冰墩墩爆火之后:吉祥物經(jīng)濟的“甜蜜煩惱”

李華清

如果時間倒回到虎年春節(jié)前，或許很難有人能預(yù)料到，北京冬奧會率先帶火的一顆閃耀“新星”是一個不會說話的IP形象“冰墩墩”。作為北京冬奧會的吉祥物，2019年9月，冰墩墩就正式公開亮相，它的主形象是中國的國寶大熊貓。盡管面世后兩年多時間里，冰墩墩顯得沉寂，但虎年春節(jié)以來，它實力闡釋了“冬奧頂流”蘊含的驚人魅力，竄紅速度和火爆程度讓人側(cè)目。

突然走紅

? 廣州越秀區(qū)特許商品零售店的店員告訴記者，門店的開業(yè)時間在2017年，日常會銷售工藝品、瓷器等，2019年門店在公司總部的幫助下拿到了北京冬奧會特許商品零售店的資質(zhì)，開始兼售北京冬奧會特許商品。但特許商品的熱度一般，在春節(jié)前，店里已經(jīng)缺貨冰墩墩、雪容融，大家想著即將暫停營業(yè)回家過年，就沒補貨;結(jié)果春節(jié)一來，冰墩墩爆火，正月初九門店重新開門時，廠家已經(jīng)無法提供冰墩墩現(xiàn)貨。目前，店里只能接受消費者預(yù)訂到25厘米的毛絨玩具版冰墩墩、雪容融，而且要全款預(yù)訂，預(yù)計到貨時間是3月份。

? 在距離上述門店不到10公里的廣州購書中心，開了一家“北京2022官方特許商品”門店，盡管這家門店不能在北京冬奧會和冬殘奧會的官網(wǎng)上查詢到（店員向記者介紹，門店擁有蓋了北京2022年冬奧會和冬殘奧會組委會公章的特許零售店證書，并向記者展示了證書照片，并稱該門店是北京冬奧特許生產(chǎn)商和零售商元隆雅圖授權(quán)的分銷店），卻生意興隆。記者2月10日走訪時看到，10多平方米的小店里，有四五個店員在同時開單，店里缺貨冰墩墩、雪容融產(chǎn)品，想要預(yù)定需要先付款開單，有的冰墩墩、雪容融產(chǎn)品的到貨時間已經(jīng)排到了6月，且強調(diào)商品不退不換。

加班加點的工廠

冰墩墩竄紅，對于特許生產(chǎn)商們來說，意味著營收增加，也意味著壓力山大。晉江恒盛玩具有限公司（以下簡稱“恒盛玩具”）被官方授權(quán)生產(chǎn)毛絨玩具版本的冰墩墩、雪容融，在北京冬奧組委官網(wǎng)公布的29家特許商品生產(chǎn)商中，僅有3家企業(yè)被許可生產(chǎn)毛絨及其他材質(zhì)玩具。

? 2月9日晚上將近11點，恒盛玩具總經(jīng)理連海安剛剛結(jié)束掉一個統(tǒng)籌冰墩墩原材料供應(yīng)的會議，而在前一晚，他通宵工作。2月9日早上，他發(fā)了一條朋友圈，向未來得及回復(fù)信息的人道歉，由于冰墩墩爆火，他的電話被打爆，微信信息不斷，要接待媒體來訪和安排訂單生產(chǎn)，已經(jīng)三天沒能睡個好覺，也向所有跟他要冰墩墩的人道歉，強調(diào)自己真的無法提供冰墩墩，甚至無法給自己兒子和親戚小孩要到一個。作為能從冰墩墩銷售中獲益的生產(chǎn)商，連海安甚至在朋友圈里呼吁大家“理性消費，不要跟風”。

? 連海安向記者介紹，恒盛玩具是目前全球唯一一家生產(chǎn)過四屆奧運會吉祥物的廠家，過年前為了安排冰墩墩、雪容融的生產(chǎn)，公司已經(jīng)運轉(zhuǎn)到1月26日才放假，原本預(yù)計正月初十復(fù)工，但實際上冬奧會開幕第二天，正月初五，就在零售商的催促以及北京冬奧組委的要求下提前復(fù)工，給愿意提前返崗的工人們買機票和提供現(xiàn)金獎勵。

? 直到2月9日晚接受記者采訪時，連海安依然沒理解，冰墩墩怎么突然就火起來了呢？“正月初一時還好好的，正月初二市場上的備貨就被消耗完，初四開幕式之后訂單爆發(fā)。”連海安向記者回憶道。在連海安看來，三家冬奧會毛絨玩具特許生產(chǎn)商之間并不是競爭關(guān)系，在北京冬奧組委的安排下，他們生產(chǎn)的毛絨玩具規(guī)格有所區(qū)別，例如恒盛玩具生產(chǎn)的是25厘米的冰墩墩、雪容融。恒盛玩具復(fù)工后面臨的最大困難是，工人不能快速返崗和供應(yīng)鏈未恢復(fù)。

? 連海安介紹，恒盛玩具有1000多名工人，除了生產(chǎn)毛絨玩具外，也生產(chǎn)電子玩具，毛絨玩具的人員配置在300多人，雖然直到2月9日毛絨玩具工人的返崗率只有40%左右，但為了應(yīng)對市場需求，工廠已經(jīng)24小時運轉(zhuǎn)，估計到3月，市場上“一墩難求”的局面才能有效緩解。

? 連海安介紹，北京冬奧會和冬殘奧會特許生產(chǎn)商和特許零售商對于特許商品的經(jīng)營行為要受到北京冬奧組委的監(jiān)督乃至批準，包括生產(chǎn)多少數(shù)量的特許商品、生產(chǎn)哪個款式的特許商品，特許生產(chǎn)商和特許零售商也沒有特許商品的定價權(quán)，可以對定價提出建議，每交易一個特許商品，特許生產(chǎn)商和特許零售商都需要繳納一定比例的特許權(quán)費。奧運會吉祥物是熱門IP，特許權(quán)費的繳納比例在玩具行業(yè)內(nèi)并不低。

? 盡管生產(chǎn)奧運會吉祥物有一定的技術(shù)門檻，拿冰墩墩來說，要將設(shè)計圖紙上的工藝美術(shù)、設(shè)計理念在實物中表現(xiàn)出來，有一定難度，例如應(yīng)該用什么材質(zhì)表現(xiàn)有超能量的冰晶外殼，生產(chǎn)商就得與專家組成員們多次研討。但不能否認的是，玩具生產(chǎn)不是高精尖行業(yè)，毛利率偏低，為了加快供應(yīng)，恒盛玩具付出的代價已經(jīng)給工廠增加了成本。

后續(xù)運營

? 杭州希疆新零售研究院院長游五洋向記者分析，冰墩墩的火爆，有20%的影響因素是設(shè)計獨特，疊加疫情下的冬奧背景，疫情之下人們渴望健康、自由、回歸正常，IP形象可作為人們的精神寄托，行業(yè)表現(xiàn)均不錯。而剩下80%的影響因素是偶然性因素，冰墩墩借助互聯(lián)網(wǎng)傳播，影響到了“易受影響”人群。

回溯冰墩墩走紅歷程，日本記者是冰墩墩狂熱粉絲，摩納哥親王向工作人員多討要一個冰墩墩，冰墩墩卡門等在網(wǎng)上廣泛傳播的冬奧會小趣事當?shù)蒙鲜潜斩兆呒t的有力推手。

? 艾媒咨詢CEO張毅則向記者指出，冰墩墩爆紅背后有天時地利人和的綜合影響，首先不能忽視設(shè)計團隊的辛勤付出;其次，本屆冬奧會熱度高，給冰墩墩提供了很好的傳播環(huán)境;更為重要的是，冰墩墩得到了年輕消費群體的喜愛，而且誕生在中國，中國有強大的消費市場。

? 冰墩墩受到年輕群體的青睞，或許是北京冬奧組委和冰墩墩設(shè)計團隊始料不及的。冰墩墩設(shè)計團隊在接受媒體采訪時曾介紹過，北京冬奧組委到廣州美術(shù)學(xué)院作宣講時提到，按照以往的經(jīng)驗和規(guī)律，吉祥物的主要目標受眾、周邊商品消費者是9歲左右的孩子。2019年7月，在吉祥物最終定稿前，北京冬奧組委會到北京一所小學(xué)開展“我心中的冬奧吉祥物”喜愛度調(diào)查，被小學(xué)生們投票票數(shù)最高的吉祥物，也是最終確定的吉祥物。

? 而事實上，年輕消費群體的購買力比預(yù)設(shè)的兒童群體強得多?！暗媚贻p人的”冰墩墩，更容易“得天下”。盡管冰墩墩正當紅，但華媒百象CEO江忠鋒向記者表示：“長期來看，冰墩墩只會是曇花一現(xiàn)的瞬時IP?！痹谶B海安看來，等冬奧會閉幕后，冰墩墩的熱度肯定會下降，這是根據(jù)過去賽事吉祥物的表現(xiàn)規(guī)律得出的結(jié)論，但應(yīng)該不會是斷崖式下降。北京冬奧會和冬殘奧會的特許生產(chǎn)商和特許零售商的被授權(quán)期限也僅持續(xù)到2022年的9月30日。

? 如何運營好冰墩墩這一熱門IP，盡可能地延長其生命，成了運營方要面對的一個新問題。

? 近日，冰墩墩的運營也起了小波折。在中央媒體的一檔節(jié)目中，冰墩墩開口說話，觀眾從音色判斷冰墩墩扮演者是一名中年男性。作為奧運會吉祥物，冰墩墩被要求性別中立，為避免通過聲音被辨別出性別，冰墩墩被設(shè)定為不會說話。“冰墩墩開口說話”與IP形象相悖，也讓一些網(wǎng)友質(zhì)疑吉祥物運營的專業(yè)度和嚴謹度。

? 在張毅看來，他覺得冰墩墩不會是曇花一現(xiàn)的IP，但要延長冰墩墩的生命力，確實需要更多傳播度更廣更持久的衍生作品。

（摘自《經(jīng)濟觀察報》）