“一帶一路”價值共享與中國企業(yè)海外形象建設(shè)

孫明華

當今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，國際政治經(jīng)濟形勢錯綜復雜，中國發(fā)展面臨一系列外部風險挑戰(zhàn)。經(jīng)過近10年發(fā)展，高質(zhì)量共建“一帶一路”已經(jīng)從謀篇布局的“大寫意”進入精謹細膩的“工筆畫”階段，并取得一系列豐碩成果。在機遇與挑戰(zhàn)并存的背景下，扎實推進“五通”建設(shè)，構(gòu)建全球互聯(lián)互通伙伴關(guān)系,聚焦重點國別、重點區(qū)域、重點領(lǐng)域和重點項目，推動“一帶一路”建設(shè)走深走實,促進“一帶一路”價值共享，進一步樹立良好海外形象成為中國企業(yè)“走出去”過程中義不容辭的責任。

深刻認識和拓展“一帶一路”的價值共享

絲綢之路是歷史上橫跨歐亞大陸的貿(mào)易和運輸通道，開啟了人類文明多樣性成果共享之先河。各國使者、商人沿著這條道路密切友好往來。古絲綢之路以中國為中心，向西經(jīng)中亞、西亞、北非直達歐洲，向東到達韓國、日本，將亞洲、非洲和歐洲聯(lián)系在一起，成為橫跨三大洲的友誼與經(jīng)濟文化交流之路。這條綿延萬里的絲綢之路開辟了中外交流新紀元，承載了中國人民對世界文明的種種貢獻。通過絲綢之路，中國開始走向世界，世界開始了解中國，東西方思想文化從此開始交流交融，經(jīng)濟也開始了最初的一體化進程，為人類文明多樣性發(fā)展發(fā)揮了極其重要的作用。

2013年，習近平主席分別在哈薩克斯坦和印度尼西亞提出建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟帶”與“21世紀海上絲綢之路”的構(gòu)想。這二者共同構(gòu)成了中國關(guān)于建設(shè)“一帶一路”的重大倡議。此后，“一帶一路”倡議在世界范圍內(nèi)引起廣泛共鳴。2016年11月17日，“一帶一路”倡議被寫入第71屆聯(lián)合國大會決議。2017年3月17日，聯(lián)合國安理會通過的第2344號決議載入了“構(gòu)建人類命運共同體”的理念，同時呼吁各國通過“一帶一路”建設(shè)等加強區(qū)域經(jīng)濟合作。

“一帶一路”倡議是在世界百年未有之大變局背景下，中國秉持共商共建共享原則為全球發(fā)展提出的理念和方案，是一條推動全球共同發(fā)展的新路?！耙粠б宦贰背h是中國向世界提供的公共產(chǎn)品，通過這一倡議中國將自身發(fā)展與21世紀世界發(fā)展相對接，充分彰顯了中國作為負責任大國的擔當。與此同時，“一帶一路”倡議讓世界重新認識到不同文明可以擁有共享的價值?！耙粠б宦贰毖鼐€是人類文明最早發(fā)祥地之一，是世界文明多樣性最豐富的地區(qū)，也是當今世界形勢最為復雜的地區(qū)?！耙粠б宦贰毖鼐€每一個國家和地區(qū)都擁有自己個性化的文明價值與文明成果。

歷史證明，只有不同國家和民族相互尊重、相互包容、和衷共濟，才能創(chuàng)造出引領(lǐng)時代的偉大文明成果。尊重文明多樣性、共享不同的文明價值、讓不同的文明融合與發(fā)展，對經(jīng)濟建設(shè)與社會進步具有極其重要的意義。中國自改革開放以來40多年的發(fā)展，為21世紀全球發(fā)展提供了可資共享的價值資源。建設(shè)“一帶一路”是對歷史傳統(tǒng)文明的發(fā)揚，也是對時代責任的回應(yīng)。中國將“一帶一路”定義為一條政治平等之路、經(jīng)濟往來之路、共同發(fā)展之路，其深刻內(nèi)涵則是加強文明交流，創(chuàng)造新的共享價值、共享文明，共同構(gòu)建人類命運共同體。

這是2021年7月28日在克羅地亞拍攝的由中企承建的克佩列沙茨大橋施工現(xiàn)場。（新華社圖片）

中國企業(yè)在“一帶一路”建設(shè)中要大力推進形象建設(shè)

中國企業(yè)是“一帶一路”建設(shè)的重要參與者和推動者，對“一帶一路”走深走實發(fā)揮著重要作用。良好的企業(yè)形象對于深入推進“一帶一路”建設(shè)意義重大，它不僅體現(xiàn)了企業(yè)綜合競爭力，也成為海外民眾觀察中國的窗口，直接影響到國際社會、當?shù)卣?、社會公眾對企業(yè)的觀感和接受度。中國企業(yè)在海外所展現(xiàn)的良好形象，不僅彰顯中國包容并蓄、海納百川的格局和對推動構(gòu)建人類命運共同體的積極態(tài)度，同時也會減少一些國家對“一帶一路”的模糊認識或抵制情緒，減少“中國威脅論”負面影響。

當前，中國企業(yè)雖然在參與“一帶一路”建設(shè)中取得一系列成績，但是企業(yè)的海外形象仍需不斷提高。據(jù)《中國企業(yè)海外形象調(diào)查報告2019·拉美版》顯示，73%的受訪者對中國企業(yè)印象良好，但是低于日本企業(yè)（84%）和德國企業(yè)（80%）。與主要發(fā)達國家的企業(yè)相比，受歷史原因和外國媒體偏好等因素影響，海外民眾對中國企業(yè)整體印象評價略低?！?020年愛德曼信任度調(diào)查中國報告》也給出相似結(jié)論，全球受訪者對中國企業(yè)的信任度均值只有38%。在調(diào)研的28個國家和地區(qū)中，有17個國家和地區(qū)的受訪者對中國企業(yè)的信任度較上年有所下降。這其中有一些因素雖然并非客觀，但它也提示，打造良好海外形象仍是中國企業(yè)提升國際化水平的迫切需要。當前，中國企業(yè)海外形象建設(shè)面臨一系列主客觀因素制約。

從客觀條件看，一方面，“一帶一路”沿線國家民情社情復雜，部分國家和地區(qū)社會動蕩，民族、宗教關(guān)系敏感，民間對華態(tài)度波動較大，中國企業(yè)形象構(gòu)建不確定性風險突出，且沿線大部分為發(fā)展中國家，存在政府效能低、投資環(huán)境差、政策變動大等嚴重影響企業(yè)海外投資的情況，在一定程度上也影響了中國企業(yè)形象建設(shè)。另一方面，在當前國際形勢錯綜復雜、新冠肺炎疫情持續(xù)肆虐、中美戰(zhàn)略競爭加劇的復雜背景下，一些國家政府、智庫、媒體等出于各種不可告人目的，給“一帶一路”貼上“地緣擴張論”“經(jīng)濟掠奪論”“債務(wù)陷阱論”“重塑國際秩序論”等話語標簽，詆毀污蔑互利合作、共同發(fā)展的“一帶一路”倡議，一定程度上混淆了沿線國家民眾視聽，造成輿論混亂，給中國企業(yè)海外形象造成干擾。

從主觀上看，有幾個方面需要考察。首先，由于影響國外輿論的手段不夠，效果不強，中國企業(yè)的海外形象往往是“別人塑造的”。例如，拉美國家民眾在選擇了解中國企業(yè)的方式時，首選本地媒體，其次是西方國家的媒體，最后才是中國媒體。中國企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)新媒體應(yīng)用方面也存在不足，7成中國企業(yè)在臉書開設(shè)了賬號，但只有一半活躍，另一半呈現(xiàn)“僵尸”狀態(tài)，不僅沒有及時發(fā)布企業(yè)信息、傳遞品牌理念，甚至一些賬號長期無人管理，這讓中國企業(yè)公信力大打折扣。

其次，部分中國企業(yè)合規(guī)和維權(quán)意識亟待增強?！翱尚拧笔翘嵘髽I(yè)海外形象指數(shù)的關(guān)鍵指標之一，目前部分中國企業(yè)對投資國法律法規(guī)了解掌握不夠，在國際化經(jīng)營環(huán)境中，不僅會遭到競爭對手的打壓，還時常面臨來自東道國消費者的誤解。例如，與發(fā)達國家跨國企業(yè)相比，“走出去”的中國企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護意識不強、經(jīng)驗不足，導致在海外知識產(chǎn)權(quán)案件中付出高昂費用，進而使企業(yè)利益和形象受損。

再次，中國企業(yè)在海外應(yīng)對負面輿論的能力需提升。中國企業(yè)主動發(fā)布的信息多為企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、海外投資合作、業(yè)績增長方面的內(nèi)容介紹，而對于海外媒體側(cè)重解讀的行業(yè)競爭、企業(yè)投資風險、政策潛在影響等信息少有針對性的內(nèi)容發(fā)布，難以回應(yīng)海外民眾和媒體關(guān)切。同時，對于企業(yè)的輿情事件，如監(jiān)管部門介入調(diào)查、安全生產(chǎn)事故等，報道中多見“企業(yè)未有置評”，不能及時有效地應(yīng)對突發(fā)事件。此外，中國企業(yè)在“一帶一路”沿線國家的投資項目多集中在基礎(chǔ)設(shè)施、能源開發(fā)等領(lǐng)域，工程投資大、耗時長、牽涉廣、影響深，與西方國家首先從事關(guān)民生問題的小項目入手然后再開展大項目建設(shè)的海外投資不同，這一方式在一些政客歪曲和媒體煽動下容易讓當?shù)孛癖娋唾Y源和環(huán)境問題產(chǎn)生誤解。如果企業(yè)進入當?shù)貜囊婚_始就遭遇抵觸情緒，在施工過程中再去樹立良好的企業(yè)形象就難上加難。這就要求企業(yè)及早做好應(yīng)對預案。

最后，中國企業(yè)要加強“話語塑造”。當前，部分中國企業(yè)講述其與當?shù)毓糙A發(fā)展故事的能力不強，貢獻與聲譽不相匹配。長期以來，中國企業(yè)相信“做得好而不留名字”，習慣于“先做后說”“多做少說”，甚至“只做不說”，沒有足夠的意愿積極談?wù)撟陨戆l(fā)展與地方發(fā)展的和諧共贏，也沒有足夠的力量宣傳和包裝自己。例如，中國企業(yè)在拉美本地化、履行社會責任、促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展等方面做了大量工作，但溝通力度不夠，與當?shù)孛襟w和智庫交友的能力不強，造成“做好沒說好，做好不討好”的尷尬局面，影響了海外人士對中國企業(yè)的認知和認可。

“一帶一路”框架下中國企業(yè)海外形象建設(shè)的途徑

面對經(jīng)濟全球化下的規(guī)則變局和高標準自由貿(mào)易區(qū)的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，針對“一帶一路”沿線各國的復雜形勢，中國企業(yè)“走出去”必須內(nèi)外兼修，充分運用宣傳輿論平臺，加強企業(yè)海外形象建設(shè)，以產(chǎn)品實力和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得更廣泛的認同和稱贊。

一是要增強自身發(fā)展實力，推進產(chǎn)品品牌化。打鐵還需自身硬，樹立企業(yè)良好的海外形象，提升企業(yè)的內(nèi)在實力是關(guān)鍵。掌握世界領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)是支撐企業(yè)“走出去”的“硬實力”。品牌是企業(yè)知名度的集中體現(xiàn)，企業(yè)塑造海外形象的重要途徑就是通過優(yōu)質(zhì)工程、服務(wù)和產(chǎn)品打造具有影響力的品牌。拓展海外業(yè)務(wù)在充分考慮經(jīng)濟效益和投資回報率的同時，要樹立“質(zhì)量第一、品牌至上”的理念，兼顧項目的經(jīng)濟性、環(huán)保性和對當?shù)厣鐣裆母纳?，以誠意和行動改變國際社會的認知。要通過自身的研發(fā)創(chuàng)新打造亮點品牌，提升品牌辨識度，讓不同文化背景下的消費者都能記住、認同、喜愛中國品牌。例如，連接中國和老撾的中老鐵路、克羅地亞南部的佩列沙茨跨海大橋、巴基斯坦的卡洛特水電站、秘魯安第斯山深處的奧永至安博公路項目……要更多更好地打造類似的金字名片，讓中國路、中國橋、中國車、中國港等品牌真正享譽海外。

2021年12月31日，勐臘海關(guān)關(guān)員對中老鐵路出口貨物進行查驗。（新華社圖片）

二是要積極履行企業(yè)社會責任。履行企業(yè)社會責任是傳播企業(yè)形象的有效途徑。要發(fā)揮自身優(yōu)勢，緊密結(jié)合當?shù)貙嶋H需要，在社區(qū)建設(shè)、環(huán)境保護、公益教育等方面承擔社會責任，注重做好可持續(xù)發(fā)展工作。在加強宣傳的過程中，要注重社會責任、共同利益和人文關(guān)懷的傳播。例如，中國鐵建集團在建設(shè)安哥拉卡賓達供水項目時，為保護古樹多鋪設(shè)60公里管道，公司還在當?shù)毓聝涸洪_展“香皂計劃”，改變孩子們的衛(wèi)生習慣，對工地沿線居民區(qū)開展滅蚊、垃圾清理、公益體檢等行動；哈電集團在承建迪拜哈斯彥電站項目時，積極參加當?shù)丨h(huán)保組織移植紅樹林、清潔海灘等公益活動；中交集團在海外項目中推出“連心橋”“致富路”“發(fā)展港”“幸福城”等建設(shè)理念，近五年解決當?shù)鼐蜆I(yè)14萬人次，積極參與所在國自然災(zāi)害等搶險救災(zāi)、助學濟困和社區(qū)建設(shè)，體現(xiàn)了中國企業(yè)的社會擔當。在做好這些工作的同時，也要相應(yīng)提升宣傳效果。

三是要充分了解尊重當?shù)匚幕L俗。中國企業(yè)在“走出去”的過程中應(yīng)具有國際視野和責任感，尊重東道國人民的社會文化心理和習慣，了解東道國的文化特點和差異，避免自身的“一廂情愿”，要找到與當?shù)乩鏈贤ǖ那篮妥罴逊绞?，提高當?shù)鼐用駥ζ髽I(yè)的認識和滿意度，增強中國企業(yè)與當?shù)鼐用裰g的情感紐帶和文化認同。例如，中石化在“走出去”過程中，大膽引進和使用外籍高管，走出了一條本地化、國際化相結(jié)合的新型管理之路。中土集團“85后”工程師孔濤十年如一日扎根尼日利亞，不僅運用自己的專業(yè)知識參與修建鐵路等基礎(chǔ)設(shè)施，更積極融入社區(qū)村落，幫助當?shù)孛癖娊鉀Q各種困難，后來被授予“酋長”頭銜，成為中國企業(yè)與當?shù)鼐喗Y(jié)“中非友誼”的一段佳話。

四是要加強企業(yè)公關(guān)與宣傳。中國企業(yè)海外形象建設(shè)離不開良好的輿論環(huán)境，要借力不同傳播平臺，打造立體傳播矩陣，形成對外傳播合力。在溝通渠道和內(nèi)容上，要做到重點突出、準確溝通。特別是在大數(shù)據(jù)時代，圖片、小視頻等傳播形式的比重要相應(yīng)增加。要調(diào)查研究海外媒體的環(huán)境和輿論特點，利用好海外傳播渠道，避免自言自語，并結(jié)合海外媒體和受眾的關(guān)注點設(shè)置話題。主動將企業(yè)官網(wǎng)、社會責任報告發(fā)布等直接溝通方式與各類海外媒體平臺、智庫研究報告等間接溝通方式相結(jié)合，充分發(fā)揮不同平臺的傳播優(yōu)勢，打造本地傳播團隊和全球傳播資源基地，不斷擴大中國企業(yè)海外發(fā)聲力度。

“一帶一路”倡議的提出和實踐，是中國與合作伙伴國共同創(chuàng)造共享價值的一種文明發(fā)展新模式，其核心意義就在于“一帶一路”所蘊涵的價值共享理念完全契合推動構(gòu)建人類命運共同體。在大變局下特別是后疫情時代，參與這一偉大進程的中國企業(yè)應(yīng)投入更大的努力，不斷改善和提升海外形象，為“一帶一路”建設(shè)作出更大貢獻。