水韻紡都建設(shè)下紡城門市蝶變記

■ 本刊記者_(dá)鄔瑩穎 文/攝

中國(guó)輕紡城進(jìn)一步營(yíng)造良好的營(yíng)商環(huán)境，以市場(chǎng)帶動(dòng)城市發(fā)展。

擇一葉畫舫，從柯巖風(fēng)景區(qū)鏡湖碼頭出發(fā)，古運(yùn)河的悠悠歷史，瓜渚湖的清新明媚，大小坂湖的意氣風(fēng)發(fā)……柯橋古鎮(zhèn)和中國(guó)輕紡城古今交匯，江南水鄉(xiāng)的婉約和時(shí)尚在這里相遇。

中國(guó)輕紡城作為柯橋區(qū)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的主陣地、領(lǐng)頭羊，2022年高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)“水韻紡都”城鄉(xiāng)風(fēng)貌樣板區(qū)，全力打造柯橋城市新地標(biāo)。一方面圍繞功能優(yōu)化，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的改造，創(chuàng)新發(fā)展，進(jìn)一步營(yíng)造良好的營(yíng)商環(huán)境；另一方面，做好產(chǎn)城協(xié)同文章，以市場(chǎng)帶動(dòng)城市的發(fā)展，提升“國(guó)際紡都”功能品質(zhì)。

今年也是中國(guó)輕紡城冠名“中國(guó)”的30周年，從“河邊布街”到“世界布市”，從“鋪天蓋地”到“頂天立地”，從“一塊布”到“國(guó)際紡都”，一直以來(lái)，柯橋讓世界看到了發(fā)展速度和改革力度。

在這個(gè)過(guò)程中，門市作為中國(guó)輕紡城實(shí)體市場(chǎng)的主要交易場(chǎng)所，是市場(chǎng)發(fā)展的最直觀表現(xiàn)，它的每一次迭代進(jìn)化都緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐和市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。而近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展、人們消費(fèi)方式的改變、新零售市場(chǎng)變化等各種因素，再加上疫情反復(fù)的影響，紡織企業(yè)在線下的布局要如何調(diào)整，什么樣的銷售模式更適合紡企的持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)下亟待解決的難題。

《紡織服裝周刊》記者在走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，快閃、跨界、共享、新概念……競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)環(huán)境下，倒逼著紡織企業(yè)進(jìn)行迭代升級(jí)。過(guò)程中，有企業(yè)逆勢(shì)而上，也有企業(yè)鎩羽而歸。

提供場(chǎng)景等良好體驗(yàn)實(shí)體門店優(yōu)化做精

“過(guò)去很多紡織企業(yè)會(huì)用門市鋪店的方式去占市場(chǎng)，即在好幾個(gè)市場(chǎng)都開(kāi)設(shè)門市，但現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)更加理性地去優(yōu)化、做精線下布局?！苯B興璞興紡織負(fù)責(zé)人許靜萍表示。

今年，在聯(lián)合市場(chǎng)外圍，璞興紡織推出了一家靈感快閃店，從服裝款式到面料材質(zhì)，從店鋪裝修到陳列方式，都個(gè)性十足，也讓人看到了面料品牌年輕化的升級(jí)戰(zhàn)役。店鋪以綠色為主基調(diào)，以疫情常態(tài)化的背景下的“綠碼通行”為美好寓意，由多個(gè)迷你空間組成，代表了不同的核心內(nèi)容產(chǎn)品，通過(guò)“人生不易、賣布賣藝”、“拒絕焦綠、永若少年”等詼諧的口號(hào)標(biāo)語(yǔ)，將生活化動(dòng)態(tài)化的場(chǎng)景直觀地展示在品牌的體現(xiàn)上，但同時(shí)又與其他產(chǎn)品空間緊密關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)采購(gòu)商認(rèn)識(shí)到公司的產(chǎn)品特色，進(jìn)而傳達(dá)“就做不同”的店鋪理念。

隨著越來(lái)越多的年輕人成為采購(gòu)主力軍，視覺(jué)效果對(duì)于實(shí)體門市的重要性日益凸顯。許靜萍介紹，店鋪整體裝修完成其實(shí)只花了2天時(shí)間，這種二次元、色系搭配、3D立體化設(shè)計(jì)的表達(dá)方式，都是年輕人的專屬元素，把核心產(chǎn)品的描述、品牌價(jià)值的賦能以卡哇伊的形式展現(xiàn)給他們?！绑w驗(yàn)感是現(xiàn)在實(shí)體門市的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，店鋪更要著力在場(chǎng)景、產(chǎn)品、搭配、服務(wù)等各方面提供良好的體驗(yàn)，豐富和提升門店的功能?！?/p>

與傳統(tǒng)的門市只是基于產(chǎn)品銷售，從既有給定的面料產(chǎn)品出發(fā)，結(jié)合采購(gòu)商需求形成商品組合相比，以璞興靈感快閃店為代表的新興門市開(kāi)始了“以場(chǎng)為始”的新型商品規(guī)劃模式，對(duì)采銷模式也點(diǎn)出了新的發(fā)展方向：傳統(tǒng)采銷模式可以向“買手制”轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景化”商品規(guī)劃。

這種情況不是個(gè)例，走在中國(guó)輕紡城市場(chǎng)內(nèi)，不難發(fā)現(xiàn)如今的門市裝修，工作室風(fēng)格布置已然成為新風(fēng)尚，精致時(shí)尚的櫥窗內(nèi)展示著最新一季面料制成的成衣。新的市場(chǎng)環(huán)境下，實(shí)體門市進(jìn)行集約化提升，不在規(guī)模上做文章，而在內(nèi)涵上下工夫的新突破。在市場(chǎng)規(guī)模上，突破“小而全”的經(jīng)營(yíng)方式，集中在品牌面料上做強(qiáng)、做專，實(shí)現(xiàn)品牌面料商的專業(yè)化、主體性。

拓展新的銷售時(shí)空線上線下融合發(fā)展

“看得見(jiàn)、摸得著”讓實(shí)體門店更容易得到客戶的信任和認(rèn)可，但諸多不便也真實(shí)存在。而線上銷售在便利、低價(jià)的同時(shí)，其渠道費(fèi)用不斷上漲、流量不可控的問(wèn)題也給門店商家?guī)?lái)巨大壓力。怎樣才能吸引顧客來(lái)消費(fèi)，或者說(shuō)怎么才能把店里的產(chǎn)品賣出去？

之前一直在坯布市場(chǎng)從事坯布生意的林宏彬，一年半之前在中國(guó)輕紡城服裝服飾市場(chǎng)租下場(chǎng)地開(kāi)始了童裝線上直播事業(yè)。旗下服裝品牌“衣零衣柒”是國(guó)內(nèi)第一家支持置換模式的童裝品牌，據(jù)悉，消費(fèi)者可用其他品牌的舊衣物置換該品牌服裝，公司同時(shí)會(huì)將這些置換的舊衣捐贈(zèng)給山區(qū)孩子，消費(fèi)者在關(guān)注品牌公眾號(hào)和搜索小程序后，還可全程查看自己的衣物去向。

林宏彬介紹，自己之所以轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播，一方面是為了公益事業(yè)，另一方面是由于疫情反復(fù)和消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變。童裝這一細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域十分適用于消費(fèi)者畫像發(fā)展的趨勢(shì)，因此企業(yè)通過(guò)直播的形式，可將線上直接轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)物轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品宣發(fā)、企業(yè)傳播的一體化渠道。

“這件衣服的面料都經(jīng)過(guò)抗菌處理，可以保證水洗100次抑菌率仍可達(dá)99%。無(wú)論是款式還有顏色都十分適合春夏季節(jié)。來(lái)，3、2、1，上鏈接！目前還有20件，大家抓緊下單?！痹诠局辈ガF(xiàn)場(chǎng)可以看到，林宏彬作為主播正賣力介紹手上的產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)工作人員對(duì)接下來(lái)要上鏡的產(chǎn)品進(jìn)行梳理準(zhǔn)備，并同步回復(fù)線上客戶留言。

對(duì)于線上直播的布局，講究的也是中長(zhǎng)期的發(fā)展。除了重要的服務(wù)渠道之外，實(shí)體門店仍然是與客戶溝通以及品牌產(chǎn)品滲透的重要環(huán)節(jié)。如今，越來(lái)越多的柯橋紡企都在拓展自己的線上經(jīng)營(yíng)能力，引流、轉(zhuǎn)化的方式雖然改變了，但是產(chǎn)品與營(yíng)銷的思路可以一脈相承。

線下實(shí)體門店不僅可以完成銷售，而且可以為線上拓展培育和積累寶貴的私域流量。以衣零衣柒為例，除了在平時(shí)的節(jié)日假期注重線下引流，專注線上直播，品牌還會(huì)通過(guò)朋友圈、社群維護(hù)和宣傳新品及直播活動(dòng)，針對(duì)私域流量開(kāi)啟全員營(yíng)銷，并逐漸搭建起全渠道立體銷售模式。這也是柯橋紡織企業(yè)在積極探索的銷售渠道之一，但在這背后，如何運(yùn)用好私域流量、完善銷售人員的培訓(xùn)及業(yè)績(jī)考核機(jī)制，讓線下線上融合之路更有基礎(chǔ)、有潛力、有前途，值得深思。

堅(jiān)守與創(chuàng)新并重提升品牌文化價(jià)值

近年來(lái)，柯橋紡織企業(yè)不斷向電商領(lǐng)域滲透的表現(xiàn)之一就是接到了大量來(lái)自網(wǎng)店包括網(wǎng)紅的訂單。在“全面拼價(jià)格、大多沒(méi)利潤(rùn)”的線上銷售格局下，一些網(wǎng)紅、服裝博主開(kāi)始通過(guò)貿(mào)易商聯(lián)系到服裝工廠定制產(chǎn)品，希望靠原創(chuàng)設(shè)計(jì)提升品牌文化價(jià)值。

紡織行業(yè)的未來(lái)肯定不是拼低價(jià)。位于東市場(chǎng)鬃旺紡織的負(fù)責(zé)人劉驛認(rèn)為，現(xiàn)在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是誰(shuí)能以產(chǎn)品為核心，把營(yíng)銷、品牌、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)做好，誰(shuí)就能堅(jiān)持到最后。鬃旺紡織作為一家新興面料品牌企業(yè)，以新疆棉為原料，主打各類年輕化、中高端的時(shí)裝面料。在今年公司甫一成立，就建立以創(chuàng)新為根本的品牌運(yùn)營(yíng)模式。在介紹中記者了解到，鬃旺紡織業(yè)績(jī)提升的原因是該公司在品牌年輕化、全渠道推廣、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行了持續(xù)創(chuàng)新。

劉驛也提出，創(chuàng)新的同時(shí)還不能“忘本”，提升產(chǎn)品價(jià)值是門市的立身之本。雖然“鬃旺”是一個(gè)年輕的面料品牌，但公司的人才團(tuán)隊(duì)都是“久經(jīng)沙場(chǎng)”的老將，他們深知在拼銷量的同時(shí)，也要注意提升商品的質(zhì)量、增加原創(chuàng)設(shè)計(jì)、堅(jiān)守品牌文化理念，才能最終實(shí)現(xiàn)品牌的崛起?！昂芏嗥放瞥晒Φ闹匾蛩刂痪褪菍Ｗ⒑蛨?jiān)持，從供應(yīng)鏈到文化以及傳播，長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持自己的風(fēng)格。品牌價(jià)值的建立與發(fā)展能夠強(qiáng)化產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的鏈接，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)品牌的長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)從量變走向質(zhì)變?！?/p>

縱觀如今的中國(guó)輕紡城，實(shí)體門市仍然具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。實(shí)體門市的轉(zhuǎn)型靠的不只是緊跟時(shí)代潮流的創(chuàng)新，還有對(duì)品牌文化、品牌價(jià)值理念的堅(jiān)守，無(wú)論何時(shí)，回歸產(chǎn)品本身才能讓一個(gè)企業(yè)在變化多端的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

未來(lái)已來(lái)，前景可期。紡城門市將中國(guó)輕紡城串珠成鏈，從“花開(kāi)幾朵”到“百花齊放”，從“星星之火”到“燎原之勢(shì)”，承載著柯橋紡織人對(duì)美好生活的向往，一路鏗鏘前行，奔向春意盎然的詩(shī)和遠(yuǎn)方。