數(shù)字廣告自動(dòng)化的差異值

張帥

上世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化起步以來(lái)，從美國(guó)網(wǎng)景、雅虎、谷歌，到中國(guó)四大門戶網(wǎng)站，數(shù)字廣告至今已走過(guò)了30年的發(fā)展歷程。以傳媒的角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)孕育了早期的數(shù)字廣告商業(yè)化的模式，即向廣大用戶免費(fèi)，向廣告主收費(fèi)。這個(gè)20世紀(jì)的重大科技發(fā)明，迅速走向普羅大眾，開啟了人類社會(huì)的數(shù)字化進(jìn)程。

時(shí)至今日，數(shù)字廣告類型越來(lái)越豐富，其技術(shù)手段也更加完善。數(shù)字媒體與技術(shù)雖然帶來(lái)了肉眼可見的營(yíng)銷變革，但是隨著不同市場(chǎng)的變化以及隱私新政的開始實(shí)施，數(shù)字廣告市場(chǎng)的泡沫也隨即破滅。中國(guó)數(shù)字廣告一度陷入低靡時(shí)期，尤其對(duì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，近兩年時(shí)期的國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)疲軟趨勢(shì)，讓其頓時(shí)倍感競(jìng)爭(zhēng)激烈，興衰變化迅速。

當(dāng)下，數(shù)字廣告投放者更青睞以什么樣的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，來(lái)獲取哪些地區(qū)的客戶及相應(yīng)的數(shù)據(jù)？為此，很多品牌廣告主，不僅會(huì)布局國(guó)內(nèi)的數(shù)字廣告，還會(huì)籌劃全球各區(qū)域的投放形式。

數(shù)字廣告的新興服務(wù)力

今日的數(shù)字廣告環(huán)境每一天都在變，比如以社會(huì)化媒體營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，在短短的幾年里，平臺(tái)不斷變化，接口不斷豐富，商業(yè)化的步伐不斷加快。人們剛剛熟悉了幾個(gè)平臺(tái)，突然又發(fā)現(xiàn)未來(lái)還有無(wú)窮無(wú)盡的變化：圖片社交、即時(shí)社交、私密社交、社交閱讀等等。這些變化不過(guò)是數(shù)字廣告領(lǐng)域的一個(gè)分支而已，除此之外，視頻、移動(dòng)、電子商務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域也在每天發(fā)生著令人應(yīng)接不暇的變化。

如果細(xì)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)數(shù)字廣告變化的因素?zé)o外乎兩點(diǎn)：一是技術(shù)進(jìn)步，二是消費(fèi)者行為模式變化，這些非常符合“唯一不變的只有變”這一觀點(diǎn)。因此，在新一輪的出海熱潮的影響下，如何以新技術(shù)來(lái)開拓屏幕以外的商業(yè)新空間，將會(huì)是全球不同區(qū)域廣告投放重點(diǎn)突破的瓶頸。

成立于2013年，總部位于硅谷的Moloco，是一家注重機(jī)器學(xué)習(xí)算法驅(qū)動(dòng)的廣告平臺(tái)。他們匯集了谷歌、亞馬遜和推特公司的頂尖人才，來(lái)打造核心能力——機(jī)器學(xué)習(xí)?！白詣?dòng)化這三個(gè)字其實(shí)已經(jīng)被提很久了，不同的公司都有可能在研究。”Moloco大中華及東南亞銷售總監(jiān)Morden Chen在2022年3月16日的分享會(huì)中回答到記者的提問(wèn)：“只是當(dāng)Moloco看到整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)在經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)的階段中出現(xiàn)了不透明、不公平以及不高效的事情，挖掘到了機(jī)會(huì)點(diǎn)。以此為基礎(chǔ)，機(jī)器學(xué)習(xí)算法除廣告投放之外，也可以應(yīng)用到Moloco RMP-零售媒體平臺(tái)，給線上零售商帶動(dòng)廣告營(yíng)收，讓其平臺(tái)上的商家能夠把貨賣得更快、更高效?！?/p>

Morden Chen在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告科技（AdTech）領(lǐng)域積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在2020年加入Moloco之前，曾擔(dān)任過(guò)阿里UC國(guó)際商業(yè)化負(fù)責(zé)人以及獵豹移動(dòng)全球廣告負(fù)責(zé)人。在他看來(lái)，機(jī)器學(xué)習(xí)逃脫不了算法與數(shù)據(jù)，因此基于更大量的數(shù)據(jù)訓(xùn)練的算法，是需要調(diào)整之后再應(yīng)用到商業(yè)數(shù)據(jù)中。而機(jī)器學(xué)習(xí)應(yīng)用是一個(gè)正循環(huán)的過(guò)程，其中需要根據(jù)機(jī)器學(xué)習(xí)的效果，不斷地做調(diào)整。

“整個(gè)行業(yè)都重視機(jī)器學(xué)習(xí)，但我們格外重視。未來(lái)，Moloco希望整個(gè)行業(yè)都能用非常透明高效的投放方式，做到移動(dòng)端的增長(zhǎng)。我們也希望基于我們的服務(wù)能力，能夠幫助中國(guó)出海的企業(yè)在海外進(jìn)行一站式營(yíng)銷。”Morden Chen如是說(shuō)道。

怎么平衡技術(shù)的重心

基于機(jī)器學(xué)習(xí)的核心能力，Moloco把它應(yīng)用在了Moloco Cloud DSP（云營(yíng)銷平臺(tái)）及Moloco Retail Media Platform（零售媒體平臺(tái)）等產(chǎn)品之中。Moloco Cloud DSP是一個(gè)需求方平臺(tái)，也就是說(shuō)甲方通過(guò)它來(lái)購(gòu)買流量，從而觸達(dá)目標(biāo)用戶。Moloco Retail Media Platform則會(huì)直擊零售媒體的痛點(diǎn)，以科學(xué)的算法去做廣告業(yè)務(wù)，為自營(yíng)商家或站內(nèi)第三方商家引流。

Moloco Cloud DSP可以根據(jù)客戶重視的關(guān)鍵指標(biāo)情況比如CPI、CPA、ROAS等，提供不同的優(yōu)化模型，確保核心指標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。除此之外，Moloco還有人力的支援，他們的客戶經(jīng)理們以及數(shù)據(jù)科學(xué)家們，會(huì)不斷地幫助客戶去觀察、管理方案，并且提供管家式服務(wù)一樣的全方位支持。Moloco Retail Media Platform則透過(guò)甲方授權(quán)提供的一手?jǐn)?shù)據(jù)，在對(duì)的時(shí)間向消費(fèi)者展示對(duì)的廣告實(shí)現(xiàn)多贏，客戶在廣告生意上更多的回報(bào)，賣家也可以盡快把產(chǎn)品賣出。

“Moloco在中國(guó)的業(yè)務(wù)是幫助客戶出海，即國(guó)內(nèi)廣告主可以找到我們做國(guó)際用戶獲取，也就是國(guó)際化、出海這方面的需求。在這樣的背景下，我們其實(shí)是要實(shí)現(xiàn)兩方面的覆蓋：一個(gè)是所謂的行業(yè)面，一個(gè)是所謂的營(yíng)銷目標(biāo)方面?！盡orden Chen在介紹Moloco中國(guó)的業(yè)務(wù)著重說(shuō)道：“我們希望能覆蓋除了效果類之外，也逐步能把廣告主品效合一的需求做好。今年有一個(gè)不一樣的地方就是泛娛樂(lè)，其包含網(wǎng)文、小說(shuō)、漫畫，細(xì)講游戲也是有娛樂(lè)的氛圍。這些在一定程度上代表了中國(guó)開發(fā)者用自己的理解去操盤，讓全球的用戶能用上、玩上且喜歡，我們認(rèn)為接下來(lái)這個(gè)大賽道不會(huì)變化，它一定還會(huì)持續(xù)地發(fā)生、不斷地增長(zhǎng)。”

在保證產(chǎn)品具有差異化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，Moloco也在遵循隱私新政所帶來(lái)的各項(xiàng)要求，因此也需要不斷地探索什么樣的合規(guī)方式可以解決什么樣的營(yíng)銷需求?！拔艺J(rèn)為整個(gè)行業(yè)都在努力做這個(gè)事情，只是說(shuō)過(guò)去一段時(shí)間Moloco準(zhǔn)備得更充分，所以并沒(méi)有受到影響，反而是因?yàn)樵谶@個(gè)過(guò)程中我們做得很好，增長(zhǎng)得更快了?！?/p>

為此，Moloco所提供的數(shù)據(jù)，在保證滿足客戶的需求之外，也要保持不會(huì)越線。這對(duì)于一家廣告來(lái)說(shuō)，就如同專業(yè)人士走鋼絲一樣，既要有技術(shù)的保障，也要利用好手中的長(zhǎng)桿來(lái)穩(wěn)住重心。所以，Moloco的機(jī)器學(xué)習(xí)，在一定程度上解放了人力，比如上傳、下載或是A/B 測(cè)試，去除繁亂流程化的工序之后，便還需要人的腦力去解決之后的問(wèn)題?！拔覀冎匾曈脩舻碾[私、合規(guī)性，但是也希望用技術(shù)來(lái)解決市場(chǎng)上的問(wèn)題?！?/p>