回歸線下：新巷戰(zhàn)

文|方 剛

沒有線上的日子——人海戰(zhàn)術(shù)

在中國經(jīng)濟井噴時代，行業(yè)幾乎都是十幾個百分點以上的增長，中國營銷的進(jìn)化也是跳著高、翻著跟頭地前行。

2000年之前，中國消費品行業(yè)的主流渠道模式就是批發(fā)或者直營模式。所謂批發(fā)，就是在日益增長的物質(zhì)文化需求和落后的生產(chǎn)力之間的矛盾里，生產(chǎn)方是大爺，有產(chǎn)能就有市場；產(chǎn)品出來后，找一部分批發(fā)商就能解決戰(zhàn)斗。這個時段，基本是F2B（廠家到經(jīng)銷商）時期，一個工廠+幾個大業(yè)務(wù)+幾十上百個批發(fā)商，銷售就這樣完成了。

大概在1990年之后，很多企業(yè)感覺到批發(fā)端的擁堵和競爭，采取了向前一步的動作，在一些地區(qū)設(shè)置直營型分公司或辦事處，繞過批發(fā)商，直接面對終端客戶，這大概就是F2B2b（廠家到經(jīng)銷商到零售商）的初級版本。

經(jīng)過一段時間運營，企業(yè)發(fā)現(xiàn)直銷模式很重，效率不高，而且“跑冒滴漏”眾多，自己人下不了狠手，于是這種直銷模式慢慢被棄用。但是市場總要去做的。在此背景下，以F2B2b 模式為原理的深度分銷模式就誕生了。深度分銷有很多變種，總則是網(wǎng)格化管理，抓住終端，企業(yè)業(yè)績的增長和終端多少成正比。

消費品里面的百億千億企業(yè)，基本都是深度分銷紅利的受益者，這個模式的直觀表現(xiàn)是地盤多大，品牌就多大！隱性表達(dá)則是：人多勢眾。企業(yè)通過深度分銷這個模式訓(xùn)練了大量子弟兵，有直屬部隊（業(yè)務(wù)體系），有民兵組織（經(jīng)銷商人員），有地方組織（店老板），并且構(gòu)建了大批人才組織，前仆后繼，形成了組織推動力。

品牌則是長在渠道和組織上的鮮花，用人海戰(zhàn)術(shù)堆起來的鮮花。

深度分銷這個體系的最大特點就是人海戰(zhàn)術(shù)，沒有人，這個系統(tǒng)就萎縮了。

人海戰(zhàn)術(shù)的體現(xiàn)就是人多，為什么需要這么多人呢？因為深度分銷要觸達(dá)終端門店，中國終端門店多達(dá)600 萬家。

誰在逐街逐巷地爭奪600 多萬家門店？分銷員。因此，一線品牌的分銷員是業(yè)務(wù)經(jīng)理（負(fù)責(zé)經(jīng)銷商）的5―10 倍。

這種戰(zhàn)術(shù)，我們稱之為“巷戰(zhàn)”。

線下失語的日子——流量戰(zhàn)術(shù)

線上的崛起，大概始于2010年。商業(yè)上的崛起以“淘品牌”為主，創(chuàng)業(yè)者蜂擁開線上店，截至2021年1月5日，天貓店鋪有33.4511 萬家，淘寶店鋪有1026.0794 萬家。

2009年“雙11”銷售額0.5 億元，共有27 個品牌參與。2010年“雙11”銷售額9.36 億元，共有711 家店鋪參與。2011年天貓“雙11”銷售額33.6 億元，淘寶和天貓共52 億元，共有2200 家店鋪參與。

深度分銷失去話語權(quán)的時間點，大概是在2010年之后?；ヂ?lián)網(wǎng)的到來，吸引了大量年輕人就業(yè)，并遠(yuǎn)離以執(zhí)行力著稱的深度分銷集中營，去了滿是創(chuàng)意和想象力的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

在平臺思維和流量思維主導(dǎo)的日子里，誰能買到流量，誰就是王者。

買流量需要錢，于是，資本橫行互聯(lián)網(wǎng)界。什么是流量？用一個詞概括就是“燒錢”。

互聯(lián)網(wǎng)是錢和創(chuàng)意的組合世界，有想法、去融資就有可能實現(xiàn)。小則透支花唄、借唄，大則幾輪融資后套現(xiàn)離場。

巨頭平臺則采取押寶的投資策略，十個投資可以九個失敗，但是一個成功就可以賺個盆滿缽滿！

于是，深度分銷被鄙視、被挖角，人才紛紛起飛跳走，不愿意過面朝終端、背朝管理的苦日子。

各種互聯(lián)網(wǎng)語言此起彼伏，互聯(lián)網(wǎng)的后半期涌出新零售概念，更吸引一幫人朝三暮四，追逐潮流浪花，像追蝴蝶、蜻蜓的那只釣魚的小貓，屁股都坐不住。

風(fēng)口停了，不僅僅是豬摔下來，更是一地雞毛！

風(fēng)投停了，各大平臺裁員，淘寶天貓店就像線下店一樣揮淚轉(zhuǎn)讓……錢沒了，流量沒了，人去哪里？

新巷戰(zhàn)與傳統(tǒng)深度分銷有何不同？

2020年疫情推動線上銷售快速增長，增速一度超過30%，特別是直播電商。2021年，疫情常態(tài)化以后，電商的增速就開始下滑了。在眾多媒體和很多所謂專家的傳播下，很多人認(rèn)為電商已經(jīng)是我們消費的第一大渠道了，而實體零售早就是那種弱小不堪、時刻有倒閉風(fēng)險的一類渠道。實際的情況是電商銷售只占社會消費品零售總額的30%左右，70%的商品是通過實體店賣出去的。

消費品市場線上線下的三七開結(jié)局已經(jīng)基本定型了，東風(fēng)西風(fēng)處于僵持狀態(tài)。線上從戰(zhàn)略進(jìn)攻轉(zhuǎn)入戰(zhàn)略防御。

從概率上講，消費品領(lǐng)域里面，線上并沒有從根本上撼動線下霸主的位置，除了一些長尾產(chǎn)品之外，大眾市場里面的百億千億品牌，依然是線下霸主。

去年年底，我曾給群友預(yù)言新消費品牌的宿命：發(fā)于線上，成于資本，限于線下，危于巷戰(zhàn)！新消費品牌一個個在線上粉墨登場，在線下灰頭土臉。原因是在線下錢能解決的問題好像都不是問題，管理的問題才是問題。線下是渠道的萬重山，過不了管理這一關(guān)，吃不了過千山萬水的苦，新消費品牌就像穿著高跟鞋進(jìn)了鄉(xiāng)村路，路沒有走成，腳扭了。

線上與線下糾纏交集在一起，用一個通俗的說法就是“三十年河西，三十年河?xùn)|”，用老祖宗的說法是太極陰陽魚，用科學(xué)的說法是否定之否定，螺旋式上升。也許還有騎墻的說法，那就是線上線下融合，不分彼此。

如果說傳統(tǒng)線下是人海戰(zhàn)術(shù)的巷戰(zhàn)，那么回歸線下就是新巷戰(zhàn)，就是基于bC（零售店和消費者）一體化支持下的深度分銷。

巷戰(zhàn)，一般也被人們稱為“城市戰(zhàn)”“終端戰(zhàn)”，因為巷戰(zhàn)是在街巷之間逐街、逐屋進(jìn)行的爭奪戰(zhàn)，發(fā)生的地點通常是在城市或大型村莊內(nèi)。其顯著特點，一是敵我短兵相接、貼身肉搏，殘酷性大；二是敵我彼此混雜、犬牙交錯，危險性強。

城市巷戰(zhàn)是隨著城市的發(fā)展和戰(zhàn)爭規(guī)模的擴大而逐步形成的，城市化的發(fā)展意味著今后如果發(fā)生商戰(zhàn)，城市巷戰(zhàn)仍不可避免，并將成為一種重要的作戰(zhàn)樣式。

巷戰(zhàn)邏輯與流量邏輯差距巨大。巷戰(zhàn)，需要逐街逐巷爭奪，一個一個打下來，一個釘子拔不掉都不行，絕對需要長線主義。無論是終端“掃街”還是用戶“掃人”，都非常難打。流量邏輯是資本“大水漫灌”，能夠速戰(zhàn)速決，結(jié)果可能是速生速死。

新巷戰(zhàn)，首先是巷戰(zhàn)，每個巷口都要爭奪。同時，巷戰(zhàn)有了新工具——互聯(lián)網(wǎng)。過去的巷戰(zhàn)是拼刺刀，新巷戰(zhàn)是超視距戰(zhàn)，可能還沒見到對方，就已經(jīng)被干掉了。

傳統(tǒng)深度分銷，基本是以肉眼嗅覺加經(jīng)驗和肉體組成的巷戰(zhàn)部隊，戰(zhàn)術(shù)動作除了訓(xùn)練之外就是靠戰(zhàn)場實戰(zhàn)積累。

新巷戰(zhàn)與傳統(tǒng)深度分銷有什么不同？老巷戰(zhàn)是逐街逐巷爭奪終端，打的是2B（到商家）戰(zhàn)。新巷戰(zhàn)不僅要逐街逐巷爭奪，還要逐家逐戶爭奪，還要打2C（到消費者）戰(zhàn)。用現(xiàn)在流行的詞匯講，就是bC 一體化的爭奪戰(zhàn)。

新巷戰(zhàn)時代基本具備了F2B2b2C（廠家到經(jīng)銷商到零售商到消費者）的能力，采用系統(tǒng)+人的體系，用工具精準(zhǔn)獲取信息，不僅能“掃街”，還能“掃人”，圈地的同時也能夠圈人。百億品牌的新巷戰(zhàn)結(jié)構(gòu)：千名客戶萬名業(yè)務(wù)，百萬終端上億用戶！

傳統(tǒng)深度分銷是以業(yè)務(wù)員人鏈組成的連接方式，新巷戰(zhàn)是在深度分銷基礎(chǔ)上以人鏈+互聯(lián)網(wǎng)工具武裝組成的新作戰(zhàn)體系。戰(zhàn)場可能沒有變，但是武器和打法已經(jīng)大變，傳說中于萬軍之中取上將首級，運籌帷幄，決勝千里之外可能都會成為現(xiàn)實。