如何做好燕窩這門生意

楊琳

燕窩究竟是一門怎樣的生意？一方面是它的營養(yǎng)價值一直備受爭議，廣受“智商稅”的詬病;另一方面是行業(yè)近年來快速發(fā)展，呈現(xiàn)供需雙增長格局。如今，在爭議中不斷壯大的燕窩產(chǎn)業(yè)，已有從業(yè)企業(yè)廈門燕之屋生物工程股份有限公司（簡稱“燕之屋”）向A股IPO發(fā)起沖擊。

此番謀求上市的燕之屋正面臨著哪些考驗？而這背后又折射出怎樣的行業(yè)現(xiàn)實？

“高端”的食材

燕窩，部分雨燕及金絲燕分泌出來的唾液，再混合其他物質(zhì)如海藻、植物纖維及羽毛所筑成的巢穴，人們把這種燕窩取下來，經(jīng)過選揀、提煉就成為名貴的補品。

“名貴”一直與燕窩如影相隨，國人食用燕窩歷史悠久，但很長一段時期內(nèi)燕窩主要是作為名貴滋補品為極少數(shù)人群享用，行業(yè)發(fā)展不成規(guī)模。近年來，隨著市場經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高，國內(nèi)燕窩消費發(fā)展逐步加速，據(jù)全國城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會燕窩市場專業(yè)委員會（以下簡稱“國燕委”）發(fā)布的《2020年燕窩行業(yè)白皮書》（以下簡稱“白皮書”）數(shù)據(jù)，燕窩市場總體呈現(xiàn)供給側(cè)與需求側(cè)雙增長格局，2020年中國燕窩消費市場規(guī)模達(dá)400億元左右，同比增長33%。

燕窩走進(jìn)尋常百姓家，亦成就了“燕之屋”“小仙燉”“燕小廚””燕安居”等燕窩品牌。

此次沖擊IPO的燕之屋，可謂燕窩行業(yè)的老品牌。公開資料顯示，1997年，燕之屋創(chuàng)始人、董事長黃健在福建廈門成立了“雙丹馬”品牌，設(shè)立燕窩專營柜臺，打破了當(dāng)時燕窩在藥店銷售的模式;2002年，燕之屋品牌應(yīng)運而生，第一家連鎖店在廈門誕生。在此之前，黃健曾任職過教師，也曾前往新加坡闖蕩。

20余年后的今天，據(jù)其招股書，燕之屋直營與經(jīng)銷渠道合計擁有線下實體門店600多家，旗下主要產(chǎn)品包括即食燕窩、鮮燉燕窩、干燕窩及其他燕窩衍生產(chǎn)品。2018年-2020年以及2021年上半年，燕之屋的營業(yè)收入分別為7.24億元、9.51億元、12.99億元、7.07億元，同期歸母凈利潤分別為0.63億元、0.79億元、1.20億元、0.64億元。此次燕之屋擬在上交所主板上市，募資10.19億元，主要用于生態(tài)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)、營銷及研發(fā)、補充流動資金。

靠著賣燕窩，僅2020年一年燕之屋就營收近13億，顯然燕窩產(chǎn)品正在受到更多人的青睞，然而圍繞燕窩營養(yǎng)價值的爭議卻從未停止。當(dāng)下，不少專家學(xué)者指出，吃燕窩不如吃雞蛋，除了價格貴，并沒有什么神奇之處。燕窩深陷“智商稅”的質(zhì)疑，此番燕之屋謀求上市，自然也將面對市場的嚴(yán)苛審視。

燕之屋又是如何闡述燕窩呢？在其招股書中燕之屋寫道：“燕窩是一種在中國已有數(shù)百年食用歷史的珍稀食材，對于傳統(tǒng)長期食用燕窩的消費者來說，食用燕窩產(chǎn)品更多的是一種飲食習(xí)慣和生活方式，而非將其當(dāng)作包治百病的‘藥品’。”“燕窩作為一種高端食材，逐漸成為承載當(dāng)下消費者消費升級需求的重要產(chǎn)品……”“燕窩除本身具有較高的唾液酸等特殊營養(yǎng)成分外，還兼具禮品屬性、高端食材屬性等特殊意義，這也是當(dāng)前燕窩消費市場持續(xù)擴張的重要原因。”

簡而言之，燕窩是一種高端食材。

構(gòu)建核心競爭力是關(guān)鍵

高端食材、禮品屬性，燕窩的價格自然不便宜，利潤率也并不低。

據(jù)燕之屋招股書公布的數(shù)據(jù)，報告期內(nèi)其綜合毛利率分別為 51.76%、48.55%、48.65%和 51.00%，均在50%左右，差不多對半賺錢。

然而反觀燕之屋的凈利潤卻并不突出，2021年上半年燕之屋營收7.07億元，但凈利潤僅0.64億元，凈利率尚不足10%。

那么燕之屋的錢都花去哪兒了？其中，營銷費用占了“大頭”，報告期內(nèi)，其銷售費用分別為2.34億元、3.08億元、3.83億元、1.98億元，銷售費用占營收的比重，始終維持在30%左右。其中，廣告宣傳費分別高達(dá)1.36億元、1.87億元、2.37億元、1.22億元，占同期銷售收入的比例分別為18.78%、19.72%、18.27%和17.32%。今年1月，燕之屋官宣演員趙麗穎成為品牌代言人，此前該品牌的代言人還包括劉嘉玲以及林志玲。

然而，相比高額的營銷費用，燕之屋的研發(fā)費用就顯得有點“寒酸”了。報告期內(nèi)，其研發(fā)費用分別為0.13億元、0.19億元、0.18億元、0.10億元，研發(fā)費用率分別為 1.80%、1.97%、1.36%、1.35%?！爸貭I銷、低研發(fā)”同樣也讓燕之屋備受業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。

此外，當(dāng)前“啤酒加枸杞，可樂放黨參”的“朋克養(yǎng)生”年輕人正在成為消費燕窩產(chǎn)品的重要力量。特別是在電商渠道，90后、千禧一代已然成為燕窩消費的主力軍。國燕委發(fā)布的《2019年中國燕窩行業(yè)白皮書》顯示，當(dāng)年電商燕窩消費者按照年齡分布情況，25歲至34歲人群占比高達(dá)51.95%。然而，值得一提的是，不少年輕消費者喜歡嘗鮮，消費中樂于嘗試新品牌與新產(chǎn)品，品牌意識高但忠誠度并不高。反觀燕窩行業(yè)，還面臨著準(zhǔn)入門檻較低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場集中化低等問題，品牌很難建立自己的“護(hù)城河”。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示：“對于一家以生物工程命名的公司而言，確實研發(fā)費用太低了，通過巨額廣告的推動，能否砸出品牌‘護(hù)城河’，仍是個問號。品牌經(jīng)過持續(xù)廣告‘轟炸’后，難免會出現(xiàn)‘疲憊期’，因此對于燕窩從業(yè)品牌而言，加大研發(fā)能力、做好品質(zhì)保障以及產(chǎn)品的突破性創(chuàng)新，才能真正構(gòu)建自身的核心競爭力?！?/p>

在張毅看來，此次燕之屋謀求上市，應(yīng)該主要出于兩方面的考慮，一方面是股東實現(xiàn)利益的最大化。另一方面，品牌的核心競爭力不足，企業(yè)需要尋找新的增長點，上市后品牌后續(xù)或許會通過并購來強化自身護(hù)城河，同時也可以增強產(chǎn)品多元化，支撐營收與凈利。

這門生意該如何做？

值得注意的是，與其他消費品類相比，燕窩市場仍屬小眾，與資本市場更是少有關(guān)聯(lián)，此番燕之屋謀求上市，能否引發(fā)資本市場對于燕窩行業(yè)更多的關(guān)注？

新零售專家鮑躍忠表示，相較于食飲行業(yè)中某些單個品牌就高達(dá)上千億的價值，燕窩行業(yè)400個億的市場盤子仍然太小了，無可避免地涉及企業(yè)發(fā)展天花板問題，具體到單個企業(yè)能切的“蛋糕”很有限，因此大抵不會因為某個從業(yè)品牌的上市就引起資本的更多關(guān)注。

對于燕之屋自身而言，即便上市成功，其仍將面臨來自行業(yè)和本身業(yè)務(wù)競爭力的雙重挑戰(zhàn)。

當(dāng)前，不斷壯大的市場正吸引著越來越多的從業(yè)者涌入。白皮書顯示，截至2020年底，我國市場納入溯源體系的國內(nèi)外燕窩生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷企業(yè)達(dá)15172家，同比增長39%，其中中國企業(yè)15113家。顯然，對于從業(yè)品牌而言，市場雖然變得更大，但隨著競爭的加劇，想從中分得更多羹并非易事。

事實上，在激烈的市場競爭中，“價格戰(zhàn)”已經(jīng)上演。據(jù)燕之屋招股書，報告期內(nèi)，燕之屋的綜合毛利率分別為51.76%、48.55%、48.65%和51.00%，對于此前其毛利率呈下降趨勢，燕之屋方面表示主要原因系2019年至2020年鮮燉燕窩生產(chǎn)廠商加強市場推廣力度，線上燕窩消費市場面臨的競爭壓力較大，公司開展促銷活動適當(dāng)降低線上產(chǎn)品銷售價格積極應(yīng)對市場競爭所致。具體到產(chǎn)品上不難發(fā)現(xiàn)，碗燕的銷售均價從2018年的180.88元下降至2021年上半年的158.86元。鮮燉燕窩的銷售均價更是從2018年的134.55元下降至51.52元。在風(fēng)險提示中，燕之屋亦表示，燕窩市場競爭的加劇可能導(dǎo)致燕窩相關(guān)產(chǎn)品價格下降、銷售費用占比增加、市場占有率下滑等不利后果。

此外，憑借燕窩這一單個品類上市，自然也將承受未來燕窩行業(yè)波動的風(fēng)險。眾所周知，2011年“血燕”事件的爆發(fā)，偽劣燕窩嚴(yán)重打擊了消費者信心，國家限制燕窩進(jìn)口兩年，燕窩行業(yè)曾遭受了沉重打擊。

對此，燕之屋在招股書中表示，作為消費品行業(yè)，燕窩市場受消費者消費習(xí)慣、行業(yè)負(fù)面新聞、行業(yè)監(jiān)管政策等因素影響較大。雖然公司在產(chǎn)品生產(chǎn)方面嚴(yán)把質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在生產(chǎn)經(jīng)營方面嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)和監(jiān)管要求，但是由于燕窩行業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多、管理水平參差不齊，若經(jīng)營者存在嚴(yán)重非法經(jīng)營、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵等問題，進(jìn)而導(dǎo)致消費者對燕窩行業(yè)產(chǎn)生不信任或者相關(guān)主管機關(guān)對行業(yè)監(jiān)管政策發(fā)生較大調(diào)整，或者消費者對燕窩產(chǎn)品的認(rèn)知可能發(fā)生重大變化，燕窩行業(yè)均可能面臨較大波動，公司也將可能受到波及進(jìn)而對公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。

看來，對于燕窩從業(yè)企業(yè)而言，想要謀求品牌更長久的發(fā)展，現(xiàn)有的商業(yè)模式仍需打磨，上市并非其唯一解決之道。