基于感知視角的顧客參與眾包物流意愿研究

曹淑雯 廖吉林

摘 ?要：眾包物流是一種新興的物流形式，以其高效便捷的服務(wù)和較低的運輸成本，發(fā)展前景廣闊。在相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，從感知視角構(gòu)建了顧客參與眾包物流模式意愿的模型，并通過回收的191份有效樣本數(shù)據(jù)為參考進行實證分析。研究結(jié)果表明感知質(zhì)量對感知價值有顯著正向影響，感知價值對參與意愿有顯著正向影響，安全風(fēng)險對參與意愿有顯著負向影響。據(jù)此從拓寬業(yè)務(wù)范疇、完善技術(shù)及人員管理等方面提出了進一步提升顧客參與意愿的建議。

?關(guān)鍵詞：眾包物流;感知視角;顧客參與意愿;SEM

?中圖分類號：F252.8 ? ?文獻標(biāo)識碼：A

Abstract： Crowdsourcing logistics is a new form of logistics. With its efficient and convenient service and low transportation cost， it has broad development prospects. On the basis of relevant theories， this paper constructs a model of customers' willingness to participate in crowdsourcing logistics mode from the perspective of perception， and makes an empirical analysis with 191 valid sample data as a reference. The results show that perceived quality has a significant positive impact on perceived value， perceived value has a significant positive impact on participation intention， and security risk has a significant negative impact on participation intention. Accordingly， suggestions are put forward to further enhance customers' willingness to participate from the aspects of broadening business scope， improving technology and personnel management.

Key words： crowdsourcing logistics; perception perspective; customer participation intention; SEM

“眾包”概念最早由Jeff Howe于2006年提出，其最初定義為公司或機構(gòu)把過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿方式外包給非特定大眾網(wǎng)絡(luò)的一種商業(yè)模式[1]。這種基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的眾包模式一般至少有發(fā)包方、接包方和眾包平臺三方參與，個人和企業(yè)均可作為發(fā)包方和接包方。發(fā)包方在平臺上發(fā)布需求和任務(wù)并預(yù)先支付一定的酬金委托平臺尋找解決方案;眾包平臺以代理人身份將任務(wù)公開給眾多意向接包方，并協(xié)助匹配資源;接包方為所有非特定社會公眾或機構(gòu)，可結(jié)合自身時間、距離、興趣、經(jīng)驗等領(lǐng)先優(yōu)勢，通過平臺與發(fā)包方進行公開交易，從而針對性地完成發(fā)包方的任務(wù)。

而隨著信息時代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展成熟，眾包思想依托開放、共享等核心理念與物流行業(yè)結(jié)合，產(chǎn)生了眾包物流這一新型物流模式，并在短期內(nèi)迅猛發(fā)展起來[2]。眾包物流既承襲了原始的眾包概念和運作原理，而又體現(xiàn)出物流行業(yè)的行業(yè)特點。在參與主體上，眾包物流模式中主要有顧客、眾包承運人、平臺、供應(yīng)商及金融保險機構(gòu)。顧客對應(yīng)發(fā)包方，眾包承運人則對應(yīng)接包方，既可以是閑暇時間兼職的個體配送員，也可以是恰好有回家的鄰居，還可以是小型企業(yè)乃至專業(yè)物流服務(wù)供應(yīng)

商[3]。平臺不僅在全社會范圍內(nèi)整合閑散人力資源，解決顧客自身多樣化需求，而且可以實現(xiàn)物流配送人員社會化、時間碎片化、路線自由化，給顧客和企業(yè)帶來更便捷、實惠和高質(zhì)量的物流配送服務(wù)，其發(fā)展前景不可估量[4]。

目前國內(nèi)眾包物流平臺企業(yè)已有百余家，競爭亦日趨激烈。眾包企業(yè)要能在競爭中站穩(wěn)立足，必須擁有穩(wěn)定用戶群，且能吸引各方自發(fā)參與[5]。這其中顧客是物流的原驅(qū)動，沒有顧客點單，就不會產(chǎn)生物流配送，所以顧客滿意度或感知對于眾包物流具有決定性影響。顧客對質(zhì)量、價值、風(fēng)險的感知，很大程度上影響其參與意愿，進而決定眾包物流模式能否推廣普及。

1 ?理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

?為更好提高顧客對眾包模式的使用和參與，本文構(gòu)造了眾包模式下影響顧客參與意愿的模型。模型主要包括3個方面的因素：感知價值、感知質(zhì)量和感知風(fēng)險，構(gòu)建理論模型如圖1所示。

1.1 ?感知價值

?感知價值是顧客將獲得產(chǎn)品或服務(wù)的付出與感知到的效用價值衡量比較后的主觀評價。區(qū)別于一般意義上的客觀價值，感知價值更多反映體現(xiàn)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的特定認(rèn)知。從眾包物流角度看，感知價值是顧客從接包方個性化服務(wù)中獲得的相應(yīng)體驗。Gefen等的研究證明當(dāng)顧客對眾包缺乏了解時，個人信任會影響其初始信任態(tài)度，而感知價值恰恰反映顧客的初始態(tài)度[6]。本文將其分為社會價值和心理價值兩個維度，社會價值是指眾包物流在社會范圍的影響力和實際功能用途的價值;心理價值則指顧客對眾包模式的認(rèn)可和信任程度。根據(jù)以上分析，提出以下假設(shè)及分假設(shè)。

H1：感知價值正向影響參與意愿;

?H1a：社會價值正向影響參與意愿;

?H1b：心理價值正向影響參與意愿。

1.2 ?感知質(zhì)量

?感知質(zhì)量首先由Olson和Jacoby（1972）提出，是指顧客主觀感受到的質(zhì)量水平。顧客在眾包物流模式下的感知質(zhì)量既包括客觀的功能效果和服務(wù)的整體實際價值，也包括顧客在眾包物流體驗中的主觀評價與感受。既往研究對感知質(zhì)量的維度劃分存在較大分歧，本文在充分借鑒基礎(chǔ)上結(jié)合眾包物流及平臺特點，將感知質(zhì)量分為可靠性、服務(wù)質(zhì)量和有效性三個價值維度?？煽啃允侵割櫩托枨蟆栴}在眾包平臺得到切實滿足和解決后，對其信任評價機制、信息透明度、制度保障的信賴;服務(wù)質(zhì)量則是指顧客在眾包配送體驗感，具體表現(xiàn)在與接包方的溝通交流;有效性是眾包配送的效率效果。感知質(zhì)量對眾包物流參與意愿的促進作用，究其根本是通過感知價值的間接影響，而非直接作用。基于以上分析，提出以下假設(shè)及分假設(shè)。

?H2：感知質(zhì)量正向影響感知價值;

?H2a：可靠性正向影響社會價值;

?H2b：服務(wù)氛圍正向影響社會價值;

?H2c：有效性正向影響社會價值;

? H2d：可靠性正向影響心理價值;

?H2e：服務(wù)氛圍正向影響心理價值;

?H2f：有效性正向影響心理價值。

1.3 ?感知風(fēng)險

?公眾在開放平臺享受眾包物流便利的同時，還要面對網(wǎng)絡(luò)虛擬交易帶來的風(fēng)險。盡管近年來眾包物流發(fā)展迅速，但相關(guān)配套政策、管理、技術(shù)等配套保障尚未健全，存在配送人員素質(zhì)參差不齊、安全性不高和隱私泄露等問題[7]。胡非凡等在對眾包參與者初始信任的研究中，發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險對參與意愿的負向影響非常顯著[8]。本文將眾包物流模式下的風(fēng)險劃分為財務(wù)風(fēng)險、安全風(fēng)險和時間風(fēng)險。財務(wù)風(fēng)險指顧客需支付的物流費用及付費后配送效果不佳的風(fēng)險;安全風(fēng)險是指顧客在物流過程可能遇到的物品損壞、信息泄露、維權(quán)無門等風(fēng)險;時間風(fēng)險則是指顧客使用眾包物流所需等待時間及等待后未及時收件的風(fēng)險。根據(jù)以上分析，提出以下假設(shè)及分假設(shè)。

?H3：感知風(fēng)險負向影響參與意愿;

?H3a：財務(wù)風(fēng)險負向影響參與意愿;

?H3b：安全風(fēng)險負向影響參與意愿;

?H3c：時間風(fēng)險負向影響參與意愿。

2 ?問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

2.1 ?問卷設(shè)計與變量測量

?為方便被調(diào)查者更準(zhǔn)確理解眾包物流及各指標(biāo)的含義，問卷一開始通俗地解釋了眾包物流概念并列舉出常見的眾包物流平臺。問卷主要包括兩部分：第一部分是統(tǒng)計樣本個人特征、是否有參與眾包物流的經(jīng)歷、了解程度及使用眾包平臺的類型;第二部分測量題項涵蓋顧客的感知價值、感知質(zhì)量、感知風(fēng)險、參與意愿4個方面。所有題目選項均采用Likert五分量進行測量。問卷中具體問項內(nèi)容見表1[9]。

2.2 ?問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集

面向社會公眾在線上進行問卷發(fā)放，共發(fā)放問卷250份，共計回收213份問卷，剔除規(guī)律性作答和答題時間過短的問卷，獲得有效問卷191份，有效回收率76.4%。其中男性89人、占比46.6%，女性102人、占比53.4%;18～35歲之間的用戶156人，占比81.67%，表明眾包物流參與者大多為青年人，在校大學(xué)生和事業(yè)起步階段的新人居多，他們愿意嘗試和接受各種新事物，且有著較多時間和精力參與和使用眾包平臺。學(xué)歷方面，74%左右的用戶都擁有本科及以上文憑，利用他們的回答做研究是可行的。

3 ?數(shù)據(jù)分析與模型檢驗

?為進一步確保問卷數(shù)據(jù)的有效性和參考性，使用SPSS23.0軟件對問卷進行了信度檢驗和效度檢驗。

3.1 ?信度檢驗

?問卷整體及各變量的Cronbach's Alpha值如表2所示，達到0.7即可，數(shù)值越大則可信度越高?？梢姳碇袛?shù)據(jù)均可接受且整體信度較高，表明問卷內(nèi)部一致性較好，檢驗通過。

3.2 ?效度檢驗

效度檢驗是分析問項是否合理和反映問卷的有效性的重要參考。首先對191個數(shù)據(jù)進行KMO檢驗和Bartlett's球形度檢驗，其中，KMO值越接近1，則說明變量間的相關(guān)性越強。常用度量標(biāo)準(zhǔn)在0.9以上表示非常適合因子分析。表3中可以看出顧客參與意愿的KMO值為0.939>0.9，且顯著性概率為0.000<0.05，說明具備很高的顯著性，符合所設(shè)定的檢驗標(biāo)準(zhǔn)。

4 ?模型擬合及假設(shè)檢驗

4.1 ?模型擬合度檢驗

采用AMOS23.0進行擬合度分析，根據(jù)表4可以看出，模型的各擬合指標(biāo)除NFI為0.840、TLI為0.896接近0.9外，其余指標(biāo)均達到理想值，說明模型擬合程度較好。

4.2 ?假設(shè)檢驗

對假設(shè)進行驗證，根據(jù)表5可以看出H2e、H3a、H3c路徑的顯著性大于0.05，假設(shè)不成立，其余各路徑顯著性均小于0.05，假設(shè)均成立。

5 ?研究結(jié)論與對策建議

5.1 ?研究結(jié)論

結(jié)合理論分析和文獻回顧，將感知質(zhì)量和感知風(fēng)險的6個維度作為前因變量，將感知價值的社會和心理價值作為中間變量，將參與意愿作為結(jié)果變量，設(shè)計量表構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，如圖2所示，模型運算結(jié)果表明：

（1）感知質(zhì)量對感知價值有顯著正向影響，且感知價值對顧客參與眾包物流的意愿有顯著正向影響，表明眾包物流的質(zhì)量會影響顧客的感知價值進而影響其參與意愿，其中可靠性對社會和心理價值影響最為明顯，其標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.660和0.563，顧客在眾包配送中的良好功能體驗對提升感知價值有積極作用，進而影響日后參與的重復(fù)性，這啟示物流企業(yè)應(yīng)致力于豐富眾包的功能和業(yè)務(wù)，以提高顧客的參與度。

?（2）安全風(fēng)險對參與意愿有顯著負向影響，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.427，表明顧客更關(guān)心眾包物流配送過程中的個人信息安全、包裹完好收發(fā)、維權(quán)途徑有保障及快遞員能力和素質(zhì)，他們感知到的風(fēng)險系數(shù)越高，參與眾包物流的意愿越薄弱。因此物流企業(yè)應(yīng)著重考慮降低配送過程的潛在風(fēng)險，消減顧客后顧之憂。

?此外圖2中財務(wù)風(fēng)險正向影響參與意愿，這與一般共識存在矛盾，可能的原因是新興眾包模式尚未與顧客建立良好信任關(guān)系，而且眾包主要用戶是年輕客群，更為注重消費和服務(wù)品質(zhì)，對較高的中介費用具有較強包容性，而且可能會因過低費用對物流服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，抑制其嘗試欲望。

5.2 ?對策建議

（1）拓寬業(yè)務(wù)范疇，增強顧客信賴。眾包物流模式可操作性強，易被模仿，同質(zhì)化競爭不僅會迫使物流企業(yè)在生存和盈利之間掙扎，也會降低顧客持續(xù)參與的意愿。因此眾包物流企業(yè)要進一步拓寬業(yè)務(wù)范疇，增強顧客對眾包物流的信任和依賴，以良好的口碑形成品牌優(yōu)勢，提高顧客的感知質(zhì)量和價值，進而確保自身訂單長期穩(wěn)定增長，推動眾包物流模式的廣泛應(yīng)用。

?（2）完善人員與技術(shù)管理，降低安全風(fēng)險。人員管理方面，眾包物流企業(yè)應(yīng)適當(dāng)提高入職門檻，對快遞信息如能力測試、信譽調(diào)查等多次審核，以提高自由快遞人素質(zhì)[9];在績效考核方面，建立多邊信用評價機制，評價等級與薪酬績效掛鉤，有利于強化對顧客體驗感的重視，確保包裹完好、準(zhǔn)時地配送;在信息管理方面，顧客的個人信息公開于平臺及接包方，加之網(wǎng)絡(luò)的虛擬特性降低了眾包參與雙方的信任感，安全風(fēng)險成了阻礙眾包發(fā)展的絆腳石[10]?？蓢L試基于區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程，準(zhǔn)確定位并提供最優(yōu)路徑的基礎(chǔ)上，使整個過程和相關(guān)數(shù)據(jù)變得更加透明、可溯、開放及防篡改等，能保證物品和顧客信息數(shù)據(jù)的安全[11]。

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收稿日期：2021-08-03

基金項目：江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目“面向供應(yīng)鏈整合的跨組織流程優(yōu)化研究”（2020SJA0157）;南京林業(yè)大學(xué)2021年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“環(huán)境規(guī)制視閾下農(nóng)產(chǎn)品‘最后一公里’眾包配送問題的研究”（2021NFUSPITP0134）

作者簡介：廖吉林（1976-），男，湖南永州人，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，講師，研究方向：供應(yīng)鏈管理創(chuàng)新。