主流媒體入局短視頻的戰(zhàn)略布局分析

牛昌慶

根據CNNIC發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.75億，較2020年12月增長4794萬，占網民整體的94.5%。短視頻是產生于移動互聯(lián)網時代的媒介新形態(tài)，視頻長度以秒計數，時長多在5分鐘之內，具有制作門檻低、傳播渠道多元化、滲透性強等特點，可以更加直觀、立體地滿足用戶的表達、溝通與分享訴求。伴隨著移動終端的普及和網絡的提速，短平快的大流量傳播內容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。短視頻更是已成為主流媒體融合發(fā)展的基本理念、必要工具和主戰(zhàn)場。

根據《2021中國網絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，網絡視聽用戶規(guī)模達9.44億，網民使用率95.4%。2020年，網絡視聽應用的用戶規(guī)模進一步增長，但增速低于網民增長率，故使用率呈穩(wěn)中略降趨勢。2020年短視頻網民使用率持續(xù)走高，目前接近90%，已成為互聯(lián)網底層應用。數量龐大的用戶，為長視頻、中視頻、短視頻的發(fā)展奠定了堅實的基礎，帶來了良好的發(fā)展機遇，具體來看這些機遇主要體現在以下幾個方面。

1.抓機遇：主流媒體短視頻發(fā)展態(tài)勢良好。隨著技術的不斷發(fā)展，用戶逐漸養(yǎng)成了視頻化的媒介接觸習慣，帶動視頻市場飛速增長。在這樣的背景下，主流媒體為了抓住媒體深度融合帶來的機遇，紛紛布局短視頻。例如，新華社早已推出了“新華網絡電視”，人民日報社旗下的人民網也推出了“人民視頻”品牌，新京報社創(chuàng)立了自己的視頻品牌“我們視頻”。在短視頻APP方面，除了快手、抖音這些頭部平臺，中央廣播電視總臺于2019年11月20日正式推出“央視頻”產品，將其定位為“有品質的視頻社交媒體”。這些說明，主流媒體入局短視頻已成為大勢所趨。

2.促發(fā)展：技術賦能引導行業(yè)良性發(fā)展。技術的進步為短視頻的發(fā)展添磚加瓦，主流媒體更應該“玩轉”技術。例如，人民日報社研發(fā)的“智能云剪輯師”打造i Media智能媒資系統(tǒng)，具有人工智能多媒體信息識別能力，可對視頻畫面進行人像識別、文字識別和語音識別。它還能完成畫面人物的動態(tài)追蹤、去除視頻的拍攝抖動、多方位修復視頻畫質、迅速實現橫屏轉豎屏、適配短視頻平臺特點。在技術的加持下，主流媒體進一步引導短視頻行業(yè)發(fā)展，引導用戶需求。僅2020年，《新京報》的視頻產品生產內容就占到報社總產量的40%，其推出的“我們視頻”、“剝洋蔥”、“動新聞”等視頻產品，在收獲好口碑的同時，也借力短視頻新風口實現了新發(fā)展。這從側面顯示出主流媒體入局短視頻領域的初步成功。

3.深聚焦：“視頻化”升級為“視頻優(yōu)先”。主流媒體需要借短視頻迅猛發(fā)展的“東風”，在頂層設計上持續(xù)推進，增強對視頻內容的傾斜，以擴大自身的傳播力、引導力、影響力和公信力。早在2016年，傳統(tǒng)媒體就提出了“視頻化”的戰(zhàn)略部署，如澎湃新聞、封面新聞和《新京報》等就積極拓展新聞業(yè)務，將文字內容視頻化。隨著近年來視頻市場的持續(xù)走高，主流媒體在戰(zhàn)略上將“視頻化”升級為“視頻優(yōu)先”，進一步加強對視頻的投入程度，用視頻報道新聞、講述故事，成為新時代主流媒體的重要戰(zhàn)略部署，短視頻更是重中之重?！?020快手內容生態(tài)半年報》顯示，截至2020年12月31日，入駐快手的媒體賬號數量超過1.2萬，每天打開快手看新聞的用戶超過1.7億，累計作品播放量超過7285億。主流媒體不僅布局已有短視頻商業(yè)平臺，還積極推出自有平臺，如央視于2019年發(fā)布我國首個國家級5G新媒體平臺，在形態(tài)上以短視頻為主，兼顧長視頻和移動直播，這種“以短帶長”的策略顯示出主流媒體對短視頻的重視。

盡管主流媒體進入短視頻領域存在諸多機遇，但還面臨著挑戰(zhàn)和問題。具體來看，主流媒體布局短視頻過程中存在如下問題。

1.定位模糊，發(fā)布內容寬泛。主流媒體具備專業(yè)的人才、豐富的資源以及先進的技術，但模糊的定位、寬泛的內容，不能留住受眾的注意力。如何將多元信息進行整合并在短視頻平臺發(fā)布，如何清晰定位，如何找準內容發(fā)布時機還需要進一步探索。如主流媒體想要通過短視頻入駐、深耕于B站的機會雖然很多，但目前大部分主流媒體卻沒能很好地在B站做出成果。因為B站主打社區(qū)形式，主要受眾群是“90后”、“00后”年輕人，內容體系豐富多元，包括動漫、旅游、生活等深度垂直的領域。主流媒體要在年輕化的B站扎根，為自身吸收新鮮血液，這值得鼓勵，但也要清晰地看到B站的調性和總體風格并不適合以短視頻的方式介入，而可以嘗試通過中長視頻的方式進入。因此，主流媒體一定要清晰自身定位以及不同平臺的傳播特點，適配多樣化的傳播內容。

2.變現模式單一，版權仍是最大收益點。與直播、紀錄片等相比，短視頻的變現模式仍然單一。以央視網為例，在現有的直播、短視頻、紀錄片這三大視頻產品線之中，直播已探索出相對成熟的商業(yè)化道路，直播帶貨也成為新風口，收入十分可觀，還可以起到反哺其他幾條產品線發(fā)展的作用。當前紀錄片正處在突圍的關鍵時刻，基本可實現收支平衡。而短視頻尚未探索出相對成熟的變現模式，其最大的收益點仍然是版權收費。主流媒體能夠產出其他媒體難以提供的優(yōu)質內容，在一定程度上能夠在短視頻的內容池中脫穎而出，但如果僅僅依靠內容版權獲利，就很容易淪為其他平臺的“內容奶?！?，用自己的內容為別人換取流量，對長期發(fā)展并沒有好處。因此，仍需要探索多元路徑解決這一最現實的問題。

3.官方信息的嚴肅性與短視頻娛樂性之間難以平衡。主流媒體針對不同類型的內容進行傳播需要有不同的話語體系、表達形式。短視頻一大特點就是快，傳播出來的內容想要在短時間內抓住用戶注意力，就需要增強趣味性和娛樂性。而主流媒體肩負的任務不是單純娛樂化的表達就能夠完成的，更多的是需要在娛樂的外衣之下，潛藏著深度的內容，傳遞正確的價值觀，面對嚴肅信息必須端正態(tài)度，避免過度娛樂化的情況出現。主流媒體本身更是要做到、做好官方信息的嚴肅性與短視頻內容娛樂性的相統(tǒng)一，提升公信力。

盡管主流媒體在短視頻領域還面臨著多維困境，但只要積極探索破局路徑，依然有很大的發(fā)展?jié)摿?。在短視頻時代，主流媒體要揚長避短發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，加速品牌年輕化轉型，積極開辟垂直領域，拓寬跨界合作模式，通過提高價值引導力推進媒體融合創(chuàng)新。

1.堅守優(yōu)質內容的核心價值。主流媒體在內容方面擁有天然優(yōu)勢。一是主流媒體擁有成熟的專業(yè)經驗和高質量的專業(yè)人才，能夠供給優(yōu)質內容；二是主流媒體擁有采編權，能夠提供一些獨家報道；三是主流媒體享有國家財政補貼和政策方面的支持，應對風險的能力較高。未來，主流媒體要發(fā)揮自身的優(yōu)勢，堅守內容陣地，堅守內容為王的核心理念。一是要產出獨家報道和深度報道，短視頻要進一步做好與中長視頻的呼應與配合，堅持產出優(yōu)質內容，同時重視系統(tǒng)化的資源整合，盤活手中的資源，發(fā)揮內容價值的最大化；二是要注重與短視頻商業(yè)平臺、自媒體的合作，加強跨平臺、跨領域的合作；三是要利用商業(yè)化反哺進行內容創(chuàng)作，實現內容生產的生態(tài)閉環(huán)。

2.建立多元營收渠道。擴大利益空間不僅僅需要積極拓展創(chuàng)收路徑，更需要嚴控成本、減少支出，以此擴大利潤空間，打破負盈利的局面?？梢钥吹?，目前許多主流媒體布局新媒體賽道的過程中仍然存在支出上的鋪張浪費，收益無法彌合支出鴻溝的局面。主流媒體不能閉門造車，而要充分挖掘UGC力量為自己的內容生產賦能，以減少內容生產開支；同時也要和各高校進行聯(lián)動，充分利用學校資源，挖掘優(yōu)質人才。中國青年網副總編輯、青蜂俠負責人王海介紹，青蜂俠已探索出減少開支的方法：一方面，啟用一名員工帶八名實習生的模式，通過一帶多的協(xié)力實現內容生產；另一方面，編輯部與高校的新聞學院開展合作教學和生產，以實現人才的直通，學生獲得實踐經驗，編輯部減少相應開支，能夠實現合作共贏。

3.提高傳播的高精度。當前短視頻行業(yè)仍以泛娛樂、泛生活內容為主要的流量入口，未來隨著消費升級的進一步推進，用戶對垂直細分領域的優(yōu)質內容會產生更大的需求，內容生產行業(yè)將出現一批垂直領域的短視頻平臺。而垂直領域內容和平臺的用戶群體將更加精準，具有相同特點或共同興趣，在精準營銷方面更具商業(yè)價值。對傳播渠道進行優(yōu)化，實現頭部規(guī)范化，腰部垂直化，頭部平臺的首要任務是完善內容生產機制，避免觸及政策底線，以優(yōu)質內容和完整營銷網絡作為核心競爭力，爭奪存量用戶和優(yōu)質內容生產者。

而腰部平臺應向三四線城市下沉，抓住垂直領域，如本地生活、社交，生產符合該群體偏好的內容。主流媒體充分利用自身優(yōu)勢，將內容分板塊多形式、多渠道地進行細分，進一步分發(fā)給受眾，起到更好的傳播效果。

4.兼顧國際視野，對外宣傳融入內容生產。短視頻平臺開始尋求海外突破，如抖音推出的海外版TikTok先后在泰國、美國、印尼、日本等的App Store登頂排行榜，火山小視頻海外版Vi go Video主打南亞市場，快手海外版Kwai則主要聚焦于“一帶一路”沿線國家。短視頻易于理解，易引發(fā)情感共鳴，因此對外宣傳中國形象應納入短視頻內容生產規(guī)劃，兼顧國際視野，尊重文化差異，使短視頻成為對外關系的新助力。主流媒體作為對外傳播的中流砥柱，更是要將視野打開，創(chuàng)作出更多更具有中國特色的視頻內容，通過視頻的形式讓更多的國外民眾了解中國，讓中國傳統(tǒng)文化走出國門，對海外用戶進行畫像，降低文化隔閡，將對外宣傳融入內容生產之中。

在媒體行業(yè)競爭愈加激烈的今天，主流媒體入局短視頻、引導短視頻發(fā)展是實現深度融合的一項重要舉措。主流媒體要打好內容牌，發(fā)揮其資源優(yōu)勢，為用戶提供優(yōu)質內容，同時，也要積極探索適配自身定位的發(fā)展路徑，切勿盲目跟風，主流媒體在短視頻領域的商業(yè)價值仍是一片藍海，有很大的變現空間。未來，探索行之有效的視頻化、商業(yè)化模式，仍是主流媒體發(fā)展的重中之重。

作者系山東省泰安市廣播電視臺融媒體中心主任、電視新聞綜合頻道總監(jiān)、高級記者

【編輯：王秦】