服裝色彩感知價值對品牌忠誠的影響

戴雨仟， 劉曉剛

(東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院， 上海 200051)

隨著色彩經(jīng)濟及色彩市場開發(fā)的日趨成熟，色彩的價值不斷凸顯，逐漸成為一種新的生產(chǎn)力。在服裝領(lǐng)域，色彩作為服裝中最為關(guān)鍵的構(gòu)成要素，貫穿服裝生產(chǎn)中的每個環(huán)節(jié)，可與消費者產(chǎn)生情感共鳴，已成為服裝品牌可持續(xù)發(fā)展的動力之一。中國流行色協(xié)會曾做過色彩附加價值的市場調(diào)研，數(shù)據(jù)表明在不增加成本的基礎(chǔ)上，合適的色彩設(shè)計能提高產(chǎn)品10%～25%的附加價值[1]。目前，國內(nèi)服裝品牌日益強大，市場競爭嚴重，導(dǎo)致服裝產(chǎn)品面臨著同質(zhì)化以及忠誠消費者群流失的現(xiàn)象。

為能在市場競爭中獲得一席之地，品牌方應(yīng)重視服裝色彩，利用色彩強化品牌形象，提升服裝產(chǎn)品附加值，增強服裝品牌競爭力。在品牌服裝設(shè)計過程中，服裝色彩的應(yīng)用包含品牌色、常用色、流行色。服裝色彩流行趨勢作為色彩事業(yè)中重要的板塊，定期進行流行色的預(yù)測與發(fā)布，往往可對品牌的服裝產(chǎn)品研發(fā)提供方向指導(dǎo)。通過流行新動向開展的產(chǎn)品或設(shè)計持續(xù)創(chuàng)新，能夠不斷保持消費者對該品牌的興趣度。在充分挖掘色彩價值的同時，消費者作為產(chǎn)品的購買使用方也應(yīng)當(dāng)成為關(guān)注重點。目前，國內(nèi)外學(xué)者對于消費者相關(guān)的感知價值以及品牌忠誠度的研究已經(jīng)很豐富，而針對服裝色彩感知價值的研究尚在探索中，服裝色彩感知價值對品牌忠誠的影響機制也鮮有實證研究。為此，本文研究了消費者在選擇服裝品牌時，服裝色彩感知價值對品牌忠誠產(chǎn)生何種影響，求證品牌認同在其中是否發(fā)揮中介作用，探討品牌在服裝色彩上的主動改善能否有效影響品牌認同，對服裝色彩流行趨勢的認知程度能否影響品牌認同及品牌忠誠進行探討。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)

1.1.1 色彩感知價值

自20世紀90年代以來，消費者感知價值理論被廣泛應(yīng)用于營銷領(lǐng)域中。在現(xiàn)有的消費者感知價值的內(nèi)涵和本質(zhì)研究中，感知價值主要取決于消費者這個概念被多次提及，消費者感知價值也成為了企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略中的核心因素之一。目前，感知價值維度的理論模型包括四維度、五維度和六維度等模型。服裝情境下的色彩感知價值是指消費者基于色彩感受到的收益與獲取產(chǎn)品所付出的成本進行比較后，對服飾效用做出的總體主觀評價。根據(jù)感知價值常用的四維度模型，色彩感知價值的測量維度劃分為美學(xué)價值、功能價值、情感價值和社會價值。

1.1.2 主動改善

主動改善是指企業(yè)開展的針對消費者的積極主動的服務(wù)創(chuàng)新活動，倡導(dǎo)企業(yè)進行持續(xù)的改進和創(chuàng)新，從而贏得消費者的青睞，幫助企業(yè)獲得長遠競爭優(yōu)勢[2]。已有的主動改善理論主要應(yīng)用于服務(wù)創(chuàng)新，為消費者提供額外的價值，并在物流業(yè)、零售業(yè)得到實證研究。本文研究中引入主動改善這一變量，定義為企業(yè)積極主動開展的服裝產(chǎn)品色彩創(chuàng)新活動，依據(jù)服裝色彩流行趨勢進行持續(xù)的色彩改進和創(chuàng)新，從而幫助企業(yè)提升市場競爭力。

1.1.3 品牌認同

品牌認同概念最早由Lastovica和Gardner在1979年提出，認同程度的衡量依據(jù)是消費者對某品牌的選擇意愿，反映了消費者在心理或情感上對該品牌的依賴與眷戀強度。學(xué)術(shù)界對品牌認同的定義包括2種視角：個人認同和社會認同。個人認同是指消費者自我形象與品牌特性及形象之間的內(nèi)在性契合程度；社會認同是指消費者通過品牌向社會或群體展現(xiàn)自我身份，強調(diào)群體歸屬感的程度[3]。服裝色彩是對人的心理影響最直接、最快速的視覺要素，色彩意向蘊含豐富的內(nèi)涵，因此，本文研究基于服裝色彩視角對品牌認同進行測量。

1.1.4 品牌忠誠

品牌忠誠概念最早由Copeland在1923年提出，相關(guān)的概念定義研究多達200多種。品牌忠誠依據(jù)態(tài)度和行為劃分為2個維度：態(tài)度忠誠是指消費者對某個特定品牌的偏好；行為忠誠是指消費者對某個特定品牌進行的重復(fù)性購買行為[4]。本文中對品牌忠誠的定義為消費者對特定品牌的偏向性行為。總結(jié)已有的研究成果可看出，服裝品牌致力于將流行趨勢貫穿在服裝產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)等價值鏈中，服裝色彩持續(xù)更新對品牌忠誠的形成起關(guān)鍵性作用。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 色彩感知價值與品牌忠誠度之間的關(guān)系

服裝色彩價值最初起源于古代審美心理和等級制度，隨著時代的發(fā)展，色彩逐漸在多層面凸顯價值，如美學(xué)、功能、情感等層面。色彩功能價值指基于服裝色彩實現(xiàn)的實用性，履行其基本的實用功能。例如：色彩美學(xué)價值是指基于服裝色彩實現(xiàn)審美屬性的衡量；色彩情感價值是指基于服裝色彩滿足消費者的情感訴求，也與各種情緒狀態(tài)有關(guān)；色彩社會價值是指基于服裝色彩增強消費者的社會自我概念，樹立自己的形象。從現(xiàn)有的實證研究來看，消費者的感知價值對品牌忠誠具有積極影響[5-6]。綜合以上分析本文提出假設(shè)：

H1：色彩感知價值對品牌忠誠呈顯著正向影響，即色彩感知價值越高，品牌忠誠越強。

1.2.2 品牌認同的中介作用

消費者對品牌及產(chǎn)品的認同程度是決定其形成忠誠的關(guān)鍵因素，高認同感可穩(wěn)固品牌與消費者之間的情感聯(lián)系。在品牌認同研究中，一些結(jié)論驗證了品牌認同、感知價值與品牌忠誠三者間的影響機制。例如，高麗霞等[7]通過實證發(fā)現(xiàn)，感知價值與品牌認同之間存在顯著正向影響，體現(xiàn)在感知價值越大，品牌認同度也越高，消費者更易形成品牌忠誠度。部分消費群可能完全需要通過品牌認同，才能形成品牌忠誠，那么品牌認同發(fā)揮完全中介效應(yīng)；反之，則為部分中介效應(yīng)；因此，本文提出假設(shè)：

H2：品牌認同在色彩感知價值與品牌忠誠存在中介效應(yīng)，色彩感知價值與品牌認同為正相關(guān)關(guān)系，品牌認同與品牌忠誠為正相關(guān)關(guān)系。

1.2.3 主動改善的調(diào)節(jié)作用

如上文所述，主動改善是品牌主動采取的行為，主要是為促進消費者消費體驗的提升。在服裝產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計中融入服裝色彩流行趨勢的服裝品牌，往往更能受到消費者的認可，從而形成品牌認同。已有研究也表明，主動改善可幫助品牌構(gòu)建良好的消費者關(guān)系，增強消費者對品牌的信任，不僅有利于提高品牌當(dāng)前的績效，還可保證企業(yè)的長遠利益[8]，因此，本文提出假設(shè)：

H3：主動改善在色彩感知價值和品牌認同之間具有調(diào)節(jié)作用。

綜上，本文研究提出了對應(yīng)的理論模型如圖1所示。其中，色彩感知價值對品牌忠誠起直接效應(yīng)，品牌認同具備中介效應(yīng)，主動改善具備調(diào)節(jié)效應(yīng)。

圖1 理論模型Fig.1 Theoretical model

2 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

2.1 問卷設(shè)計

本文研究涉及色彩感知價值、主動改善、品牌認同和品牌忠誠4個變量，量表的設(shè)計借鑒了已有的成熟量表，依據(jù)本文具體研究內(nèi)容進行修改后，并確定最終采用的量表(見表1)。

表1 研究量表及測量項Tab.1 Study scale and measurement items

2.2 模型構(gòu)建

2.2.1 主效應(yīng)模型

主效應(yīng)模型闡釋了色彩感知價值與品牌忠誠之間的直接影響，建立如下回歸方程：

li=αi+bvi+ui

(1)

式中：li為第i個回歸方程樣本對象的品牌忠誠；解釋變量vi為色彩感知價值；ai為常數(shù)項；b為回歸系數(shù)；ui為隨機擾動項。

2.2.2 調(diào)節(jié)效應(yīng)模型

調(diào)節(jié)效應(yīng)模型揭示了“色彩感知價值對品牌認同的影響的異質(zhì)性作用”，認為主動改善型可影響色彩感知價值與品牌認同之間的強度或方向。為檢驗主動改善是否發(fā)揮了調(diào)節(jié)功能，本文研究建立如下回歸方程：

(2)

(3)

為檢驗調(diào)節(jié)效應(yīng)，本文研究引入了變量交互項[14]。依據(jù)調(diào)節(jié)效應(yīng)模型要求，在檢驗之前應(yīng)對色彩感知價值和主動改善這2個變量進行中心化處理。若c1、c2均顯著，則主動改善的調(diào)節(jié)效應(yīng)為顯著。

2.2.3 中介效應(yīng)模型

中介效應(yīng)假說刻畫了“色彩感知價值通過何種方式影響品牌忠誠”，中介變量品牌認同解釋了色彩感知價值與品牌忠誠之間的相關(guān)性及如何相關(guān)。本文研究為檢驗品牌認同具備中介作用，建立如下回歸方程：

(4)

(5)

本文研究采用了極大似然法對中介效應(yīng)的回歸方程進行估計。當(dāng)b、e、d1均顯著時，則存在顯著的中介效應(yīng)；若d1不顯著，則品牌認同具備完全中介效應(yīng)；若d1顯著且小于b，則品牌認同具備部分中介效應(yīng)[15]。

2.3 預(yù)調(diào)查與數(shù)據(jù)收集

為保證研究數(shù)據(jù)具備真實可靠性，本文研究分別開展了預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查。在預(yù)調(diào)查階段，將表1中的測量項目制成五級量表問卷，于2021年3月13日在問卷星平臺進行問卷發(fā)放，收集問卷總計35份。其中有效問卷為33份，且均通過信效度檢驗，適合正式調(diào)查。

本文于2021年3月開展正式調(diào)查，在問卷星平臺發(fā)放問卷，收集問卷總計224份，經(jīng)審閱剔除 17份無效問卷，保留有效問卷總計207份。被調(diào)查者中：女性占比69.08%，男性占比為30.92%；年齡以18～28歲為主，占比為71.98%，29～40歲樣本占比為20.77%，40歲以上樣本占比為7.25%；受教育程度分布以碩士研究生及以上為主，占比為57.97%，中專、高中及以下占比為1.93%，大專及本科占比為40.1%；41.55%的被調(diào)查者了解過服裝色彩流行趨勢，58.45%的被調(diào)查者不了解服裝色彩流行趨勢。

3 實證分析

3.1 信度與效度檢驗

本文研究的量表信度通過克朗巴哈系數(shù)進行檢驗，檢驗結(jié)果(見表2)顯示，色彩感知價值、主動改善、品牌認同、品牌忠誠4個變量的信度系數(shù)值α均高于0.7，說明各變量具備較強的穩(wěn)定性和可靠性，可用于數(shù)據(jù)分析及實證檢驗。通過對有效樣本開展探索性分析，結(jié)果(見表2)發(fā)現(xiàn)，4個變量的KMO值均高于0.7，且通過了巴特利特(Bartlett)球形檢驗，可見變量之間具備相關(guān)性且效度系數(shù)良好。本文研究中的因子分析都取第一主成分，在測量項目中未出現(xiàn)雙荷載現(xiàn)象，均大于0.6。問卷量表具備良好的結(jié)構(gòu)效度。

表2 信度與效度匯總Tab.2 Reliability and validity summary

3.2 描述性統(tǒng)計及相關(guān)性分析

在假設(shè)檢驗前對4個變量開展了相關(guān)性分析，如表3所示?？芍矢兄獌r值、主動改善、品牌認同與品牌忠誠之間有一定的相關(guān)性，且均成正向相關(guān)。

表3 變量相關(guān)性結(jié)果Tab.3 Correlation results of variables

3.3 假設(shè)檢驗

采用SPSS23.0檢驗假設(shè)模型中的品牌忠誠的中介效應(yīng)結(jié)果見表4。表中B表示回歸系數(shù)值；t值是指回歸系數(shù)顯著性檢驗的統(tǒng)計量，不同的變量對應(yīng)不同的t值；P表示顯著性水平，R2表示回歸方程的擬合程度。

表4 模型回歸結(jié)果Tab.4 Model regression results

由表4可知，色彩感知價值對品牌忠誠存在顯著正向影響(B=0.644，t=12.062，P<0.001)，在中介變量品牌認同加入后，色彩感知價值對品牌忠誠的正向影響作用顯著(B=0.508，t=7.778，P<0.001)。由此可見，假設(shè)H1成立。色彩感知價值對于品牌認同存在顯著的正向影響(B=0.604，t=10.862，P<0.001)；品牌認同對品牌忠誠也存在顯著的正向影響作用(B=0.225，t=3.446，P<0.001)，因此研究結(jié)果支持H2，即品牌認同的中介效應(yīng)顯著，且為部分中介效應(yīng)。

其次，本文研究對主動改善的調(diào)節(jié)效應(yīng)進行檢驗，結(jié)果(見表4)表明，色彩感知價值對品牌認同存在顯著正向作用(B=0.627，t=9.898，P<0.001)，色彩感知價值與主動改善的乘積項對品牌認同存在顯著的正向作用(B=0.026，t=0.749，P<0.001)。將主動改善放入模型后，色彩感知價值對品牌認同的正向影響作用依舊顯著(B=0.404，t=6.245，P<0.001)，色彩感知價值與主動改善的乘積項對品牌認同的正向作用顯著(B=0.051，t=1.641，P<0.001)，主動改善對品牌認同也存在顯著的正向影響(B=0.435，t=7.147，P<0.001)。另外，模型中加入主動改善后，R2值提高，擬合程度更高，結(jié)果較好，因此，本文研究中的假設(shè)H3成立，即主動改善能夠調(diào)節(jié)色彩感知價值對品牌認同的影響作用。

4 分組檢驗

根據(jù)瑞士心理學(xué)家Jean Piaget提出的認知圖式理論，認知是由個體與環(huán)境不斷相互作用而形成的，在建構(gòu)過程中的內(nèi)部心理結(jié)構(gòu)是動態(tài)變化的。認知圖式是一種用于表征概念、情景、事件和行動的某種知識或認知結(jié)構(gòu)，一般用于組織零散的刺激、信息和數(shù)據(jù)[16]。根據(jù)認知圖式理論可知，服裝色彩流行趨勢構(gòu)成一個認知圖式，這一圖式包括消費者對流行色的認知程度和相關(guān)的評價，而隨著服裝色彩流行趨勢的改變，新的信息會導(dǎo)致消費者對流行色的認知發(fā)生變化，流行色認知的強度與獨特性得到進一步提升。有研究表明，消費者擁有某項認知后更易接受相關(guān)的產(chǎn)品，并形成一定的品牌忠誠，如擁有高級金融知識認知的個人更易接受新興金融產(chǎn)品[17]，因此初步認為，了解服裝色彩流行趨勢對品牌忠誠有積極的影響。

本文研究借助SPSS23.0對是否了解服裝色彩流行趨勢的異質(zhì)性進行檢驗，開展了分組回歸。回歸方程(6)、(8)、(10)是針對不了解服裝色彩流行趨勢情況展開運算，回歸方程(7)、(9)、(11)是針對了解服裝色彩流行趨勢情況展開運算。

(6)

(7)

(8)

(9)

(10)

(11)

當(dāng)b1、b2均顯著時且b1

服裝色彩流行趨勢認知程序模型回歸結(jié)果如表5所示。可知：在主效應(yīng)模型中，了解服裝色彩流行趨勢情況下的色彩感知價值對品牌忠誠的正向作用更強；在中介效應(yīng)模型中，了解服裝色彩流行趨勢情況下的色彩感知價值、品牌認同對品牌忠誠的正向作用更強。綜上分析表明，了解服裝色彩流行趨勢的消費者更易對設(shè)計中運用了流行色的品牌形成認同感，且其品牌認同更易促進品牌忠誠的產(chǎn)生。

表5 服裝色彩流行趨勢認知程度模型回歸結(jié)果Tab.5 Regression results of cognitive degree model of fashion trend of clothing color

5 結(jié)束語

本文采用文獻梳理、理論分析以及實證研究方法，基于消費者視角構(gòu)建了色彩感知價值對品牌忠誠的影響機制，分析了品牌認同的中介效應(yīng)及主動改善的調(diào)節(jié)效應(yīng)，對有效樣本進行實證分析后，得到如下研究結(jié)論。

1)色彩感知價值對品牌忠誠具備顯著的正向直接作用，品牌認同在這種影響傳遞機制中起部分中介效應(yīng)。建議服裝品牌可將服裝色彩納入經(jīng)濟型戰(zhàn)略中，挖掘品牌的色彩價值，提升品牌附加值，把握消費者的色彩偏好，加強品牌、色彩和消費者之間的深層次聯(lián)系。服裝色彩不僅影響消費者的視覺感受，同時對消費者的情感和心理也會產(chǎn)生強烈作用。獨特的品牌色彩個性能夠傳遞品牌的核心價值感，特別是在消費者獲得價值體驗后，更易對深入內(nèi)心的品牌產(chǎn)生忠誠感情以及重復(fù)購買行為。

2)主動改善在色彩感知價值與品牌認同關(guān)系中扮演調(diào)節(jié)角色。建議品牌要清楚地意識到服裝色彩流行趨勢對指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)的重要意義，合理運用流行趨勢能夠逐步提升品牌價值，強化品牌聯(lián)想，鞏固市場占有率，最終進一步把握設(shè)計方向、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。結(jié)合流行趨勢開發(fā)的產(chǎn)品一旦被消費者認可、占有率達到一定比例，必將在諸多同類品牌中獨樹一幟，獲得更多的忠誠消費者。

3)了解服裝色彩流行趨勢的消費者更易形成品牌認同，進而促進品牌忠誠的產(chǎn)生。建議色彩趨勢預(yù)測機構(gòu)擴大服裝色彩流行趨勢的普及率，趨勢服務(wù)于品牌，而品牌產(chǎn)品是由消費者買單，可見流行色最終服務(wù)對象仍是消費者。通過服裝色彩流行趨勢的普及，幫助消費者建立流行色認知圖式，間接影響了消費者對融入流行色產(chǎn)品的接受程度。同時，品牌要把握好服裝色彩流行趨勢對消費者購買行為的導(dǎo)向作用，可舉辦一系列品牌流行色推廣活動來贏取更多忠誠消費者的青睞，如定期對品牌新推出的產(chǎn)品進行色彩解讀、流行色搭配推薦等活動。