媒體融合下文化類節(jié)目的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

段志燕

摘要：媒體融合向縱深推進(jìn)，為文化類電視節(jié)目的產(chǎn)業(yè)化帶來發(fā)展新機(jī)遇。在政策、市場、行業(yè)、技術(shù)等要素驅(qū)動下，以河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列和央視《中國詩詞大會》等為代表的文化類節(jié)目實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展創(chuàng)新。它們在內(nèi)容上游充分挖掘中華文明寶藏，凝練有記憶點(diǎn)的文化符號，構(gòu)建差異化傳播效果；積極拓展文化創(chuàng)意生態(tài)，推出豐富種類衍生品，打造跨領(lǐng)域合作模式；整合多元渠道，促進(jìn)受眾互動參與，探索媒體融合中的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：媒體融合 電視文藝 文化類節(jié)目 產(chǎn)業(yè)化

向縱深發(fā)展的媒體融合近年推動文化類電視節(jié)目大放異彩，我國的電視文藝迎來創(chuàng)新階段，涌現(xiàn)出不少立意高遠(yuǎn)、內(nèi)涵豐富、格調(diào)不俗的品牌節(jié)目。以河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》、《七夕奇妙游》等“中國節(jié)日”系列、北京衛(wèi)視《上新了·故宮》、央視《中國詩詞大會》、《中國成語大會》為代表的文化類節(jié)目，不僅帶來耳目一新的內(nèi)容體驗(yàn)，也為電視行業(yè)注入新鮮力量。媒體融合趨勢下，文化類節(jié)目頻頻“出圈”帶動一系列市場效應(yīng)，拓展出“文化+旅游”、“文化+創(chuàng)意”等新型商業(yè)模式，提升了文化類節(jié)目產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的實(shí)踐想象力。

媒體融合改變了電視節(jié)目以收視率為準(zhǔn)的固有市場模式，技術(shù)、媒體、用戶、文化等不同主體界限逐步模糊，文化類節(jié)目的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展由此具備內(nèi)外多重驅(qū)動，呈現(xiàn)出立體化、復(fù)雜化等豐富特點(diǎn)。

1.外驅(qū)動力：政策有效引導(dǎo)，媒體環(huán)境變遷。文化類電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的蓬勃之勢，離不開政策“無形之手”的引導(dǎo)與規(guī)范。國家廣播電視總局明確“公益、文化、原創(chuàng)”的創(chuàng)作方向，把握“小成本、大情懷、正能量”的工作要求，從機(jī)制創(chuàng)新等方面布局，著力提高行業(yè)對文化類節(jié)目的生產(chǎn)傳播熱情。

政策引導(dǎo)下，《典籍里的中國》、《見字如面》、《神奇的漢字》等示范性文化類節(jié)目涌現(xiàn)，2019年的24個創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)電視節(jié)目中文化類節(jié)目達(dá)到10個，反映出電視行業(yè)堅(jiān)持對文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，貫徹守正創(chuàng)新理念，不斷提高文化類節(jié)目的延展性、創(chuàng)新力與影響力。

另外，文化類節(jié)目所處媒體環(huán)境加速變遷，內(nèi)容市場表現(xiàn)出前所未有的活躍。移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，不僅沖擊著電視節(jié)目的傳統(tǒng)商業(yè)模式，也助推其產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型提質(zhì)增速。當(dāng)前技術(shù)變革與平臺融合以及粉絲效應(yīng)、流量廣告等現(xiàn)象，打破了“節(jié)目”與“觀眾”之間固有的單向輸出關(guān)系，構(gòu)建出復(fù)雜、流動的新型關(guān)系及消費(fèi)、創(chuàng)新、多元等特質(zhì)，不斷推動文化類節(jié)目的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型。由此關(guān)聯(lián)的播放量、收益率、影響力等要素，成為傳統(tǒng)節(jié)目變革發(fā)展的關(guān)鍵所在。

2.內(nèi)驅(qū)動力：行業(yè)發(fā)展成熟，開發(fā)潛力巨大。產(chǎn)業(yè)化并非一蹴而就單點(diǎn)作戰(zhàn)，需要整個行業(yè)發(fā)展到相對成熟的階段，才能更好地推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化向縱深發(fā)展。目前，我國的電視行業(yè)市場發(fā)展趨于成熟穩(wěn)定：首先從海外引進(jìn)變?yōu)樵瓌?chuàng)主力，《朗讀者》、《國家寶藏》等原創(chuàng)節(jié)目飛速成長，并代表中國原創(chuàng)文化類節(jié)目走向世界；同時(shí)內(nèi)容向垂直領(lǐng)域細(xì)分，行業(yè)突破同質(zhì)化瓶頸，孵化民歌、國學(xué)、戲曲、歷史等題材豐富的精品文化節(jié)目，助力小眾走向大眾；此外關(guān)注節(jié)目內(nèi)涵和品質(zhì)打磨，電視市場從質(zhì)量參差不齊、喜好博取眼球轉(zhuǎn)向精品化、深度化創(chuàng)作，文化類節(jié)目的創(chuàng)作生態(tài)呈現(xiàn)健康向上的新面貌。

文化類節(jié)目的內(nèi)容符號性強(qiáng)，內(nèi)嵌較高商業(yè)價(jià)值，具有產(chǎn)業(yè)開發(fā)的天然優(yōu)勢，有助于實(shí)現(xiàn)向相關(guān)領(lǐng)域的品牌化拓展。內(nèi)容傳播對IP的愈發(fā)重視與此相得益彰，如故宮的IP價(jià)值通過一系列產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，逐漸構(gòu)建出故宮品牌IP傳播矩陣，進(jìn)而在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)收獲更多成果。

在新時(shí)代媒體融合推進(jìn)向縱深發(fā)展的趨勢下，文化類節(jié)目的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與其自身的內(nèi)容創(chuàng)新力、開發(fā)潛力、行業(yè)成熟度更加緊密關(guān)聯(lián)，但也離不開政策規(guī)范、市場需求和媒體環(huán)境等外力驅(qū)動。電視行業(yè)的內(nèi)外多方因素融合，共同為文化類節(jié)目開拓出廣闊而可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)化道路。

文化類電視節(jié)目需要以媒體融合為主線，在內(nèi)容生產(chǎn)的上、中、下游都扎實(shí)下足功夫，利用融合技術(shù)發(fā)揮互動優(yōu)勢提高觀眾參與度，縱向?qū)?nèi)容做精做深、橫向積極調(diào)度跨界聯(lián)動，共同探索產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的創(chuàng)新路徑。

1.內(nèi)容視域：開發(fā)中華文化資源，拓展IP創(chuàng)新價(jià)值。在產(chǎn)業(yè)鏈上游，電視節(jié)目要充分利用優(yōu)勢文化資源，構(gòu)建差異化傳播效果與影響力，收獲大眾的情感認(rèn)同和資本注意力，這是文化類節(jié)目產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)。

對此，文化類節(jié)目需要充分挖掘中華文明寶藏，對傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。河南春晚《唐宮夜宴》引發(fā)關(guān)注后，河南衛(wèi)視借勢打造“中國節(jié)日”系列節(jié)目，推出“元宵奇妙夜”、“清明奇妙游”、“端午奇妙游”和“七夕奇妙游”，每次播出都在社交平臺熱傳，收獲口碑與熱度的雙重正向反饋。河南衛(wèi)視的成功在于對傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的溯源式解讀與再現(xiàn)，如“七夕奇妙游”沒有把節(jié)目局限于時(shí)下流行的情人節(jié)主題，而是著重展現(xiàn)七夕“乞巧節(jié)”的文化寓意及女孩子梳妝打扮、染指甲、玩“磨喝樂”等傳統(tǒng)習(xí)俗。

河南衛(wèi)視利用5G通信、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、CG電腦動畫等新興技術(shù)，對傳統(tǒng)內(nèi)容進(jìn)行現(xiàn)代化轉(zhuǎn)述和創(chuàng)新視聽呈現(xiàn)：通過電腦著色復(fù)原洛陽龍門石窟，讓傳統(tǒng)文化釋放鮮活的生命力；將七夕觀星和現(xiàn)代航天夢聯(lián)系在一起，傳遞濃厚的家國情懷。對于傳統(tǒng)文化，文化類節(jié)目不能停留在表層的元素堆砌和特征平移，要做到內(nèi)容應(yīng)時(shí)、應(yīng)景、貼切，通過深刻內(nèi)涵喚發(fā)觀眾情感共鳴。

文化類節(jié)目還要重視打造文化符號，提高節(jié)目記憶點(diǎn)與傳播力?！爸袊?jié)日”系列首個出圈的是《唐宮夜宴》，講述了一群體態(tài)豐腴可愛的少女樂師準(zhǔn)備趕赴宮廷夜宴的過程，節(jié)目打造的“唐宮仕女”形象令人印象深刻：著裝選取宮廷少女襦裙造型，色彩借鑒“唐三彩”，大唐風(fēng)韻撲面而來；妝容亦有所考究，運(yùn)用唐代流行的“斜紅妝”，舞者為做出圓臉豐滿效果，嘴里還塞了棉花出演；舞蹈動作婀娜多姿、憨態(tài)可掬，體現(xiàn)出少女的靈動與可愛?！疤茖m仕女”形象成功后，河南衛(wèi)視將其作為經(jīng)典標(biāo)識延續(xù)推出衍生節(jié)目，唐宮少女在元宵晚會登場串聯(lián)了不同表演，鞏固“唐宮仕女”的國風(fēng)特色并加深大眾記憶。立體生動的文化符號，有助于提高節(jié)目品牌辨識度，為后續(xù)傳播及產(chǎn)業(yè)化開發(fā)做好鋪墊。

2.聯(lián)動視域：構(gòu)建文化創(chuàng)意生態(tài)，疊加多元合作體系。媒體融合趨勢之下，電視節(jié)目要以“文化”為縱軸，開發(fā)不同品類衍生品，讓文化特色浸入日常生活與審美范疇?！渡闲铝恕す蕦m》作為這方面的范例，依托故宮博物院的文創(chuàng)熱度，別出心裁地融入文創(chuàng)設(shè)計(jì)過程。節(jié)目采用“明星+專家”探索模式，由嘉賓實(shí)地考察故宮文物及歷史，再到“上新研究所”同故宮設(shè)計(jì)師展開創(chuàng)意火花“碰撞”，將探索到的故宮元素融入新的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，藏書樓游廊上的藍(lán)與綠成為“山海文淵·文具包”的主配色，溥儀在故宮裝電話打電話的歷史趣聞是“儀副耳機(jī)”的靈感來源。文化創(chuàng)意由此成為節(jié)目勾連歷史與當(dāng)下、文物與生活的線索。

在類似從“無形內(nèi)容”轉(zhuǎn)為“有形商品”的過程中，文化類節(jié)目需找到巧妙的適配點(diǎn)與傳播亮點(diǎn)?！吨袊娫~大會》的衍生品圍繞“詩詞”推出同名衍生書，收錄節(jié)目中出現(xiàn)的詩詞及解讀；《衣尚中國》結(jié)合服飾文化在小程序推出設(shè)計(jì)師款定制絲巾，既符合當(dāng)下審美又貼合節(jié)目主題。衍生品是文化類節(jié)目商業(yè)轉(zhuǎn)化更貼切的可行路徑，能發(fā)揮其文化屬性優(yōu)勢構(gòu)建健康的產(chǎn)業(yè)化生態(tài)。

除文創(chuàng)產(chǎn)品外，文化類節(jié)目還可橫向拓展，積極探索“文化+旅游”、“文化+扶貧”、“文化+教育”等多樣態(tài)模式，與政府、企業(yè)、博物館等跨界合作拓寬產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域。例如，《聲入人心》開啟同名音樂會的全國巡演，從電視屏幕走入現(xiàn)實(shí)劇場，嘗試打通品牌IP產(chǎn)業(yè)鏈；河南博物院在河南衛(wèi)視節(jié)目帶動下，首次進(jìn)入“中國博物館熱搜榜”前三名，反映出文化類節(jié)目的商業(yè)轉(zhuǎn)化潛力；由敦煌研究院指導(dǎo)拍攝的人文探索類節(jié)目《登場了！敦煌》播出后，敦煌再度進(jìn)入大眾視野，不少地方成為熱門打卡地，而《我的桃花源》、《民宿里的中國》等地域色彩濃郁的節(jié)目也具有同樣傳播效果；《我們在行動》聚焦扶貧公益人士，以小見大助力地方特色產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，在后續(xù)的訂貨會上為村民拿下百萬訂單。這類節(jié)目模式既用鄉(xiāng)土風(fēng)貌提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，更利用媒體優(yōu)勢助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興，從而為社會發(fā)展貢獻(xiàn)傳媒力量。

3.受眾視域：整合多元渠道傳播，積極促進(jìn)受眾參與。文化類節(jié)目要借助媒體融合優(yōu)勢，以多平臺全屏傳播策略從單一渠道播放轉(zhuǎn)向多渠道拓展?！渡闲铝恕す蕦m》在北京衛(wèi)視和愛奇藝的播出能覆蓋多終端用戶，節(jié)目衍生內(nèi)容也擴(kuò)展至抖音、嗶哩嗶哩、喜馬拉雅、微信朋友圈等更多傳播渠道。《上新了·故宮》還與今日頭條達(dá)成戰(zhàn)略合作，在其平臺發(fā)布節(jié)目精彩片段的短視頻，并展開投票、做任務(wù)等豐富多彩的線上活動。多元渠道整合的傳播模式，有助于文化類節(jié)目獲得更廣泛受眾群體的關(guān)注，以進(jìn)一步提高節(jié)目品牌影響力。

文化類節(jié)目還通過把握受眾審美需求，實(shí)現(xiàn)年輕化表達(dá)，讓觀眾產(chǎn)生共鳴。《上新了·故宮》在抖音上線的同名主題曲由人氣偶像主唱，編曲活潑悅耳，歌詞“嗨故宮，跟青春，約起來”貼合年輕群體審美趣味，在年輕人聚集的平臺上更易實(shí)現(xiàn)口碑傳播。《典籍里的中國》采用“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的創(chuàng)新手法，讓《尚書》、《楚辭》等艱澀高深的古籍變?yōu)檎鎸?shí)動人的故事，節(jié)目還建立了“古”與“今”的跨時(shí)空對話，讓觀眾更好地與傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)共情。

文化類節(jié)目的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，要有效利用媒體融合提高受眾參與度，豐富內(nèi)容“玩法”促進(jìn)受眾需求轉(zhuǎn)向。《中國詩詞大會》在節(jié)目內(nèi)外充分應(yīng)用了互動技術(shù)：節(jié)目內(nèi)鼓勵觀眾掃描二維碼，實(shí)現(xiàn)電視與手機(jī)終端的大小屏聯(lián)動；節(jié)目外推出“挑戰(zhàn)詩詞全能王”H5互動游戲，在微信、微博等主流平臺同步推廣。《聲臨其境第三季》在互動參與環(huán)節(jié)積極嘗試新玩法，如邀請聲音愛好者們一起“開麥”云錄制，讓更多觀眾過了一把“配音癮”，大家風(fēng)格各異的表演讓人不禁感慨“高手在民間”。文化類電視節(jié)目利用互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)受眾的有效互動參與，已成為其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要動力。

文化類節(jié)目圍繞媒體融合探索的多樣態(tài)產(chǎn)業(yè)化路徑，展現(xiàn)出文化內(nèi)涵持久的魅力以及媒體融合縱深發(fā)展的變革機(jī)遇。對此，文化類節(jié)目更要堅(jiān)持守正創(chuàng)新的理念，對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，賦予優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容新形式與新表達(dá)，同時(shí)積極拓展跨界融合、不斷創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)機(jī)制，為新時(shí)代社會注入更多文化正能量，持續(xù)開拓文化類節(jié)目產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新邊界。

作者系泰國格樂大學(xué)藝術(shù)學(xué)專業(yè)博士研究生、山西工商學(xué)院傳媒學(xué)院講師

參考文獻(xiàn)

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【編輯：馬寧】