人格化：主流媒體新聞短視頻傳播策略創(chuàng)新

強月新，楊雨凌

(武漢大學新聞與傳播學院，湖北武漢430000)

人格也稱個性，最初指古希臘戲劇演員表演時的面具。作為心理學術語，人格指個人在內(nèi)外因素的影響下發(fā)展起來的帶有傾向性與穩(wěn)定性的心理特征。而傳播學中所講的人格化傳播，是指將傳播主體、傳播符號和傳播內(nèi)容進行人格化處理，“幫助用戶通過個性鮮明、情感飽滿的具象‘人’來感知媒體”，使節(jié)目更具親近性與交流感的傳播策略。[1]

2019年7月29日，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心在央視新聞APP及微博、微信、抖音、快手等社交媒體平臺推出短視頻欄目《主播說聯(lián)播》，主動開啟移動互聯(lián)網(wǎng)年輕化轉型。不同于《新聞聯(lián)播》嚴肅的“官媒”形象，《主播說聯(lián)播》采用人格化傳播策略，以主播的視角來解讀新聞，通過凸顯主播的情緒、動作等，打造人際交流的氛圍，縮短主播與觀眾之間的距離。節(jié)目播出后，在新媒體平臺收獲大批“聯(lián)播粉”。伴隨著網(wǎng)絡獲取新聞資訊、閑時刷短視頻成為大眾生活常態(tài)，新聞媒體如何抓住短視頻機遇，提高傳播力與影響力？《主播說聯(lián)播》借助人格化傳播，在新聞短視頻實踐方面取得了良好的傳播效果，其經(jīng)驗值得借鑒。筆者以《主播說聯(lián)播》為研究對象，基于人格化傳播理論視角，通過對該欄目在抖音、快手、微博平臺發(fā)布的相關視頻進行觀察，結合對受眾的深度訪談，分析其人格化傳播策略及動因。

一、人格化傳播

人格化傳播始于大眾傳播普及、人際傳播被召喚的背景下。技術的接入與媒介的工具屬性帶來了大眾傳播強勁的社會功能，但也遮蔽與弱化了傳播中的人際性。[2]在傳播實踐中，傳播廣度、速度并不能決定傳播的質量與效果。于是，人們呼喚有人情味的、更有效的傳播。目前，人格化傳播尚未有統(tǒng)一的定義，但學者們普遍認為：在人格化傳播過程中，傳播載體以“人”的形式出現(xiàn)，受眾通過“人”的內(nèi)心情感、人格魅力等因素去感知媒體。

作為一種傳播策略，人格化傳播通過打造擬態(tài)交流氛圍，提升了傳播的親近性與交流感，日益受到人們的青睞。業(yè)界針對不同傳播主體、不同領域進行了許多嘗試，取得了良好的傳播效果，也引起了學界對人格化傳播策略、影響的總結與反思。整體上，國內(nèi)外人格化傳播研究經(jīng)歷了從傳統(tǒng)媒體到新媒體、從傳媒機構到多樣化傳播主體的轉變。

(一)國外人格化傳播相關研究

國外學者最早關注到品牌的人格化傳播，認為品牌人格化增強了品牌對消費者的吸引力，賦予品牌獨特的個性。Kim等發(fā)現(xiàn)擬人化的品牌比非擬人化品牌更能引發(fā)人們的積極評價，增加了在社交媒體上的互動可能；[3]Chen等進一步研究發(fā)現(xiàn)，當產(chǎn)品不受歡迎時，將產(chǎn)品擬人化會更容易獲得消費者的同理心，從而減少消費抵制；[4]Letheren等研究了旅游營銷中的人格化傳播策略，重點關注文本人格化。相比于視覺呈現(xiàn)，文本人格化存在更大的想象空間，主動權從營銷者轉移到了消費者手中，能夠促成對目的地的積極態(tài)度和旅行意圖；[5]Fleck等研究了不同類型的代言人對品牌擬人化結果的不同影響，在名人、普通人、CEO三種身份中，普通人為品牌背書有效增加了品牌人情味。[6]然而，另一些學者發(fā)現(xiàn)人格化的效果并非總是有利的。例如，人格化也會造成消費者對品牌的刻板印象，在旅游營銷中影響消費者的目的地選擇；[7]動畫片中的暴力元素常常被偽造成人格化的卡通形象，潛移默化地進入兒童的意識，造成嚴重的社會后果。[8]

主持人人格化傳播方面，國外學者分別就性別、服裝、情感運用等角度探討某種因素對主持人公信力、傳播效果的影響。其中，多數(shù)學者關注性別角色在新聞主播人格化傳播的重要作用，Park研究發(fā)現(xiàn)，與男主播相比，觀眾感受到的女主播的親和度和短期記憶程度更高，但信任程度偏低。[9]Amarasekara等對比了 YouTube 的科技類頻道，發(fā)現(xiàn)盡管女性主持的頻道吸引了更多的觀眾，但因為觀眾對女主持的外貌等個人特征關注更多而導致褒貶不一。[10]另一些學者探討了主持人人格化傳播對節(jié)目的重要作用，Landreville等通過分析主持人具體技巧、措辭和修辭手法等，研究主持人風格如何塑造?？怂剐侣匋S金時段節(jié)目；[11]Beciu等比較羅馬尼亞兩類政治談話節(jié)目，發(fā)現(xiàn)記者通過打造“批判監(jiān)督者”或“普通人”的形象來展現(xiàn)個人特質，這種個性化的傳播方式超越了固有的說服功能，有助于觀眾理解節(jié)目內(nèi)容，成為節(jié)目互動的動力。[12]

除了品牌人格化傳播、主持人人格化傳播研究外，國外極少部分學者探討了其他領域的人格化傳播。例如在政治溝通中，Danielson指出，媒體焦點“從政治到個人特征”和“從政客辦公室公共生活到私人生活”轉變，政客在媒體亮相中展現(xiàn)“真實人格”是建立與選民親密關系的有效辦法，但也會有“顛覆權威”的潛在風險；[13]Uysal提出國家行為體可以借助社交媒體上催生的個人崇拜，進行數(shù)字公共外交；[14]在新聞報道中，Jang等研究發(fā)現(xiàn)嵌入人格化特征的算法編寫的新聞更受讀者喜愛，閱讀時會引起更大的情感投入。[15]

(二)國內(nèi)人格化傳播相關研究

國內(nèi)早期研究多著眼于電視節(jié)目主持人的人格化傳播。主持人使傳播主體以真實的人出現(xiàn)，是大眾傳播的個人化、人格化、形象化，營造出人際傳播的“擬態(tài)”氛圍。[16]傳播主體人格化、傳播符號人格化、傳播者富有感情是主持傳播的人格化特征。[17]袁艷將人格化作為主持風格的一種，提出主持人內(nèi)在的人格特點同外在聲音、形象特點是構成風格的重要手段。[18]劉瑋等提出媒體融合背景下，人格化傳播能力是新型主持人應具備的素養(yǎng)，應順應融合傳播的新語境, 展開豐富、多元、高效的人格化傳播。[19]播音主持人因其特殊性受到了許多學者的關注。人們更加注重個性化表達的趨勢，推動了播音主持由儀式感的單向播音轉變?yōu)槿烁窕闹鞒謧鞑?。[20]邱蔚對播音主持人人格化傳播實現(xiàn)路徑進行探討，認為感性與理性兩種力量是形成播音主持人“人格魅力”的關鍵，有助于主持人形象建構與保持職業(yè)傳播力。[21]還有學者對我國電視新聞評論發(fā)展軌跡進行梳理，發(fā)現(xiàn)其朝著人格化不斷演進，提出人格化傳播在提供深層次意見信息、滿足情感需要方面彌補了大眾傳播的局限，是傳統(tǒng)媒體適應新媒體環(huán)境的重要抓手。[17]

隨著新媒體的發(fā)展，學者們開始研究微信、微博等新媒體平臺的人格化傳播。多數(shù)學者從傳播者視角出發(fā)，將人格化作為整個欄目的傳播技巧，分析欄目在表達、編排等方面的運用。黃璀總結了高校官方微信公眾號的人格化傳播策略，即通過塑造親近形象、多媒體呈現(xiàn)信息、內(nèi)容與互動立足受眾需求來打造人格化傳播；[22]石小月研究了政務微博@共青團中央的人格化傳播方式，認為其人格化體現(xiàn)在議題設置、敘述視角、話語表達上貼近青年角度，成功拉近與受眾的距離；[23]史晨提出在社交媒體語境下，媒體進行人格化傳播可以通過從模仿“人”的外貌、語言、行為三個方面入手，十分具有實踐意義。[1]此外，趙曉亮將人格化作為戲曲類新媒體賬號的內(nèi)容生產(chǎn)策略，提出新媒體傳播場景相對私人化，會產(chǎn)生與劇場感受不同的另類情感沖擊，應根據(jù)不同賬號設置不同的傳播主體人格，發(fā)揮人格化表達在戲曲新媒體傳播中的優(yōu)勢，滿足各類人群需求。[24]

短視頻人格傳播相關研究近年來逐漸增加。楊金曜總結了不同類型網(wǎng)絡主播的人格化傳播特點，認為主播人格魅力往往比直播內(nèi)容更重要；[25]汪雅倩提出短視頻博主人格化表達提供了真實、平等、相似性感知，增強了受眾的認同感與信任感；[26]隋璐怡探討了李子柒海外走紅的原因，認為其賬號“人格化”特點弱化了西方受眾的抵制心態(tài)，建議進一步培育網(wǎng)紅群體,采用人格化傳播策略進行國際傳播。[27]郎勁松、沈青茁基于對政務抖音號的實證分析，發(fā)現(xiàn)政務短視頻場景、情緒以及語用表達都體現(xiàn)出明顯的人格化傳播特征；[28]吳曄等對抖音平臺《主播說聯(lián)播》賬號進行視覺內(nèi)容分析，證實了短視頻空間主流媒體傳播的“人格化效應”，語言符號人格化和空間呈現(xiàn)人格化顯著提升了傳播效果。[29]

人工智能技術不斷發(fā)展，使人格化傳播有了新的可能。吳健民研究了“下文APP”的人格化傳播，聊天機器人以知識助理的身份與受眾對話，形成了獨特的新聞呈現(xiàn)和運作模式。[30]但虛擬主持人、AI主播的出現(xiàn)也讓人們對主持傳播的未來產(chǎn)生擔憂。薛翔等提出，主持傳播中的“在場”并非指“身體”的隱藏或出現(xiàn)，而是指“身體”所蘊含的人的特質是否呈現(xiàn)，因此主持人傳播并不會被替代。[31]高貴武、楊航認為，AI技術為主持主播創(chuàng)造出虛擬人格，虛擬人格受歡迎也表明有溫度、有靈魂、充滿人文關懷的人性化傳播依然是主持傳播的核心。[32]

目前學界關于人格化傳播研究，多通過文本分析總結其重要性與傳播路徑；研究視角上，多數(shù)研究將人格化傳播作為整個欄目的傳播技巧，對“人”的關注較少，且多從傳播者視角分析，缺乏受眾角度的考量。人構成了傳播活動的兩級，忽略了人，傳播活動也就失去了其目的與意義。[2]因此，本文著眼于《主播說聯(lián)播》的人格化傳播策略，并重點關注人格化傳播中的“人”。主要選取2019年8月24日至2021年2月28日在微博、抖音、快手平臺共同播放的視頻作為研究樣本，對三平臺共有的視頻的主題歸類，對發(fā)布量、點贊/評論/轉發(fā)量等數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，結合半結構式深度訪談，探究節(jié)目人格化傳播策略及動因。訪談對象主要從微博、快手、抖音平臺粉絲及調查問卷填寫人員中篩選得出，因條件限制，訪談以電話為主，全程錄音并建立獨立文本以作深入分析。

二、《主播說聯(lián)播》的人格化傳播策略

《主播說聯(lián)播》的人格化傳播策略貫穿傳播全過程，在傳播主體、傳播姿態(tài)、傳播主題等方面重視人的作用，增加節(jié)目親切感和人情味，以“人”打動“人”。

(一)傳播主體凸顯人：放大主播個人形象

從“本臺刊播”到“我來說”，主播成為主角?！吨鞑フf聯(lián)播》通過展現(xiàn)個人情感、個體屬性和主觀能動性，凸顯傳播主體“人”的形象。

首先，通過呈現(xiàn)主播的情感態(tài)度，傳播主體成為一個擁有真實情緒的人。面對港獨分子的暴力行為, 康輝義正詞嚴地指出亂港行為的“恬不知恥”，加上緊張嚴肅的背景音樂，堅定、憤怒的態(tài)度溢于言表；面對李靜芝母子時隔12年后的重新團聚,海霞在視頻中飽含深情地表達了對母愛的贊美。在傳遞新聞信息的同時，主播們的這些情感態(tài)度也通過屏幕傳達給觀眾，引起觀眾共鳴。

其次，主播將自己的生活見聞、感悟融入內(nèi)容，讓新聞有了“我”的理解。例如，剛強在談論“什么是好的教育”時，說到唐校長的話讓作為家長的他受益匪淺；海霞在“中國參與維和30周年”視頻中，就自己的微信朋友圈與觀眾分享感悟。這些蘊含著個人生活的元素，在原有的媒介人格基礎上，放大了自然人格，主播 “說”有了各自獨特的個體屬性。主播不再是屏幕上的人，而是“生活著”的人，形象變得立體化。

最后，通過發(fā)揮主播的主觀能動性，表現(xiàn)出具有個性的人。相比于《新聞聯(lián)播》，主播們能根據(jù)內(nèi)容以及錄制情況，靈活調整，后期剪輯上也會盡可能尊重主播主觀能動性的發(fā)揮。節(jié)目中，主播們不僅嘗試用各種形式去解讀新聞，還會即興演唱、現(xiàn)場訪談等。在報道北斗發(fā)射取得圓滿成功時，康輝在視頻開頭說道，“今天我打了一條紅色的領帶，梓萌也穿了一件紅色的外套，因為今天有一件非常讓人高興的事情”，生產(chǎn)團隊在后期有關采訪中透露，這句話其實是康輝個人的發(fā)揮，但取得了令人意外的好效果。同樣是北斗報道，海霞在另一期視頻中即興唱“天上的星星參北斗”，網(wǎng)友直呼“海甜甜太可愛了”。另外，筆者選取的240條樣本視頻中，90%的視頻均以主播的名字和“話語”來命名。從“服務”內(nèi)容到“生產(chǎn)”內(nèi)容，主播的話語權和個體存在感在《主播說聯(lián)播》中大大提升。

(二)傳播姿態(tài)貼近人：打造人際交流氛圍

人格化傳播中，傳播者以真實的人格出現(xiàn)，具有“擬態(tài)”人際傳播的特點，通過實現(xiàn)傳受雙方在地位、人格上的平等，拉近彼此距離，從而提升傳播效果?！吨鞑フf聯(lián)播》從物理距離、社會距離和心理距離三方面，營造出“人與人”“面對面”的交流氛圍，進行人格化傳播。

首先，豎屏、近景、平視的拍攝方式，使主播始終處于畫面的核心。觀看時，屏幕兩端的物理距離接近于心理學上所講的熟人交往的空間距離。心理學實驗證明，主體與客體空間距離遠近的感覺，是溝通交流的重要條件?？臻g距離的拉近，使觀眾刷視頻時對主播產(chǎn)生親近感。同時，主播往往能夠“進入”觀眾的日常生活場景中，視頻空間與現(xiàn)實的物理空間相互疊加、渲染，共同制造出新的空間“幻象”。[33]在觀眾眼前，有了表情、細節(jié)動作的主播，仿佛就在身邊和自己交談。

其次，主播在“說”的過程中，巧妙運用“咱們”進行身份降維，用觀眾熟悉的事物拉近彼此的社會距離。央視的新聞主播走下神壇，成為觀眾眼里的朋友、自己人，縮小了社會距離。在人際心理學中，“自己人”效應指人們對與自身情況相似的人有著天然的親近感和認同感，說服效果也會提升。例如，剛強在2019年9月17日的視頻中聲稱自己也是袁隆平、黃旭華等科學家的粉絲，“央視主播自爆是這些人的粉絲”話題討論量達1.6萬，網(wǎng)友回應“巧了，我也是他們的鐵粉”“感動，一起追星”。郭志堅在2021年春節(jié)期間分享老家張家口的過年習俗那期視頻讓一位受訪者印象深刻：“郭志堅老師老家是張家口人，然后我也是，他提到自己的家鄉(xiāng)就非常的親民，有老鄉(xiāng)的感覺?！?/p>

最后，節(jié)目的背景音樂多采用觀眾耳熟能詳?shù)母枨?，如《夜空中最亮的星》《一年又一年》《我的祖國》等，熟悉的旋律讓觀眾更愿意傾聽主播說話。與《新聞聯(lián)播》相比，主播們在《主播說聯(lián)播》中語速稍快，口語化明顯，更接近于“對話”。此外，主播們還經(jīng)常使用一些網(wǎng)絡流行語、熱門手勢等，如“老鐵666”“我不要你覺得我要我覺得”“No zuo no die”，這些為大眾所熟悉的事物拉近了觀眾與主播的心理距離。

(三)傳播主題關注人：微視角報道大主題

作為《新聞聯(lián)播》的傳統(tǒng)題材和優(yōu)勢資源，時政新聞從開播起就居于主要地位，總時長接近整個節(jié)目的1/2，常規(guī)報道較少。盡管近年來《新聞聯(lián)播》進行了多次改版，增加常規(guī)報道的比重，但給人印象上仍然是嚴肅、宏大主題為主。不同于《新聞聯(lián)播》，《主播說聯(lián)播》在話題選擇上，更強調貼近性，并采用大主題小切口、硬新聞軟報道的方式報道大主題。

筆者對選取的240條視頻樣本進行主題歸類，發(fā)現(xiàn)大致可以分為社會暖聞、民生保障、疫情防控、正能量鼓勵、國際大事件、法律政治等11類，不同主題數(shù)量分布情況如圖1所示。(1)主題劃分標準參考已有研究中的主題類型，并結合實際增加“疫情防控”主題，劃分主題時盡可能細化。從數(shù)據(jù)可以看出，《主播說聯(lián)播》報道選題相對較廣，但更偏重軟性新聞，類似于國家發(fā)展、港澳臺問題、國際大事件等僅占20%(見圖1)。

圖1 《主播說聯(lián)播》不同主題的數(shù)量分布情況

對于宏大主題，節(jié)目往往從小切口引入，有時也會用具體的例子加以說明。對于觀眾來說，《新聞聯(lián)播》中再難理解的政策或事件也變得具體化，有了熟悉感。2019年11月28日，《新聞聯(lián)播》報道了新版國家醫(yī)保藥品目錄發(fā)布的新聞，康輝在節(jié)目中拿電影《我不是藥神》的劇情舉例，說明醫(yī)保談判制度對于百姓看病帶來的福利，在評論區(qū)獲得了大量網(wǎng)友的好評。此外，主播們“說”硬新聞時，通常會站在普通人角度進行評論，觀眾更易于“聽進去”。例如康輝以“男生考100分全班鼓掌歡呼”網(wǎng)絡視頻引入《新聞聯(lián)播》中四川、寧夏所有貧困縣脫貧摘帽的報道，用小男孩的成績單類比脫貧攻堅成績單，十分自然地講述了國家脫貧攻堅取得的成果。郭志堅從普通大眾的名字出發(fā)，談國家的快速發(fā)展，引發(fā)網(wǎng)友對“名字含義”的討論。此外，筆者通過觀察發(fā)現(xiàn)，隨著時間推移，節(jié)目后期也并非局限于對《新聞聯(lián)播》的內(nèi)容進行延伸。就近期網(wǎng)友熱議的話題，即使《新聞聯(lián)播》里沒有報道，主播也會選擇性地進行解讀和評析，例如丁真的走紅、清華學霸合唱團燃爆全網(wǎng)、浙江女子被造謠出軌事件立案等。由于時長、題材等限制，這些話題不會出現(xiàn)在《新聞聯(lián)播》中，但能從中窺見某些社會問題，主播們就這些話題給予評論，也會激發(fā)觀眾的同理心。

(四)傳播過程尊重人：受眾參與互動交流

過去，《新聞聯(lián)播》一般在電視端播放，信息傳遞是單向、中心化的，傳受雙方地位并不平等。隨著受眾意識不斷覺醒，“灌輸”式傳播遭到人們的拒絕?！吨鞑フf聯(lián)播》借助新媒體平臺的互動優(yōu)勢進行人格化傳播，扭轉了“我說你聽”的局面，并使用新語態(tài)、選用互動話題等，將“聽眾”變成了“參與者”。圖2可作例證。

圖2 微博平臺點贊量高的博文信息

目前，《主播說聯(lián)播》在微信公眾號、微博、抖音、快手、B 站等平臺形成了全媒體傳播矩陣，并根據(jù)不同平臺特性，傳播策略有所不同。微博作為基于用戶關系的社交平臺，不光能實現(xiàn)信息分享和交流，同時能夠聚合具有相同愛好和標簽的人形成社群，不斷吸粉。節(jié)目利用微博這一特點，主動將信息歸類，每期視頻均會帶上“主播說聯(lián)播”和其他與內(nèi)容相關的 Hashtag，引發(fā)網(wǎng)友參與話題討論。截至2021年2月28日，微博“主播說聯(lián)播”超話閱讀量為82.4億，討論量達185.6萬。筆者對微博平臺視頻樣本評論量居于前20的博文內(nèi)容、主題進行統(tǒng)計，如圖2所示，基本每條都添加點明話題。在標題設置上，《主播說聯(lián)播》還常常運用“轉發(fā)支持”“轉發(fā)呼吁”等詞語，調動轉發(fā)的積極性。除了播出后的互動，觀眾還能夠“預定”下期節(jié)目內(nèi)容。例如，《主播說聯(lián)播》在2019年8月19日發(fā)布視頻回應網(wǎng)友提問“好奇主播手里的稿子到底長啥樣”，該視頻轉發(fā)量4.1萬，評論數(shù)3萬，點贊量甚至達到了127萬。在抖音、快手平臺，視頻時長多為30—60秒，短小精悍的內(nèi)容能快速觀看并決定是否分享，一鍵轉發(fā)和一鍵下載都便于受眾參與傳播。另外，兩平臺原有的“雙擊”點贊設置、進度條控制播放等，也大大增強了交互性。在新媒體平臺，受眾通過點贊、轉發(fā)、評論參與到傳播過程中，有時還會得到小編回復，在互動中仿佛在與主播“交流”。

如果說，主播形象、播報方式的改變營造了人際交流的氛圍，那么頻繁使用各類問句則直接邀請受眾加入了對話。節(jié)目中，既有平靜自然的提問，“我們還能為守邊戰(zhàn)士做些什么？”“李子柒為啥能圈粉？”；也有批判警示的反問，“客戶再小權益也大，銀行豈能‘中看不中信’？”“賣港求榮，何以能安生？”等。主播們拋出問題，即便在視頻結尾通常會自問自答，但也能引起觀眾的思考和討論。

三、人格化傳播的動因

《主播說聯(lián)播》采用人格化傳播策略，是抓住客觀優(yōu)勢與現(xiàn)實機遇的主動出擊。受眾的人格化傾向與需求、《新聞聯(lián)播》影響力受到的沖擊，要求聯(lián)播突破傳統(tǒng)新聞的僵化模式；新媒體平臺具有天然人格化傳播優(yōu)勢、主播獨特的人格化IP為人格化傳播提供了可能。在內(nèi)外因素共同作用下，《新聞聯(lián)播》完成了互聯(lián)網(wǎng)互動化轉型。

(一)受眾具有人格化傾向和人格化需求

“使用與滿足”理論認為，受眾并非是盲目的，而是基于心理或社會需求使用媒介，并從中得到滿足。從傳統(tǒng)媒體到新媒體，受眾地位不斷提升，選擇主動性增強，需求也變得多種多樣。QuestMobile2020“Z世代”洞察報告顯示，[34]作為網(wǎng)絡原住民的青年一代，以“愛學習、愛玩樂、愛分享”為特點，極度重視個人發(fā)展。社會心理學家亞伯罕·馬斯洛提出健康人格模型，認為最高層次需要，即自我實現(xiàn)需要層面的滿足會產(chǎn)生健康人格。如今，青年一代借助移動互聯(lián)網(wǎng)學習、社交、工作，不再僅停留于追求傳播形式、觀感的進步，更渴望通過使用媒介來滿足多種需要，甚至是自我實現(xiàn)與人格發(fā)展。同時，隨著海量信息的涌入，人們將注意力鎖定在特定人物身上，以人物來“記憶”、尋找信息，以節(jié)省注意力成本。于是，受眾的群體心理逐漸呈現(xiàn)出“人格化”傾向。[35]受眾在心理層面的人格化傾向與人格化需求，共同推動了《主播說聯(lián)播》的人格化傳播。

(二)新媒體時代《新聞聯(lián)播》傳播影響力受到?jīng)_擊

第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模達6.68億，手機網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模達6.60億，[36]我國獲批互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務許可的單位數(shù)量和項目不斷增加，涌現(xiàn)了一大批互聯(lián)網(wǎng)站、博客、論壇、公眾號等。受眾獲取新聞信息有了更多的渠道，傳統(tǒng)電視新聞媒體的分發(fā)渠道和優(yōu)勢進一步瓦解，觀眾逐漸流失。CSM媒介研究統(tǒng)計的2019年上半年電視收視報告顯示，與以往同期相比，2019年上半年中央級頻道組各類別新聞節(jié)目的份額都出現(xiàn)不同程度的下滑，《新聞聯(lián)播》收視率僅為7.3%。

如今，傳播生態(tài)逐步改變，特別是當下受眾主體的年輕化，一成不變的傳統(tǒng)新聞語態(tài)與形式已無法滿足受眾多樣化需求，人們呼喚更具個性化、平民化、接地氣的傳播。[37]同時，時效性更高、參與性更強的網(wǎng)絡平臺在信息傳播中扮演著越來越重要的角色?！吨鞑フf聯(lián)播》采用人格化傳播方式，以豎屏短視頻的形式在網(wǎng)絡平臺推出，一定程度上能夠彌補《新聞聯(lián)播》渠道單一、節(jié)目冗長、內(nèi)容同質化等劣勢，扭轉傳播影響力下降的局面。

(三)新媒體平臺具有天然人格化傳播優(yōu)勢

新媒體是相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，借助網(wǎng)絡和移動技術，利用電腦、手機、數(shù)字電視機等終端提供信息和服務的新型傳播形態(tài)。新媒體的出現(xiàn)，使傳播方式和節(jié)目形式發(fā)生了翻天覆地的變化，也為人格化傳播提供了便利。首先，在表現(xiàn)形式上，新媒體融合文字、圖片、視頻、音頻于一體，傳播者的“音容笑貌”還原在受眾眼前，人的形象變得更加真實可感；其次，新媒體平臺具有極強的互動性，雙向的傳播模式增加了傳受雙方的親近感，營造出人際交流的氛圍；最后，新媒體改變了過去將受眾作為整體、忽略個體的做法，尊重受眾主體意識和個性化需求，帶來了傳播的去中心化和平等性。新媒體平臺的以上特征，均有利于傳播中的人格化塑造，具有天然的人格化傳播優(yōu)勢。

(四)主播人格化IP帶來創(chuàng)新突破口

主持傳播，指以播音員、主持人等人格化傳播者作為傳播主體，在傳播過程中體現(xiàn)出人際特點的傳播方式。人格化、人際性是構成主持傳播的關鍵，亦是主持傳播的特點和優(yōu)勢所在。[32]節(jié)目中，主持人和播音員以個人聲音和話語向觀眾傳達信息，必要時輔以表情、動作等，這樣，人的外在形象與行為特征同時呈現(xiàn)，傳播媒介由冷冰冰的機器走向了有血有肉的人。

當前，在年輕群體的追星熱潮和多元化選擇下，任何特質都有可能吸引特定的粉絲群體。作為一種精神崇拜和榜樣學習，追星族們對明星偶像的崇拜往往帶有“暈輪效應”。作為國臺的新聞主播，“明星”光環(huán)賦予了主播們極高的公信力，傳播力和影響力顯著提升。2019年7月25日至27日，《新聞聯(lián)播》的主播康輝在“國際銳評”版塊中針對“中美貿(mào)易戰(zhàn)”事件，運用“怨婦心態(tài)”“令人噴飯”“滿地找牙”等網(wǎng)絡熱詞表達觀點，使得“聯(lián)播金句”連登三天微博熱搜榜，微博話題量超過3億?！缎侣劼?lián)播》的前后反差讓網(wǎng)友刮目相看，直呼“聯(lián)播你變了”。一些網(wǎng)友還調侃地稱康輝為康皮皮，甚至自發(fā)剪輯精彩內(nèi)容發(fā)布在抖音、快手等平臺，康輝帶著《新聞聯(lián)播》就此“出圈”。主播獨特的個人IP，加上《新聞聯(lián)播》在短視頻平臺的熱度不斷提升，使“主播說聯(lián)播”的形式創(chuàng)新有了突破口。

四、結 語

面對電視觀眾流失、傳播力下降的局面，《新聞聯(lián)播》主動轉型，用主播“說”的方式成功打入新媒體平臺，獲得了一大批年輕觀眾的喜愛。雖然節(jié)目刊播時間并不長，卻在各大平臺獲得了廣泛關注，其成功原因值得思考。《主播說聯(lián)播》通過凸顯主播個人形象、打造人際交流氛圍、微視角報道大主題、加強與觀眾互動等方式進行人格化傳播，拉近了與觀眾的距離，增加了節(jié)目的吸引力。主播們?nèi)烁窕貧w，由“傳聲筒”變成了“代言人”，形成了各自的品牌和風格。觀眾從追主播到追《新聞聯(lián)播》《主播說聯(lián)播》，節(jié)目傳播力和影響力不斷提高。但隨著時間推移，節(jié)目呈現(xiàn)方式少有變化，除內(nèi)容差異外，觀眾很少再有新鮮感。通過與觀眾深度訪談，筆者也發(fā)現(xiàn)節(jié)目人格化傳播過程中存在互動不足、主播人格化特征有限等問題。對此，在人格化傳播中，應適當創(chuàng)新增添新鮮感、加強與受眾的互動交流、促使主播人格化傳播向強人格轉變，以鞏固和提高節(jié)目優(yōu)勢。

網(wǎng)上瀏覽新聞資訊、閑時刷短視頻逐漸成為大眾生活常態(tài)，順應時代發(fā)展，抓住短視頻機遇來提高新聞媒體的傳播力與影響力十分必要。人格化傳播不僅凸顯了受眾本位意識，契合新傳播生態(tài)下強調交往與聯(lián)系的傳播法則，[1]同時也適應了短視頻平臺人格化的傳播趨向。《主播說聯(lián)播》的人格化傳播策略，對我國其他新聞媒體短視頻實踐具有啟發(fā)和借鑒意義。