙渠道融合的研究比較少。

本文首先依據(jù)二手數(shù)據(jù)分析傳統(tǒng)零售藥店雙渠道發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，然后利用消費者問卷調(diào)查方法以及計量模型，實證研究消費者對于傳統(tǒng)零售藥店雙渠道銷售的消費體驗，以及影響線上購買意愿的因素，最后提出對策建議。

1 ?傳統(tǒng)零售藥店雙渠道銷售現(xiàn)狀與問題分析

1.1 ?傳統(tǒng)零售藥店線下銷售情況

?2016年，全國藥品市場總銷售額為14 975億元，其中實體藥店銷售額為3 408億元，占比22.76%;2020年，藥品市場總銷售額為16 880億元，其中實體藥店為4 390億元，占比26.01%[1]?？梢钥闯鼋迥陙?，隨著藥品市場總體銷售額增長，實體藥店總銷售額保持了增長趨勢，但是占比變化并不明顯，行業(yè)增長速度主要取決于市場總體自然增長，行業(yè)競爭逐步進入存量市場爭奪階段。

?五年來，傳統(tǒng)零售藥店通過新建門店、吸收加盟店、并購等方式擴張線下銷售渠道，提高市場占有率。表1顯示了2020年行業(yè)零售藥店著名品牌的藥店擴展情況。

?然而另一方面，有關(guān)數(shù)據(jù)表明線下門店擴張正遭遇瓶頸。五年來，實體藥店日均人效從2016年1 511.47元上升到2017年1 655.64元后，2018年到2020年，三年間日均人效在1 586.90元到1 586.05元波動。日均坪效從2016年71.11元/平方米上升到2018年84.79元/平方米，然后逐年下降，2020年為73.85元/平方米。這種趨勢表明，盡管零售藥品行業(yè)總體發(fā)展環(huán)境良好，但未來面臨越來越大的線下擴展壓力。

1.2 ?傳統(tǒng)零售藥店面臨的線上銷售挑戰(zhàn)

1.2.1 ?純醫(yī)藥電商的競爭壓力

醫(yī)藥電商的發(fā)展模式大致可以分為三大類：B2B、B2C和O2O，本文僅討論涉及個體消費者的B2C和O2O兩種模式。目前依托純電商平臺的B2C模式有京東健康、阿里健康、1藥網(wǎng)等;O2O模式有京東藥急送、叮當?shù)郊摇⒚缊F送藥等。阿里、京東、拼多多等大型電商平臺以及各種主體的藥品電商業(yè)務，從2016年的278億元增長到2020年的1 485億元。雖然與傳統(tǒng)零售藥店的差距依然比較大，但是這種差距正在迅速縮小。從銷售規(guī)模比例上看，傳統(tǒng)零售藥店的銷售額與純醫(yī)藥電商銷售倍數(shù)關(guān)系從2016年12.25倍，下降到2020年的2.95倍。

?線上渠道的優(yōu)勢在于首先能夠提供多于線下藥店15～25倍的藥品種類。其次不受門店面積制約，藥品儲備和供應能力更強。最后可以實現(xiàn)“醫(yī)+藥“的閉環(huán)式藥品消費服務。例如京東電商設置互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，引入醫(yī)生和專業(yè)藥師。目前，京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院每天為12萬人次提供專業(yè)問診咨詢服務，用戶復診率50%，25%的患者問診后直接購藥[7]。

1.2.2 ?零售藥店必須發(fā)展線上銷售的原因

（1）政策重要變化。過去由于監(jiān)管困難，網(wǎng)絡銷售藥品受到種種限制。2020年的疫情促使政策發(fā)生轉(zhuǎn)變。2020年9月國務院發(fā)布《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》，倡導積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)健康醫(yī)療服務。11月份，《藥品網(wǎng)絡銷售監(jiān)督管理方法（征求意見稿）》，明確了網(wǎng)絡銷售藥品的條件和范圍。種種利好措施都將推動醫(yī)藥電商發(fā)展。

?（2）銷售場景多元化。隨著網(wǎng)絡購物普及，消費者接觸產(chǎn)品的渠道多元化。實體藥店已經(jīng)不是消費者唯一可以接觸的藥品銷售渠道。手機、個人電腦能幫助消費者快捷接觸醫(yī)療健康相關(guān)產(chǎn)品和服務。

? （3）消費者行為的變化。疫情深刻改變了消費者的購藥行為?，F(xiàn)在不僅僅是年輕消費者，中老年群體也逐漸開始嘗試線上購買藥品，進行健康咨詢。這種消費行為的變化會在未來給線下銷售渠道帶來越來越大的競爭壓力。

1.3 ?目前線上銷售存在的問題

?面對純醫(yī)藥電商的競爭壓力，大型零售藥店都已經(jīng)拓展線上銷售業(yè)務。例如根據(jù)一心堂2020年年報，公司電商業(yè)務總銷售1.97億元，O2O業(yè)務覆蓋線下門店比例為66.84%。但是，目前最突出的問題是線上業(yè)務占傳統(tǒng)零售藥店的銷售比例過低，不能匹配行業(yè)電子商務的發(fā)展速度。根據(jù)《中國藥店》雜志對全國2020年度中國藥店價值榜樣前100樣本企業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查，B2C業(yè)務平均占比只有2.84%，O2O為1.56%。以一心堂為例，1.97億元的電商業(yè)務銷售額只占全年營業(yè)收入126.57億元的1.56%。

?由于線上銷售規(guī)模比較小，無法充分挖掘線上銷售潛力，限制了企業(yè)對雙渠道整合的效率。具體體現(xiàn)在以下幾點：第一線下實體店對線上銷售引流能力弱。第二不能利用數(shù)字化信息為消費者建立個人服務檔案，無法提供個性化服務。第三無法充分利用互聯(lián)網(wǎng)問診咨詢優(yōu)勢，實現(xiàn)類似京東健康的“醫(yī)+藥”閉環(huán)式消費服務，這是對線下實體店客戶資源的巨大浪費。

?綜上所述，傳統(tǒng)零售藥店近年來保持了擴張趨勢，但是線下銷售業(yè)務正受到線上銷售渠道越來越大的競爭壓力。而企業(yè)在線上渠道拓展以及雙渠道融合方面存在嚴重滯后問題。

2 ?調(diào)查問卷設計與調(diào)查結(jié)果描述性分析

2.1 ?問卷設計與數(shù)據(jù)收集

?本文調(diào)查問卷由以下部分組成：第一部分是調(diào)查對象人口統(tǒng)計特征;第二部分調(diào)查消費者購藥渠道和對藥店的總體評價;第三部分調(diào)研消費者對線下渠道的價值感知、線上渠道的價值與風險感知、雙渠道融合需求;第四部分調(diào)查消費者線上購藥意愿。

?為了后文進一步進行多元回歸分析，本文對問卷題目進行了降維處理，把相關(guān)題項提取一個因子，以因子作為自變量進入多元回歸模型。一共涉及4個因子：線下渠道價值感知因子、線上渠道價值感知因子、線上渠道風險感知因子、雙渠道融合因子。本文使用SPASS18.0軟件對問卷因子進行了信度與結(jié)構(gòu)效度檢驗。本問卷設計的4個因子α信度系數(shù)最小值為0.74。根據(jù)特征值大于1提取因子，符合問卷設計意圖。

?問卷調(diào)查采取隨機抽樣形式，通過QQ、微信等社交平臺進行數(shù)據(jù)收集，問卷收集從2021年2月7日至2021年3月5日，最終共收集有效問卷207份。其中男性99人，占比47.83%;女性108人，占比52.17%。年齡18歲以下4人，占比1.93%;18～25歲131人，占比63.29%;26～35歲32人，占比15.46%;36～50歲共20人，占比9.66%;51～60歲10人，占比4.83%;60人以上共10人，占比4.83%。

2.2 ?消費者購藥行為與態(tài)度描述性分析

（1）消費者購藥渠道

關(guān)于“您主要通過什么渠道購買藥品”問題，96人選擇線下門店，占46.38%;103人選擇線上與線下，占49.76%;8人選擇線上渠道，占3.86%?？梢钥闯鰡渭兪褂镁€上渠道比例非常小，主流方式是雙渠道或者線下實體店，目前線上渠道依然是實體店的補充形式，而不是替代物。

?關(guān)于“您網(wǎng)購最常選擇的購物渠道”，選擇美團等送藥上門的占44.13%;選擇淘寶等綜合電商平臺的占41.34%;選擇專業(yè)醫(yī)藥網(wǎng)站的占12.84%，其它為1.69%?？梢?，O2O與B2C方式比例差不多。

?（2）對大型零售藥店購藥的體驗評價

?問卷還詢問了消費者對于最常去零售藥店線下購藥的體驗評價（如表2所示）。評分1～7分，中間態(tài)度為4分?？梢钥闯鰸M意度評分都超過了中間值4分，說明消費者對零售醫(yī)藥行業(yè)的總體滿意度是偏正面的。除了老百姓的滿意度略低之外，其它幾個品牌藥店的滿意度都超過了5分，比較積極。

（3）消費者對購藥渠道價值與風險認知

?對于線下線上渠道價值與風險感知的4個因子題目，都是按李克特量表測量態(tài)度，賦值從1到5，1表示完全不同意，2表示不太同意，3表示中立態(tài)度，4表示比較同意，5表示完全同意。

詢問線下門店購藥3個方面價值的重要性：“提供專業(yè)購藥指導”均值為3.84;“零售商品牌影響力”均值3.74;“價格等促銷優(yōu)惠”均值3.64。

?詢問線上購藥3個方面價值的重要性：“節(jié)省時間和精力”均值4.16;“提供比線下更加豐富促銷活動”均值4.28;“提供比線下更豐富購藥品種”均值4.02。

詢問線上購藥2個方面風險感知：“線上藥品質(zhì)量安全讓我擔心”均值3.25;“線上購藥廣告真實性讓我擔心”均值3.61。

詢問雙渠道融合5個方面價值的重要性：“價格保持一致”均值4.07;“不同渠道獲取信息及時”均值4.09;“物流的時效和質(zhì)量”均值4.4;“線上提供專業(yè)購藥指導”均值4.19;“售后服務線上線下共享”均值4.35。

以上調(diào)查結(jié)果顯示：消費者對于線下門店購藥價值的認知水平均值在3～4分之間，低于線上購藥價值認知。而對于線上購藥風險持偏向中立的態(tài)度。這體現(xiàn)了相對于線下門店銷售，消費者更加重視線上銷售帶來的價值感知，并不太擔心線上銷售的風險。同時對雙渠道信息、服務等各方面流暢對接比較重視。結(jié)合前文對線上銷售渠道的分析，進一步揭示了傳統(tǒng)零售藥店發(fā)展線上銷售，實現(xiàn)雙渠道融合的重要性與迫切性。

3 ?計量模型與實證結(jié)果分析

3.1 ?計量模型設計

3.2 ?實證結(jié)果分析

計量模型回歸結(jié)果如表3所示。線上購藥價值感知和雙渠道融合對消費者線上購藥意愿有正面影響?；貧w結(jié)果表明線上渠道的便捷性、品類優(yōu)勢和促銷活動能夠吸引消費者，提升消費者線上購藥意愿。雙渠道融合對線上購藥意愿產(chǎn)生正向作用的原因是：高質(zhì)量的物流配送和靈活的退換貨服務使得原有的線下渠道消費者能夠通過線上渠道滿足購藥需要和部分線下服務。在此基礎(chǔ)上，借助線上渠道信息傳播速度快、數(shù)字化服務等特點實現(xiàn)消費體驗升級[8]。雙渠道融合對于線下實體藥店忠誠用戶和習慣線上消費的顧客都具有一定吸引力。

年齡因素為負面影響，即年齡越大，線上購藥意愿越低。一方面是由于年齡越大的用戶對傳統(tǒng)線下銷售渠道更加熟悉，線下渠道對這些客戶的粘度比較高。另一方面反映出不同年齡階段對線上渠道的適應能力不同，線上渠道顯然更容易獲得年輕人的青睞。

回歸結(jié)果顯示線下購藥價值感知和線上購藥風險感知對消費者線上購藥意愿沒有顯著影響。這個回歸結(jié)果與前面描述性分析結(jié)果有一致性。前面描述性結(jié)果表明消費者并不很重視線下渠道體現(xiàn)的價值因素，也不認為線上渠道有很大風險。這給傳統(tǒng)零售藥店的提示是如果不能有效開發(fā)線上銷售渠道，實現(xiàn)雙渠道融合，那么龐大的線下銷售資源不會對線上銷售有明顯促進作用。

4 ?研究結(jié)論與對策建議

4.1 ?研究結(jié)論

?本文通過二手數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)零售藥店近年來保持了擴張趨勢，但是線上渠道拓展存在嚴重滯后問題。進一步通過消費者問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前購藥主流方式是雙渠道或者線下實體店。消費者對大型零售藥店的滿意度普遍正面。消費者對線上購藥價值感知和雙渠道融合會正面影響線上購藥意愿，年齡越大，線上購藥意愿越低。

4.2 ?對策建議

4.2.1 ?融合線下優(yōu)勢，完善線上渠道服務質(zhì)量

?實體藥店應該通過線上線下聯(lián)動形式宣傳線上渠道，擴大線上渠道知名度。利用已有藥師資源滿足線上購藥咨詢服務。另外，醫(yī)保政策優(yōu)惠對于價格敏感型消費者有一定吸引力，如果實體藥店能及時開通互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)保藥店，對全渠道留存用戶，獲得線上競爭優(yōu)勢都有一定幫助。由于大部分大型實體藥店選擇布局多個線上平臺模式，保證各平臺售后質(zhì)量的統(tǒng)一性也很重要[9]。企業(yè)需要完善相關(guān)人員培訓，打造智能化客服系統(tǒng)，消減消費者對線上售后流程漫長、風險加大的顧慮。

4.2.2 ?借力第三方物流平臺，大力發(fā)展物流配送體系

?提升物流速度，保證藥品快捷到達到消費者手中，對零售企業(yè)發(fā)展線上渠道具有重要意義。比較高效率的做法是通過第三方物流平臺提升藥品配送效率[10-11]。特別是大型連鎖實體藥店，擁有全國眾多線下網(wǎng)點，可以結(jié)合同城配送O2O模式就近在實體藥店取貨配送，將線上和線下商品系統(tǒng)智能結(jié)合提升貨品運營流通效率。

4.2.3 ?針對不同客戶群體，發(fā)展線下線上渠道差異化優(yōu)勢

?目前線下渠道依然占有藥品零售主要份額，零售藥店既要大力發(fā)展線上渠道，同時也應充分發(fā)揮線下渠道特性，吸引更多消費者。企業(yè)應該盡快建立消費者檔案，根據(jù)用藥頻率、年齡、消費偏好等差異對用戶進行標簽歸類管理。對于年齡大、用藥頻率高、線上購物意愿不強烈的群體，可以通過完善線下服務來滿足用藥需求，提升購藥體驗。通過會員體系記錄用戶醫(yī)藥消費情況，開通健康檔案記錄卡，為消費者提供免費測量血壓、體重等基礎(chǔ)服務，聯(lián)動大型醫(yī)院展開團購體檢優(yōu)惠，定時提醒用藥進程等，讓消費者在用藥前、中、后全流程體驗健康服務。對于年輕化、喜歡新鮮感，習慣網(wǎng)上購藥的用戶，可以采取增設平臺產(chǎn)品類目，打造流暢、便捷的購藥過程，開展趣味健康知識科普等形式吸引消費者目光。

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收稿日期：2021-08-01

基金項目：江蘇省社會科學基金資助項目“促進長三角先進制造業(yè)集群一體化發(fā)展的機制與策略研究”（19EYB017）

作者簡介：張 ?貞（1976-），女，江蘇南京人，南京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，講師，研究方向：市場營銷。