新媒體在學(xué)術(shù)期刊創(chuàng)新發(fā)展中的消費(fèi)主義困境

侯冬梅

摘要：學(xué)術(shù)期刊作為傳統(tǒng)媒體在與新媒體的融合發(fā)展中面臨兩種趨向：一是囿于制度、觀念、方式方法等傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展緩慢；二是片面追求新媒體的模式、架構(gòu)、效益，忽視新媒體與傳統(tǒng)媒體共享的文化意義與價(jià)值理念，陷入消費(fèi)主義困境。前一種趨向受到學(xué)界的廣泛關(guān)注，而后一種趨勢(shì)還未引起足夠的重視。新媒體的價(jià)值探討不應(yīng)局限于經(jīng)濟(jì)學(xué)視域下的傳播價(jià)值和營銷價(jià)值。還需在社會(huì)文化視域中，從對(duì)傳統(tǒng)媒體價(jià)值的補(bǔ)充、拓展和創(chuàng)新角度探索新媒體的文化教化、文化認(rèn)同、文化創(chuàng)新功能。

關(guān)鍵詞：新媒體；期刊；創(chuàng)新發(fā)展；價(jià)值；限度

基金項(xiàng)目：黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“美好生活導(dǎo)向下的消費(fèi)文化轉(zhuǎn)型及引導(dǎo)機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：21KSB090）階段性成果。全國高校文科學(xué)報(bào)研究會(huì)編輯學(xué)項(xiàng)目：新時(shí)代高品質(zhì)學(xué)術(shù)期刊引領(lǐng)學(xué)術(shù)創(chuàng)新研究（項(xiàng)目編號(hào)：YB2021048）。

新媒體時(shí)代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的必然趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字化的廣泛應(yīng)用為學(xué)術(shù)期刊創(chuàng)新發(fā)展提供更為便捷、高效的手段，能夠提升學(xué)術(shù)期刊傳播的實(shí)時(shí)性、開放性、精確性、交互性等，綜合提高學(xué)術(shù)期刊的傳播效能。也正因如此，新媒體逐漸成為數(shù)字化手段的代名詞，在實(shí)踐中人們往往重視其傳播方式的工具性意義，而忽視新媒體作為獨(dú)立媒體形態(tài)存在與文化共生的價(jià)值意義。

一、新媒體的表象特征與價(jià)值本質(zhì)

20世紀(jì)末，新媒體逐漸登上大眾傳播的舞臺(tái)。1967年，美國人戈?duì)柕恰ゑR克正式提出“新媒體”概念，他指出，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體的“新”體現(xiàn)在采用新的傳播手段和途徑上，即使用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信等途徑，經(jīng)由個(gè)性化的客戶終端，提供信息傳播服務(wù)[1]。這種新的傳播方式具有十分明顯的優(yōu)勢(shì)，其低成本、信息海量供應(yīng)、快速便捷、開放互動(dòng)的特性突破了傳統(tǒng)媒體的功能局限，迅速打開受眾市場(chǎng)，獲得迅猛發(fā)展。

新媒體的應(yīng)用不僅在工具性層面提升媒體傳播效果，同時(shí)也在價(jià)值層面拓展媒體功能，主要表現(xiàn)在：一方面，新媒體開辟了雙向傳播的媒體形態(tài)。由于傳統(tǒng)媒體以單向傳播為主，在信息傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位，在傳播過程中通常對(duì)信息進(jìn)行篩選、加工、重組，受眾作為信息終端處于被動(dòng)接受地位，對(duì)傳播結(jié)果難以辨別或反饋。新媒體的開放性和互動(dòng)性為大眾參與暢通了渠道，有利于倒逼媒體進(jìn)行真實(shí)傳播；另一方面，新媒體增強(qiáng)了受眾對(duì)媒體的身份認(rèn)同。傳統(tǒng)媒體往往處于信息把關(guān)人的權(quán)威地位，受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的認(rèn)同是外在認(rèn)同，新媒體提供了受眾個(gè)性化的參與途徑，使受眾在某種程度上構(gòu)成了媒體的一部分，易于形成對(duì)媒體的內(nèi)在認(rèn)同。從這兩種功能看，新媒體不僅存在工具性作用，還在深層次上對(duì)媒體功能具有深化作用。因此有必要超越工具主義對(duì)新媒體進(jìn)行重新理解和定義。

新媒體作為一種獨(dú)立的媒體形態(tài)，與任何一種媒體形式一樣都是整體文化生態(tài)的組成部分，具有不可忽視的文化價(jià)值與意義。新媒體的外在特征、內(nèi)在本質(zhì)、發(fā)展規(guī)律都是在與社會(huì)的互動(dòng)關(guān)系中形成并表現(xiàn)出來的，并且會(huì)隨著社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展而產(chǎn)生變化。理解和定義新媒體也就需要在社會(huì)整體的文化生態(tài)中進(jìn)行。從社會(huì)學(xué)意義上理解媒體功能，不難發(fā)現(xiàn)，媒體的社會(huì)價(jià)值在于利用信息傳達(dá)幫助社會(huì)成員更好地理解社會(huì)行為，進(jìn)而為社會(huì)秩序服務(wù)。新媒體的社會(huì)文化意義更加廣泛。因此，新媒體的價(jià)值探討不應(yīng)局限于經(jīng)濟(jì)學(xué)視域下的廣告價(jià)值、商業(yè)價(jià)值。還需在社會(huì)文化視域中，從對(duì)傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充、拓展和變革的角度探索新媒體的文化教化、文化認(rèn)同、文化創(chuàng)新功能。

二、新媒體與學(xué)術(shù)期刊融合發(fā)展中的消費(fèi)主義困境

學(xué)術(shù)期刊作為傳統(tǒng)媒體的重要組成部分具有一定的特殊性，由于傳播內(nèi)容的專業(yè)化、受眾范圍的狹窄、運(yùn)營模式的非功利化，在與新媒體的融合發(fā)展中并未產(chǎn)生較快的生長點(diǎn)。盡管學(xué)術(shù)期刊在與新媒體的融合發(fā)展中在傳播渠道、方式、方法上也進(jìn)行了廣泛的實(shí)踐探索，但仍然在新媒體浪潮中被視為“逆生長”。對(duì)學(xué)術(shù)期刊融媒體發(fā)展的探索已經(jīng)廣泛展開，從發(fā)展困境到提升途徑，相關(guān)研究展示了較為寬闊的視野。但整體看來，這些探索更多的是從傳播學(xué)和營銷學(xué)的角度看待新媒體與學(xué)術(shù)期刊的融合發(fā)展。有學(xué)者提出學(xué)術(shù)運(yùn)營的概念，強(qiáng)調(diào)知識(shí)傳播、知識(shí)轉(zhuǎn)化和知識(shí)資本增值；提出對(duì)學(xué)術(shù)期刊建立市場(chǎng)運(yùn)營的考核機(jī)制等。這對(duì)轉(zhuǎn)變學(xué)術(shù)期刊傳播模式、提升學(xué)術(shù)期刊傳播效力、擴(kuò)大學(xué)術(shù)期刊信息效益起到了重要作用[2]。

但在實(shí)踐操作中，更多的關(guān)注點(diǎn)集中于如果應(yīng)用新媒體技術(shù)、引進(jìn)新媒體人才、建構(gòu)新媒體平臺(tái)、模式、追求新媒體效益等新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的變革性發(fā)展上。學(xué)術(shù)期刊作為傳統(tǒng)媒體的重要組成部分具有特殊性，關(guān)系著國家科學(xué)技術(shù)、人文社科學(xué)術(shù)發(fā)展的大計(jì)，對(duì)社會(huì)的整體文明進(jìn)步具有戰(zhàn)略性意義。

在新媒體與學(xué)術(shù)期刊融合發(fā)展的理論和實(shí)踐中，忽視了新媒體在社會(huì)效益和人文價(jià)值方面對(duì)學(xué)術(shù)期刊的承接和發(fā)展問題，尤其是相關(guān)的考核指標(biāo)中，缺乏了這一維度。很多學(xué)術(shù)期刊在與新媒體的融合發(fā)展中，將經(jīng)營考核指標(biāo)作為主要考核內(nèi)容，例如，學(xué)術(shù)期刊獲得合理廣告和營銷收入數(shù)字指標(biāo)；學(xué)術(shù)期刊獲得目標(biāo)用戶、讀者、廣告主的數(shù)據(jù)庫指標(biāo)、新媒體平臺(tái)中訂閱和發(fā)行的量化指標(biāo)，學(xué)術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)和周邊服務(wù)等增值變現(xiàn)指標(biāo)，學(xué)術(shù)期刊組辦會(huì)議提供數(shù)據(jù)服務(wù)等拓展盈利指標(biāo)等，使學(xué)術(shù)期刊陷入消費(fèi)主義困境。這些指標(biāo)引導(dǎo)著新媒體的應(yīng)用方向，在客觀上達(dá)到了學(xué)術(shù)期刊運(yùn)營效果的提升，但不可否認(rèn)的是，對(duì)新媒體運(yùn)營效益的過度重視在一定程度上偏廢了學(xué)術(shù)期刊的主要價(jià)值，即推動(dòng)知識(shí)創(chuàng)新和發(fā)展的原初目的。學(xué)術(shù)期刊的傳播效應(yīng)所追求的，不只是數(shù)字化的評(píng)價(jià)結(jié)果和經(jīng)濟(jì)性的盈利目標(biāo)，而是以知識(shí)傳播促進(jìn)知識(shí)增長，以知識(shí)生產(chǎn)促進(jìn)知識(shí)創(chuàng)新的社會(huì)效應(yīng)。因此新媒體在與學(xué)術(shù)期刊的融合發(fā)展，要增加對(duì)學(xué)術(shù)期刊文化價(jià)值的承接，追求社會(huì)效益優(yōu)先下的經(jīng)濟(jì)效益。新媒體除了在工具手段上成為學(xué)術(shù)期刊傳統(tǒng)媒體的延伸和擴(kuò)展，也要在價(jià)值上成為學(xué)術(shù)期刊傳統(tǒng)媒體的繼承和拓展，并力求在形式和內(nèi)容雙創(chuàng)新的基礎(chǔ)上探索期刊媒體的文化傳承、文化認(rèn)同和文化創(chuàng)新功能。

三、新媒體推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊創(chuàng)新發(fā)展的方向

按照上文所提原則，新媒體要注重從以下兩個(gè)方面推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊的創(chuàng)新發(fā)展：一是發(fā)揮新媒體的快速和互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)學(xué)術(shù)熱點(diǎn)的互動(dòng)性探索，促進(jìn)學(xué)術(shù)創(chuàng)新；二是發(fā)揮新媒體多種途徑、廣泛傳播的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)知識(shí)轉(zhuǎn)化（既指知識(shí)轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，也指學(xué)術(shù)觀點(diǎn)轉(zhuǎn)化成文化觀念）。

新媒體與學(xué)術(shù)期刊的融合不只是將學(xué)術(shù)期刊平移到數(shù)字端實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版，還要利用其互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)將學(xué)術(shù)期刊生成為新的學(xué)術(shù)社交平臺(tái)。新媒體客戶端在推送學(xué)術(shù)期刊成果的基礎(chǔ)上，可開放互動(dòng)平臺(tái)，將學(xué)術(shù)用戶（讀者）對(duì)相關(guān)成果的學(xué)術(shù)心得、交流意見、困惑疑問展示出來，推動(dòng)學(xué)術(shù)作者與學(xué)術(shù)用戶的云端互動(dòng)，組織作者與讀者、專家與同行形成學(xué)術(shù)熱點(diǎn)和學(xué)術(shù)交鋒，這種交流和發(fā)展由于突破了傳統(tǒng)媒體的物質(zhì)性限制，能夠超出單一學(xué)術(shù)期刊、學(xué)術(shù)團(tuán)體的界限，形成跨平臺(tái)、跨學(xué)科的交流和互動(dòng)，有機(jī)會(huì)形成高關(guān)注度和高影響力，進(jìn)而深化相關(guān)問題研究，形成學(xué)術(shù)求真的學(xué)術(shù)氛圍，促進(jìn)學(xué)術(shù)深化和創(chuàng)新發(fā)展。新媒體要結(jié)合受眾需求研究發(fā)揮傳播廣泛性的效能。學(xué)術(shù)期刊由于其專業(yè)性，受眾范圍比較局限，新媒體并不需要盲目地?cái)U(kuò)大傳播范圍，而是要對(duì)受眾信息需求和信息獲取行為深入分析的基礎(chǔ)上增加傳播的針對(duì)性，將傳播內(nèi)容與受眾需求對(duì)接，提升知識(shí)轉(zhuǎn)化率。對(duì)于科研工作者，通過專業(yè)性學(xué)術(shù)對(duì)話和互動(dòng)，能夠?qū)⒅R(shí)轉(zhuǎn)化為學(xué)術(shù)問題并反映于后續(xù)的相關(guān)研究中；對(duì)于科技轉(zhuǎn)化型企業(yè)，要主動(dòng)尋求合作，促進(jìn)知識(shí)直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力；對(duì)于非專業(yè)研究者，科技類期刊的科學(xué)普及功能是最直接的知識(shí)轉(zhuǎn)化，而人文社科期刊的文化教化和文化認(rèn)同功能能夠促進(jìn)學(xué)術(shù)觀點(diǎn)變成文化觀念，并逐漸形成常識(shí)，并通過二次傳播積淀為社會(huì)文明的一部分。在這一轉(zhuǎn)化過程中，新媒體平臺(tái)要增加拓展服務(wù)，做好學(xué)術(shù)與現(xiàn)實(shí)問題的對(duì)接。

四、結(jié)語

新媒體作為一種媒體形態(tài)，其價(jià)值不僅存在于工具主義和功利主義的維度，其自身的文化價(jià)值及與文化的共生意義需要得到重視。尤其是在于學(xué)術(shù)期刊這一特殊傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展過程中，后者的意義更為重要。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李正旭.論新媒體的價(jià)值及其限度：基于媒介生態(tài)學(xué)的視角[J].理論探索，2016（7）：87-90.

[2] 周華清.學(xué)術(shù)期刊的新媒體運(yùn)營策略[J].廣東石油化工學(xué)院學(xué)報(bào)，2021（3）：85-89.