逐本護(hù)膚：從爆品到品牌

周文輝 王宇 陳超 徐家燁

新銳美妝國貨品牌迅速崛起，甚至在單一品類上勝過了國外大牌。逐本便是其中的典范。2021 年“雙11”，逐本全網(wǎng)GMV（交易總額）突破2.8億元，卸妝油單品更是成為抖音、天貓銷量雙冠。

逐本是如何通過單品引爆帶動(dòng)這個(gè)芳療護(hù)膚品牌全線發(fā)展的？本文嘗試從用戶運(yùn)營三部曲之“種草、養(yǎng)草、收草”，拆解逐本的內(nèi)容營銷之路。

種草：搶占細(xì)分品類

逐本創(chuàng)始人劉倩菲說：“逐本成功離不開對品類趨勢和品類空白的準(zhǔn)確洞悉?！毙秺y品類，不管在理念、技術(shù)還是在消費(fèi)者體驗(yàn)方面，都還沒有能夠滿足市場需求，這就給逐本的創(chuàng)新突破提供了可能的空間。

播種：洞悉機(jī)會(huì)，開創(chuàng)品類

中國護(hù)膚品市場長期被歐美日韓品牌主導(dǎo)，但這些國際品牌極少針對各國人群的肌膚特點(diǎn)打造本土化產(chǎn)品，沒有能夠滿足特殊膚質(zhì)人群對健康護(hù)膚的需求。之前，卸妝品類近90% 的國內(nèi)市場被卸妝水占據(jù)，但中國1/3以上的人是敏感性肌膚，而卸妝水搭配使用的卸妝棉在一定程度上會(huì)損傷肌膚，所以，卸妝水產(chǎn)品并不完全適合中國人。發(fā)現(xiàn)這一市場痛點(diǎn)后，逐本開始打造卸妝油產(chǎn)品，并結(jié)合中國傳統(tǒng)芳療體系，提出“以油養(yǎng)膚”“皮脂膜養(yǎng)膚”新概念。

逐本將品牌目標(biāo)市場鎖定為中國女性卸妝市場，目標(biāo)人群定位在26 ～ 35歲敏感肌輕熟女性。這類人群普遍擁有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)來源，消費(fèi)能力強(qiáng)，痛點(diǎn)明顯，容易被說服和種草，也容易與品牌產(chǎn)生互動(dòng)。

界定了目標(biāo)客群后，基于消費(fèi)者面臨的皮脂膜受損引發(fā)肌膚老化問題，以及企業(yè)的能力優(yōu)勢，逐本在品牌初期將“以植物油膜養(yǎng)護(hù)皮脂膜”作為價(jià)值切入點(diǎn)，以區(qū)別于同類產(chǎn)品。

澆水：挖掘痛點(diǎn)，匠心創(chuàng)新

卸妝油產(chǎn)品市場占比低，不僅是因?yàn)橄M(fèi)者對這類產(chǎn)品缺乏概念認(rèn)知，更主要是這類產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來四大痛點(diǎn)：一是卸妝油乳化速度慢、不徹底，容易悶痘，產(chǎn)生油膩感;二是產(chǎn)品成分多為化工合成酯，滲透性較強(qiáng)，容易對敏感肌形成刺激;三是產(chǎn)品過于注重卸妝能力，容易損傷皮脂膜，不適合日常妝容較淡的東方女性;四是市場上以國際品牌為主，價(jià)格較高。

針對這四大痛點(diǎn)，逐本在創(chuàng)業(yè)初期做了兩件事：一是建立研發(fā)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，二是整合全球供應(yīng)商。前者保障了產(chǎn)品開發(fā)的專業(yè)性，讓逐本有能力“死磕”產(chǎn)品質(zhì)量。逐本第一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)耗時(shí)284天，經(jīng)過1，008 次打樣和100人盲測，才最終確定配方。他們用植物油代替化工合成酯，使產(chǎn)品天然成分占比達(dá)到91%，最大程度地減輕肌膚負(fù)擔(dān)。后者從源頭控制產(chǎn)品成本，整合全球供應(yīng)鏈采買原料和包材，保證原料質(zhì)量，降低原料采購成本，讓普通消費(fèi)者都可享受高端芳療養(yǎng)膚體驗(yàn)。

施肥：線上線下，理念傳播

相較于其他新銳美妝品牌，逐本的發(fā)展步子一直控制得比較慢，在宣傳方面也是如此。

逐本在發(fā)展前期沒有選擇在抖音、小紅書等社交平臺(tái)上進(jìn)行宣傳，而是將目標(biāo)鎖定在“美麗修行”App上，針對敏感肌人群進(jìn)行長達(dá)半年的測評，慢慢積攢口碑和人氣，最終獲得干敏肌人群高達(dá)94% 的好評率。

以往卸妝油產(chǎn)品存在的固有問題，讓消費(fèi)者“談?dòng)蜕儭?。為了打破這一僵局，劉倩菲帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)了“百店奔跑計(jì)劃”。在3個(gè)月里，他們跑遍100家店鋪，給每個(gè)分銷商介紹品牌和講解產(chǎn)品，為KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）做客服、運(yùn)營和內(nèi)容培訓(xùn)，普及芳香療愈知識(shí)，傳播“不傷皮脂膜”的養(yǎng)膚卸妝理念。風(fēng)靡卸妝界的“燒杯乳化試驗(yàn)（向燒杯中的水滴入卸妝油，以觀察乳化速度）”就誕生于此。正是劉倩菲在理念傳播上的大力投入，使消費(fèi)者開始逐步重視卸妝的作用。

點(diǎn)評：一個(gè)產(chǎn)品品牌要成功種草，首先，要播下正確的“種子”，準(zhǔn)確洞悉趨勢和發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，是成功的基礎(chǔ);其次，要以扎實(shí)的技術(shù)予以灌溉，保證種子可持續(xù)成長;最后，基于不同產(chǎn)品，要施以不同的“肥料”，內(nèi)容傳播要結(jié)合產(chǎn)品定位和產(chǎn)品特征，選取恰當(dāng)方式。

養(yǎng)草：共創(chuàng)極致體驗(yàn)

逐本卸妝油的火爆并不是終點(diǎn)，劉倩菲深刻認(rèn)識(shí)到，如果沒有復(fù)購率和持續(xù)成長性的保障，華麗的銷售數(shù)據(jù)只會(huì)是過往云煙。她拒絕承認(rèn)逐本是一個(gè)網(wǎng)紅品牌，在創(chuàng)業(yè)之初，她就思考什么事情值得長期做，這件事情能否有益于消費(fèi)者。所以，“追逐本心，追逐本質(zhì)”成為她恪守的創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)則，她希望逐本是一個(gè)重喚身心平衡的芳療護(hù)膚品牌，代表著一種生活方式，而“產(chǎn)品+體驗(yàn)”并行，也就成為了逐本的經(jīng)營之道。

生根：產(chǎn)品共創(chuàng)，口碑傳播

作為新消費(fèi)品牌，逐本從創(chuàng)立伊始就認(rèn)識(shí)到用戶共創(chuàng)的重要價(jià)值。無論在產(chǎn)品開發(fā)階段，還是在產(chǎn)品迭代階段，逐本都精心篩選產(chǎn)品體驗(yàn)官，主動(dòng)接受消費(fèi)者反饋意見，對產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)和迭代。與此同時(shí)，通過精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，整體提升用戶獲得感和參與感，形成長期用戶信任，并借此進(jìn)行口碑傳播，積累品牌資產(chǎn)。

首先，借力伯樂達(dá)人，獲得信任背書。

逐本于2016 年推出第一代植物調(diào)理潔顏油，但在國際品牌的圍堵下步履艱難，甚至一度陷入資金鏈斷裂的危機(jī)局面。直到2018 年底，時(shí)任李佳琦助理的付鵬在選品時(shí)發(fā)現(xiàn)逐本卸妝油成分天然，舒適不傷臉，便將其列入直播產(chǎn)品類目，由此給逐本帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。

2019 年初，逐本卸妝油首次登陸李佳琦直播間，創(chuàng)造了1分鐘賣出5萬瓶的銷售紀(jì)錄。

李佳琦在鏡頭前親手展示了逐本卸妝油“一秒乳化”的獨(dú)特性，讓逐本的產(chǎn)品理念深入人心。有了李佳琦的信任背書，小眾品牌逐本成功走進(jìn)大眾視野，并初步建立起用戶的品牌認(rèn)知。

其次，吸納用戶意見，升級(jí)迭代產(chǎn)品。

隨著逐本借勢爆發(fā)，消費(fèi)者越來越多，初代卸妝油產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足多樣化的需求，尤其是部分油性皮膚用戶反饋初代產(chǎn)品過于油膩，體驗(yàn)較差。對此，逐本充分吸納意見，在第二代產(chǎn)品中降低了植物油的油膜感，同時(shí)為了提升用戶體驗(yàn)，加入了花果香并對包裝重新設(shè)計(jì)，廣受用戶好評。品牌知名度的上升帶動(dòng)產(chǎn)品迭代速度加快，逐本隨后推出清歡、森韻和晨蜜三款第三代卸妝油產(chǎn)品，消費(fèi)者可以根據(jù)自身膚質(zhì)及妝容濃淡自行搭配使用，極大提升卸妝效率。2021 年8月，逐本推出第四代產(chǎn)品，不僅升級(jí)了養(yǎng)膚力和卸妝力，還精心設(shè)計(jì)出8字形回扣防漏液瓶蓋，給消費(fèi)者帶來更便捷的使用體驗(yàn)。通過用戶共創(chuàng)和產(chǎn)品迭代，逐本在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，增強(qiáng)了用戶信任感。

最后，取道口碑營銷，逐步贏得信賴。卸妝油產(chǎn)品爆火后，逐本并沒有大幅增加廣告營銷投入，以維持品牌熱度、增加品牌知名度，而是選擇網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，通過消費(fèi)者分享以及互動(dòng)，逐步占領(lǐng)用戶心智。在知乎、B站、小紅書等平臺(tái)上搜索“逐本卸妝油”，可以看到許多用戶和KOL 對逐本產(chǎn)品進(jìn)行測評，并以圖文、短視頻等形式發(fā)布測評內(nèi)容。通過消費(fèi)者口碑分享來建立用戶心智，更能增強(qiáng)用戶對品牌及產(chǎn)品的信任，逐本多次占據(jù)天貓卸妝類目銷量榜首，就足以說明這一點(diǎn)。

發(fā)芽：用戶體驗(yàn)，心智打造

除了打磨產(chǎn)品，逐本也非?？粗赜脩趔w驗(yàn)。逐本倡導(dǎo)的“東方芳療”，正是一個(gè)給消費(fèi)者帶來愉悅體驗(yàn)的過程?！白鳛橐粋€(gè)芳療品牌，一定要讓消費(fèi)者真實(shí)地感受它，她們才能夠被感動(dòng)，體會(huì)到美好?！眲①环普f。所以，帶給用戶極致體驗(yàn)，成為逐本品牌打造的重要環(huán)節(jié)。

用戶消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，從來不是一朝一夕之事。隨著消費(fèi)者購買力提升，用戶已不滿足于產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，開始追求感官和審美體驗(yàn)的升級(jí)。在這一趨勢下，自然溫和、養(yǎng)生調(diào)理的逐本產(chǎn)品，憑借舒適的感官體驗(yàn)，以及有別于化工類護(hù)膚品的差異性，在所屬品類中獨(dú)樹一幟。圍繞“為皮脂膜健康而生”“植愈力量”“芳療基因”三個(gè)價(jià)值點(diǎn)，逐本持續(xù)進(jìn)行用戶教育，培養(yǎng)用戶的長期消費(fèi)習(xí)慣。為了讓消費(fèi)者建立“芳療”認(rèn)知，逐本線上線下齊頭并進(jìn)。

在線上，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立情感連接。除了通過頭部主播直播方式吸引消費(fèi)者，逐本還拍攝品牌TVC（電視廣告）短片，宣傳“卸下紛擾，逐本就好”的品牌理念，加深用戶對品牌的認(rèn)知。2021 年6月和11月，逐本分別推出“逐本之旅”芳療直播課和視頻號(hào)，通過芳療知識(shí)分享、自然美景捕捉、用戶故事分享等，建立用戶日常和東方療愈之間的連接，拉近消費(fèi)者與品牌的距離，積累品牌長期資產(chǎn)。

在線下，通過全方位療愈體驗(yàn)加強(qiáng)用戶黏性。為了將東方芳療SPA理念帶進(jìn)千家萬戶，給消費(fèi)者帶去聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺全方位的療愈體驗(yàn)，逐本先后推出線下芳療體驗(yàn)課、“療愈養(yǎng)生季”活動(dòng)、芳療藝術(shù)展等，借助療愈體驗(yàn)宣傳品牌理念，激發(fā)用戶接觸并探索芳療的興趣，進(jìn)而建立消費(fèi)者的長期信任。

開花：芳療品牌，專業(yè)屬性

“一個(gè)品牌只有站在自己的文化根基上去挖掘，傳承歷史的智慧，才能獲得源源不斷的創(chuàng)新力?！眲①环撇煌约旱膭?chuàng)業(yè)初心，從中醫(yī)傳承和自然療法中獲取信心及使命，并致力于打造走向國際的百年國貨品牌。

只有不斷提升產(chǎn)品力，才能保持產(chǎn)品的專業(yè)性及壁壘。逐本深耕專業(yè)領(lǐng)域，組建東方療愈專家組，邀請來自IFA（國際芳香療法治療師學(xué)會(huì)）、IFPA（國際專業(yè)芳療師聯(lián)盟）、中醫(yī)藥等領(lǐng)域的專家，在產(chǎn)品研發(fā)、用戶體驗(yàn)、芳療教育等各方面展開深度合作。同時(shí)，逐本還將和上海中醫(yī)藥大學(xué)聯(lián)手，不斷提升產(chǎn)品專業(yè)性，構(gòu)建競爭壁壘。

為了擴(kuò)大品牌影響力，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的芳療意識(shí)，逐本開始著手打造全渠道芳療品牌。劉倩菲很早就意識(shí)到線上的增長空間存在天花板，所以，在完善線上銷售渠道的同時(shí)，逐本一直對線下推廣投入大量精力。除了為傳播品牌理念開展線下體驗(yàn)合作，逐本還入駐了涵蓋一二三四線城市的美妝集合店、傳統(tǒng)美妝連鎖店等3，000 多個(gè)線下店鋪，2022 年目標(biāo)是達(dá)到10，000 家。

點(diǎn)評：養(yǎng)草過程就是培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣、建立用戶品牌心智的過程。首先，逐本以產(chǎn)品為核心，通過用戶共創(chuàng)獲得消費(fèi)者信任，借助用戶口碑傳播擴(kuò)大品牌影響力。其次，逐本線上線下齊動(dòng)手，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作建立品牌理念和用戶情感連接，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，積累品牌長期資產(chǎn)。最后，逐本深知爆品只是一時(shí)璀璨，品牌才是長久追求，通過產(chǎn)品專業(yè)升級(jí)增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，建立全渠道芳療品牌。

收草：收獲豐碩果實(shí)

逐本立志成為東方芳療護(hù)膚行業(yè)先行者?！?021 芳療消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，在線上芳療消費(fèi)規(guī)模上，熟齡人群消費(fèi)占比超過整體護(hù)膚類，其中90后、95后增長最為迅猛。劉倩菲表示：“后疫情時(shí)代，經(jīng)濟(jì)和精神壓力需要得到釋放，這給了我們機(jī)會(huì)?！?/p>

聚焦：單一爆款，擊穿市場

根據(jù)CBNData發(fā)布的《2021 卸妝趨勢白皮書》，安全、健康化成為大趨勢，同時(shí)分膚卸妝、養(yǎng)膚卸妝理念也為品牌所關(guān)注。

從整體市場環(huán)境來看，消費(fèi)者對美的追求由“悅己消費(fèi)”強(qiáng)化為“剛需消費(fèi)”。隨著美妝消費(fèi)增長，作為連接美妝與護(hù)膚品的過渡品類，卸妝品類成為了剛需中的剛需。逐本以卸妝油產(chǎn)品為突破口，著力打造爆品。

2021 年天貓“雙11”預(yù)售期間，逐本卸妝油第一天GMV就突破1.2億元，李佳琦直播間1.5小時(shí)售罄113萬件，超過上一年同期10倍。整個(gè)2021 年“雙11”，逐本全網(wǎng)GMV達(dá)到2.8億元，其中，天貓渠道1.8億元，同比增長468.5%，在天貓美妝新品牌中排名第一;抖音渠道超過5，300萬元，同比增長超1，900%。

卸妝油當(dāng)之無愧成為了逐本打天下的爆品，拿下垂直類目冠軍，單點(diǎn)擊穿，這正是劉倩菲和逐本想要的品效。歐特歐數(shù)據(jù)顯示，2020年5月至2021 年4月，全網(wǎng)卸妝產(chǎn)品熱銷58.1億元，同比增長13.5%，其中，貝德瑪、芭妮蘭、植村秀、逐本和美寶蓮位列銷售榜前五位，逐本是五強(qiáng)中唯一的國貨品牌。

組合：布局芳療，完善產(chǎn)品

逐本創(chuàng)立至今5年，始終堅(jiān)持東方芳療護(hù)膚理念，但并沒有局限于清潔產(chǎn)品賽道，而是打造了全線芳療產(chǎn)品。2021 年，逐本完善了四條產(chǎn)品線——潔顏凈膚線、護(hù)膚線、個(gè)護(hù)線、香薰線，將芳香療愈因子做成精油的復(fù)方，添加到各個(gè)產(chǎn)品線中。2021 年6月，逐本傾力打造清新療愈微綜藝《900秒》，將品牌的重喚內(nèi)里平衡理念融入綜藝體驗(yàn)，通過真實(shí)經(jīng)歷、專家分享和嘉賓體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者學(xué)習(xí)芳療知識(shí)，搭建通往身心平衡的新通路。

從產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品升級(jí)，從與五星級(jí)酒店合作到簽約李一桐為品牌卸妝大使，從消費(fèi)者線上互動(dòng)到線下辦展，逐本一步一步將東方芳療護(hù)膚理念傳遞給更多消費(fèi)者。除了對安全、溫和及基礎(chǔ)功效的訴求，隨著疫情后療愈經(jīng)濟(jì)的空前放大，消費(fèi)者對產(chǎn)品體驗(yàn)感的需求日益加強(qiáng)。

以粉絲盛贊“超級(jí)好吸收，顛覆對油的恐懼”的逐本不染修護(hù)精華油為例。該產(chǎn)品應(yīng)用皮脂膜植源仿生技術(shù)，天然成分占比達(dá)99.8%，主打修護(hù)皮膚屏障、補(bǔ)水保濕。數(shù)據(jù)顯示，2020年精油芳療概念的卸妝產(chǎn)品消費(fèi)額是2018 年的32倍。逐本從卸妝產(chǎn)品的膚感、質(zhì)地、包裝、味道等元素出發(fā)，通過獨(dú)研配方，融合植愈成分、科技及天然芳香精油，幫助消費(fèi)者提升體驗(yàn)感。

擴(kuò)張：平臺(tái)賦能，直播帶貨

這幾年，社交平臺(tái)和電商渠道快速發(fā)展，這為品牌的迅速成長提供了可能，不少新銳品牌借助新渠道新玩法成功出圈。逐本在前期依靠美麗修行和公眾號(hào)積累口碑和人氣，然后轉(zhuǎn)向小紅書、直播電商等平臺(tái)持續(xù)發(fā)力。

2019 年，逐本與李佳琦合作34場直播活動(dòng)，曾在1分鐘內(nèi)賣出5萬瓶卸妝油。通過直播上臉測評展示直觀的卸妝效果，逐本在直播中有效推動(dòng)轉(zhuǎn)化，接著又入駐淘系分銷，并在淘寶、小紅書、抖音等平臺(tái)上通過頭部KOL 進(jìn)行種草，實(shí)現(xiàn)自上而下的推廣。

電商法頒布后，淘系大量商家需要優(yōu)化規(guī)范供應(yīng)鏈，并開始尋找優(yōu)秀國貨。逐本抓住契機(jī)，計(jì)劃到2022 年底在線下建設(shè)10，000家CS 渠道網(wǎng)點(diǎn)，幫助KOL 做直播、眾籌、培訓(xùn)、運(yùn)營，完成分銷體系的鋪設(shè)。而李佳琦在直播中的一句話——如果你用逐本卸妝油還會(huì)過敏，那就別用卸妝產(chǎn)品了——?jiǎng)t有力助推了逐本品牌的出圈，使逐本從成分黨喜愛的小眾品牌走向被廣大美妝用戶認(rèn)知的新銳國貨。

如果說逐本前期的發(fā)展主要依托李佳琦的強(qiáng)勢推薦，那么，要保持品牌的持續(xù)火爆，逐本就需要構(gòu)建多元化、多平臺(tái)的直播矩陣。為此，逐本在淘寶、抖音、快手等平臺(tái)不斷擴(kuò)大主播圈層，與眾多達(dá)人、明星等開展合作，比如宋衣大人、松子小ya、蔡少芬、仙姆SamChak、韓承浩等，以實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)傳播銷售。

點(diǎn)評：收草是種草和養(yǎng)草發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程。逐本聚焦于卸妝油這一細(xì)分市場，通過獨(dú)特技術(shù)打造爆品，一舉擊穿市場，拿下垂類冠軍;依托品牌優(yōu)勢蔓延產(chǎn)品條線，打造全線芳療產(chǎn)品，逐步將東方芳療護(hù)膚理念傳遞給用戶;為了實(shí)現(xiàn)更廣泛的影響，拓展到社交平臺(tái)和直播電商，打造傳播與分銷渠道矩陣組合。