媒體融合發(fā)展效果評(píng)估之研究

李梓雯

摘要：建立與時(shí)代背景相契合的媒體融合發(fā)展效果評(píng)估研究可以進(jìn)一步推動(dòng)媒體融合深入發(fā)展。本文嘗試立足于媒體融合產(chǎn)品生產(chǎn)過程建立評(píng)估體系，檢驗(yàn)媒體是否真正具備融合思維及運(yùn)用思維至融合實(shí)踐中的能力。

關(guān)鍵詞：媒體融合；評(píng)估體系；融合思維

國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)規(guī)劃目標(biāo)的提出，讓深化媒體融合這一任務(wù)變得緊要而迫切。這不僅因?yàn)槲覈?guó)新聞媒體是黨和政府的耳目喉舌，在國(guó)家治理現(xiàn)代化進(jìn)程中需要以其為重要抓手推進(jìn)現(xiàn)代化進(jìn)程；還因媒體本身也作為治理對(duì)象亟待現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。

如今，我國(guó)媒體融合實(shí)踐已步入深水區(qū)，但讓人遺憾的是離現(xiàn)代化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)還相去甚遠(yuǎn)。技術(shù)快速更迭、受眾流失、盈利艱難等問題已困擾傳統(tǒng)媒體久矣。在這場(chǎng)摸著石頭過河前行的探索中，媒體實(shí)踐圖景精彩繽紛。但對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)媒體而言，缺乏相應(yīng)的技術(shù)、資本、理念支撐，他們對(duì)于自己要如何建設(shè)、建設(shè)一個(gè)怎樣的融媒體仍然滿頭霧水。

在此背景之下，諸多學(xué)者認(rèn)為，為傳統(tǒng)媒體提供一個(gè)可以參考的量化標(biāo)準(zhǔn)體系，讓其有可參考的坐標(biāo)體系，在某種程度上可以推動(dòng)媒體融合發(fā)展。本文就是基于此要義嘗試對(duì)媒體融合評(píng)估體系進(jìn)行建構(gòu)，期冀為未來的媒體融合實(shí)踐提供新研究思路。

一、媒體融合相關(guān)概念

（一）媒體融合概念回溯

“融合”（convergence）一詞初始于科學(xué)領(lǐng)域，至20世紀(jì)70年代末，該詞被尼葛洛龐蒂引入至新聞傳播學(xué)領(lǐng)域。此后，學(xué)者浦爾在其著作《自由的科技》中提出：“媒體融合就是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)”[1]。美國(guó)學(xué)者安德魯？納齊森則將其定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，而此概念也是我國(guó)最早引入的國(guó)外學(xué)者的媒體融合概念。

此后，媒體融合的學(xué)科視野與視角都在不斷地拓寬。我們可以從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)組織和文化四個(gè)層面粗略地回顧這些延伸的概念。通過對(duì)最早的融合概念回溯，不難發(fā)現(xiàn)它們基本都在強(qiáng)調(diào)技術(shù)升級(jí)對(duì)于媒體融合的重要性?！缎侣剛鞑W(xué)大辭典》較為直接地將媒體融合解釋為：“在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的，內(nèi)容、渠道、終端、組織等不同層面相互滲透和相互交融的過程?！奔夹g(shù)雖為重要驅(qū)動(dòng)力，許多學(xué)者同樣也是注意到了在新數(shù)字環(huán)境下傳統(tǒng)媒介組織的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，他們認(rèn)為這也是驅(qū)動(dòng)媒體融合的一個(gè)重要因素。正如傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家格漢姆？默多克及國(guó)內(nèi)學(xué)者劉穎悟、汪麗認(rèn)為，傳媒融合方式的其中一種就是傳媒公司所有權(quán)的融合。學(xué)者黃斐認(rèn)為傳媒產(chǎn)業(yè)中的融合，在經(jīng)營(yíng)策略和戰(zhàn)略布局上主要表現(xiàn)為公司之間的整合與并購(gòu)，目的是為了創(chuàng)造規(guī)模效益和范圍經(jīng)濟(jì)。亨利？詹金斯則更多地看到了媒體融合所帶來的文化結(jié)果，他視媒體融合為數(shù)字時(shí)代的“文藝復(fù)興”。同時(shí)，有學(xué)者也將文化視角下的媒體融合看作是一種宏觀的、上層建筑的融合，社會(huì)文化的融合以及法律和規(guī)制的融合都包括其中。

盡管國(guó)內(nèi)外有如此多的學(xué)者從不同的立足點(diǎn)出發(fā)給予媒體融合不同的理解，但業(yè)界學(xué)界至今還未對(duì)媒體融合是什么達(dá)成共識(shí)，媒體融合仍然是一個(gè)含混不清、模糊不定的概念。挪威媒介研究學(xué)者埃斯彭？伊特瑞伯格更是直言：“媒體融合是迄今為止最難把握的概念之一。”[2]

（二）媒體融合評(píng)估現(xiàn)狀

即便尚未徹底把握“何為媒體融合”，我國(guó)媒體依舊勇敢而又堅(jiān)定地向前邁出了步伐。當(dāng)下，國(guó)內(nèi)媒體都已走向融合轉(zhuǎn)型，只是每家的進(jìn)程不一。頭部主流媒體在融合實(shí)踐中愈發(fā)得心應(yīng)手，開發(fā)出了屬于自身的特色模式。但多數(shù)地方媒體卻囿于“形式融合”的困境中。

面對(duì)現(xiàn)實(shí)情形，學(xué)界與業(yè)界開始探索媒體融合評(píng)估體系，試圖為媒體行業(yè)建構(gòu)一個(gè)契合時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)界有部分學(xué)者在深入的媒體融合研究中意識(shí)到評(píng)估體系的重要性，如胡正榮、黃楚新等都呼吁構(gòu)建一個(gè)規(guī)范可操作的評(píng)估體系，以此提升媒體融合傳播效果。亦有學(xué)者根據(jù)自身研究造詣提出了關(guān)于評(píng)估體系的指標(biāo)設(shè)想與框架搭建。學(xué)者戴松、蘇進(jìn)躍對(duì)電視媒體融合力建立了視頻播放量指標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)信息量指標(biāo)以及網(wǎng)絡(luò)美譽(yù)度三個(gè)指標(biāo)評(píng)估體系。學(xué)者郝雅婕則更加關(guān)注媒體融合背景下的紙質(zhì)媒體，她創(chuàng)設(shè)性地提出了“三域”影響力媒體評(píng)估體系，其中包括基于微博、微信和APP三大平臺(tái)數(shù)據(jù)的“新域”、紙媒本身內(nèi)容和市場(chǎng)的“領(lǐng)域”、基于“新域”和“領(lǐng)域”基礎(chǔ)的“跨域”評(píng)估[3]。還有學(xué)者依據(jù)中央對(duì)媒體融合的原則綱要進(jìn)行了指標(biāo)建構(gòu)。2016年，習(xí)近平總書記指出要切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力，多位學(xué)者就基于此方向構(gòu)建了融合效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。學(xué)者趙彤直接以“四力”為四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，其二級(jí)指標(biāo)主要以微博、微信點(diǎn)贊指數(shù)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)上建立理論模型。除學(xué)界外，業(yè)界也開始了融合評(píng)估體系的探索。CTR傳播效果評(píng)估就是央視引領(lǐng)的行業(yè)評(píng)估代表性研究，它從傳播的方向、廣度和深度構(gòu)建了傳播效果評(píng)估體系。[4]除此之外，人民網(wǎng)研究院也提供了融合傳播指數(shù)等數(shù)據(jù)作為評(píng)估參考標(biāo)準(zhǔn)。

不難發(fā)現(xiàn)，目前已有的融合評(píng)估研究尚未形成一個(gè)公認(rèn)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，不同的指標(biāo)構(gòu)建都有其自身的考量。

這些研究大多有兩個(gè)主要特征：一是多側(cè)重于以最終的傳播效果來衡量媒體融合效果；二是在評(píng)價(jià)時(shí)過分“依賴”數(shù)據(jù)。兩個(gè)特征關(guān)系緊密，具體體現(xiàn)在許多研究中傳播效果是由點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)載量等數(shù)據(jù)體現(xiàn)的。

本文不否認(rèn)數(shù)據(jù)對(duì)評(píng)估的重要作用，但研究同時(shí)也要看到數(shù)據(jù)缺失、造假的可能性。從最后的研究結(jié)果看，結(jié)果多傾向頭部主流媒體。雖然在媒體融合實(shí)踐中，它們的確發(fā)揮出表率作用。但不容忽視的是這些主流媒體比起許多地方媒體，擁有更大規(guī)模的受眾，號(hào)召力和影響力也遠(yuǎn)勝那些媒體。因此，在面對(duì)點(diǎn)贊數(shù)、分享量等數(shù)據(jù)指標(biāo)中，地方媒體將會(huì)處于下風(fēng)，其融合實(shí)踐成效就不能很好地體現(xiàn)。這就意味著僅從傳播效果的數(shù)據(jù)中評(píng)估融合成效，在直接檢驗(yàn)一家媒體是否具備媒體融合思維及能力方面上尚存不足。

在媒體融合時(shí)代，設(shè)計(jì)新的媒體融合評(píng)估體系不能僅立足于傳播流程末的接收反饋環(huán)節(jié)，從融媒產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進(jìn)行評(píng)估也是檢驗(yàn)媒體是否能將融媒思維應(yīng)用至實(shí)踐中的重要方向。

二、回歸“融媒產(chǎn)品”本身的媒體融合評(píng)估體系建構(gòu)

基于前文描述情形，本文將試圖從融媒體生產(chǎn)流程中建構(gòu)媒體融合評(píng)估體系，洞察媒體是否具備融媒思維和生產(chǎn)融媒產(chǎn)品的能力（詳見表1）。

該體系的具體指標(biāo)設(shè)置主要立足于融媒產(chǎn)品的基本價(jià)值屬性。根據(jù)已有的研究成果以及本文研究目的，在初步設(shè)計(jì)中一級(jí)指標(biāo)設(shè)置為專業(yè)性、多媒體性以及互動(dòng)性三個(gè)屬性。在三個(gè)一級(jí)指標(biāo)下，研究依據(jù)三個(gè)屬性內(nèi)涵特質(zhì)下設(shè)二級(jí)指標(biāo)。二級(jí)指標(biāo)包含產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量、產(chǎn)品發(fā)布平臺(tái)渠道、產(chǎn)品內(nèi)容形態(tài)、產(chǎn)品文本開放性、產(chǎn)品反饋機(jī)制和產(chǎn)品聯(lián)結(jié)機(jī)制。

（一）融媒產(chǎn)品的專業(yè)性

《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》強(qiáng)調(diào)推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要將技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同等重要位置。對(duì)于大眾傳播者而言，其所具備的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在新媒體時(shí)代正在持續(xù)發(fā)力。但面對(duì)繽紛非凡的技術(shù)圖景，這些轉(zhuǎn)型的生產(chǎn)者難免也亂了陣腳，出現(xiàn)顧此失彼的情況。就以典型的融媒體產(chǎn)品——融合新聞為例，不論是以數(shù)據(jù)新聞、VR新聞、動(dòng)新聞等何種具體的形式呈現(xiàn)，其本質(zhì)還是新聞，依舊不可丟棄其恪守的基本價(jià)值屬性。學(xué)者劉冰認(rèn)為，融合新聞并不排斥傳統(tǒng)媒體時(shí)代積淀下來的新聞學(xué)理念精華，融合新聞報(bào)道是在繼承傳統(tǒng)新聞學(xué)基礎(chǔ)上的華麗轉(zhuǎn)身，它是一種專業(yè)的進(jìn)化，而不是一種完全的顛覆。[5]在融媒體時(shí)代，媒體也應(yīng)一以貫之發(fā)揮自身優(yōu)良作風(fēng)。面對(duì)融媒體產(chǎn)品，要牢牢把控其內(nèi)容質(zhì)量，其獨(dú)家原創(chuàng)性、時(shí)新性等屬性依舊是重要要素。

（二）融媒體產(chǎn)品的多媒體性

在媒體融合語(yǔ)境下，融媒體產(chǎn)品的最明顯特質(zhì)就是多媒體性。筆者認(rèn)為多媒體特性有兩個(gè)層面的內(nèi)涵：一是融媒體產(chǎn)品能在多個(gè)渠道平臺(tái)分發(fā)。渠道包含不同介質(zhì)的媒介形式，如移動(dòng)端、電腦終端。分發(fā)平臺(tái)則包括現(xiàn)今主流的微博、微信、媒體客戶端、頭條、抖音等內(nèi)容平臺(tái)；二是可以運(yùn)用多種媒介元素豐富新聞報(bào)道的呈現(xiàn)方式。較之以往較為單一的媒介元素信息呈現(xiàn)方式，技術(shù)的革新打破了這番局面。文字、圖片、音頻、視頻、互動(dòng)機(jī)制、超鏈接等多種媒介元素可以“并肩站立”于同一個(gè)產(chǎn)品之中。除了多樣媒介元素可供選擇，產(chǎn)品形態(tài)也越發(fā)多元。依舊以融合新聞為例，H5新聞、VR新聞、短視頻新聞、數(shù)據(jù)新聞、新聞?dòng)螒?、新聞直播等多種新聞樣態(tài)的出現(xiàn)，不僅滿足了受眾的多樣需求，也提高了對(duì)信息生產(chǎn)者的要求。多媒體特性的兩個(gè)層次內(nèi)涵在其他學(xué)者的媒體融合評(píng)估模型中也多有體現(xiàn)。但要強(qiáng)調(diào)的是，融媒體產(chǎn)品的多媒體特性并不是意味著媒介元素使用的多就好，平臺(tái)發(fā)布的多閱讀量就能更為可觀。媒體需要考慮到不同平臺(tái)、發(fā)布內(nèi)容等特質(zhì)需求，選取最適宜形式、配合平臺(tái)使用實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。學(xué)者黃楚新認(rèn)為，媒體融合和媒介技術(shù)的發(fā)展為內(nèi)容呈現(xiàn)形式提供了多元和創(chuàng)新的可能，但也給媒體對(duì)于內(nèi)容呈現(xiàn)形式的運(yùn)用帶來了考驗(yàn)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的呈現(xiàn)不應(yīng)該只是單純地集中呈現(xiàn)形式的疊加，要具備運(yùn)用組合最恰當(dāng)呈現(xiàn)形式的能力。[6]

（三）融媒產(chǎn)品的互動(dòng)性

習(xí)近平總書記指出：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里?！痹谛旅襟w浪潮下，互動(dòng)可謂是媒體維系其與用戶關(guān)系的重要法寶。媒體對(duì)于互動(dòng)性的重視與否可以深刻揭示其是否具備融合思維。學(xué)者胡正榮認(rèn)為，在融媒體時(shí)代，媒體與用戶關(guān)系理念是亟待更新的。他認(rèn)為當(dāng)下媒體與用戶關(guān)系轉(zhuǎn)變可概括為“傳者第一人稱”到“用戶第一人稱”。該生態(tài)下“用戶中心”具有三個(gè)顯著特點(diǎn)：一是用戶主動(dòng)性得到前所未有的提高；二是用戶提供的數(shù)據(jù)成為最重要的資源；三是用戶的社交關(guān)系成為支撐媒體發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α7]這三大特征也成為了互動(dòng)性下二級(jí)指標(biāo)建構(gòu)的深刻理由。媒體逐漸重視用戶在互動(dòng)過程中的信息增值。因此，媒體提供的融媒體產(chǎn)品不再封閉，其開放性讓用戶獲得了空前的解碼權(quán)利，他們可以主動(dòng)對(duì)文本意義進(jìn)行再生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了信息接收者到內(nèi)容生產(chǎn)者的身份轉(zhuǎn)變。而點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等反饋機(jī)制的設(shè)立實(shí)現(xiàn)了用戶與信息生產(chǎn)者的溝通。信息生產(chǎn)者也可從其中獲取用戶畫像，為之后的信息服務(wù)改進(jìn)提供支撐。媒體還應(yīng)積極主動(dòng)地為用戶與其他用戶的聯(lián)結(jié)提供可能。在新媒體時(shí)代，社交關(guān)系被認(rèn)為是留存用戶的關(guān)鍵。因此，筆者認(rèn)為，在融媒體產(chǎn)品評(píng)論下是否開啟二級(jí)評(píng)論、用戶與用戶之間是否有私信等連結(jié)渠道可以作為媒體是否具備融媒體思維的重要考量。

三、結(jié)語(yǔ)

縱觀當(dāng)下媒體融合實(shí)踐，可以發(fā)現(xiàn)許多媒體“水土不服”的深層原因就是窠臼于傳統(tǒng)思維。融合思維作為媒體融合的精神內(nèi)核，是指引媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。它體現(xiàn)在融媒體產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)過程中。因此，媒體融合產(chǎn)品生產(chǎn)過程進(jìn)行評(píng)估體系的建立，可以有效檢驗(yàn)媒體是否具備融合思維以及運(yùn)用思維指引信息生產(chǎn)的能力。

參考文獻(xiàn)：

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[7] 胡正榮，李荃.智慧全媒體時(shí)代主流媒體傳播效果的提升路徑與評(píng)估體系[J].新聞與寫作，2019（11）：5-11.