中國(guó)大學(xué)生網(wǎng)球賽事品牌的建設(shè)路徑研究*——以中國(guó)大學(xué)生網(wǎng)球錦標(biāo)賽為例

陜 威 董 楠 鄒 超 劉建進(jìn)

中國(guó)大學(xué)生網(wǎng)球賽事品牌的建設(shè)路徑研究*——以中國(guó)大學(xué)生網(wǎng)球錦標(biāo)賽為例

陜 威 董 楠 鄒 超 劉建進(jìn)

（廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510663）

以中國(guó)大學(xué)生網(wǎng)球錦標(biāo)賽為例對(duì)中國(guó)大學(xué)生網(wǎng)球賽事品牌進(jìn)行研究，結(jié)合專家訪談意見及其他賽事品牌建設(shè)理念提出我國(guó)大學(xué)生網(wǎng)球賽事品牌的建設(shè)路徑：精準(zhǔn)定位，優(yōu)化組織機(jī)構(gòu)，完善制度體系；全方位統(tǒng)籌賽事品牌管理，促進(jìn)賽事可持續(xù)發(fā)展；優(yōu)化標(biāo)識(shí)體系，提升視覺形象，激發(fā)特定人群的情感；深化賽事品牌文化，建立品牌粘性；秉承“互聯(lián)網(wǎng)+賽事”理念，將專業(yè)與娛樂互融，提高賽事產(chǎn)品質(zhì)量；運(yùn)用立體化營(yíng)銷，形成多元化傳播，提高品牌商業(yè)價(jià)值。以期為將我國(guó)大學(xué)生網(wǎng)球賽事打造成為賽事品牌提供參考。

賽事品牌理論；中國(guó)大學(xué)生網(wǎng)球錦標(biāo)賽；品牌；建設(shè)路徑

目前，面向我國(guó)大學(xué)生群體舉辦的全國(guó)型網(wǎng)球賽事是中國(guó)大學(xué)生網(wǎng)球錦標(biāo)賽（下文簡(jiǎn)稱大網(wǎng)賽）?？v觀大網(wǎng)賽二十多年的發(fā)展歷程，其賽事形式逐漸豐富，賽事品牌建設(shè)成效初顯。但與CUBA（中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽）等國(guó)內(nèi)較為成功的大學(xué)生賽事品牌相比，大網(wǎng)賽在賽事品牌影響力及賽事品牌建設(shè)等方面還與之有一定差距。畢竟CUBA是中國(guó)大學(xué)生賽事中最為成功的賽事之一，其已成為全國(guó)4000多萬大學(xué)生心目中的籃球圣殿，每年有超過10億人次通過電視、網(wǎng)絡(luò)收看比賽直播，現(xiàn)場(chǎng)觀賽觀眾超過200萬人次，其影響力僅次于中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽，是名副其實(shí)的中國(guó)版NCAA?；谝陨犀F(xiàn)狀，如何縮小與其他大學(xué)生品牌賽事之間的差距以及通過哪些舉措與途徑來打造我國(guó)大學(xué)生網(wǎng)球賽事品牌成為當(dāng)下大學(xué)生網(wǎng)球群體及高校網(wǎng)球教練和網(wǎng)球?qū)W者關(guān)注的重點(diǎn)。

1 賽事品牌的概念

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）最早對(duì)品牌進(jìn)行界定：一個(gè)名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)，或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品或服務(wù)，并且使它們與競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開來。實(shí)際上，品牌是產(chǎn)品的文化、特色和價(jià)值的體現(xiàn)，其增值的源泉來自于受眾（消費(fèi)者和參與者等）對(duì)其產(chǎn)品（直接產(chǎn)品和間接產(chǎn)品等）的名稱、符號(hào)、質(zhì)量和內(nèi)涵等與產(chǎn)品相關(guān)的價(jià)值認(rèn)可。了解了品牌的概念，那么何為賽事品牌？通過查閱專家學(xué)者對(duì)品牌及賽事等相關(guān)概念的界定認(rèn)為賽事品牌是圍繞運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽或服務(wù)等產(chǎn)品形成的名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)及文化等一些區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)的元素所涉及基于價(jià)值消費(fèi)者與組織或個(gè)人之間的關(guān)系及其帶來的無形資產(chǎn)等。這個(gè)概念包涵了組織視角的無形資產(chǎn)、區(qū)隔符號(hào)以及消費(fèi)者視角的聯(lián)想、價(jià)值和關(guān)系。理清了賽事品牌的概念，梳理其內(nèi)在的邏輯認(rèn)為賽事品牌建設(shè)的主要內(nèi)容為賽事品牌管理、賽事品牌識(shí)別系統(tǒng)及賽事品牌營(yíng)銷三個(gè)方面。

2 中國(guó)大學(xué)生網(wǎng)球賽事品牌的建設(shè)路徑

為了使研究獲取的素材更全面與具體，特選取9位與本研究相關(guān)的專家進(jìn)行深度訪談，被訪談人員包含曾參與過全國(guó)大學(xué)生網(wǎng)球錦標(biāo)賽的運(yùn)動(dòng)員、高校網(wǎng)球校隊(duì)教練、省錦標(biāo)賽裁判及國(guó)際網(wǎng)球裁判、體育賽事管理研究方向的教授以及中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)網(wǎng)球分會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)等，訪談形式以面談和半結(jié)構(gòu)式訪談為主。另外，研究團(tuán)隊(duì)的部分成員曾參加過中國(guó)大學(xué)生網(wǎng)球錦標(biāo)賽，切身體會(huì)及與專家的深度訪談使得獲取的第一手資料更全面與深入。通過梳理已有的文獻(xiàn)資料，結(jié)合前期的研究成果，從賽事品牌管理、賽事品牌識(shí)別系統(tǒng)及賽事品牌營(yíng)銷三個(gè)方面擬定專家訪談的提綱，對(duì)9位專家進(jìn)行訪談，根據(jù)訪談內(nèi)容梳理并匯總大網(wǎng)賽在賽事品牌建設(shè)中存在的問題，主要如下：（1）賽事品牌管理上存在組織機(jī)構(gòu)待進(jìn)一步優(yōu)化的問題；（2）賽事品牌識(shí)別系統(tǒng)上存在品牌標(biāo)識(shí)特征不鮮明的問題；（3）賽事品牌營(yíng)銷上存在宣傳途徑缺乏多元化，賽事品牌資源挖掘不充分等問題。理清賽事品牌建設(shè)中存在的問題，以賽事品牌理論為支撐，融合專家訪談意見及其他賽事品牌的建設(shè)理念，從賽事品牌包含的三個(gè)方面提出大學(xué)生網(wǎng)球賽事品牌的建設(shè)路徑。

2.1 精準(zhǔn)定位，優(yōu)化組織機(jī)構(gòu)，完善制度體系

1994年，中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)網(wǎng)球分會(huì)（下文簡(jiǎn)稱大網(wǎng)協(xié)）正式成立，當(dāng)時(shí)的會(huì)員高校僅10余所，截至2019年會(huì)員高校已達(dá)到405所。從成立之初到現(xiàn)在，二十多年的發(fā)展歷程，大網(wǎng)協(xié)一直在砥礪前行，如結(jié)合高校的實(shí)際情況不斷探索創(chuàng)新，進(jìn)行賽制改革；結(jié)合教育部的文件精神不斷調(diào)整與完善大網(wǎng)協(xié)的工作目標(biāo)與任務(wù)；在賽事期間利用互聯(lián)網(wǎng)科技對(duì)賽事進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播與第一時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道等。這些舉措都表明大網(wǎng)協(xié)對(duì)賽事的用心，表明大網(wǎng)協(xié)在賽事品牌道路上的探索，但大網(wǎng)賽要在諸多大學(xué)生體育賽事中脫穎而出贏得未來，就必須以高標(biāo)準(zhǔn)高要求進(jìn)行定位。因此，對(duì)大網(wǎng)賽進(jìn)行精準(zhǔn)定位并完善組織機(jī)構(gòu)是首要任務(wù)。盡管大體協(xié)是賽事的主辦單位，但真正負(fù)責(zé)組織賽事的是大網(wǎng)協(xié)。因此，大網(wǎng)協(xié)要結(jié)合不斷發(fā)展的高校網(wǎng)球現(xiàn)狀進(jìn)行精準(zhǔn)的目標(biāo)定位，其組織機(jī)構(gòu)需要結(jié)合大網(wǎng)協(xié)的目標(biāo)定位進(jìn)行不斷的優(yōu)化，以利于更好的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。此外，要加強(qiáng)和完善賽事規(guī)章制度。所謂規(guī)章制度是指用文字形式對(duì)組織內(nèi)各項(xiàng)活動(dòng)操作的要求、管理工作的要求所作的規(guī)定，是組織成員的行動(dòng)準(zhǔn)則，健全的規(guī)章制度是高效率管理的保證。當(dāng)前階段，大網(wǎng)協(xié)需要對(duì)現(xiàn)有的賽事規(guī)章制度進(jìn)行全盤梳理，查漏補(bǔ)缺。通過對(duì)完善大網(wǎng)協(xié)賽事規(guī)章制度具有指導(dǎo)意義的上一級(jí)政策和制度性文件進(jìn)行解讀，再結(jié)合當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展形勢(shì)，從上到下梳理出比較清晰的規(guī)章制度體系脈絡(luò)，繼而逐一完善并建立更符合當(dāng)前組織發(fā)展的規(guī)章制度體系。

2.2 全方位統(tǒng)籌賽事品牌管理，促進(jìn)賽事可持續(xù)發(fā)展

賽事品牌管理的責(zé)任主體是賽事舉辦方，其目的是培育賽事品牌的價(jià)值（有形價(jià)值和無形價(jià)值）；管理的中心是賽事活動(dòng)的受眾即消費(fèi)者，主要是現(xiàn)場(chǎng)與電視廣播網(wǎng)絡(luò)觀眾與聽眾；管理的內(nèi)容主要包括賽事品牌規(guī)劃、品牌傳播和品牌評(píng)估等。大網(wǎng)協(xié)作為大網(wǎng)賽的管理主體，需要以大網(wǎng)協(xié)為戰(zhàn)略指導(dǎo)中心，以提高賽事競(jìng)技水平、擴(kuò)大與加強(qiáng)賽事品牌與受眾的關(guān)系和提升賽事品牌資產(chǎn)為戰(zhàn)略發(fā)展方向，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，全方位統(tǒng)籌賽事品牌管理，以促進(jìn)大網(wǎng)賽的可持續(xù)發(fā)展。首先，建議讓更多的專業(yè)人士和專業(yè)機(jī)構(gòu)能夠進(jìn)入大網(wǎng)協(xié)的組織機(jī)構(gòu)中，在組織戰(zhàn)略、組織文化和組織制度的支持下，建立執(zhí)行高效的組織機(jī)構(gòu)，為賽事品牌建設(shè)提供組織保障。其次，要培育或聘請(qǐng)專業(yè)的賽事運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從賽事策劃與組織、賽事運(yùn)營(yíng)與管理、賽事宣傳與服務(wù)等方面下足功夫，要發(fā)揮高校體育專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)教融入到其中，為塑造賽事品牌奠定根基。最后，圍繞賽事的核心價(jià)值讓商業(yè)逐步融入，從賽事的無形資產(chǎn)開發(fā)、賽事的營(yíng)銷及贊助商對(duì)接等多方面進(jìn)行深耕運(yùn)作。

2.3 優(yōu)化標(biāo)識(shí)體系，提升視覺形象，激發(fā)特定人群的情感

賽事標(biāo)識(shí)需要結(jié)合賽事目標(biāo)人群的特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，以更好的建立品牌與目標(biāo)人群之間的聯(lián)系。大網(wǎng)協(xié)作為賽事承辦單位，大網(wǎng)賽作為賽事本身，兩者的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)都需要與當(dāng)代大學(xué)生的特征和審美相契合。讓訪談的專家對(duì)大網(wǎng)協(xié)和大網(wǎng)賽的標(biāo)識(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，認(rèn)為CUTL的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)（見圖2）要優(yōu)于CUTA的標(biāo)識(shí)（見圖1）設(shè)計(jì)。整體來看，大網(wǎng)協(xié)的標(biāo)識(shí)略顯單調(diào)，如果首次接觸并不能第一時(shí)間完全明白其含義，不懂CUTA英文縮寫的具體意思，通過標(biāo)識(shí)難以讓人第一反應(yīng)感知該標(biāo)識(shí)代表中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)網(wǎng)球分會(huì)。將兩者相比，CUTL的標(biāo)識(shí)則一目了然，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、明快、直觀，又給人印象深刻，極富沖擊力。盡管大網(wǎng)協(xié)成立至今已有29年（截至2022年），CUTA的標(biāo)識(shí)已陪伴我們多年，這一標(biāo)識(shí)已具有一定的歷史意義，但隨著社會(huì)的發(fā)展，這一標(biāo)識(shí)與當(dāng)下的大眾審美不太契合。

圖1 中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)網(wǎng)球分會(huì)標(biāo)識(shí)圖

實(shí)際上，在網(wǎng)球賽事標(biāo)識(shí)更換上有許多成功的例子，澳大利亞網(wǎng)球公開賽（下文簡(jiǎn)稱澳網(wǎng)）就是其中之一，圖3為澳網(wǎng)舊標(biāo)識(shí)，其采用圖文并置型的表現(xiàn)方式，造型簡(jiǎn)潔、排列簡(jiǎn)單，具有很強(qiáng)的識(shí)別性。為更好的迎合時(shí)代發(fā)展的需求，澳網(wǎng)團(tuán)隊(duì)耗時(shí)2年設(shè)計(jì)了新標(biāo)識(shí)（見圖4），新標(biāo)識(shí)簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)與現(xiàn)代社會(huì)快速的信息傳播相適應(yīng)，標(biāo)識(shí)以最少的語言傳達(dá)出最豐富的意義與視覺聯(lián)想，同時(shí)也潛移默化地激起了人們?cè)谙M(fèi)領(lǐng)域?qū)ζ放频恼J(rèn)可度。因此，CUTA的標(biāo)識(shí)可以嘗試結(jié)合大學(xué)生群體的特征及其審美標(biāo)準(zhǔn)，按照體育賽事品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)模型（SELEM模型）第一等級(jí)標(biāo)識(shí)的特點(diǎn)（色彩鮮明，構(gòu)圖自然且精致，能夠迅速地吸引目標(biāo)市場(chǎng)的注意力并形成長(zhǎng)期記憶）進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化，以提升視覺形象，激發(fā)大學(xué)生網(wǎng)球愛好者產(chǎn)生特定的情感，促進(jìn)大網(wǎng)賽賽事品牌的廣泛傳播。

圖3 澳大利亞網(wǎng)球公開賽舊標(biāo)識(shí)圖

圖4 澳大利亞網(wǎng)球公開賽新標(biāo)識(shí)圖

2.4 深化賽事品牌文化，建立品牌粘性

賽事品牌文化是賽事的“靈魂”，是賽事組織和觀眾（顧客）共同認(rèn)可、創(chuàng)造并維護(hù)的核心價(jià)值和個(gè)性特質(zhì)的長(zhǎng)期積淀，觀眾（顧客）對(duì)賽事品牌文化的認(rèn)同與追隨形成了賽事品牌的存在價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。好的賽事品牌文化不僅能為賽事帶來品牌價(jià)值，而且能夠與其他賽事產(chǎn)生品牌差異。在賽事品牌文化的建設(shè)中把握賽事品牌的核心價(jià)值和特性至關(guān)重要。就賽事品牌的核心價(jià)值而言，其主要來自于所有與賽事產(chǎn)品、賽事組織和顧客需求相關(guān)的有形和無形元素，如賽事徽章、賽事吉祥物等有形元素和賽事所展現(xiàn)出來的網(wǎng)球精神等無形元素。2014年第19屆全國(guó)大學(xué)生網(wǎng)球錦標(biāo)賽上，以浙江金華的佛手和茶花為原型的“佛娃”和“茶花”吉祥物就很好的體現(xiàn)了金華本土文化。賽事品牌特性主要指賽事所獨(dú)有的區(qū)別于其他賽事的特征，通過賽事組織將賽事品牌的獨(dú)特價(jià)值向目標(biāo)人群傳達(dá)的過程中所采用的獨(dú)特表達(dá)方式，能夠?yàn)橘愂缕放频膭?chuàng)建帶來差異化價(jià)值、顧客關(guān)系價(jià)值及情感感染價(jià)值等。因此，建議大網(wǎng)協(xié)以積極向上的校園精神為底蘊(yùn)，將“網(wǎng)球文化”與“校園文化”相融合來營(yíng)造良好的育人環(huán)境，塑造積極正面的品牌形象，以打造賽事品牌特性。然后，通過網(wǎng)球主題文化展示、創(chuàng)意營(yíng)銷、媒體宣傳及賽事組織與服務(wù)等全方位的長(zhǎng)期努力與積淀，逐步形成賽事品牌文化，并提升其在當(dāng)代大學(xué)生心中的地位與價(jià)值，以此增加賽事品牌的粘性。在賽事品牌文化打造與形成的過程中需要取精華，棄糟粕，通過不斷的深化、篩選與傳承，逐步形成富有特色的、上乘的賽事品牌文化。

2.5 秉承“互聯(lián)網(wǎng)+賽事”理念，將專業(yè)與娛樂互融，提高賽事產(chǎn)品質(zhì)量

明確的形象、真實(shí)的運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽和專業(yè)的賽事組織是優(yōu)質(zhì)賽事產(chǎn)品的三個(gè)基本特征，競(jìng)賽具有欣賞性、賽事具有影響力、賽事組織提供其他合理服務(wù)等屬性則是提升賽事品質(zhì)的有效途徑。以優(yōu)質(zhì)賽事的三個(gè)特征為發(fā)展方向，大網(wǎng)協(xié)需緊跟時(shí)代的發(fā)展，滿足當(dāng)代大學(xué)生的需求來努力優(yōu)化賽事產(chǎn)品，提升賽事質(zhì)量。首先，以“互聯(lián)網(wǎng)+賽事”的理念來引領(lǐng)賽事發(fā)展，努力打造專業(yè)性與娛樂性互融的賽事模式。新冠疫情將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用推到了一個(gè)新的高度，大網(wǎng)協(xié)需把握信息化時(shí)代的新浪潮，將信息化的技術(shù)和手段全方位的融入到賽事中，以此來引領(lǐng)未來賽事的發(fā)展。第23屆大網(wǎng)賽及第24屆大網(wǎng)賽引進(jìn)的智能競(jìng)賽系統(tǒng)Super Tennis將這兩屆的大網(wǎng)賽推向了一個(gè)新的高度，專業(yè)的直播和技術(shù)分析平臺(tái)Super Tennis將職業(yè)網(wǎng)球賽事的體驗(yàn)融入到大網(wǎng)賽中，從賽事運(yùn)營(yíng)、賽事轉(zhuǎn)播和賽事體驗(yàn)等方面極大的提升了大網(wǎng)賽的賽事產(chǎn)品質(zhì)量。在未來的發(fā)展中，首先，大網(wǎng)協(xié)需進(jìn)一步深化信息化技術(shù)的應(yīng)用，讓大學(xué)生群體產(chǎn)生更好的賽事體驗(yàn)。其次，大網(wǎng)協(xié)還需利用成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)整合各路資源來打造體驗(yàn)上乘的賽事產(chǎn)品體系，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)教融合。首要的是打造賽事的專業(yè)性，以此來形成一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，再用娛樂化的方式來補(bǔ)充和平衡賽事體驗(yàn)，以此來逐步打造“專業(yè)比賽+文化內(nèi)涵展示+科技秀技術(shù)”的辦賽模式，讓賽事參與者有一種節(jié)日般氛圍體驗(yàn)及對(duì)來年賽事的期盼。

2.6 運(yùn)用立體化營(yíng)銷，形成多元化傳播，提高品牌商業(yè)價(jià)值

承辦一項(xiàng)全國(guó)賽事需要投入較多的資金以及人力和物力，但賽事的舉辦不能讓主辦方或承辦單位“買單”，單純地依靠學(xué)校的全額撥款舉辦賽事也不現(xiàn)實(shí)。因此，推動(dòng)賽事的商業(yè)化發(fā)展是非常有必要的，畢竟商業(yè)價(jià)值也是評(píng)估一項(xiàng)賽事是否為品牌賽事的重要標(biāo)準(zhǔn)。建議大網(wǎng)協(xié)要尋找與企業(yè)合作的機(jī)會(huì)，通過立體化營(yíng)銷和多元化傳播手段來提升賽事品牌的商業(yè)價(jià)值，逐步實(shí)現(xiàn)賽事商業(yè)化的多樣性，促進(jìn)賽事良性發(fā)展。具體的立體化營(yíng)銷形式為通過開發(fā)大網(wǎng)賽賽事徽章和賽事吉祥物、紀(jì)念品等衍生品，展示與網(wǎng)球文化相關(guān)（由參賽大學(xué)生完成）的書法、剪紙、攝影、詩詞及論文等作品，整合網(wǎng)球趣味游戲（尤其是AI和VR等科技含量高的游戲）與學(xué)生互動(dòng)等多元化的營(yíng)銷方式來打造一個(gè)多維度的賽事體驗(yàn)。多元化傳播表現(xiàn)為在賽前預(yù)熱階段增加賽事知名度，在賽中直播階段增加賽事話題性，在賽后報(bào)道階段增加賽事持續(xù)影響力。傳播手段要將傳統(tǒng)媒體與新媒體相聯(lián)合，運(yùn)用微信、微博等新媒體和抖音、小紅書等自媒體的優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)化觀眾獲取賽事信息、觀看比賽的方式，增加參與賽事話題討論的途徑，從多平臺(tái)、多角度、多層次獲取公眾關(guān)注度，以提高賽事的熱度。賽事參與者（觀眾、志愿者等）第一時(shí)間將照片、視頻和體驗(yàn)感受等信息分享到社交平臺(tái)，這種快速、高效、有感染力的傳播方式能夠讓賽事達(dá)到更好的傳播效果。就賽事贊助商而言，大網(wǎng)賽屬于大眾賽事，結(jié)合市場(chǎng)的商業(yè)贊助模式應(yīng)有別于職業(yè)賽事，大網(wǎng)協(xié)在選擇贊助商時(shí)應(yīng)該更側(cè)重符合大學(xué)生特征的贊助商，而贊助商在贊助大網(wǎng)賽時(shí)應(yīng)該更看重大學(xué)生群體的未來市場(chǎng)，找到雙方的契合點(diǎn)，建立利益雙方共享的長(zhǎng)效機(jī)制以吸引贊助商與媒體運(yùn)營(yíng)方競(jìng)相參與，并與之形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為賽事提供資金保障的同時(shí)培養(yǎng)更多受眾，逐步提高品牌的商業(yè)價(jià)值。

3 結(jié)語

從賽事品牌的三個(gè)方面對(duì)大網(wǎng)賽的品牌建設(shè)情況進(jìn)行分析，結(jié)合研究團(tuán)隊(duì)的切身體會(huì)及與專家訪談的內(nèi)容，融合專家訪談意見及其他賽事品牌建設(shè)理念提出中國(guó)大學(xué)生網(wǎng)球錦標(biāo)賽賽事品牌的建設(shè)路徑：賽事品牌管理上要精準(zhǔn)定位，優(yōu)化組織機(jī)構(gòu)，完善制度體系；要全方位統(tǒng)籌賽事品牌管理，促進(jìn)賽事可持續(xù)發(fā)展；賽事品牌識(shí)別系統(tǒng)上要優(yōu)化標(biāo)識(shí)體系，提升視覺形象，激發(fā)特定人群的情感；深化賽事品牌文化，建立品牌粘性；賽事品牌營(yíng)銷上要秉承“互聯(lián)網(wǎng)+賽事”理念，做到專業(yè)與娛樂互融，提高賽事產(chǎn)品質(zhì)量；采用立體化營(yíng)銷，形成多元化傳播，提高品牌商業(yè)價(jià)值。

[1]大學(xué)生籃球聯(lián)賽加快數(shù)字化升級(jí)[EB/OL].中國(guó)體育報(bào),2021-06-24.

[2]曹靜.學(xué)校管理品牌構(gòu)筑的途徑[J].教學(xué)與管理,2009(9):6-7.

[3]柴紅年.賽事品牌構(gòu)建理論與實(shí)證研究[D].上海體育學(xué)院,2007:9.

[4]鄒超,陜威,董楠,等.中國(guó)大學(xué)生網(wǎng)球錦標(biāo)賽賽事品牌的發(fā)展現(xiàn)狀與問題分析[J].體育科技,2021,42(3):33-34.

[5]貢建偉.高校競(jìng)技體育賽事品牌塑造[J].體育文化導(dǎo)刊,2008(11):102-104.

[6]陳志輝,張宇,等.奧運(yùn)會(huì)品牌管理經(jīng)驗(yàn)及對(duì)我國(guó)體育賽事品牌創(chuàng)建的啟示[J].體育與科學(xué)，2014,35(3):57-59.

[7]王飛鵬,鄒可觀,等.透過品牌標(biāo)識(shí)變化看澳網(wǎng)的商業(yè)化發(fā)展[J].運(yùn)動(dòng),2018(10):141-142.

[8]劉辛丹,梁佳,呂興洋.體育賽事品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)研究:以中外著名體育賽事標(biāo)示為例[J].山東體育科技,2016,38(5):7-11.

[9]陳凱.粵超聯(lián)賽品牌建設(shè)的理論與實(shí)證研究[D].北京體育大學(xué),2016:25.

[10]劉紅利.我國(guó)民族民間體育賽事品牌培育路徑的研究[D].山東體育學(xué)院,2014:10.

[11]夢(mèng)莎.Logo大一點(diǎn),再大一點(diǎn)？賽事品牌該如何升級(jí)[EB/OL].美騎網(wǎng),2018-11-03.

[12]朱建明.打造自主賽事品牌推動(dòng)全民健身事業(yè)發(fā)展[EB/OL].中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng),2020-08-10.

Research on the Brand Construction Path of Chinese University Tennis Tournament -- Take the Chinese University Tennis Championship as an Example

SHAN Wei, etal.

(Guangdong Vocational Institute of Sport, Guangzhou 510663, Guangdong, China)

基金項(xiàng)目：中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)“十三五”規(guī)劃2018年度課題（課題編號(hào)：201813528）；廣東省普通高校青年創(chuàng)新人才類項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2018GWQNCX066）。

陜威（1989—），碩士，講師，研究方向：體育社會(huì)學(xué)、網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練。