新時代大眾出版的可能路徑

張曼

摘要：從1921年中國共產(chǎn)黨成立至今，百余年來，我國的大眾閱讀已完成了諸多階段性、根本性的轉(zhuǎn)變，深入推動全民閱讀成為當下政府工作的重點，也對我國的大眾出版提出了更高的要求。如何順應時代潮流，打造出既符合當前社會發(fā)展方向，又為人民群眾所喜聞樂見的經(jīng)典大眾出版物，成為出版工作的一項重要任務(wù)。本文旨在通過梳理我國大眾出版業(yè)現(xiàn)狀及存在的問題，進一步分析大眾出版在新時代、新階段的可能發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：大眾出版；“二八效應”；“長尾效應”；新媒體融合；文化“走出去”

2021年底，中國新聞出版研究院院長魏玉山發(fā)表《中國百年來大眾閱讀變遷的思考》一文，指出：“百年來，中國的大眾閱讀變遷完成了由精英閱讀向大眾閱讀、全民閱讀的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了由城市閱讀向城鄉(xiāng)共讀的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了從新文化到社會主義文化的轉(zhuǎn)變，由單調(diào)的閱讀走向了多彩的閱讀，閱讀支撐體系由零散走向系統(tǒng)，呈現(xiàn)出更為開闊的閱讀新格局。”[1]其在中國共產(chǎn)黨建黨100周年發(fā)表此文，梳理大眾閱讀百年來的變化，可謂意義重大。由此，我們一方面得以回顧歷史，對我國百年來大眾閱讀的發(fā)展、變化有一整體性回顧；另一方面亦可在此基礎(chǔ)上展望未來，思考大眾出版如何再出發(fā)，在順應新時代發(fā)展方向的同時，更好地滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，不斷鑄就中華文化新輝煌。

一、我國大眾出版現(xiàn)狀

（一）“二八效應”愈加明顯，“短平快”出版物充斥市場，常銷書動力不足

20世紀90年代，隨著黨中央和國務(wù)院開始深入文化體制改革，推動經(jīng)營性出版社轉(zhuǎn)制，擁有最多受眾和最大購買潛力的大眾市場就成為各家出版社的關(guān)注重點。21世紀初，已完成轉(zhuǎn)制改革的中信出版社以一本《誰動了我的奶酪》實現(xiàn)19次加印、160萬冊的銷售量，成功轉(zhuǎn)型，一時聲名大噪，更是讓同行感受到了大眾市場的無限潛力。此后，各家出版社紛紛大力拓展大眾出版領(lǐng)域，大眾出版業(yè)也隨之繁榮。經(jīng)過近30年的發(fā)展，我國的大眾出版市場已十分成熟，出版新品種類每年穩(wěn)步增加，然而與過去相比，卻越來越走向表面繁榮、實則匱乏的境地，“短平快”出版物充斥市場，真正能經(jīng)得起時間考驗的作品寥寥無幾；大部分出版物的實際壽命僅在出版發(fā)行年，此后便成為堆積如山的庫存，一方面占用了媒體、出版資源；另一方面也造成了紙張與人力的浪費。此外，過去多元化的暢銷品種逐年降低，如今那些貢獻了圖書市場大部分碼洋的圖書僅占全部圖書品種的極少數(shù)，“二八效應”越來越明顯。2021年圖書零售市場的開卷數(shù)據(jù)顯示，2021年全年近60%的碼洋都是銷量前1%的品種貢獻的[2]。這一狀況不得不引起出版界同行的深思。

而與這兩種極端情況相對應的，則是過去“長尾效應”明顯、在出版市場占據(jù)重要地位的常銷書動力嚴重不足，且越來越匱乏。一方面是由于近年來各種以聲頻、音頻為主的新型娛樂方式對大眾閱讀習慣的沖擊，導致圖書出版市場日趨沒落，出版社不得不加快生產(chǎn)進度，不斷開拓新領(lǐng)域、新市場，以迎合消費者不斷變化的精神文化需要；另一方面因為過去傳統(tǒng)的出版生產(chǎn)管理模式跟不上新時代的變化，使編輯無法潛心專注于某個領(lǐng)域深挖優(yōu)質(zhì)選題。此外，新品層出不窮，也導致營銷資源分配不均，新書一本接著一本，營銷人員應接不暇，一旦過了新書期更是無人問津，導致一部分有潛力的優(yōu)質(zhì)圖書被埋沒。

（二）新媒體與傳統(tǒng)出版模式相融合，但仍以傳統(tǒng)出版模式為主

新媒體的快速發(fā)展給紙質(zhì)圖書出版帶來的沖擊毋庸贅言，也成為新時代出版業(yè)不得不面對的一大難題。近年來，為應對新媒體的沖擊，出版業(yè)融合發(fā)展的呼聲越來越高，不少出版社已然邁開步伐，在新媒體融合方面做出表率。然而縱觀整個國內(nèi)出版市場，整體進展依然比較緩慢，且實際效果不盡如人意：大部分出版社由于缺乏融合發(fā)展經(jīng)驗、發(fā)展方向模糊、方式不明確、人才隊伍有限[3]等種種原因，只能在做好傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的基礎(chǔ)上，挑選一些相對重點、合適的書，開發(fā)成電子書或者有聲書，而這些電子書與有聲書往往也只是對全書內(nèi)容進行整體轉(zhuǎn)換，并無太多附加價值，且通常滯后于紙質(zhì)書，并不能形成規(guī)模效應，或者為出版社帶來可觀的利潤。其結(jié)果就是，如今融合發(fā)展已經(jīng)提了許多年，而我國的大眾出版最后還是主要以傳統(tǒng)出版為主，這與我國國民當下的閱讀習慣之間已經(jīng)產(chǎn)生了不小的差距。

2020年4月，中國新聞出版研究院在線發(fā)布的第十七次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，近年來，我國成年國民綜合閱讀率雖保持增長勢頭，但從出版物閱讀量來看，繼報紙、期刊閱讀量下降之后，成年國民人均紙質(zhì)圖書和電子書閱讀量首次同時下降[4]。這也說明，數(shù)字時代對紙質(zhì)出版物的沖擊，并不是靠單純開發(fā)電子書或有聲書就能解決的，要想推動大眾出版業(yè)的繁榮發(fā)展，我們還需要在此基礎(chǔ)上探索更加多元化的出版模式。

（三）能夠“走出去”并在海外產(chǎn)生較大影響的大眾讀物相對匱乏

近年來，隨著國家有關(guān)部門的重視和在政策上的大力支持，我國在圖書版權(quán)輸出方面已取得不小的成績，版權(quán)貿(mào)易逆差逐年縮小，但真正能夠“走出去”并在國際社會產(chǎn)生較大影響的大眾出版物仍然比較匱乏。一方面是由于各種歷史原因及不同文化之間的天然障礙；另一方面因為國內(nèi)目前的多數(shù)大眾出版物還存在不少問題。

自工業(yè)革命以來，現(xiàn)代化的機器首先在西方誕生，為生產(chǎn)力的發(fā)展帶來巨大變革，也使得西方諸多國家率先進入發(fā)達國家行列；與此同時，過度開發(fā)和利用自然資源、大肆捕殺野生動物，也使其生態(tài)環(huán)境遭到嚴重破壞，進而催生了生態(tài)文學這一嶄新的文學形態(tài)，并且在20世紀六七十年代達到高潮。20世紀80年代，隨著改革開放的持續(xù)深入及世界生態(tài)文學思潮的蔓延，大量西方生態(tài)文學經(jīng)典被引介至國內(nèi)，有力地推動了我國生態(tài)文學的發(fā)展。這一時期，我國的生態(tài)文學主要得益于西方文學經(jīng)典的滋養(yǎng)，主要是大量引進而無輸出；然而如今已經(jīng)過去了40多年，我國的生態(tài)文學創(chuàng)作逐漸成熟并進入繁榮期，涌現(xiàn)出一大批十分優(yōu)秀的作家、作品，能夠?qū)崿F(xiàn)版權(quán)輸出的卻依然寥寥無幾，其中的原因值得深思。有學者曾站在我國生態(tài)文學發(fā)展的角度提出一些問題，筆者認為，從中或許也可以發(fā)現(xiàn)這一困境的部分原因：大多數(shù)生態(tài)作家尚未建立起真正的生態(tài)整體觀，缺乏全球化的生態(tài)視野，未能呈現(xiàn)出生態(tài)文學應有的恢宏氣度與詩意氣質(zhì)；作家對生態(tài)危機的復雜性缺乏足夠的了解，也缺乏足夠的生態(tài)學知識及科學精神；對人性的探索不夠深入[5]。而縱觀世界歷史，我國的生態(tài)文學雖然發(fā)展較晚，生態(tài)理念卻遠遠領(lǐng)先于世界其他國家，其作為我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分，至今卻沒能廣為傳播，并在世界圖書市場上占據(jù)一席之地，不能不說是一大遺憾。

二、新時代大眾出版的可能路徑

（一）潛心挖掘真正符合大眾需求的優(yōu)質(zhì)常銷書

1936年，鄒韜奮在《大眾文化的基本條件》一文中指出：“大眾文化的基本條件是要大眾化，是要不忘卻大眾，是要切合于大眾的真正需要，是要能培養(yǎng)大眾的偉大力量，是要能適合于大眾的容受性?！盵6]以《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》為例，該書出版8個月即實現(xiàn)100萬冊的銷售量，除了嚴格按照果麥文化的“金字塔”理論進行打造以及編輯的專業(yè)積累、精準的定位等，最重要的是準確把握了最廣大人民群眾的真正需求，及時捕捉到了近兩年人民群眾思想上的細微變化。

《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》的成功，使日趨沒落的大眾心理市場迅速回溫，各家出版機構(gòu)紛紛將眼光瞄準心理類市場，推出相關(guān)書籍，希望能搭上這趟“順風車”。然而，追逐熱點，真的就能再現(xiàn)銷量神話嗎？相關(guān)數(shù)據(jù)確實曾顯示，圖書銷量會受到社會事件、媒體關(guān)注度等因素的影響，隨著網(wǎng)絡(luò)討論熱度的升高而增加，但一本書能否成為暢銷書，卻具有極大的不確定性和偶然性。以業(yè)界最知名的出版機構(gòu)企鵝蘭登書屋為例，2021年其首席執(zhí)行官在接受采訪時表示，企鵝蘭登書屋每年出版新書1.5萬種，其中可能有一半都無法收回成本。事實上，每當有新書上市，出版社都熱切地希望其能夠成為暢銷書，但成功的只是極少數(shù)，而真正支撐其成為業(yè)界翹楚的，反而是其所擁有的大量常銷書[7]。這也提醒我們，大眾圖書市場雖然因其“大”而具有很多潛在讀者，但也不能一味追逐暢銷、熱點，不斷加快生產(chǎn)節(jié)奏，而是要潛下心來，挖掘真正符合大眾需求、經(jīng)得起時間檢驗的優(yōu)質(zhì)出版物。

一個時代的文化潮流引導了圖書出版，同時這個時代的圖書出版也影響甚至締造了當時的文化潮流。[8]大眾的閱讀偏好與出版社的引領(lǐng)作用是相輔相成、不可分割的。大眾出版既仰賴于讀者的關(guān)注，讀者也需要有使命感、責任心的出版社去引領(lǐng)。而在新時代出版社要做的，就是在順應發(fā)展的同時，及時調(diào)整出版策略，適當降低出版速度，本著做好書的理念，用心打造長尾效應明顯的經(jīng)典常銷書。

（二）重視與新媒體技術(shù)的融合，打造更加多元的現(xiàn)代出版物

雖然受到各種新型娛樂方式的沖擊，我國成年國民人均紙質(zhì)圖書和電子書閱讀量首次同時下降，然而電子書的閱讀量依然比紙質(zhì)書高出20%。傳統(tǒng)出版方式雖不至于完全被取代，這股沖擊力卻不容小覷。在這方面，歐美國家發(fā)展得更早，也有很多值得借鑒的經(jīng)驗。

謝山青在《美國大眾出版的數(shù)字化現(xiàn)狀與啟示》一文中提出，21世紀初，每次與海外出版界的朋友見面，大家都滿懷憂心地討論著“電子化”這匹餓狼，憂心其將給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來的危機。然而當“狼”真的來了，大家才發(fā)現(xiàn)：“數(shù)字化不是來‘革出版業(yè)的命，而是來‘救出版業(yè)的命——‘根據(jù)各方數(shù)據(jù)，大眾閱讀類圖書確實有一定程度的持續(xù)萎縮，但這是由于其作為一種休閑娛樂方式，受到網(wǎng)絡(luò)、游戲等新媒體沖擊，而并不是由于出版社自身推出電子書……紙質(zhì)書下滑部分依靠數(shù)字業(yè)務(wù)實現(xiàn)了整體銷售的增長?！盵9]如今，率先接受轉(zhuǎn)變的歐美已經(jīng)嘗到了電子書的甜頭，其成功經(jīng)驗當可為我們所借鑒：出版社要重視囤積優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，在出版流程早期就深入貫徹數(shù)字化戰(zhàn)略，積極應對，早日實現(xiàn)電子書與紙質(zhì)書的同步出版及全媒體營銷。而除電子書外，我們還要考慮傳統(tǒng)出版業(yè)與其他類型新媒體技術(shù)的融合。因為對一般讀者而言，圖片的吸引力大于文字，而音、視頻又大于圖片，嘗試在電子書之外，開發(fā)音視頻等多種形式的新媒體融合發(fā)展技術(shù)，才能使大眾出版物突破傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，被更多讀者看見。

（三）重視文化“走出去”，著力打造世界級經(jīng)典大眾讀物

文化“走出去”，歸根結(jié)底還是要以先進的文化理念、扎實的文本內(nèi)容和較高的藝術(shù)表達征服海外讀者的心，我國目前已實現(xiàn)版權(quán)輸出并在海外產(chǎn)生較大社會影響的作品無不具有這樣的特征。要深入貫徹文化“走出去”戰(zhàn)略，必須把圖書的內(nèi)容質(zhì)量放在第一位，著力打造經(jīng)得起檢驗的經(jīng)典大眾讀物。此外，還要深入了解海外市場及讀者的閱讀期待，以及我國在文化輸出方面所具備的優(yōu)勢，盡可能地揚長避短。

出版社要主動作為，深入挖掘、重點打造具有“文化融合觀”與人類命運共同體視野的“大家小書”。大眾圖書出版市場，不管是在國內(nèi)還是海外，最重要的都是能夠打動讀者，滿足讀者的閱讀期待。國外讀者往往缺乏對中國傳統(tǒng)文化知識的了解，圖書內(nèi)容若過于強調(diào)“中國性”而忽略“世界性”，缺乏文化融合的意識，則很容易使讀者畏難而放棄閱讀[10]?！按蠹摇蓖鶕碛胸S富的科學文化知識和對中國傳統(tǒng)文化的深入了解，能夠站在更高的角度進行創(chuàng)作，具有世界性的視野，可以保證圖書的內(nèi)容質(zhì)量和思想深度；而以“小書”的形式出之，則又較易為一般讀者所理解和接受。

要重視與國際出版市場的接軌。近年來，得益于國家外譯項目的支持，很多旨在弘揚我國傳統(tǒng)文化、學術(shù)發(fā)展的優(yōu)秀圖書順利實現(xiàn)輸出，但實現(xiàn)較大影響的有限，究其原因，還是以“硬輸出”為主，沒能與國際出版市場真正接軌。而要做到這一點，不僅需要深入了解國際出版市場規(guī)律，還要站在人類命運共同體的角度，深入挖掘全世界人民所共同關(guān)心的題材及內(nèi)容，并發(fā)揮我國的優(yōu)勢，講好與此相關(guān)的中國故事。以生態(tài)文學的創(chuàng)作為例，生態(tài)問題目前是世界各國人民最關(guān)心的問題之一，在這方面，我國不論是早期傳統(tǒng)還是近年來保護環(huán)境的具體作為，都堪稱世界表率。怎樣講好我國的生態(tài)故事，并將我國古老的生態(tài)理念融入其中，向世界人民展現(xiàn)中國的擔當與智慧，將是一個很值得深入思考的方向。

三、結(jié)語

隨著我國完成從精英閱讀到大眾閱讀的變遷，新時代的大眾出版充滿機遇，但也挑戰(zhàn)重重。想要抓住機遇，深入推進全民閱讀，出版人必須站在更高的角度，著眼于大眾出版的各個環(huán)節(jié)，進一步深化調(diào)整出版工作及生產(chǎn)流程，著力打造經(jīng)得起時間和市場檢驗，能夠順應時代發(fā)展潮流、形式多樣的文化產(chǎn)品，并致力于優(yōu)秀的中國文化走出國門，走向世界。

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