紹興特色文旅品牌建設(shè)研究

摘 要：如今，打造文化旅游品牌是各大旅游景點(diǎn)發(fā)展的趨勢(shì)。紹興具有得天獨(dú)厚的資源條件和深厚的文化底蘊(yùn)，應(yīng)緊隨市場(chǎng)發(fā)展腳步，轉(zhuǎn)型升級(jí)傳統(tǒng)旅游模式，打造獨(dú)具特色的文化旅游品牌。從紹興景區(qū)發(fā)展概況入手，分析紹興文旅品牌定位，探討紹興文旅品牌建設(shè)策略，以在文旅資源開發(fā)建設(shè)的進(jìn)程中，凸顯紹興的文化底蘊(yùn)，促進(jìn)自然景觀和人文資源的結(jié)合，構(gòu)建別具一格的文化旅游綜合體。

關(guān)鍵詞：文化旅游;文旅品牌建設(shè);紹興

近年來(lái)，隨著生活水平的提高，人們的精神文化需求日益增長(zhǎng)。旅游行業(yè)應(yīng)牢牢把握發(fā)展機(jī)遇，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)深度融合，更好地滿足消費(fèi)者需求。我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)逐漸趨于成熟，旅游模式也從早期的觀光旅游向如今的休閑加體驗(yàn)式旅游轉(zhuǎn)變。“讀萬(wàn)卷書”和“行萬(wàn)里路”在當(dāng)今時(shí)代同樣重要，不只是中國(guó)，從全球范圍來(lái)看，世界各地的旅游業(yè)很大程度上都是由文化所驅(qū)動(dòng)的。如何深度挖掘當(dāng)?shù)匚幕厣?，將旅游景區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合，并且形成獨(dú)具一格的旅游品牌，是增強(qiáng)旅游景區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占領(lǐng)旅游市場(chǎng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵所在。

一、紹興景區(qū)發(fā)展概況

“三山萬(wàn)戶巷盤曲，百橋千街水縱橫?！苯B興是典型的江南水鄉(xiāng)，一片片藍(lán)色的水域、一座座精致的橋梁、一條條斑駁的石板路和一個(gè)個(gè)小巧的烏篷船構(gòu)成了一座韻味十足的“東方水上威尼斯”。這座古城不僅景美，并且有著悠久的歷史和獨(dú)特的歷史印記，在經(jīng)歷了戰(zhàn)亂和“西方文化”的沖擊后，仍然高傲、典雅。紹興是全國(guó)首批歷史文化名城，歷史悠久，文化璀璨，具有很多當(dāng)?shù)鬲?dú)有的文化，例如古城文化、名人文化、黃酒文化、戲曲文化、書法文化等，被稱為“沒(méi)有圍墻的博物館”[1]。紹興有著眾多的名勝古跡，如沈園、蘭亭等，是魯迅、蔡元培、秋瑾等人的故鄉(xiāng)。享有如此豐富多元文化旅游資源的古城紹興，在文化旅游品牌的知名度上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一些當(dāng)紅旅游城市。因此，紹興要緊緊依托當(dāng)?shù)匚幕厣?，加快文旅產(chǎn)業(yè)的融合、促進(jìn)，吸引各類游客群體，培養(yǎng)游客忠誠(chéng)度，打造專屬紹興古城的特色文旅品牌名片。

紹興的自然景觀和人文景觀都十分豐富，其中國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景區(qū)包括魯迅故里，4A風(fēng)景區(qū)有柯巖風(fēng)景區(qū)、安昌古鎮(zhèn)，除此之外沈園、蘭亭、東湖風(fēng)景區(qū)等也都非常有名。魯迅故里作為紹興的“鎮(zhèn)城之寶”，吸引了大量游客前來(lái)。紹興有著絕佳的地理位置，乘高鐵到杭州只需約20分鐘，到上海也只要1小時(shí)左右，因此很多游客到杭州或上海游玩時(shí)會(huì)將紹興作為旅途中的一站。杭州和上海本地人也會(huì)利用周末假期到紹興體會(huì)古城的風(fēng)土人情。雖然旅游景點(diǎn)眾多，交通便利，但是紹興的旅游招牌并沒(méi)有打出去，游客大都來(lái)自浙江省內(nèi)和長(zhǎng)三角地區(qū)，紹興在全國(guó)范圍內(nèi)并不是熱門旅游城市。究其原因，一方面，紹興的文化資源和旅游資源結(jié)合得并不緊密，各種文化之間缺乏關(guān)聯(lián)性和整體性;另一方面，紹興的突出性景點(diǎn)過(guò)于單一，魯迅故里雖然吸引了大量游客，但是旅游體系缺乏其他旅游景點(diǎn)的支撐，游客在游玩時(shí)往往不會(huì)停留較長(zhǎng)的時(shí)間，這嚴(yán)重影響了紹興其他旅游資源的開發(fā)建設(shè)和整體經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)比國(guó)內(nèi)其他開發(fā)較早、品牌建設(shè)較為成熟的景點(diǎn)，紹興的旅游發(fā)展有著很大的進(jìn)步空間。紹興有著豐厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)具特色的風(fēng)土人情，但沒(méi)有形成一套完備的文旅品牌發(fā)展體系，許多資源沒(méi)有深入挖掘開發(fā)，景點(diǎn)與景點(diǎn)之間沒(méi)有進(jìn)行有效的系統(tǒng)串聯(lián)。再加上當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T對(duì)于景點(diǎn)營(yíng)銷宣傳的意識(shí)淡薄，沒(méi)有利用新媒體的推介手段，并且缺乏明確的文旅品牌概念，導(dǎo)致紹興在同類型的旅游古城中失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、紹興文旅品牌定位

紹興古稱會(huì)稽，在春秋時(shí)期曾是越國(guó)的都城，至今已有2500多年的建城史，是中國(guó)著名的歷史古城。紹興悠久深遠(yuǎn)的歷史文化孕育了一代又一代名人大家，其又是一座名副其實(shí)的“名士之鄉(xiāng)”。紹興古城湖泊遍布，河道縱橫，來(lái)來(lái)往往的烏篷船穿梭其中，一座座別致優(yōu)美的橋梁橫跨于河道之上，非常有古雅氣質(zhì)。游客行走在斑駁的石磚路上，整個(gè)人的身心都會(huì)得到放松。不同于其他江南水鄉(xiāng)獨(dú)有的溫婉似水的韻味，紹興的黃酒文化使得這座古城別有一番風(fēng)情。

（一）獨(dú)具韻味的江南水鄉(xiāng)

紹興古城作為極具代表性的江南水鄉(xiāng)，也是中國(guó)著名的橋鄉(xiāng)、水鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、書法之鄉(xiāng)、名士之鄉(xiāng)。在江南水鄉(xiāng)，家家臨水枕河，戶戶近橋通舟[2]。一座座造型秀美、建造精湛的古橋是紹興這座古城的核心標(biāo)志和獨(dú)特韻味所在。紹興整個(gè)城市一共有10610座橋梁，現(xiàn)存的古橋一共有604座，是名副其實(shí)的中國(guó)“古橋博物館”。行走在紹興可以切實(shí)領(lǐng)略古橋的文化魅力。橋既是連接河畔兩岸的交通設(shè)施，又是城中各條道路的匯聚點(diǎn)，是水鄉(xiāng)古城人日常交往的重要公共空間。同時(shí)其優(yōu)美精致的造型和高低起伏的形態(tài)也為紹興古城增添了一道亮麗的風(fēng)景線，傳達(dá)了紹興悠久的歷史文化底蘊(yùn)。與古橋文化并存的還有紹興獨(dú)有的烏篷船。由于河道遍布，古時(shí)人們出行的主要交通工具就是船。不同于其他地方，烏篷船是紹興的一大特色。隨著時(shí)代的發(fā)展，交通工具越來(lái)越便利，烏篷船不再作為人們出行的重要交通工具，但是紹興的很多旅游景點(diǎn)仍保留著傳統(tǒng)正宗的手搖烏篷船。人們坐在晃晃悠悠的烏篷船上，穿梭在這千年河道之間，可以感受這座古城不會(huì)消退的歷史。除了景色優(yōu)美外，紹興當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情也值得細(xì)細(xì)品味，如熱鬧的水鄉(xiāng)社戲、特色的手工釀酒、傳統(tǒng)的水上迎親，都體現(xiàn)著這座古城的獨(dú)特韻味。

（二）底蘊(yùn)深厚的“名士之鄉(xiāng)”

紹興作為國(guó)家第一批歷史文化名城，文化底蘊(yùn)深厚，素有“名士之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。春秋時(shí)期越王勾踐在此創(chuàng)建越國(guó)王城，一心報(bào)國(guó)、棄醫(yī)從文的魯迅的求學(xué)之地三味書屋內(nèi)仍保留著那張刻有“早”字的書桌，曾任北京大學(xué)校長(zhǎng)的蔡元培也曾生活于這片土地。紹興在近現(xiàn)代發(fā)展過(guò)程中，以“水鄉(xiāng)”“文化勝跡”為城市發(fā)展規(guī)劃的核心，先后修復(fù)了沈園、蔡元培故居、周恩來(lái)祖居等文物建筑，并為這些文物建筑劃定了保護(hù)范圍，制定了建設(shè)控制地帶。其中相關(guān)部門重點(diǎn)圍繞魯迅故里開展了文物建筑的保護(hù)和修復(fù)工作，并對(duì)周邊街區(qū)進(jìn)行整頓規(guī)劃，將魯迅故居、魯迅祖居、三味書屋、百草園等文物景觀串聯(lián)成一條旅游線，方便游客進(jìn)行參觀體驗(yàn)。當(dāng)?shù)芈糜我?guī)劃部門在對(duì)舊文物遺址進(jìn)行修復(fù)時(shí)，也加入了新時(shí)代的文化元素和方便游客進(jìn)行研學(xué)體驗(yàn)的區(qū)域。緊挨著魯迅故居的魯迅紀(jì)念館內(nèi)收藏了數(shù)萬(wàn)件與魯迅相關(guān)的近現(xiàn)代文物，已經(jīng)成為紹興對(duì)外進(jìn)行文化宣傳教育的一個(gè)重要窗口，在全國(guó)都享有較高的聲譽(yù)。經(jīng)過(guò)多年的文化挖掘和發(fā)展，紹興景區(qū)已經(jīng)成為知名的研學(xué)教育實(shí)踐基地，學(xué)生在魯迅故里可以真切地感受魯迅筆下的風(fēng)情百草園，感受紹興獨(dú)有的非遺文化——水鄉(xiāng)社戲的魅力，還能在三味書屋與私塾先生一起重溫魯迅兒時(shí)的學(xué)習(xí)場(chǎng)景。紹興就像是一本歷史悠久的古書，需要一點(diǎn)點(diǎn)細(xì)細(xì)品味。

（三）歷史悠久的黃酒之鄉(xiāng)

紹興的黃酒文化歷史悠久，馳名中外，是紹興地方產(chǎn)業(yè)的招牌。作為一座旅游業(yè)發(fā)達(dá)的古城，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展為紹興的黃酒文化帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。紹興黃酒在酒水選取、釀造工藝和品嘗口感上都極具地域特色，蘊(yùn)含著紹興當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕惋L(fēng)土人情。隨著網(wǎng)紅旅游業(yè)的大熱，紹興黃酒不再以酒為單一販賣產(chǎn)品，而是衍生創(chuàng)新出符合大眾口味的“黃酒棒冰”“黃酒奶茶”等年輕人更熱衷的產(chǎn)品，同時(shí)一些關(guān)于黃酒文化的周邊產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品也逐漸增多。雖然這些產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)獲得了游客的追捧，但是由于缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌形象塑造，其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也慢慢失去了熱度。因此，紹興當(dāng)前亟須開拓一條文旅相互融合的黃酒品牌創(chuàng)新發(fā)展之路，這樣既能豐富紹興古城的文化旅游資源，又能助力紹興黃酒的品牌建設(shè)。

（四）別有風(fēng)味的美食之鄉(xiāng)

紹興歷來(lái)就被譽(yù)為“文物之邦、魚米之鄉(xiāng)”，紹興的飲食文化獨(dú)具江南水鄉(xiāng)特色，以淡水魚蝦、醬味腌制為主，口味清淡綿香，最大限度保留了食材原始的味道。梅干菜是紹興著名的特產(chǎn)之一，是紹興人一年四季燒飯做菜常用的原材料之一，其中最著名的菜品當(dāng)屬梅菜扣肉。梅菜扣肉是梅干菜與紅燒肉的完美結(jié)合，肥而不膩，令人口齒生香。油炸臭豆腐也是紹興的特色美食，與長(zhǎng)沙臭豆腐的外觀和口味不同，紹興臭豆腐經(jīng)過(guò)高溫油炸形成金燦燦的酥脆外殼，而內(nèi)里仍是軟綿綿的，入口即化。當(dāng)人們進(jìn)入各大旅游景點(diǎn)和街區(qū)時(shí)，首先聞到的便是臭豆腐的味道，這也成為紹興景區(qū)的一大特色。作為魯迅筆下的一大亮點(diǎn)，茴香豆和黃酒成為紹興的美食招牌。位于魯迅故居不遠(yuǎn)處的咸亨酒店門口矗立著孔乙己銅像，而咸亨酒店如今也是游客爭(zhēng)相打卡的旅游熱門地。游客坐在咸亨酒店品上一杯黃酒，再配上一盤茴香豆，仿佛一下子穿越到了魯迅筆下的場(chǎng)景中。每到冬令時(shí)節(jié)，紹興的大街小巷總是彌漫著腌制品的醬香味，這是因?yàn)榻B興人每年這個(gè)時(shí)候都會(huì)開始制作醬雞、醬鴨、醬魚等，其中最具特色和最受人們歡迎的便是醬鴨了，因此人們總是笑稱“沒(méi)有一只鴨子能活著走出紹興”。經(jīng)過(guò)腌制的醬鴨柴而不膩，濃郁的醬香味充分滲入鴨肉的每一個(gè)部位，令人垂涎欲滴。為方便顧客購(gòu)買和延長(zhǎng)保質(zhì)期，如今很多紹興的土特產(chǎn)店都售有真空包裝的醬鴨。作為旅游的伴手禮或者贈(zèng)送親朋好友的家鄉(xiāng)特產(chǎn)，醬鴨都是很好的選擇。紹興在進(jìn)行文旅品牌建設(shè)和旅游宣傳時(shí)，應(yīng)大力弘揚(yáng)紹興特色美食文化，吸引更多的游客前來(lái)。

三、紹興文旅品牌建設(shè)策略

（一）凸顯自身文化底蘊(yùn)

紹興的旅游品牌是“老紹興，醉江南”，這在一定意義上闡述了紹興名人文化和飲食文化的形象定位，是比較具有概括性的表達(dá)[3]。紹興旅游的對(duì)外宣傳招牌是魯迅故里，自帶文化屬性，特別是隨著電視劇《覺(jué)醒年代》的大火，很多游客前來(lái)紹興參觀一代文豪魯迅的出生、成長(zhǎng)地。但是就目前來(lái)看，很多游客對(duì)于紹興旅游資源的認(rèn)知只停留在魯迅故里這一處景點(diǎn)，前來(lái)游玩的人也只是參觀游覽三味書屋、百草園、咸亨酒店這些地點(diǎn)，停留時(shí)間較短，體驗(yàn)感不夠豐富。文化元素是紹興文旅品牌建設(shè)的重點(diǎn)，古城水鄉(xiāng)、名人文化、飲食文化這些都是紹興特有的建設(shè)亮點(diǎn)。書圣故里、蘭亭、沈園等，這些景觀背后都承載著厚重的歷史，有待深入挖掘建設(shè)，以供人們學(xué)習(xí)。紹興的名士不只有魯迅，紹興的景點(diǎn)也不只有魯迅故里。因此，紹興應(yīng)該將名士文化作為旅游開發(fā)的建設(shè)重點(diǎn)，凸顯深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)有的文化魅力。

（二）構(gòu)建文化旅游綜合體

隨著人們休閑旅游的需求越來(lái)越多樣化，傳統(tǒng)的觀光旅游已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的游玩需求?，F(xiàn)今的旅游形式已經(jīng)升級(jí)轉(zhuǎn)型為文化創(chuàng)意旅游、休閑度假旅游、養(yǎng)生健體旅游等。因此紹興在進(jìn)行文旅開發(fā)建設(shè)的過(guò)程中要注意將傳統(tǒng)的單一式旅游資源加以整合，形成包含多種體驗(yàn)的旅游綜合體。首先，紹興可以打造突出性亮點(diǎn)吸引游客，利用大眾熟知的熱門景點(diǎn)，帶動(dòng)周圍其他景點(diǎn)的發(fā)展。其次，紹興可以根據(jù)“老紹興，醉江南”的旅游品牌定位，大力發(fā)展集人文觀光和美食體驗(yàn)于一體的旅游綜合體，使人們?cè)隗w驗(yàn)紹興人文精神的同時(shí)獲得味蕾上的享受。游客通過(guò)品嘗獨(dú)具特色的紹興美食，可以領(lǐng)略江南水鄉(xiāng)的獨(dú)特風(fēng)味。最后，為了延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間，改善短暫的“一日游”現(xiàn)狀，紹興古城應(yīng)該向?yàn)蹑?zhèn)學(xué)習(xí)，加強(qiáng)環(huán)城河夜游的開發(fā)建設(shè)，打造具有古城特色的民宿，建造可供欣賞和游玩的夜游景觀，將紹興的水鄉(xiāng)社戲融于夜游項(xiàng)目，增強(qiáng)游玩的趣味性。構(gòu)建一個(gè)完整的文化旅游綜合體，既能優(yōu)化游客的游玩體驗(yàn)，又能提升紹興的城市品牌形象。

（三）加大品牌宣傳力度

針對(duì)“老紹興，醉江南”的旅游品牌定位，紹興今后的文旅品牌建設(shè)和旅游發(fā)展都可以以古城文化和飲食文化為核心定位，同時(shí)帶動(dòng)其他行業(yè)的發(fā)展。目前紹興的旅游資源和文化資源在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度比較低，游客的感知度也偏低，導(dǎo)致前來(lái)紹興游玩的游客數(shù)量年均增長(zhǎng)率持續(xù)低迷?；诖耍B興要加大對(duì)旅游宣傳的投入，創(chuàng)新宣傳方式外，提高紹興旅游的海內(nèi)外知名度，使紹興的旅游行業(yè)由單一的魯迅故里品牌向更深層、更多樣的文化旅游品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)。除了采用以往傳統(tǒng)的電視和報(bào)紙廣告投放的方式，紹興還要利用新媒體信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)資源等擴(kuò)大紹興旅游的知名度。如成都太古里的LED顯示屏，曾利用裸眼3D技術(shù)將國(guó)寶——熊貓惟妙惟肖地展示在大眾眼前，吸引了眾多游客前來(lái)合影留念。紹興的各大景區(qū)也可借鑒這種做法，利用新興技術(shù)展現(xiàn)古城特色。同時(shí)，紹興還要注重拓寬宣傳渠道，比如利用抖音短視頻平臺(tái)拍攝紹興的自然美景和文化資源，在編輯制作后進(jìn)行發(fā)布，通過(guò)抖音的流量吸引大批游客。此外，借助抖音的直播帶貨功能，相關(guān)部門可將紹興一些收費(fèi)景點(diǎn)的門票優(yōu)惠售賣，以此提高游客的購(gòu)買率。當(dāng)下一些年輕人已經(jīng)不再熱衷于說(shuō)走就走的旅行，而是會(huì)在旅行前做好充分的準(zhǔn)備?；诖?，相關(guān)部門可以和一些旅游App進(jìn)行合作，提高紹興各大旅游景點(diǎn)的曝光率，滿足不同消費(fèi)群體的旅游需求。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王濤，傅盈盈，嚴(yán)夢(mèng)雨，等.江南水鄉(xiāng)古橋文化景觀空間解譯與特色認(rèn)知研究：以紹興安昌古鎮(zhèn)為例[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2021（1）：206-210.

[3]常穎.紹興市文化旅游品牌建設(shè)研究[J].度假旅游，2018（11）：79-80.

作者簡(jiǎn)介：

翁鑫，中國(guó)計(jì)量大學(xué)馬克思主義學(xué)院碩士研究生。研究方向：思想政治教育。