甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略營銷策劃研究

王彩峰

農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展在甘肅的整體經(jīng)濟體系中占有非常大的比重，直接影響著整體經(jīng)濟水平。本文簡要分析了甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀、特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌市場及特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷組合策略，并提出了品牌營銷策略實施的保障措施，希望對甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供一些參考。

一、引言

2018年7月，農(nóng)業(yè)部發(fā)布《關(guān)于加快推進品牌強農(nóng)的意見》指出：品牌強農(nóng)是經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的迫切要求。另外，國務(wù)院在《關(guān)于深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》中鼓勵各地爭創(chuàng)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)。中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部牽頭，多部門參與評審認定，特優(yōu)區(qū)的建立對于各地特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展有積極影響，其中，農(nóng)業(yè)品牌化是其非常重要的一部分。因此，農(nóng)業(yè)品牌化對于消費者、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)意義重大。

甘肅省擁有眾多特色的農(nóng)產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品是甘肅省重要的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)支撐支柱產(chǎn)品。近年來，“三品一標”特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌不斷增加;多個地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品如榆中縣蘭州高原夏菜、岷縣當(dāng)歸等被選入中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)。品牌化一直以來是甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的重點發(fā)展方向，但是也面臨著諸多問題，比如生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌結(jié)合問題、農(nóng)民自主品牌建設(shè)問題等。

學(xué)界對于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化的研究較多，但聚焦在甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究則少之又少。王寶等人（2020）論述了甘肅省特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品“三品一標”的現(xiàn)狀以及發(fā)展。盧青青（2021），湯瑛芳等（2020），和王亞健（2020）的研究更多為甘肅農(nóng)業(yè)中的基礎(chǔ)研究、科技型的應(yīng)用研究和政策評價研究?？傊鲜鲅芯慷际菑膯我坏慕嵌葋硌芯扛拭C農(nóng)業(yè)，對于戰(zhàn)略性的解決措施和如何在企業(yè)經(jīng)營的體系里進行品牌的營銷并沒有涉及和深入挖掘，也沒有根據(jù)甘肅農(nóng)業(yè)發(fā)展的未來方向與發(fā)展市場潛力和現(xiàn)有市場評估來做一個完全扎根于品牌的戰(zhàn)略營銷計劃。

本文試圖通過分析甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌現(xiàn)狀以及品牌市場，對甘肅省特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價格策略等進行研究，并在此基礎(chǔ)上分析品牌營銷戰(zhàn)略的可行性，構(gòu)建一個甘肅農(nóng)業(yè)+特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品+品牌+戰(zhàn)略營銷+策劃研究，即兼具邏輯與實際應(yīng)用價值的綜合研究。

二、甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀分析

（一）品牌營銷環(huán)境分析

品牌營銷是指以品牌為載體和目標的商業(yè)行為，通過品牌的推廣，消費者認可品牌價值，實現(xiàn)品牌效應(yīng)。對于甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，是指在全國乃至全球市場中，通過市場營銷，提高甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，給地方和企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。品牌的建設(shè)和發(fā)展在一定的環(huán)境中進行，通過PEST模型，可以對其品牌營銷環(huán)境進行分析，分析其政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)環(huán)境。

政治環(huán)境。2020年7月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳等7部門聯(lián)合印發(fā)《中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)管理辦法（試行）》，強調(diào)打造特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)。甘肅共有七個中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，因此，這些政策環(huán)境為品牌發(fā)展提供了保障，有利于甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷活動開展。

經(jīng)濟環(huán)境。最近幾年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值穩(wěn)步增長，居民購買力不斷提高，但是2020年持續(xù)到現(xiàn)在的新冠疫情對于國內(nèi)經(jīng)濟造成了一定的負面影響，不利于甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。

社會環(huán)境。居民消費習(xí)慣升級。相比于過去，人們追求更天然、更健康的產(chǎn)品，更加重視相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的品牌消費，給甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷帶來機遇與挑戰(zhàn)。

技術(shù)環(huán)境?？茖W(xué)與技術(shù)的進步，我國農(nóng)產(chǎn)品的種植栽培技術(shù)也在不斷改進和更新，為消費者提供了更多安全、可靠、健康的特色農(nóng)產(chǎn)品。以甘肅靜寧縣的靜寧蘋果生產(chǎn)栽培技術(shù)為例，30年來，靜寧蘋果產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了從第一代的傳統(tǒng)回縮、短截等常規(guī)技術(shù)，到現(xiàn)如今第四代的現(xiàn)代蘋果矮化密植栽培技術(shù)，隨著技術(shù)的創(chuàng)新，靜寧縣的蘋果在保證質(zhì)量的同時，也不斷增加產(chǎn)量，給消費者提供更多產(chǎn)品。

西部地區(qū)逐漸形成開放的農(nóng)產(chǎn)品購物與銷售市場，甘肅地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模在進一步地擴大，而且農(nóng)產(chǎn)品從數(shù)量、種類到規(guī)模以及層次等都有著顯著性的提升，這說明當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場在進一步地擴大，那么對于當(dāng)前經(jīng)濟作物的生產(chǎn)，則需要國家以及當(dāng)?shù)氐恼约跋嚓P(guān)機構(gòu)的配合以及協(xié)調(diào)，這樣就能夠逐漸提升經(jīng)濟農(nóng)作物的生產(chǎn)質(zhì)量，為甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略營銷策劃提供合理性的依據(jù)以及借鑒，對于當(dāng)?shù)仄渌霓r(nóng)民而言，如何借助淘寶、抖音以及其他線上平臺，參與到農(nóng)作物的購買過程之中，這樣就能夠充分發(fā)揮線上平臺的優(yōu)勢，并借助各類電子商務(wù)網(wǎng)站、微信等現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通信手段，能夠為社會大眾建立起多元化的購物渠道，并突出甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值以及品牌地位，并為今后農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)以及銷售建立營銷以及售后等的立體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。為今后本地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略營銷策劃提供理論性與實踐性的借鑒。

（二）品牌SWOT分析

優(yōu)勢分析。一是甘肅“三品一標”的總數(shù)量快速增加，截至2021年，甘肅“三品一標”產(chǎn)品逾2800個。二是甘肅農(nóng)產(chǎn)品地理標志商標數(shù)量有明顯增長，目前，甘肅省擁有152件地理標志商標，有靜寧蘋果、苦水玫瑰、隴西黃芪等一大批富有地域特色的地理標志產(chǎn)品和中醫(yī)藥產(chǎn)品。三是甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值不斷顯現(xiàn)。根據(jù)浙江大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心的評估，2020年甘肅平?jīng)鼋鸸膮^(qū)域公用品牌價值高達53.76億。

劣勢分析。首先是特色農(nóng)產(chǎn)品缺乏廣泛的品牌影響力。甘肅由于其特殊的地理環(huán)境，擁有許多出眾的特色農(nóng)產(chǎn)品，但是優(yōu)良的品質(zhì)并未形成較高的品牌價值，競爭力較弱。二是對農(nóng)業(yè)品牌化重要性認識不夠，沒有充分挖掘品牌潛力。

機會分析。一是利好的政策環(huán)境。2020年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部聯(lián)合多部門發(fā)布《中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)管理辦法（試行）》，明確中國特優(yōu)區(qū)所在地政府要制定相關(guān)政策，加強組織領(lǐng)導(dǎo)，將特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟建設(shè)重點。另外，自2006年開始，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部多次出臺相關(guān)意見、通知，推動農(nóng)業(yè)品牌化工作。二是“互聯(lián)網(wǎng)+”和電子商務(wù)快速發(fā)展，電子商務(wù)對于甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展具有促進作用。甘肅省政府為化解大宗農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題，就需要為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者給予一定的補貼力度，這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品買方以及賣方的深度溝通與信息交流，這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)線上與線下之間的實時溝通以及交流，為今后農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展壯大提供政策性的支撐，此外，“家電下鄉(xiāng)”等眾多惠民政策，使電腦和智能手機等網(wǎng)絡(luò)電子產(chǎn)品在農(nóng)產(chǎn)品市場進行應(yīng)用，這樣能夠顯著提升線上的銷售數(shù)量，并提升甘肅農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略營銷策劃等的質(zhì)量與層次。

威脅分析。特色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭激烈，甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品面臨其他省市同類農(nóng)產(chǎn)品的競爭，比如山東煙臺蘋果與靜寧蘋果的競爭。另外，甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品科技創(chuàng)新不足，產(chǎn)業(yè)化水平較低，農(nóng)業(yè)產(chǎn)出大部分仍以初級農(nóng)產(chǎn)品為主。

三、甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌市場分析

（一）甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌目標市場細分

目標市場細分就是根據(jù)市場中不同消費者的消費行為、消費需求將具有不同特色的消費者劃分到一個消費群體中，實現(xiàn)不同消費群體的界定，被界定的消費群體就是細分市場。根據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果，消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的場所排名前三的是農(nóng)貿(mào)市場、超市和蔬菜專營店，其占比分別是32%、22%、19%，其余則在其他場所購買農(nóng)產(chǎn)品。因此，農(nóng)產(chǎn)品的銷售地點影響消費者消費行為。甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌在進行品牌營銷時要注意營銷市場的選擇，一方面要深耕農(nóng)貿(mào)市場、超市這些老百姓每天都去的場所，打造老百姓認可的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。另一方面要著眼于高端，主打綠色、生態(tài)、健康，可以作為禮品在高端特產(chǎn)店進行銷售，吸引人均年收入較高的消費者購買。

（二）甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌目標市場選擇

在具有某個具體特征的人相對集中的范圍內(nèi)為相關(guān)人員提供某些滿足其實際需要產(chǎn)品或者服務(wù)，這個范圍就是目標市場。根據(jù)對目標市場分析情況，甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌由于在省內(nèi)知名度更高，且一些農(nóng)產(chǎn)品的價格較為便宜，一般家庭也會選擇，另外，對于品牌強調(diào)的生態(tài)、綠色，受教育程度較高、收入水平較高的群體對品牌的認可度會更高。因此甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌目標市場可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的不同，一方面針對一般家庭做好中低端產(chǎn)品的營銷，另一方面針對中高收入群體重點開展中高端生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的營銷。

（三）甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌目標市場定位

甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌目標市場定位應(yīng)為“特色、健康、高品質(zhì)”的農(nóng)產(chǎn)品品牌，要對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)嚴格把關(guān)，樹立特色生態(tài)健康高品質(zhì)的品牌形象，深耕在廣大中低端市場，進軍中高端市場。在進行具體目標市場定位時要考慮以下幾類人群：一是定位經(jīng)濟條件一般的人群，主要推廣大眾每天都會吃到的特色農(nóng)產(chǎn)品，比如定西馬鈴薯等。二是定位經(jīng)濟條件較好，受教育程度較高的人群，這類人群更注重生活的品質(zhì)，對生態(tài)綠色的農(nóng)產(chǎn)品品牌更為認同，可向這類人群推廣靜寧蘋果、武都花椒等價格較貴的農(nóng)產(chǎn)品。三是定位中老年群體，中老年群體是購買農(nóng)產(chǎn)品的主力，且中老年群體有養(yǎng)生的需求，所以，不僅可向這類群體推廣花牛蘋果、高原夏菜這些農(nóng)產(chǎn)品，還可以向他們推廣岷縣當(dāng)歸、渭源白條黨參等中藥養(yǎng)生特色農(nóng)產(chǎn)品。

四、甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷組合策略研究

（一）甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品策略

一是注重甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的提升，制定嚴格的綠色生產(chǎn)標準，保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，突出特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)綠色健康特點。二是創(chuàng)新特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)綠色包裝，找準目標市場，保證生產(chǎn)潔凈，講究包裝策略，使用綠色包裝，加快特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品認證和商標注冊。

（二）甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的價格策略

一方面要綜合運用不同的定價方法，根據(jù)市場需求、產(chǎn)品價值定價，保障特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效應(yīng)，提升特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力。另一方面可根據(jù)不同消費群體對產(chǎn)品價值的認定進行不同的營銷和產(chǎn)品定價。

（三）甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的促銷策略

針對特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的促銷策略，一是要明確不同消費水平的客戶群體，實施不同的促銷策略。二是開展組合銷售的方式，增加農(nóng)產(chǎn)品銷售量。三是要培訓(xùn)了解產(chǎn)品特色的推銷人員，提高特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。

五、品牌營銷策略實施的保障措施

組織保障。截至2020年底，全省共有各類家庭農(nóng)場8230個;工商登記注冊農(nóng)民合作社總數(shù)達8.39萬家;75個貧困縣已成立合作社8.02萬家。另外，前文提及的《中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)管理辦法（試行）》為各地的特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)提供指導(dǎo)?？傊?，農(nóng)業(yè)合作社和特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)管理辦法都為甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌策略的實施提供了有力的組織保障。

制度保障。國家層面，《中華人民共和國商標法實施條例》以及《農(nóng)產(chǎn)品地理標志使用規(guī)范》等國家立法明確了地理標志注冊為證明商標的方式加以保護。另外，2019年甘肅省政府出臺政策明確提出要打造一批兼具品質(zhì)、特色與競爭力的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。因此，國家層面的立法以及甘肅政府出臺的相關(guān)政策為其品牌策略的實施提供制度保障。

結(jié) 語

PEST模型分析中，當(dāng)前國家對于農(nóng)業(yè)農(nóng)民的重視，改革開放以來我國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長，居民消費習(xí)慣的升級以及相關(guān)技術(shù)的不斷發(fā)展，有利于甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。通過SWOT分析，甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢明顯，不論在數(shù)量還是品質(zhì)方面都有長足提升，另外，利好的政策環(huán)境和電子商務(wù)構(gòu)成品牌建設(shè)、發(fā)展、營銷的機會，但是當(dāng)前的品牌建設(shè)還存在品牌影響力弱，創(chuàng)新不足等問題，對品牌營銷構(gòu)成不利影響，應(yīng)加以重視。另外，甘肅省特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌市場廣闊，有從中低端到高端各個層次的特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，覆蓋了大部分的消費群體，在進行品牌營銷時，除了要注重農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)包裝，還應(yīng)根據(jù)不同的消費群體制定不同的價格策略。最后，當(dāng)前覆蓋全省的農(nóng)民合作社和相關(guān)政策法規(guī)為品牌營銷提供了有力的組織和制度保障。因此甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略營銷實施有著堅實的基礎(chǔ)和廣闊的前景，也將推動甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展壯大，走向全國走向世界。

（作者單位：甘肅建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

基金項目

甘肅特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略研究，項目編號：20210409。