連版大型引進(jìn)版醫(yī)學(xué)圖書的策劃和營銷

【摘 要】 大型引進(jìn)版圖書的出版具有成本高、周期長、難度大、風(fēng)險高的特點(diǎn)，但是這類書一旦統(tǒng)籌運(yùn)作好，將持續(xù)產(chǎn)生良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，提升出版社的品牌形象和品牌影響力。文章以北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社《米勒麻醉學(xué)》4個版次的出版項(xiàng)目為例，從前期策劃與版權(quán)引進(jìn)、流程把控與細(xì)節(jié)管理、積極運(yùn)作與精準(zhǔn)營銷3個方面探討出版社如何打造精品連版大型引進(jìn)版醫(yī)學(xué)圖書，以期為連版大型引進(jìn)版醫(yī)學(xué)圖書的策劃和營銷提供有益借鑒。

【關(guān) ?鍵 ?詞】大型引進(jìn)版圖書;連版;策劃;營銷;《米勒麻醉學(xué)》

【作者單位】王智敏，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社。

【中圖分類號】G237.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.06.013

大型引進(jìn)版圖書的出版具有成本高、周期長、難度大、風(fēng)險高的特點(diǎn)，各家出版社對大型圖書的連版引進(jìn)均持謹(jǐn)慎態(tài)度，但是這類圖書一旦統(tǒng)籌運(yùn)作好，將持續(xù)產(chǎn)生良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，提升出版社的品牌形象和品牌影響力。筆者2007年入職北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社，正值麻醉學(xué)大型引進(jìn)版圖書《米勒麻醉學(xué)》第6版出版。此后的14年，筆者作為負(fù)責(zé)人策劃出版了此書的第7版、第8版和第9版?！睹桌章樽韺W(xué)》的第6版共1個印次，第7版共2個印次，第8版兩種形式（精裝版和簡裝版）共4個印次，第9版于2021年出版。在連版引進(jìn)的大背景下，此書不僅銷量“節(jié)節(jié)高”，還榮獲中國大學(xué)出版社圖書獎首屆優(yōu)秀學(xué)術(shù)著作獎一等獎和中國出版協(xié)會2011年度引進(jìn)版科技類優(yōu)秀圖書獎，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。本文以此書為例，淺談連版大型引進(jìn)版醫(yī)學(xué)圖書的策劃和營銷。

一、前期策劃與版權(quán)引進(jìn)

1.充分調(diào)研和論證，選題才能接地氣

在整個項(xiàng)目運(yùn)作中，大型引進(jìn)版圖書的選題價值評估是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其成效直接決定項(xiàng)目成功與否[1]?！睹桌章樽韺W(xué)》第6版中文版定價為1280元，出版以后銷量平穩(wěn)。3年后，《米勒麻醉學(xué)》英文版第7版出版，舊版尚有不少庫存?；趲齑鎵毫透哳~成本，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社對是否連版引進(jìn)此書非常謹(jǐn)慎。

在決定連版引進(jìn)《米勒麻醉學(xué)》前，筆者做了一系列調(diào)研。首先，筆者關(guān)注了《米勒麻醉學(xué)》英文版的銷售和評論，發(fā)現(xiàn)這本書長年在亞馬遜網(wǎng)站麻醉學(xué)分類圖書的暢銷榜上，國外讀者對其評價很高，而且這是暢銷榜上唯一一本大型圖書。其次，筆者調(diào)研了《米勒麻醉學(xué)》中文版的銷售情況并搜集讀者反饋，發(fā)現(xiàn)這本書雖然不算火爆，但是銷售量穩(wěn)定，各大電商平臺的評論和專業(yè)論壇讀者的討論基本是對此書的學(xué)術(shù)價值和內(nèi)容質(zhì)量的肯定。再次，筆者與國內(nèi)各層次的頂級專家、資深作者讀者做了充分溝通，得知他們均認(rèn)為此書是反映當(dāng)今麻醉學(xué)最新、最全面的知識體系的專業(yè)書籍，將對麻醉學(xué)界產(chǎn)生廣泛和積極的影響。此外，筆者還比對了此書新版和舊版，注意到新版變化不小——不僅新增了13個章節(jié)和大量圖片，編者的數(shù)量也增加了30余位，編輯團(tuán)隊全面修訂和更新了以往的章節(jié)。最后，筆者考察了競品，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時只有人民衛(wèi)生出版社推出的大型專著《現(xiàn)代麻醉學(xué)》在售，銷量一直很好，這說明此類大型圖書有不少的讀者需求和不小的市場空間。經(jīng)過多方論證，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社最終決定連版引進(jìn)此書。

2.優(yōu)秀的出版平臺是連版引進(jìn)大型圖書的底氣

在決定引進(jìn)大型圖書之前，編輯要充分考慮出版平臺，綜合考慮出版社的編輯力量、作者資源、市場規(guī)模和銷售渠道。如果沒有和大型圖書匹配的資源，引進(jìn)圖書很可能“水土不服”。北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社雖然是一家中小型醫(yī)學(xué)專業(yè)出版社，但是具有在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域多年深耕細(xì)作的經(jīng)驗(yàn)，依靠豐厚的優(yōu)勢資源，出版了很多大型精品專著和譯著，在大型圖書的策劃和營銷方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。只有各種配套資源齊備，才能讓策劃編輯對連版引進(jìn)大型圖書更有信心。

3.依托大型連版圖書，構(gòu)建優(yōu)勢學(xué)科匯聚人氣

4個引進(jìn)版《米勒麻醉學(xué)》，每一版都超過600萬字，精裝版定價均超過1000元。這樣一本大型專著能持續(xù)暢銷和連版引進(jìn)，與麻醉學(xué)是北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社的出版優(yōu)勢學(xué)科密不可分。在第6版《米勒麻醉學(xué)》出版以后，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社借助豐富的專家資源，組建了國內(nèi)一流的作者隊伍，開發(fā)了一系列的麻醉及相關(guān)學(xué)科（疼痛學(xué)）選題。到目前為止，社內(nèi)麻醉疼痛學(xué)科以總量近70個品種，且每年新增10余個品種的速度，形成了以國際經(jīng)典譯著《米勒麻醉學(xué)》《摩根臨床麻醉學(xué)》《姚氏麻醉學(xué)：問題為中心的病例討論》為金字招牌，以國內(nèi)一流專家和單位編寫的“臨床麻醉系列叢書”“高級麻醉醫(yī)師系列叢書”等原創(chuàng)精品為主線，集基礎(chǔ)型入門讀物、臨床實(shí)用的技術(shù)型著作、影印書為一體的完整產(chǎn)品線。經(jīng)過十幾年的積累，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社的麻醉學(xué)專著譯著建立了優(yōu)質(zhì)品牌形象，形成了較強(qiáng)的品牌效應(yīng)，在全國的市場占有率名列前茅。麻醉學(xué)成為出版社二級學(xué)科出版的重要板塊。一花獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園。出版社依托大型專著，匯聚作者資源、讀者資源，聚集人氣，構(gòu)建優(yōu)勢學(xué)科，能夠形成大型引進(jìn)版圖書連版引進(jìn)并暢銷的良性循環(huán)。

4.掌握版權(quán)動態(tài)，及時履行合約展現(xiàn)銳氣

《米勒麻醉學(xué)》的4個引進(jìn)版本均在英文版出版約一年后正式出版，編輯團(tuán)隊和譯者團(tuán)隊的努力功不可沒：用高效“中國速度”高質(zhì)量地履行了出版合同;通過完整的出版計劃和出色的營銷，取得了持續(xù)的銷量增長;及時支付版稅，寄送樣書。以上這些工作，讓北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社和國外出版社甚至和原書的主編建立了良好的信任和合作關(guān)系。筆者一直和國外出版社的工作人員保持密切聯(lián)系，及時跟蹤新版動態(tài)。在《米勒麻醉學(xué)》英文原版新版面世前，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社就已經(jīng)了解新版的變化，并著手制訂新版出版計劃、組建翻譯團(tuán)隊。

二、流程把控與細(xì)節(jié)管理

1.主譯統(tǒng)帥，組建強(qiáng)大的譯審校者團(tuán)隊

大型引進(jìn)版圖書的主譯選擇至關(guān)重要。一是大型引進(jìn)版圖書的翻譯人員眾多。例如，《米勒麻醉學(xué)》每個版次的翻譯和審校人員均在300人左右，需要主譯具備很強(qiáng)的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力。二是翻譯質(zhì)量是引進(jìn)版圖書的靈魂。主譯的專業(yè)背景和譯者審校者團(tuán)隊的質(zhì)量高低決定了翻譯質(zhì)量，主譯在學(xué)術(shù)領(lǐng)域應(yīng)是學(xué)科領(lǐng)軍人物。

4個版次的《米勒麻醉學(xué)》主譯、副主譯均為業(yè)內(nèi)德高望重的泰斗級專家或中華醫(yī)學(xué)會麻醉學(xué)分會的主任委員、副主任委員。在開展《米勒麻醉學(xué)》每個版本的出版工作前，出版社都會舉辦翻譯啟動會，統(tǒng)一翻譯標(biāo)準(zhǔn)和進(jìn)度，擬定詳細(xì)的翻譯審校須知，并組建翻譯專家委員會，委員均為業(yè)內(nèi)學(xué)術(shù)水平高、領(lǐng)導(dǎo)力強(qiáng)和影響力大的頂尖專家。新版翻譯啟動前，筆者充分與主譯溝通，根據(jù)當(dāng)時的學(xué)科發(fā)展情況及時調(diào)整專家委員會成員，以確保翻譯質(zhì)量和圖書影響力。在兼具專業(yè)背景與中英文語言能力的大原則下，譯者入選原則為主治醫(yī)師以上、英文較好的麻醉科醫(yī)師，審校專家入選原則為具有高級職稱、有留學(xué)背景為佳的專家。翻譯工作啟動后，出版社不僅建立了專家委員會及助理微信群，方便統(tǒng)籌工作、把握進(jìn)度，還建立了譯審校者微信群，方便譯審校者在翻譯過程中交流，如其有疑問也可以第一時間與編輯取得聯(lián)系。《米勒麻醉學(xué)》每個版本的編輯團(tuán)隊中均有“搶修隊員”，對個別質(zhì)量不過關(guān)的章節(jié)集中修改甚至重譯，保證整體出版進(jìn)度。

2.責(zé)編推進(jìn)，控制全程出版節(jié)奏

大型連版圖書引進(jìn)工作量大，在保證質(zhì)量的前提下，總負(fù)責(zé)人的時間管理能力和質(zhì)量管理能力對控制出版周期非常重要。出版社應(yīng)安排具有較強(qiáng)溝通能力和較高業(yè)務(wù)水平的編輯作為總負(fù)責(zé)人來統(tǒng)籌管理大型引進(jìn)版圖書的出版工作?？傌?fù)責(zé)人要統(tǒng)籌全局，制訂周密的工作計劃，跟進(jìn)出版環(huán)節(jié)的各個流程，及時解決整個流程中出現(xiàn)的各種問題。總負(fù)責(zé)人不僅是項(xiàng)目的管理者，還是主譯與譯者、主譯與出版社、譯者與讀者的橋梁。

對于連版引進(jìn)版圖書，及時總結(jié)上個圖書版本的出版經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化項(xiàng)目推進(jìn)路徑，做好質(zhì)量管理和時間管理非常重要[2]。作為《米勒麻醉學(xué)》部分版本的總負(fù)責(zé)人，筆者積累了許多經(jīng)驗(yàn)：堅持與主譯溝通全程化、常態(tài)化，協(xié)助舉行啟動會，參與擬定“翻譯審校須知”，及時回復(fù)主譯和譯者的疑問，全程掌握譯稿的翻譯、審校和交稿進(jìn)度;嚴(yán)抓質(zhì)量，遇到不合格的稿件及時向主譯反饋;對有共性的問題，充分與主譯溝通。在《米勒麻醉學(xué)》每個版本的出版工作中，筆者與主譯和主譯助理的郵件往來均多達(dá)數(shù)百封。筆者嚴(yán)謹(jǐn)和高效的工作作風(fēng)，獲得了主譯的肯定和信任。這種信任也有利于后續(xù)工作的開展和長期合作的建立。在交稿之前，筆者與出版部門充分溝通，經(jīng)過多次調(diào)整，確定了《米勒麻醉學(xué)》中文版的版式。圖書進(jìn)入編校出版流程后，筆者制訂了詳細(xì)的出版計劃，全程跟進(jìn)進(jìn)度，以分批次排版、分批次送譯者審讀清樣的方式，讓各個環(huán)節(jié)流暢銜接，保證《米勒麻醉學(xué)》每個引進(jìn)版都在英文版出版約一年后正式出版。

3.社內(nèi)統(tǒng)籌，成立高效的編校項(xiàng)目組

出版社大型圖書項(xiàng)目組的組建，要求參與的編輯有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力，以及團(tuán)隊合作精神和奉獻(xiàn)精神。北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社會成立專門的項(xiàng)目組，完成每一版的編校工作。在項(xiàng)目組建階段，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社會安排中英文水平佳、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的編輯加入，且讓同一編輯盡量負(fù)責(zé)不同版次同主題內(nèi)容，以保證工作的延續(xù)性和高效性。

三、積極運(yùn)作與精準(zhǔn)營銷

1.選準(zhǔn)上市時機(jī)，重視譯者營銷和會議營銷

大型醫(yī)學(xué)引進(jìn)版圖書的主譯一般在業(yè)內(nèi)具有很大的影響力和廣泛的人際關(guān)系，出版社應(yīng)充分發(fā)掘主譯影響力，請主譯在相關(guān)會議或講座上宣傳圖書，或轉(zhuǎn)發(fā)宣傳文章，激發(fā)潛在讀者的購買力。此外，由于物流的迅速發(fā)展，專業(yè)會議一般很難實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場銷售，但專業(yè)會議的參會人群基本為業(yè)內(nèi)人士，是大型專業(yè)圖書的目標(biāo)讀者人群，因此會議宣傳的對象精準(zhǔn)，效果明顯。

《米勒麻醉學(xué)》第6版、第7版、第8版都在出版年的中華醫(yī)學(xué)會麻醉學(xué)分會全國麻醉學(xué)術(shù)會議的開幕式上隆重首發(fā)，第9版在第13次全國麻醉學(xué)與復(fù)蘇進(jìn)展學(xué)術(shù)會議開幕式上盛大發(fā)售。這兩個會議是業(yè)內(nèi)最具影響力的會議，參會人數(shù)逾萬，參會代表均是各地麻醉科醫(yī)生的精英。此外，出版社還借助主譯的力量，制作上萬份圖書宣傳彩頁裝進(jìn)與會代表資料包，方便讀者了解圖書信息和購買渠道。同時，出版社在主會場入口和會場重要位置放置易拉寶，用醒目的圖文讓與會代表充分接收《米勒麻醉學(xué)》新版出版的信息。

2.拓展銷售渠道，注重精準(zhǔn)營銷和書網(wǎng)互動

除了傳統(tǒng)的銷售渠道，大型醫(yī)學(xué)圖書尤其是醫(yī)學(xué)二級學(xué)科圖書，最重要的營銷方式是精準(zhǔn)營銷。前文提到的主譯營銷和會議營銷都是精準(zhǔn)營銷的重要渠道。在相關(guān)微信公眾號、微信視頻號上推送圖書信息，與專業(yè)平臺網(wǎng)店合作售書，加強(qiáng)書網(wǎng)互動，是精準(zhǔn)營銷的重要組成部分。北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社于2016年開通了面向麻醉科醫(yī)師的微信公眾號“麻醉書話”，用于發(fā)布麻醉新書信息和與讀者交流，讀者通過新書信息可以直接點(diǎn)擊出版社官方微店購買鏈接。“麻醉書話”管理人手不足，但其在一年不到12次的更新頻率下，仍然依靠優(yōu)質(zhì)的發(fā)布內(nèi)容和便捷的購書體驗(yàn)收獲了大量粉絲，目前訂閱用戶約4000人，絕大多數(shù)是麻醉學(xué)專業(yè)人士，用戶黏性強(qiáng)、脫粉數(shù)量很少。此外，出版社還與麻醉專業(yè)平臺密切合作，為讀者提供麻醉圖書的新書信息，包括封面、內(nèi)容簡介、主譯簡介、目錄和試讀章節(jié)，打造了較好的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。截至目前，合作平臺“新青年麻醉論壇”共銷售《米勒麻醉學(xué)》第8版簡裝版811套，在《米勒麻醉學(xué)》第9版發(fā)售半年之內(nèi)銷售第9版219套。以此連版大型經(jīng)典圖書的多平臺宣傳為基礎(chǔ)，出版社在各個專業(yè)平臺也帶動了本社出版的其他麻醉學(xué)圖書的宣傳和銷售，形成了較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。

3.了解讀者需求，打造版次亮點(diǎn)和特色產(chǎn)品

連版引進(jìn)版圖書最大的營銷難度在于讀者容易形成審美疲勞。如何打造各版次的亮點(diǎn)，形成賣點(diǎn)，是連版引進(jìn)版圖書編輯需要著重考慮的問題。對《米勒麻醉學(xué)》這樣一本學(xué)科巨著，編輯團(tuán)隊一直秉承的思路是以極高的原著質(zhì)量和翻譯水平，將其定位為“麻醉學(xué)金標(biāo)準(zhǔn)參考書”。本書第6版入選“十一五”國家重點(diǎn)圖書，第7版入選“十二五”國家重點(diǎn)圖書，第8版和第9版都獲得“中華醫(yī)學(xué)會麻醉學(xué)分會推薦讀物”冠名?！睹桌章樽韺W(xué)》每一版的出版，都加強(qiáng)了此書在業(yè)內(nèi)的影響力。經(jīng)過出版社十幾年的開拓，近年來，很多醫(yī)院的麻醉科會在每周選一天設(shè)置為“米勒時光”，鼓勵醫(yī)護(hù)人員挑選《米勒麻醉學(xué)》中的章節(jié)來詳細(xì)講解，專門的麻醉公眾號“米勒之聲”應(yīng)運(yùn)而生，麻醉專業(yè)的公眾號也會不定期推出與此書內(nèi)容有關(guān)的專題，“米勒熱”就此在業(yè)內(nèi)形成。

在《米勒麻醉學(xué)》的出版過程中，編輯團(tuán)隊還充分與讀者溝通，調(diào)整圖書形式，以滿足讀者需要?！睹桌章樽韺W(xué)》第6版引進(jìn)版的定位是高級精裝書，成書形式是精裝上下卷加一個精致的函套。但在實(shí)際應(yīng)用中，讀者反饋書套不實(shí)用，且成本高，提高了定價。因此從《米勒麻醉學(xué)》第7版開始，編輯團(tuán)隊將其定位為權(quán)威工具書，去掉了函套，形式為精裝上下卷，降低了定價。《米勒麻醉學(xué)》第7版銷售持續(xù)火熱，筆者注意到單套書的重量將近7公斤，攜帶和翻閱都不方便，因此在《米勒麻醉學(xué)》第8版洽談版權(quán)的時候，筆者和版權(quán)方協(xié)商，商議增加版本形式。最終，《米勒麻醉學(xué)》第8版以精裝版和簡裝版兩種形式出版。簡裝版為平裝，變?yōu)樾￠_本，共5卷，不僅方便攜帶，而且定價僅為精裝版的一半，減輕了讀者的經(jīng)濟(jì)壓力。簡裝版上市后獲得了讀者的熱烈歡迎和一致好評，出版一年后即重印，取得了較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

醫(yī)學(xué)類引進(jìn)版圖書由于內(nèi)容前沿、知識體系完整、撰寫角度新穎、版式設(shè)計和印制精美，對促進(jìn)國內(nèi)學(xué)科發(fā)展有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。引進(jìn)版圖書不僅彌補(bǔ)了國內(nèi)原創(chuàng)圖書的不足，也在一定程度上促進(jìn)了原創(chuàng)品質(zhì)圖書的建設(shè)。但是，隨著引進(jìn)版圖書品種的增加，引進(jìn)版圖書的出版工作出現(xiàn)了很多問題，如成本高、投入大、質(zhì)控難度大、翻譯質(zhì)量欠佳、同質(zhì)化競爭等?！胺惨M(jìn)，必暢銷”的時代已成為過去，出版社應(yīng)將連版大型引進(jìn)版圖書作為系統(tǒng)工程和重點(diǎn)項(xiàng)目來管理。只有尋找合適的選題、制訂周密的出版計劃、選擇合適的譯者、把握出版進(jìn)度、注重細(xì)節(jié)管理、打造版次亮點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，出版社才能打造一流的品牌圖書。

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