數(shù)字化時(shí)代家居企業(yè)如何打造增長新動(dòng)能？

文/ 硅谷在線

家居產(chǎn)業(yè)正在迎來拐點(diǎn)。

一方面，以房產(chǎn)為核心的增量時(shí)代結(jié)束了，家居產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入以用戶為中心的新增量時(shí)代；另一方面，短視頻激發(fā)了用戶的購買需求，重塑了家居產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)鏈路，倒逼整個(gè)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

面對新的市場變化，家居企業(yè)如何才能迅速突圍，搶占發(fā)展先機(jī)？在2022年家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營銷趨勢發(fā)布會上，優(yōu)居、被窩家裝、索菲亞、老板電器等家居企業(yè)，共同探討如何通過數(shù)字化營銷為家居產(chǎn)業(yè)打造增長新動(dòng)能。

這是優(yōu)居集團(tuán)首次以數(shù)字化方式鏈接10萬+家居建材從業(yè)者線上觀看直播。從過去鏈接1400人到如今鏈接10萬人，從量變到質(zhì)變的嘗試，優(yōu)居用數(shù)字化工具開了一場面向未來的發(fā)布會，也為家居企業(yè)如何通過數(shù)字化營銷獲得新增長作出了最好的示范。

一、消費(fèi)鏈路線上化，倒逼家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

家居產(chǎn)業(yè)正在走進(jìn)新增量時(shí)代。

中國房地產(chǎn)市場曾經(jīng)引領(lǐng)了中國過去20年家居產(chǎn)業(yè)的增長?！?021年中國家裝行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2000年至2007年、2009年至2014年以及2016年至2020年，中國商品房銷售面積復(fù)合增長率分別為22.9%、4.1%、3.0%，對應(yīng)家裝行業(yè)的快速爆發(fā)、全面發(fā)展和成熟發(fā)展三大階段。

但如今，在“房住不炒”的方針政策下，以房地產(chǎn)為驅(qū)動(dòng)的增長時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，未來，消費(fèi)者的新需求與裝修消費(fèi)支出意愿，將成為家居行業(yè)增長的核心動(dòng)力。

一言以概之，家居行業(yè)將告別以房產(chǎn)為核心的增量時(shí)代，進(jìn)入以用戶為中心的新增量時(shí)代。

新增量的關(guān)鍵在于新人群以及新消費(fèi)場景。新人群，是指新租房一族、局改一族以及有貓貓狗狗的年輕一代。2020年人口普查顯示，“人戶分離”人口已經(jīng)達(dá)到4.9億人，即人不在戶口所在地，而優(yōu)居的調(diào)查表明，50%的人覺得租房也要裝修，這個(gè)人群正處于快速增長趨勢。

局改一族，是指房子住了五年左右之后將有局部改造需求，優(yōu)居以廣州、成都、武漢三個(gè)城市為樣板調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年局改的用戶需求比去年增長了40%；而有貓貓狗狗的年輕一代，則是由于要為寵物添置生活空間甚至房間，也將產(chǎn)生新的需求。

與此同時(shí)，用戶家居消費(fèi)場景在重構(gòu)，過去是線下“跑賣場”，如今是線上“找靈感”，從小紅書、抖音、B站等平臺做功課，已經(jīng)成為Z世代家居裝修開始的第一步。

以上因素疊加，既帶動(dòng)了家居產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級，又導(dǎo)致了家居消費(fèi)鏈路的線上化，這將倒逼整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

此前，由于服務(wù)周期長、環(huán)節(jié)多、數(shù)字化改造困難，家居產(chǎn)業(yè)一直被稱作離互聯(lián)網(wǎng)最遠(yuǎn)的行業(yè)。正如貝殼旗下自營家裝平臺“被窩家裝”的總經(jīng)理梁磊所說，這個(gè)產(chǎn)業(yè)最核心的特點(diǎn)就是非常復(fù)雜?！耙粋€(gè)客戶從選擇家裝開始到交付，整個(gè)周期有28個(gè)角色，179個(gè)交界點(diǎn)，包括人與人的協(xié)同，人與貨的協(xié)同，在這個(gè)過程中有非常多的不確定性。”但在以用戶為核心的新增量時(shí)代，家居產(chǎn)業(yè)將迎來數(shù)字化發(fā)展的新機(jī)遇。未來，一旦能夠用數(shù)字化重塑家居產(chǎn)業(yè)流程和標(biāo)準(zhǔn)，把原來整個(gè)不透明的環(huán)節(jié)變的越來越透明，客戶消費(fèi)體驗(yàn)就將大幅提升。

二、短視頻賦能，抓住家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型增量商機(jī)

如何抓住家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的增量商機(jī)？對于家居企業(yè)來說，小紅書、抖音、快手等平臺正在成為它們贏得新用戶的重要陣地。

近幾年，在小紅書、抖音、快手等平臺，家居家裝內(nèi)容迅速爆發(fā)。在小紅書，以“家居”為關(guān)鍵詞搜索顯示有514萬筆記。抖音、快手的數(shù)據(jù)則顯示出，短視頻對家居產(chǎn)品銷量的提升十分可觀。比如，今年抖音電商“雙11”期間，智能家居生活品類交易額是去年同期的4.65倍；快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，快手家裝內(nèi)容日均播放4.5億，家居消費(fèi)者平均消費(fèi)超15萬。

“所有家居企業(yè)都應(yīng)該通過短視頻的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化?！眱?yōu)居創(chuàng)始人兼CEO蔡鉞一針見血地指出目前家居企業(yè)獲客的核心策略。

近幾年，伴隨小紅書、抖音等平臺紅利，一波消費(fèi)品牌通過打造“爆款”的方式，迅速完成了從0到1，比如美妝品牌完美日記、花西子，快消品牌鐘薛高、元?dú)馍值?。而?dāng)消費(fèi)者通過短視頻和直播消費(fèi)的方式走向成熟，家居類產(chǎn)品也迎來了發(fā)展契機(jī)。

據(jù)快手方面分享的一組數(shù)據(jù)顯示，從消費(fèi)者開始選擇裝修風(fēng)格，到最后施工方案確認(rèn)，再到最后現(xiàn)場的采購，每個(gè)環(huán)節(jié)都有超過50%的用戶愿意去選擇短視頻平臺，作為他消費(fèi)決策的重要信息獲取方式。

“以前家居產(chǎn)品的新功能傳遞給用戶都是通過圖文甚至說明書，很難讓人一下看懂，但是短視頻，能夠把新功能在非常短的時(shí)間內(nèi)，以非常具像化的方式呈現(xiàn)給用戶，以此激發(fā)用戶的購買需求?！痹诓蹄X看來，過去所有產(chǎn)品都圍繞大家想得到的需求出發(fā)，而短視頻的發(fā)展，激發(fā)了消費(fèi)者的癢點(diǎn)，刺激了新的消費(fèi)需求的出現(xiàn)。

優(yōu)居創(chuàng)始人兼CEO蔡鉞

作為低頻、重服務(wù)的行業(yè)，家居行業(yè)的獲客需求一直有增無減，而短視頻的出現(xiàn)能夠讓更多家居產(chǎn)品直面消費(fèi)者，并迅速得到普及和熱銷。

正是在此背景下，目前已經(jīng)出現(xiàn)專注服務(wù)家居行業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)，比如，優(yōu)居旗下“橙心互動(dòng)”已簽約300+達(dá)人，能夠穩(wěn)定產(chǎn)出專業(yè)短視頻內(nèi)容，打造品牌-產(chǎn)品-內(nèi)容-口碑-轉(zhuǎn)化的傳播閉環(huán)。今年，橙心互動(dòng)通過使用垂類達(dá)人+少量劇情達(dá)人探店，助力顧家家居引爆“惠尚系列”產(chǎn)品，內(nèi)容整體曝光1.4億，總獲取8000+留資線索，真正實(shí)現(xiàn)了品效合一。

三、營銷數(shù)字化升級，助力家居企業(yè)構(gòu)建第二增長曲線

目前，家居企業(yè)已經(jīng)行動(dòng)起來，積極擁抱小紅書、抖音、快手等平臺，并根據(jù)用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品多元再造。不過，也有部分家居企業(yè)未能完全適應(yīng)新的增量時(shí)代，雖然也開始線上投放，引流，但效果有限。

業(yè)內(nèi)人士指出，家居企業(yè)每年在營銷的投入節(jié)節(jié)攀升，預(yù)算越來越高，效果卻沒有顯著提升，經(jīng)營利潤不斷降低，以至于大家都認(rèn)為是流量變貴了。

但實(shí)際上，流量變貴的癥結(jié)在于流失率高，轉(zhuǎn)化率低。因此，對于家居企業(yè)來說，營銷的數(shù)字化升級勢在必行。

針對家居企業(yè)營銷痛點(diǎn)，優(yōu)居首次提出了家居行業(yè)的數(shù)字新零售模型——“四環(huán)理論”，解決了品牌勢能如何轉(zhuǎn)化助推終端成交的問題。

具體來說，四環(huán)分為第四環(huán)品牌環(huán)，第三環(huán)公域流量環(huán)，第二環(huán)是私域流量環(huán)，最后一環(huán)是成交環(huán)。一方面，通過品牌與內(nèi)容和客戶的接觸，形成對公域流量的引流，另一方面，公域流量則引流到私域陣地之中再形成營銷轉(zhuǎn)化，終端的成交。

在通過內(nèi)容打造品牌勢能方面，優(yōu)居近年來一直致力于家居行業(yè)優(yōu)質(zhì)IP的打造，此前發(fā)起的“新國貨智造”項(xiàng)目總曝光超過50億，先后打造了《中國人的家》、《冠軍的新家》等優(yōu)質(zhì)IP。

針對流量轉(zhuǎn)化難這一痛點(diǎn)，優(yōu)居旗下導(dǎo)購輔助工具營客云產(chǎn)品，憑借“數(shù)智化”的方式輸出消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，幫助導(dǎo)購精準(zhǔn)獲客，助力導(dǎo)購解決終端缺客流和難轉(zhuǎn)化的兩大難題，大幅促進(jìn)終端轉(zhuǎn)化成交。以千年舟為例，其在使用營客云30天后，精準(zhǔn)蓄客量達(dá)到兩萬，簽單6003單。顯然，營客云已經(jīng)成為家居企業(yè)終端導(dǎo)購激活粉絲的重要工具。

“營銷數(shù)字化不是做與不做的選擇，是生與死的選擇?！辈蹄X稱，優(yōu)居每年都將絕大多數(shù)利潤投入到數(shù)字化工具的打造上，以期為家居行業(yè)提供更好的效率工具，助力家居企業(yè)獲得高效增長。

在家居產(chǎn)業(yè)的新增量時(shí)代，家居企業(yè)面對的是新消費(fèi)人群、新消費(fèi)需求以及新消費(fèi)場景，但同時(shí)也面臨消費(fèi)者信任缺失、流量轉(zhuǎn)化低等難題。這種情形下，傳統(tǒng)的獲客方式已經(jīng)失效，只有實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化升級，才能夠在此關(guān)鍵時(shí)刻打造第二增長曲線，從而搶占未來家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，贏得競爭的主動(dòng)權(quán)。