地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌“文化扎根”的實(shí)踐性

林鈺 劉韻好 李雪

摘要：本文結(jié)合史料，對(duì)明代袁了凡出任天津?qū)氎嬷h期間實(shí)施多項(xiàng)有關(guān)水稻種植、興利除弊的善政進(jìn)行梳理，研究其生平和小站稻種植文化兩者之間的關(guān)聯(lián)性。以了凡精神作為支撐小站稻品牌文化扎根的土壤，探索品牌文化、構(gòu)建品牌形象、強(qiáng)化品牌力量，力求探索天津水稻及其他地域性特色農(nóng)產(chǎn)品在文化價(jià)值方面的塑造之路，為文化興農(nóng)提供了實(shí)踐性借鑒。

關(guān)鍵詞：小站稻；文化；品牌建設(shè)；了凡

隨著我國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的全面勝利，落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略成為決勝建成小康社會(huì)、建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的重大歷史任務(wù)。鄉(xiāng)村振興離不開(kāi)鄉(xiāng)村文化振興，這對(duì)促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展、提升農(nóng)業(yè)文化軟實(shí)力和農(nóng)村精神文明建設(shè)等方面具有重大意義。如何從各地農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史中合理汲取、充分挖掘現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落地的重要任務(wù)之一。這需要增強(qiáng)對(duì)歷史文化與相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性認(rèn)識(shí)，不斷厚植相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)和品牌價(jià)值，以提高農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力和附加值。在農(nóng)產(chǎn)品品牌文化塑造的過(guò)程中，還應(yīng)該堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)，注重傳統(tǒng)和優(yōu)良鄉(xiāng)風(fēng)、民風(fēng)、家風(fēng)思想的傳承和體現(xiàn)。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和當(dāng)?shù)卣?，?yīng)思考如何挖掘本地農(nóng)耕文化的內(nèi)涵，充分利用物質(zhì)類(lèi)和非物質(zhì)類(lèi)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，將農(nóng)村思想道德建設(shè)、公共文化建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)文化的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)文化振興在新農(nóng)村建設(shè)中的作用。

在《天津市鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》的指導(dǎo)下，天津鄉(xiāng)村文化體系建設(shè)取得了一定的進(jìn)展。隨著居民食品消費(fèi)的升級(jí)，天津市不斷提高農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)、保證農(nóng)產(chǎn)品安全并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，增強(qiáng)其文化內(nèi)涵。天津水稻主產(chǎn)區(qū)覆蓋面廣、畝產(chǎn)量高，但大多數(shù)稻米品牌知名度較低，天津稻米市場(chǎng)長(zhǎng)期被外地知名品牌占據(jù)，形成了量產(chǎn)稻米運(yùn)送外地—貼牌返津—本地零售的產(chǎn)銷(xiāo)模式。稻米產(chǎn)品本屬于必需品，需求價(jià)格彈性低，且天津本地稻米品牌效益差，因此在價(jià)格水平較低的情況下難以保障農(nóng)民收益，而外地貼牌的周轉(zhuǎn)銷(xiāo)售又會(huì)造成運(yùn)力浪費(fèi)等資源配置不合理的現(xiàn)象。作為天津當(dāng)?shù)卣J(rèn)知度較高的“小站稻”，種植技術(shù)要求高、畝產(chǎn)量較低，在天津農(nóng)業(yè)產(chǎn)值中占比較小。雖然其品牌建設(shè)仍在不斷推進(jìn)，但尚未形成對(duì)本地稻米產(chǎn)業(yè)的地域輻射作用，所以開(kāi)拓地產(chǎn)地銷(xiāo)的途徑十分重要。綜上所述，振興“小站稻”具有社會(huì)現(xiàn)實(shí)意義。

以地域農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建為主線(xiàn)，以“小站稻”品牌建設(shè)中歷史文化作為研究對(duì)象，在深刻挖掘明代袁了凡擔(dān)任寶坻知縣時(shí)“南稻北種”的歷史基礎(chǔ)上，結(jié)合了凡精神文化，研究農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的文化價(jià)值，主要回答了以下問(wèn)題。目前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與歷史文化的關(guān)系；如何在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中充分利用本土農(nóng)業(yè)文化資源；如何塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建設(shè)意識(shí)，讓更多民族優(yōu)秀農(nóng)業(yè)文化浸入農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展、助力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落地。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于傳統(tǒng)文化賦能農(nóng)產(chǎn)品品牌文化扎根的研究尚處于起步階段。在傳統(tǒng)文化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方面的研究較多局限在理論探討上，對(duì)現(xiàn)實(shí)中可借鑒的模式尚未形成較為一致的認(rèn)識(shí)。學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者本土品牌意識(shí)的問(wèn)題進(jìn)行了研究，認(rèn)為消費(fèi)者本土意識(shí)、品牌特性和網(wǎng)絡(luò)顧客農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地偏好三者之間有密切關(guān)系（張?jiān)盘玫龋?016）。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)最終服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)效果，陳令軍等（2010）利用社會(huì)調(diào)研選取代表文化營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)因子，提出農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與品牌構(gòu)建無(wú)法離開(kāi)對(duì)傳統(tǒng)文化利用的觀(guān)點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)維能力、品牌傳播內(nèi)容和品牌接觸度是提升農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力的關(guān)鍵因素，盧黎歌等（2020）運(yùn)用層次分析法構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。部分學(xué)者還提出鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的研究，通過(guò)分析農(nóng)產(chǎn)品自有品牌的創(chuàng)建、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)系、農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值與定位、消費(fèi)者的個(gè)性化需求等方面提出農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的具體實(shí)施建議（王岱等，2018）。在面對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)變動(dòng)中，根據(jù)鄉(xiāng)土文化在社會(huì)發(fā)展背景下文化生產(chǎn)力形態(tài)中的具體表現(xiàn)，指出為鄉(xiāng)村振興提供新理論和新思想，不斷傳承創(chuàng)新鄉(xiāng)土文化（齊驥等，2019）。

目前，學(xué)界在文化賦能實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面的研究多數(shù)還較為宏觀(guān)，鮮有專(zhuān)門(mén)針對(duì)某一歷史人物的生平、精神等與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)歷史文化價(jià)值關(guān)系的研究，尚缺乏對(duì)加強(qiáng)文化品牌建設(shè)聯(lián)系的細(xì)化、完善系統(tǒng)化品牌文化傳導(dǎo)機(jī)制的實(shí)證研究。為了使優(yōu)秀的文化價(jià)值觀(guān)成為鄉(xiāng)村振興的思想精神動(dòng)力，發(fā)揮其引導(dǎo)作用，應(yīng)加強(qiáng)各類(lèi)具有鄉(xiāng)土特色的文化品牌建設(shè)，為重塑鄉(xiāng)村提供強(qiáng)大支撐，激發(fā)文化自覺(jué)，提升文化自信。在借鑒以往研究成果的基礎(chǔ)上，分析文化自身價(jià)值以及文化對(duì)品牌的引導(dǎo)作用，以此證實(shí)文化賦能為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、提升地域農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度帶來(lái)價(jià)值動(dòng)能?；陉惲钴姡?010年）《基于文化視角的農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建研究》一文中提出的“農(nóng)產(chǎn)品品牌模型”可知，農(nóng)產(chǎn)品、品牌、文化及三者間的關(guān)系應(yīng)形成相對(duì)恒定的“金三角”，并主要通過(guò)以農(nóng)產(chǎn)品為主導(dǎo)，以農(nóng)產(chǎn)品品牌為核心，以文化宣傳作為方式手段加以穩(wěn)定。圍繞小站稻品牌文化建設(shè)的研究正是在這三要素之間展開(kāi)的，從而構(gòu)建出天津水稻、小站稻、了凡精神三者之間的“金三角”。

3.1 了凡精神中的文化價(jià)值

文化是人類(lèi)長(zhǎng)期活動(dòng)所形成的產(chǎn)物，農(nóng)產(chǎn)品則是自然界的產(chǎn)物，具有自然屬性。但從農(nóng)作物耕種到成熟期間，所有生產(chǎn)過(guò)程都離不開(kāi)人的勞作、自然規(guī)律的認(rèn)知、政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代特點(diǎn)，這種帶有濃烈文化氣息的信息都會(huì)潛移默化地轉(zhuǎn)移到農(nóng)產(chǎn)品之中。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)還原這些承載人類(lèi)活動(dòng)信息的農(nóng)產(chǎn)品的本貌，推進(jìn)物質(zhì)化向人文化轉(zhuǎn)變，促進(jìn)人類(lèi)物質(zhì)世界和精神世界的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

天津小站稻源于傳統(tǒng)種植的本地水稻，與明朝袁了凡的一段生平密不可分。了凡（又名袁黃，初名表，后改了凡），浙江嘉善人，明朝后期的著名思想家。明萬(wàn)歷十六年了凡就任天津?qū)氎嬷h，期間面臨地勢(shì)低洼、土地鹽堿化、水災(zāi)頻繁、百姓窮困潦倒等困境，因地制宜地將自己家鄉(xiāng)的水稻種植經(jīng)驗(yàn)親自教授百姓，成為了“南稻北種”的第一人。不僅如此，了凡先生投身于當(dāng)?shù)刂嗡こ?，運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)和智慧挖溝通河，調(diào)埂作田，制作各種灌溉和排水設(shè)施，最終使原本荒涼的寶坻一帶水稻遍野，為當(dāng)?shù)匕傩战鉀Q了溫飽問(wèn)題。了凡先生為了鼓勵(lì)當(dāng)?shù)匕傩兆允称淞?，運(yùn)用自身所學(xué)知識(shí)，結(jié)合家鄉(xiāng)的先進(jìn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)寶坻的實(shí)際情況親自傳授耕種方法，并編著了當(dāng)?shù)氐谝徊哭r(nóng)業(yè)專(zhuān)著《寶坻勸農(nóng)書(shū)》來(lái)指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。書(shū)中既講述了前人的農(nóng)學(xué)理論，又詳細(xì)介紹了田制、耕作、糞壤、灌溉和管理等具體技術(shù)，還重點(diǎn)描寫(xiě)開(kāi)渠引水和各種水具的制作方法，為寶坻乃至全國(guó)人民帶來(lái)了巨大福祉，并在中國(guó)農(nóng)學(xué)史上占據(jù)重要地位。

了凡精神中最重要的是勸善思想，而善書(shū)《了凡四訓(xùn)》則是勸善思想的集中體現(xiàn)。了凡先生倡導(dǎo)的“福善禍淫、因果報(bào)應(yīng)”人生倫理信念，“眾善奉行”的民間善良意識(shí)和“改過(guò)”“謙德”的實(shí)踐道德，融合了“儒道佛”三家思想，具有傳承性和世俗性?！懊晌易鳎Ｗ约呵蟆钡牧⒚枷胧恰读朔菜挠?xùn)》的中心思想，而要真正地做到“命有己定”需要不斷地行善、改過(guò)。行善作為一種具體的行為， 是有形可察、有量可度的，但“今欲獲福而遠(yuǎn)禍， 未論行善，必先改過(guò)”。人們一般都認(rèn)為自己并無(wú)過(guò)失， 不知改過(guò)，那么無(wú)論是善多過(guò)多還是善少過(guò)多，任憑行再多善事也難達(dá)期望的效果。了凡先生將自己具有現(xiàn)世化和儒家化的勸善思想在宗教文化異彩紛呈的時(shí)代進(jìn)行了廣泛的宣傳和傳播，成為了中國(guó)古代慈善思想和善書(shū)文化形成和發(fā)展的引導(dǎo)者，對(duì)加強(qiáng)公民道德建設(shè)，構(gòu)建和諧社會(huì)，實(shí)現(xiàn)“儒道佛”三教融合有著重要的借鑒意義。此外，了凡精神符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)，為當(dāng)代社會(huì)樹(shù)立正確價(jià)值觀(guān)和增強(qiáng)思想道德建設(shè)提供精神坐標(biāo)。

3.2 文化與農(nóng)產(chǎn)品品牌

農(nóng)產(chǎn)品品牌的載體是農(nóng)產(chǎn)品，在一般意義上農(nóng)產(chǎn)品品牌是指區(qū)分不同農(nóng)產(chǎn)品的名稱(chēng)或標(biāo)志。但品牌本身并不存在，也是經(jīng)過(guò)人類(lèi)生產(chǎn)活動(dòng)而創(chuàng)造產(chǎn)生的，其本身屬于文化，而不同的農(nóng)產(chǎn)品品牌文化融合于廣大文化之中。同時(shí)，企業(yè)、勞作者本身及消費(fèi)者這三者最能夠體現(xiàn)文化在品牌構(gòu)建中具有的價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。將相應(yīng)文化合理融入產(chǎn)品中，以文創(chuàng)為動(dòng)力，結(jié)合歷史故事講述、體驗(yàn)線(xiàn)索等形式將傳統(tǒng)文化與消費(fèi)者精神世界相關(guān)聯(lián)，促進(jìn)精神上的品牌認(rèn)可，增強(qiáng)品牌的客戶(hù)黏性。根據(jù)“農(nóng)產(chǎn)品的二元性”理論，小站稻背后的品牌文化會(huì)消除其與消費(fèi)者之間的一些距離感，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，引起內(nèi)心情感共鳴。

了凡先生一生有著輝煌業(yè)績(jī)，不僅是江南善舉運(yùn)動(dòng)的倡導(dǎo)者，還是“功過(guò)格”的積極實(shí)踐者，其一生留有頗多著述，最著名的勸善書(shū)《了凡四訓(xùn)》更是對(duì)當(dāng)時(shí)乃至后世都有著非常重要的指導(dǎo)意義。首先，了凡精神深入地影響了寶坻當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)。了凡先生所輸出的揚(yáng)善懲惡、嚴(yán)于律己、注重家庭、忠于善良的文化精神與人們與時(shí)俱進(jìn)的道德思想相契合，當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)至今保持著善良淳樸和盡責(zé)的傳統(tǒng)。其次，了凡給現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)者留下了寶貴的文化內(nèi)涵。了凡先生在寶坻任職期間，為官清廉愛(ài)民、削減賦稅，興辦慈善事業(yè)，同舟共濟(jì)，正直的官場(chǎng)形象樹(shù)立了良好的政治風(fēng)氣。這賦予“天津小站稻”親民、善意的品牌形象。小站稻的種植、采購(gòu)、銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)商，應(yīng)在了解品牌背后文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，形成企業(yè)文化精神。這要求企業(yè)家自身要學(xué)習(xí)并發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)匚幕?，?duì)經(jīng)營(yíng)本地品牌的經(jīng)營(yíng)者們提出了文化傳承的“門(mén)檻”。再次，了凡精神的發(fā)展將品牌文化滲透到勞作過(guò)程中。勞作者也需要在種植小站稻的過(guò)程中了解品牌文化。了凡先生曾提出過(guò)“立命之學(xué)”，強(qiáng)調(diào)順應(yīng)天命，認(rèn)知“天人關(guān)系”，體現(xiàn)出勞作者在耕種時(shí)需要循序自然規(guī)律，順應(yīng)時(shí)節(jié)變化，因地制宜，才能提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率。這引導(dǎo)人們慎待人定勝天的思想，合理利用自然資源，實(shí)現(xiàn)當(dāng)代農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的愿望。此外，品牌文化的扎根過(guò)程是實(shí)現(xiàn)文化廣泛傳承的重要途徑。納入文化后的品牌內(nèi)涵變得更加豐滿(mǎn)充實(shí)，要考慮如何在品牌文化內(nèi)化于產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，將文化植入消費(fèi)者認(rèn)知，從而改善產(chǎn)品本身的市場(chǎng)印象，有效利用文化力量提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，文化傳承滲透消費(fèi)過(guò)程的實(shí)現(xiàn)，在極大程度上拓展了農(nóng)耕傳統(tǒng)文明的社會(huì)影響力。

3.3 以品牌文化推動(dòng)地域農(nóng)產(chǎn)品振興

了凡故事融合于小站稻的品牌建設(shè)中，除了能提高品牌知名度，還對(duì)天津本土其他稻米品牌產(chǎn)生了重要的文化輻射和借鑒作用。了凡精神注入小站稻品牌，降低了消費(fèi)者對(duì)其物質(zhì)屬性的感受，增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品文化部分的接納性。當(dāng)文化具備地域政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史內(nèi)容時(shí)，隨著引導(dǎo)消費(fèi)者有意識(shí)地將產(chǎn)品與文化聯(lián)系起來(lái)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)變對(duì)地域同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的文化理解，從而增強(qiáng)本地區(qū)同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的文化影響力。因此，小站稻品牌文化扎根于了凡精神，有利于提升天津本地水稻相關(guān)產(chǎn)品的附加值。

注入農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵、樹(shù)立品牌形象，提高消費(fèi)者文化認(rèn)同的同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求。文化形成于人類(lèi)的長(zhǎng)期實(shí)踐中，是多元構(gòu)成體，而對(duì)品牌所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化和價(jià)值取向的利用，是決定品牌能否持久占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。從文化賦能品牌的路徑來(lái)看，挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌背后獨(dú)特的文化內(nèi)涵，在品牌內(nèi)涵構(gòu)思、產(chǎn)品取名、設(shè)計(jì)包裝、宣傳手段等過(guò)程中注入文化元素，已經(jīng)是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要途徑，想要做好品牌經(jīng)營(yíng)就要講好文化故事。以宣傳民間文化為主線(xiàn)，詮釋中國(guó)人真實(shí)且質(zhì)樸的傳統(tǒng)生活，將中華傳統(tǒng)文化和民族風(fēng)采底蘊(yùn)作為吸引消費(fèi)者關(guān)注的亮點(diǎn)。與農(nóng)產(chǎn)品品牌相融合的文化應(yīng)在尊重傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上更大程度地服務(wù)于消費(fèi)者，天津“小站稻”品牌建設(shè)中，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)政府和社會(huì)對(duì)相關(guān)歷史文化的關(guān)注度，在提升小站稻產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)嘗試各類(lèi)民間文化的多樣化浸入，增加農(nóng)產(chǎn)品人文屬性、充實(shí)品牌內(nèi)涵，探索符合當(dāng)?shù)匚幕Y源背景的品牌建設(shè)路徑。

基金項(xiàng)目：國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃支持項(xiàng)目（202010057099）。

作者簡(jiǎn)介：

林鈺（2000-），女，國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)，2019級(jí)。

劉韻好（2000-），女，國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)，2018級(jí)。

*通訊作者：李雪（1981-），女，副教授。研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)。