生態(tài)位理論視角下抖音短視頻的受眾心理分析

朱家明

摘要：生態(tài)位是生態(tài)學(xué)的重要理論之一，在引入傳播學(xué)后側(cè)重于研究媒介生態(tài)環(huán)境內(nèi)不同媒介的競爭與共存。文章認(rèn)為，滿足-效用心理可以用來解釋不同媒介內(nèi)容為受眾提供的心理滿足機會，當(dāng)前抖音短視頻受眾心理可以從情感需求、認(rèn)知需求、滿足需求和社交需求四個維度開展分析。在未來，應(yīng)從保持媒介生態(tài)場域的“生態(tài)平衡”和實現(xiàn)媒介生態(tài)場域的生態(tài)位特化兩個方向來滿足抖音短視頻的受眾心理需求。

關(guān)鍵詞：生態(tài)位理論 抖音短視頻 滿足-效用心理 生態(tài)規(guī)劃

生態(tài)位是生態(tài)學(xué)領(lǐng)域的重要理論之一。隨著對該理論的不斷深入研究，學(xué)者們將生態(tài)位理論引入了傳播學(xué)。美國學(xué)者迪米克從媒介競爭與共存的角度重點研究了生態(tài)位理論，并提出了受眾的滿足-效用心理。該研究認(rèn)為，不同的媒介能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生不同的心理滿足感；依據(jù)受眾心理的不同需求，其媒介選擇也會產(chǎn)生不同的心理效用。移動短視頻是當(dāng)前較為流行的媒介類型，因其碎片化、個性化和娛樂化的特性廣受用戶歡迎。而抖音短視頻在當(dāng)前移動短視頻類應(yīng)用軟件中，其受眾數(shù)量和傳播范圍均處于領(lǐng)先地位。本研究旨在從生態(tài)位理論出發(fā)，深入分析抖音短視頻受眾的滿足-效用心理，研究新媒介環(huán)境下抖音短視頻的用戶需求和變化，為其未來的發(fā)展提出相應(yīng)的生態(tài)規(guī)劃建議。

移動短視頻的生態(tài)位維度分析將從兩個方向入手：生態(tài)位理論本身以及移動短視頻空間的生態(tài)位。

（一）生態(tài)位理論

生態(tài)位理論最早被應(yīng)用于生態(tài)環(huán)境的分析與研究，最早是由美國生態(tài)學(xué)家哈欽森（Hutchison）提出的。該理論重點強調(diào)了生態(tài)的空間概念，即“多維度的超空間存在”。之后，美國學(xué)者里克萊弗斯（Ricklefs）將“種群與環(huán)境”的概念引入生態(tài)位理論的研究中，認(rèn)為生態(tài)位理論重點關(guān)注與種群有關(guān)的環(huán)境、資源與種族之間的相互關(guān)系。究其本質(zhì)，生態(tài)位理論研究的是競爭與共存的主題，研究的是種群之間的競爭與共存的關(guān)系。美國學(xué)者迪米克從媒介競爭與共存的角度將生態(tài)位理論引入到媒介研究中來。在傳播學(xué)視角下，生態(tài)位理論認(rèn)為任一媒介都具有其獨特的生態(tài)位置、資源特征和傳播環(huán)境，重點研究的就是在同一空間中不同媒介之間競爭與共存的關(guān)系。我國學(xué)者邵培仁則認(rèn)為，當(dāng)生態(tài)學(xué)理論引入媒介傳播研究時，應(yīng)分為時空生態(tài)位、營養(yǎng)生態(tài)位和功能生態(tài)位三個維度。其中，時空生態(tài)位是指媒介在生態(tài)環(huán)境中的時間位置和空間位置，營養(yǎng)生態(tài)位是指媒介在生態(tài)環(huán)境中的受眾維度，功能生態(tài)位是指媒介在生態(tài)環(huán)境中的內(nèi)容維度。

（二）移動短視頻時空生態(tài)位分析

依據(jù)生態(tài)位理論，不同屬性媒介在同一環(huán)境內(nèi)占據(jù)了不同的時空生態(tài)位。時空生態(tài)位是生態(tài)位理論在傳播學(xué)視角最為重要和最具有代表性的分析角度。移動短視頻以網(wǎng)絡(luò)為主要傳播渠道，其主要傳播媒介為智能移動終端上的應(yīng)用軟件。下圖1所顯示的就是移動端視頻的生態(tài)位維度分布。在媒介生態(tài)環(huán)境中，短視頻隸屬于視頻生態(tài)種群。移動短視頻時長相對較短，具有制作成本低、傳播性高、內(nèi)容豐富、個性化較強等特點。從空間生態(tài)位區(qū)分，移動短視頻主要在網(wǎng)絡(luò)空間傳播，具有較高的移動性和靈活性。從時間生態(tài)位區(qū)分，移動短視頻時間較短，大多不超過5分鐘，具有碎片化和娛樂化的特點。

抖音短視頻是當(dāng)前廣受青年人喜愛的音樂創(chuàng)意類移動短視頻播放應(yīng)用軟件。用戶可以拍攝不同風(fēng)格和特色的短視頻并配以個性化的音樂作為背景來提升整個短視頻的趣味性?；谏鷳B(tài)位理論，本研究從抖音短視頻的時空生態(tài)位、抖音短視頻的營養(yǎng)生態(tài)位和抖音短視頻的功能生態(tài)位三個角度開展討論。

（一）抖音短視頻的時空生態(tài)位分析

時空生態(tài)位是指媒介在生態(tài)環(huán)境中的時間位置和空間位置。從生態(tài)位空間維度分析，抖音短視頻軟件的設(shè)計以視頻類軟件為主，通過網(wǎng)絡(luò)進行傳播，主要基調(diào)為“視頻+音樂”。在媒介生態(tài)系統(tǒng)中，應(yīng)該歸類于視頻類種群，與其他同類軟件競爭受眾的視覺資源。從生態(tài)位時間維度分析，短視頻的播放時間大多在15秒左右，滿足用戶隨時編輯和發(fā)布視頻的需要。其自身的屬性和在視頻種群的位置保證了抖音短視頻在媒介生態(tài)環(huán)境中特殊的地位，受到了受眾的廣泛好評。

（二）抖音短視頻的營養(yǎng)生態(tài)位分析

營養(yǎng)生態(tài)位特指媒介在生態(tài)環(huán)境中的受眾維度，將從抖音短視頻的用戶特點和用戶偏好來進行受眾群體的營養(yǎng)生態(tài)位分析。根據(jù)抖音平臺公布的官方分析報告，截至2021年12月31日，抖音短視頻的日活躍用戶數(shù)（DAU）已經(jīng)超過4億，成為國內(nèi)受眾數(shù)量最多的短視頻應(yīng)用軟件。通過分析其整體用戶畫像，可以發(fā)現(xiàn)其用戶性別較為均衡，且大多數(shù)集中在19歲至30歲之間。在80后受眾群體和95后受眾群體中，男性用戶數(shù)量較多。在85后受眾群體中和90后受眾群體中，女性用戶數(shù)量較多。從地域分布來看，用戶大多位于新一線城市和三線城市。從總體播放量看來，情感類、生活類和美食類短視頻更受受眾群體歡迎。男性用戶較為偏好軍事類、游戲類和汽車類的短視頻，而女性用戶則更加傾向于播放美妝類、母嬰類和情感類短視頻。

（三）抖音短視頻的功能生態(tài)位分析

功能生態(tài)位是指媒介在生態(tài)環(huán)境中的內(nèi)容維度，本研究將通過抖音短視頻的媒介傳播內(nèi)容來開展功能生態(tài)位分析。抖音短視頻的內(nèi)容主要是用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）。用戶通過創(chuàng)意表情和濾鏡道具等進行視頻錄制。在后期編輯時，配以有趣的背景音樂從而制作出具有特色的創(chuàng)意短視頻。短視頻的錄制過程滿足了用戶群體對于自身生活態(tài)度的個性化表達與分享，以及對外界環(huán)境的獵奇心理。從抖音短視頻的內(nèi)容分類來看，主要分為熱點話題和熱門音樂等。熱點話題主要是當(dāng)前社會流行的政治、經(jīng)濟、文化等熱點事件的傳播。比如，2022年北京冬奧會舉辦期間，對于熱門運動員奪冠瞬間如谷愛凌在自由式滑雪女子大跳臺決賽完成1440度動作片段，以及運動員日常訓(xùn)練的采訪等。熱門音樂大多是用戶關(guān)于自我生活的拍攝，帶有幽默和自嘲的意味。如“完了，芭比Q了”和“瑪卡巴卡”之類輕松幽默的音樂片段。短視頻中出現(xiàn)的大多是生活化的場景，如住宅、公司等。大眾化的拍攝內(nèi)容播放頻率較高，用戶留言較多，能夠打破信息傳播壁壘，激發(fā)受眾的心理共鳴。

在生態(tài)位理論視角下，可使用滿足-效用心理理論來重點研究抖音短視頻的受眾心理。本研究將分別從情感因素、認(rèn)知因素、滿足因素和社交因素四個方面開展分析。

（一）滿足-效用心理的生態(tài)位分析

美國學(xué)者迪米克從媒介競爭與共存的角度重點研究了生態(tài)位理論，并提出了受眾的滿足-效用心理。其主要內(nèi)容包括用戶“獲得心理滿足”（Psychology Gratification Obtained）的寬度、與其他媒介“獲得心理滿足”的重疊度以及與同一傳播環(huán)境中其他媒介相比 “獲得心理滿足”的相對優(yōu)勢。此時，不同的媒介環(huán)境可以用“場域”（Domain）來區(qū)分，如新聞場域、娛樂場域、體育場域等用戶從媒介獲得的心理滿足大多來自能夠提供的滿足-效用，其內(nèi)核為消費者的心理滿意度。從生態(tài)位理論出發(fā)，滿足-效用心理可以用來解釋不同媒介內(nèi)容為受眾提供的心理滿足機會，來分析受眾從不同場域內(nèi)的不同種群媒介“獲得心理滿足”的程度。

（二）受眾滿足-效用心理的因素分析

基于迪米克對于娛樂場域媒介用戶生態(tài)位的分析，將從情感因素、認(rèn)知因素和滿足因素三個方面開展分析。同時，由于抖音短視頻具有新媒體的特殊屬性，具有較高的信息交互性體驗，如轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等等。所以在分析時增加社交因素作為第四個分析因素。

1.情感因素。由于抖音短視頻的播放時長僅有15秒，這在無形中增加了傳播者內(nèi)容創(chuàng)作的難度，無形中對內(nèi)容質(zhì)量也有了極高的要求。對于受眾而言，短暫的時長滿足了受眾對于信息的多元化和碎片化需求，降低了時間成本和精力成本，幫助受眾創(chuàng)建較為愉悅和放松的情感狀態(tài)。抖音短視頻創(chuàng)建了一種全新的信息傳播模式，構(gòu)建了全新的視聽場域，進一步喚起了受眾的情感滿足。同時，個人用戶在抖音短視頻內(nèi)發(fā)布了許多生活化的片段，營造了平凡、平常且普通的生活化場景。通過音樂、語言、動作等設(shè)計來進一步提升受眾的感官刺激，增加情感上的共鳴。

2.認(rèn)知因素。在網(wǎng)絡(luò)視頻這個媒介生態(tài)環(huán)境中，受眾作為信息傳播的接收者具有高度的自主性和傾向性。抖音短視頻具有智能化算法設(shè)計，能夠根據(jù)用戶行為和視頻瀏覽習(xí)慣分析用戶的喜好特征并進行信息推送。同時，受眾可以對信息進行自主選擇。對于不喜歡的視頻，可以快速劃過或選擇不再推薦和關(guān)注。一方面，通過對短視頻推薦的信息，受眾可以及時地觀看到自己偏好的視頻類型。通過放大目標(biāo)受眾的偏好來營造沉浸式的娛樂場域，從而加深認(rèn)知。另一方面，由于大多數(shù)內(nèi)容都是用戶喜愛的內(nèi)容，容易產(chǎn)生認(rèn)知上的自我受困。而這種受困則是無意識的，長此以往會進一步提升自身的認(rèn)知壁壘，建立信息隔離和對外界認(rèn)知的片面和固化。

3.滿足因素。從表面看來，傳播者發(fā)布的信息五花八門且雜亂無章。但是在抖音短視頻應(yīng)用背后則具有明顯的類型分類，如教育類、軍事類、劇情類、美妝類等等。每一種類型都有固定的受眾群體。通過獨特的音樂設(shè)計、振奮人心的內(nèi)容編輯、酷炫的視頻等手段，每一條短視頻都能滿足受眾不同的情感需求和信息需求。抖音短視頻對于熱點話題的病毒式傳播能夠成為有效的“洗腦神器”，簡單、有效地提升受眾的心理滿足。同時，在播放界面受眾可以及時地留言和評論，來表達自己對視頻內(nèi)容的愉悅和滿足，實現(xiàn)情緒的釋放和滿足。

4.社交因素。抖音短視頻提供了評論、轉(zhuǎn)發(fā)和分享功能，改善“視頻+音樂”的媒介生態(tài)環(huán)境，加入了線上的社交功能。軟件會選擇熱門話題進行信息推送，引領(lǐng)社交討論熱點如#北京冬奧會#、#人世間#、#天津德云社#等。受從眾心理的影響和好奇心的驅(qū)使，受眾會主動接觸抖音短視頻軟件。同時，通過邀請明星和網(wǎng)紅入駐抖音并發(fā)布內(nèi)容，能夠顯著提升普通用戶黏性，創(chuàng)建出有效的社交生態(tài)空間，讓普通用戶創(chuàng)造“我能與明星和網(wǎng)紅互動”的社交關(guān)系。同時，抖音短視頻可以依據(jù)不同類型的視頻來實現(xiàn)“泛社交”的圈群文化，加速相同興趣愛好的用戶在抖音短視頻進行內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)和分享，實現(xiàn)內(nèi)容的螺旋式傳播，營造媒介生態(tài)閉環(huán)。

為更好地滿足抖音短視頻的受眾心理需求，建議將從保持媒介生態(tài)場域的“生態(tài)平衡”和實現(xiàn)媒介生態(tài)場域的生態(tài)位特化兩個方向進行生態(tài)位規(guī)劃。

（一）保持媒介生態(tài)場域的“生態(tài)平衡”

“生態(tài)平衡”是保證抖音短視頻媒介生態(tài)場域健康發(fā)展的主要策略之一。針對當(dāng)前抖音短視頻出現(xiàn)的內(nèi)容同質(zhì)化等問題，建議抖音短視頻平臺內(nèi)部積極開展生態(tài)位規(guī)劃，將整個平臺視為一個有效的生態(tài)環(huán)境整體，樹立整體發(fā)展觀。從實現(xiàn)生態(tài)位的錯位出發(fā)，保證和鼓勵不同內(nèi)容的短視頻出現(xiàn)在抖音平臺上，加強主流媒體在抖音短視頻的生產(chǎn)與傳播，提升抖音短視頻平臺的內(nèi)容質(zhì)量。同時，通過對生態(tài)位資源的重新梳理，深耕全新用戶需求，提升受眾群體的滿足-效用心理，來促進百花齊放、百家爭鳴，構(gòu)建健康的媒介生態(tài)場域。

（二）實現(xiàn)媒介生態(tài)場域的生態(tài)位特化

生態(tài)位特化（Niche Specialization）是指在媒介資源較為豐富的環(huán)境下，生態(tài)位變窄、趨向特化的傾向。當(dāng)前，抖音短視頻還處于發(fā)展的上升期，需要在豐富的媒介生態(tài)場域選擇精準(zhǔn)定位，來固化自己的競爭優(yōu)勢和生態(tài)特點。通過提升抖音短視頻內(nèi)容的豐富性和多樣性，來滿足不同用戶群體的情感需求、認(rèn)知需求、滿足需求和社交需求。在未來，抖音短視頻應(yīng)繼續(xù)探索目標(biāo)受眾的滿足-效用心理，創(chuàng)設(shè)特色話題和創(chuàng)作熱點，吸引不同背景的內(nèi)容編輯者發(fā)布短視頻。創(chuàng)建“深玩淺看”的生態(tài)位特色，保證“社交娛樂+情感表達”的生態(tài)位資源的生命力和精細化發(fā)展，提升對不同受眾群體的吸引力。

作者系重慶第二師范學(xué)院講師

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【編輯：錢爾赫】