新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)宣傳片創(chuàng)作新動(dòng)力研究
——以服裝企業(yè)海瀾之家為例

卞何立，金志泉

（江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 江陰 214400）

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷發(fā)展，尤其是近幾年5G 不斷融入到人們?nèi)粘９ぷ?、學(xué)習(xí)與生活的方方面面，人們獲取信息的渠道漸漸從單一的電視節(jié)目、公共交通廣告等傳統(tǒng)平臺(tái)轉(zhuǎn)變到方便、快捷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)[1]。手機(jī)也成為了人們?nèi)粘Ｉ缃弧①?gòu)物的主要工具之一。而短視頻作為當(dāng)下最重要的流量風(fēng)口，正如迅雷不及掩耳之勢(shì)占領(lǐng)人們的大量的日常時(shí)間。抖音、快手、視頻號(hào)等眾多短視頻平臺(tái)如雨后春筍般快速崛起，用戶注冊(cè)和使用頻率與日俱增。眾多企業(yè)也將各自的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化通過(guò)短視頻宣傳片的方式投放到各個(gè)平臺(tái)，讓很多企業(yè)從中獲益，獲得眾多網(wǎng)友的關(guān)注，吸引了部分網(wǎng)友對(duì)其進(jìn)行深入了解。

2018 年4 月，服裝企業(yè)江蘇江陰海瀾之家官方抖音號(hào)“海瀾之家”正式入駐抖音。截至2022 年3 月，粉絲達(dá)到372.2 萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)1 198.3 萬(wàn)，播放量更是超過(guò)數(shù)以億計(jì)。發(fā)布的宣傳短視頻涵蓋服裝服飾搭配等穿搭教程系列短視頻；服裝面料等科普材料前沿系列短視頻；馳援武漢，迎戰(zhàn)新冠疫情等抗疫系列短視頻；溫暖專(zhuān)車(chē)，陪伴新年等精神系列短視頻；愛(ài)心圓夢(mèng)助學(xué)等公益服務(wù)系列短視頻以及代言人風(fēng)采系列短視頻。海瀾之家作為國(guó)內(nèi)最有影響力的服裝品牌之一，也是江陰最具代表性的上市企業(yè)，海瀾之家很好地把握住了時(shí)代脈搏，充分利用新媒體平臺(tái)，使得宣傳工作更加個(gè)性化，拓寬了大眾接受信息的途徑，確保了企業(yè)信息傳播的時(shí)效性[2]，如圖1。

1 企業(yè)短視頻宣傳片的特點(diǎn)

1.1 短視頻宣傳片是更具表現(xiàn)力的內(nèi)容創(chuàng)作

抖音、快手、視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)的快速崛起，不斷吸引著越來(lái)越多的人參與到短視頻制作中。大到行業(yè)中的龍頭企業(yè)，小到普通個(gè)人，他們或制作幽默的短視頻求點(diǎn)贊，或制作勵(lì)志的短視頻求轉(zhuǎn)發(fā)，各類(lèi)新奇、傷感、搞笑的短視頻制作受到了廣大人民群眾的青睞。因此，很多企業(yè)開(kāi)始質(zhì)疑花費(fèi)大量的經(jīng)費(fèi)預(yù)算創(chuàng)作傳統(tǒng)的長(zhǎng)視頻企業(yè)宣傳片意義何在。

以服裝企業(yè)海瀾之家為例，他們新媒體平臺(tái)上發(fā)布的短視頻宣傳片跟傳統(tǒng)的宣傳片創(chuàng)作手段相比較，短視頻表現(xiàn)服裝款式節(jié)奏精簡(jiǎn)，結(jié)合音效、演員表演、鏡頭語(yǔ)言于一體，可以讓消費(fèi)者快速真實(shí)地感受到企業(yè)對(duì)于自己服裝產(chǎn)品所要傳達(dá)的情感共鳴，更具表達(dá)力?！岸桃曨l”化創(chuàng)作可以是企業(yè)宣傳片創(chuàng)作中新的渠道，如圖2。

1.2 短視頻宣傳片更能迎合年輕消費(fèi)群體

作為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下成長(zhǎng)起來(lái)的95 后、00 后，這代人已經(jīng)不再關(guān)注報(bào)紙、電視廣告、公共廣告牌等傳統(tǒng)媒介渠道。以海瀾之家的宣傳廣告為例，如果說(shuō)十幾年前很多人可以深刻記住“海瀾之家，男人的衣柜”這句鋪天蓋地的電視廣告臺(tái)詞。那么當(dāng)下的年輕人就會(huì)將更多的時(shí)間關(guān)注“抖音，記錄美好生活”。他們從以往的被動(dòng)關(guān)注一些服裝品牌到主動(dòng)獲取服裝品牌信息，點(diǎn)贊感興趣的服裝相關(guān)短視頻內(nèi)容并轉(zhuǎn)發(fā)，而短視頻平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)推送更加符合消費(fèi)者審美的服裝品牌信息[3]。短視頻更成為了年輕消費(fèi)群體的社交名片，更加促進(jìn)了企業(yè)短視頻宣傳片的發(fā)展，大大提升了企業(yè)的品牌文化、產(chǎn)品業(yè)務(wù)范圍，更加拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離從而有效地促進(jìn)交易[4]。

1.3 短視頻宣傳片更迎合快節(jié)奏生活的信息獲取

當(dāng)下快節(jié)奏的生活，催生了人們習(xí)慣在等公交、坐地鐵等時(shí)間來(lái)刷手機(jī)娛樂(lè)放松，獲取感興趣的信息。而人類(lèi)大腦對(duì)于視聽(tīng)語(yǔ)言的處理相對(duì)于純文本能更加迅速、直觀地獲取和理解其隱含的意義。精致短小的短視頻宣傳片也更加符合當(dāng)下人們碎片化時(shí)間管理的需求。

近年來(lái)服裝企業(yè)海瀾之家優(yōu)化傳統(tǒng)宣傳片創(chuàng)作傳播的同時(shí)，穩(wěn)步發(fā)力短視頻平臺(tái)的發(fā)展。在鞏固強(qiáng)化傳統(tǒng)媒介宣傳的基礎(chǔ)上，順應(yīng)短視頻發(fā)展的趨勢(shì)，加快擴(kuò)展短視頻宣傳與傳播渠道，積極擁抱抖音、微信視頻號(hào)等主流短視頻平臺(tái)，全方位覆蓋消費(fèi)者的信息獲取渠道。

2 服裝企業(yè)海瀾之家短視頻宣傳片的應(yīng)用

服裝企業(yè)海瀾之家的新任董事長(zhǎng)及戰(zhàn)略委員會(huì)委員周立宸，作為一個(gè)年輕的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)核心，他能夠非常敏銳地觀察到新媒體環(huán)境下企業(yè)宣傳創(chuàng)作轉(zhuǎn)型的需求。周立宸親自現(xiàn)身企業(yè)宣傳，開(kāi)辟企業(yè)宣傳新渠道，在微信視頻號(hào)注冊(cè)“海瀾小周總”，由專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)拍攝一系列短視頻，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人親自科普消費(fèi)者如何進(jìn)行日常的衣服穿搭、面料知識(shí)。其年輕向上的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象，加上海瀾之家的各種款式的衣服細(xì)節(jié)都一一呈現(xiàn)在視頻中，更加拉近了海瀾之家品牌與消費(fèi)者的距離，甚至構(gòu)建出了“視頻號(hào)-海瀾小周總”零售城堡，見(jiàn)表1。

表1 海瀾之家短視頻宣傳效應(yīng)Tab.1 Influence of HLA short vedio

在2021 年3 月8 日，“海瀾小周總”視頻號(hào)上發(fā)布的《海瀾之家新春奧萊收官》宣傳片中，以不足1 分鐘的短視頻的宣傳片方式記錄了海瀾之家打破服裝行業(yè)小程序三項(xiàng)記錄，單次破億最快、加購(gòu)最多、銷(xiāo)量最大，讓更多消費(fèi)者了解到了海瀾之家企業(yè)品牌背后年輕領(lǐng)導(dǎo)人及其團(tuán)隊(duì)艱苦奮斗的故事。這種“短視頻”式的宣傳片創(chuàng)作方式，能夠?qū)⑵髽I(yè)的品牌文化和產(chǎn)品文化有效地融合，同時(shí)借助企業(yè)的愛(ài)心公益扶貧等系列短視頻宣傳片，打造出傳播品牌力的重要途徑[5]，如圖3。

海瀾之家借助短視頻之勢(shì)，請(qǐng)明星代言拍攝短視頻宣傳片，在當(dāng)下新冠病毒疫情影響下服裝行業(yè)前景整體灰暗的大環(huán)境下，依托短視頻宣傳渠道，開(kāi)啟了新的業(yè)務(wù)范圍。海瀾之家對(duì)于轉(zhuǎn)型創(chuàng)作短視頻宣傳片最早要追溯到2018 年，抖音也成為了海瀾之家開(kāi)啟短視頻宣傳的第一站。企業(yè)對(duì)新媒體環(huán)境下的短視頻領(lǐng)域的擁抱足以證明了企業(yè)的精準(zhǔn)眼光。

3 企業(yè)短視頻宣傳鞏固傳統(tǒng)領(lǐng)域，構(gòu)建品牌宣傳完整閉環(huán)

海瀾之家在構(gòu)建創(chuàng)作企業(yè)短視頻宣傳片生態(tài)的同時(shí)，也鞏固了傳統(tǒng)宣傳領(lǐng)域的影響力。海瀾之家對(duì)往年傳統(tǒng)的宣傳片進(jìn)行二次創(chuàng)作，發(fā)布到新媒體短視頻平臺(tái)，引發(fā)了一代人的共鳴，讓海瀾之家服裝從“男人的衣柜”走向“全家人的衣柜”。

海瀾之家除了在主品牌平臺(tái)上發(fā)布短視頻宣傳片之外，還包含了眾多旗下子品牌，企業(yè)打造專(zhuān)業(yè)的短視頻宣傳片創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，將服裝品牌分類(lèi)細(xì)化，商務(wù)、時(shí)尚、休閑各個(gè)系列精準(zhǔn)定位宣傳占領(lǐng)市場(chǎng)。主打品牌海瀾之家和子品牌愛(ài)居兔、圣凱諾、OVV 等短視頻宣傳作品創(chuàng)作風(fēng)格統(tǒng)一，但內(nèi)容各具特點(diǎn)，將各個(gè)品牌賬號(hào)打造成一個(gè)觀賞性強(qiáng)、趣味性強(qiáng)、宣揚(yáng)正能量品牌文化且能吸納更多消費(fèi)者的內(nèi)容載體。

服裝企業(yè)海瀾之家之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)在宣傳領(lǐng)域取得優(yōu)秀的成績(jī)，源自于海瀾之家對(duì)于企業(yè)宣傳片的服裝內(nèi)容、創(chuàng)作技術(shù)、企業(yè)戰(zhàn)略定位創(chuàng)作改革，擁抱了新媒體時(shí)代下的短視頻宣傳領(lǐng)域，快速迎合了消費(fèi)者獲取信息的渠道，從而受到廣大消費(fèi)者的青睞。

作為服裝企業(yè)的代表海瀾之家能夠借助短視頻宣傳的風(fēng)口，以優(yōu)質(zhì)的服裝產(chǎn)品、貼心的售后服務(wù)回饋消費(fèi)者，也承擔(dān)了服裝行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的開(kāi)拓創(chuàng)新的責(zé)任心，打造品牌價(jià)值、產(chǎn)品等環(huán)節(jié)的生態(tài)閉環(huán)，為其他企業(yè)做好領(lǐng)路人。