地方融媒體中心運行實踐初探

吳娟英

（作者單位：浙江廣播電視集團）

2018年，習(xí)近平總書記指出，必須高度重視地方融媒體中心建設(shè)，黨的十八大以來，媒體融合的速度不斷加快，全國各地均在積極建設(shè)地方融媒體中心，并逐漸受到社會各界的廣泛關(guān)注。加快建設(shè)地方融媒體中心并保障其正常運行，有利于宣傳黨的各項方針政策，同時能夠加強對基層人民群眾的輿論引導(dǎo)，因此探究地方融媒體中心的運行策略意義重大。

1 地方融媒體中心的定位及職責(zé)

在地方融媒體中心建設(shè)完成后，只有保證其正常運行，才能有效發(fā)揮其重要作用。地方融媒體中心的主要作用是收集信息和傳播新聞，在制作新聞的過程中，應(yīng)保證新聞既能夠適用于在傳統(tǒng)媒體發(fā)布，也能在互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布，從業(yè)者可將多種形式的新聞分發(fā)至傳播平臺（見圖1）。筆者通過對地方融媒體中心的媒體傳播影響力和效果分析后發(fā)現(xiàn)，地方融媒體中心的定位主要是信息發(fā)布[1]。

圖1 地方融媒體中心功能圖

2 地方融媒體中心的作用

2.1 有利于實現(xiàn)媒體資源的深度整合

新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，讓傳統(tǒng)媒體面臨諸多挑戰(zhàn)，在此背景下，部分傳統(tǒng)媒體已開始探索融合發(fā)展道路，通過對地方融媒體中心的發(fā)展形勢進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)其仍然存在諸多不足，雖然基層廣播電視臺依然存在，但是由于宣傳內(nèi)容和宣傳方式比較陳舊，且內(nèi)容原創(chuàng)性不足，其新聞傳播力和影響力大大降低。在新媒體時代背景下，人們獲取信息的渠道逐漸增多，很多人選擇通過移動終端獲取信息，基層媒體的受眾逐漸減少。而建設(shè)地方融媒體中心，制定科學(xué)合理的運行機制對各項資源進(jìn)行有效整合，能夠提高傳統(tǒng)媒體的輿論影響力[2]。與此同時，地方融媒體中心能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行有效結(jié)合，將線上傳播方式和線下傳播方式進(jìn)行整合，并能夠充分利用微博、客戶端、微信、抖音等新媒體平臺，不斷擴大傳播范圍。另外，地方融媒體中心在實際應(yīng)用過程中，能夠提高基層媒體的輿論引導(dǎo)力，同時能夠通過加強運行管理，顯著優(yōu)化地方融媒體中心的服務(wù)功能。

2.2 有利于提升主流輿論引導(dǎo)力

地方融媒體中心的建立可以對地方媒體資源進(jìn)行整合，建立主流輿論陣地，更好地發(fā)揮融媒體矩陣作用，增強新聞的時效性，提升新聞的輿論引導(dǎo)力。具體來說，一是可以整合地方媒體資源，建立主流輿論陣地。地方融媒體中心應(yīng)當(dāng)重視媒體融合，其以移動優(yōu)先為基本原則，通過新技術(shù)、新手段等建立移動傳播平臺，并積極構(gòu)建移動融媒體矩陣，實現(xiàn)了內(nèi)容制作、信息發(fā)布、用戶服務(wù)、運作管理等的協(xié)同發(fā)展，加快了智慧融媒體的建設(shè)進(jìn)程。二是可以發(fā)揮地方融媒體中心的輿情疏導(dǎo)作用。在新型冠狀病毒肺炎疫情期間，信息的及時發(fā)布尤為重要，這要求地方融媒體要把握主動權(quán)，充分發(fā)揮輿情疏導(dǎo)作用。地方融媒體中心通過融媒體矩陣能夠?qū)Φ胤揭咔檫M(jìn)行及時跟蹤、報道、分析和評論，保障信息的準(zhǔn)確性和及時性，加強正面宣傳，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，緩解社會情緒，穩(wěn)定社會秩序。三是可以發(fā)揮地方融媒體中心的政策宣傳作用。地方融媒體中心除了弘揚正能量，還肩負(fù)著當(dāng)前政府政策解讀、思政宣傳等重任，這是主流媒體的重要責(zé)任之一。新媒體時代，地方融媒體中心以互聯(lián)網(wǎng)為依托將地方政府的相關(guān)政策和信息傳送給廣大民眾，能夠發(fā)揮地方融媒體中心的政策宣傳作用，提升主流媒體的輿論引導(dǎo)力。

2.3 有利于增強用戶黏性

地方融媒體中心的建設(shè)從全域角度出發(fā)對各類資源進(jìn)行整合，以建立地方民眾和媒體平臺的鏈接入口為重點，通過拓展政府服務(wù)、優(yōu)化公共服務(wù)、優(yōu)化增值服務(wù)等多種方式，有利于擴大受眾群體，增強用戶黏性。展開來說，一是地方融媒體中心要以政務(wù)服務(wù)為主，通過借力使力、打造服務(wù)平臺、聚集用戶、拓展業(yè)務(wù)等方式將政府部門的日常動態(tài)、政策法規(guī)、最新通告等相關(guān)內(nèi)容傳送給民眾，方便民眾查詢使用，提高民眾對地方融媒體中心的關(guān)注度。二是地方融媒體中心以開通地方政務(wù)大廳業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，為民眾提供公積金查詢、交稅納稅、證件辦理、交通違法查詢等相關(guān)服務(wù)，方便民眾的生活，使地方融媒體成為民眾的百事通與便民點。三是地方融媒體中心積極拓展新興業(yè)務(wù)，可以在現(xiàn)有綜合服務(wù)的基礎(chǔ)上與本地企事業(yè)單位聯(lián)辦文旅活動等，借助“媒體+直播”的方式開通網(wǎng)上帶貨業(yè)務(wù)，提高地方農(nóng)副產(chǎn)品、工藝品、文創(chuàng)產(chǎn)品等的銷售量，從而在促進(jìn)地方經(jīng)濟發(fā)展的同時加強對地方產(chǎn)品與特色的宣傳。與此同時，地方融媒體中心可以通過媒體“直播+”主持代辦的模式開展各類聯(lián)辦活動和宣傳活動，充分落實融媒體矩陣宣傳、信息發(fā)布、網(wǎng)站托管等業(yè)務(wù)，擴大服務(wù)范圍，增強用戶黏性。

2.4 有利于提升地方融媒體中心的社會影響力

社區(qū)信息是基層宣傳、服務(wù)群眾的最后一公里，地方融媒體中心可結(jié)合地方特色，對地方社會資源進(jìn)行整合，打造具有地方特色的微社區(qū)，實現(xiàn)自身服務(wù)的基層下沉，讓自身成為社區(qū)、街道的一站式融合服務(wù)平臺，充分發(fā)揮自身的樞紐作用，提升自身的社會影響力。首先，地方融媒體中心的建設(shè)延伸了社區(qū)宣傳觸角。地方融媒體中心是社區(qū)民眾獲得信息、交流互動的重要平臺，也是上級主流媒體的宣傳陣地，在信息傳播和社區(qū)動員上具有非常重要的作用。其次，地方融媒體中心直接連接民眾，在暢通民眾訴求、協(xié)調(diào)社會各方利益、社會矛盾化解等方面是不可替代的，是基層輿論的主陣地。再次，地方融媒體中心是社區(qū)信息樞紐的主陣地，地方融媒體中心所設(shè)置的好人好事、黑紅名單、在線維權(quán)等版塊貼近地方民眾生活，更容易引發(fā)民眾產(chǎn)生共鳴，提高民眾的信任度和支持度。同時，地方融媒體中心也能為政府收集民意、社區(qū)民眾議事發(fā)聲等提供平臺，是民眾和政府之間的重要橋梁，有利于提升自身的社會影響力。

3 地方融媒體中心運行策略

3.1 以參與基層社會治理為核心，合理規(guī)劃融媒體中心的發(fā)展方向

一是確定目標(biāo)。地方融媒體中心應(yīng)結(jié)合時代發(fā)展要求，明確自身的優(yōu)勢，發(fā)揮地方融媒體中心的社會作用，拓展基層社會治理場域，提升地方融媒體中心的社會價值，抓住關(guān)鍵場域，為基層社會治理提供新的路徑。二是重視地方融媒體中心效能的發(fā)揮。地方融媒體中心應(yīng)以內(nèi)在發(fā)展規(guī)律為基礎(chǔ)，通過價值性、場域性、工具性等發(fā)揮地方融媒體中心在基層社會治理中的效能。三是拓展路徑。地方融媒體中心建設(shè)應(yīng)以社會現(xiàn)實為抓手，以提高群眾參與基層社會治理為目標(biāo)，合理規(guī)劃發(fā)展方向，從而通過上下層信息對接、內(nèi)外資源互通、服務(wù)方式多樣化等方式拓展民眾參與社會治理的渠道和路徑。

3.2 以引導(dǎo)和服務(wù)群眾為目標(biāo)，創(chuàng)建科學(xué)合理的運營管理機制

地方融媒體中心的建設(shè)要以創(chuàng)新為動力，以引導(dǎo)和服務(wù)群眾為目標(biāo)，在政府主管部門的頂層設(shè)計下進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)，創(chuàng)建科學(xué)合理的運營管理機制，打破原有模式下不同部門間的壁壘，通過創(chuàng)新對原有工作流程進(jìn)行重塑，彌補原有模式存在的不足，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合與互通，通過靈活的工作平臺促進(jìn)不同媒體之間資源的整合與共享，實現(xiàn)不同媒體服務(wù)上的相互支撐和補充。另外，地方融媒體中心要突破原有不同媒體之間的界限，以效果為導(dǎo)向，在安全底線內(nèi)實現(xiàn)不同媒體的橫向溝通，并且要借助縱向扁平化管理方式加強融媒體工作人員之間的溝通、互動與協(xié)作，以此提高地方融媒體中心的工作效率。

3.3 建設(shè)基層“中央廚房”

地方融媒體中心在建設(shè)和運行過程中，應(yīng)重視基層“中央廚房”的建設(shè)，“中央廚房”的建設(shè)內(nèi)容有軟件和硬件兩種，要結(jié)合實際情況投入充足的財力和物力，因此地方融媒體中心所面臨的財政壓力比較大。對此，地方融媒體中心可將省級媒體“中央廚房”作為母平臺，分批次建設(shè)地方融媒體中心自己的“中央廚房”，這不僅能夠顯著提升“中央廚房”的建設(shè)速度，還可以保證運行環(huán)境、接口標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性，便于進(jìn)行數(shù)據(jù)管理和績效管理。另外，省級媒體在融媒體建設(shè)運行方面已積累較多經(jīng)驗，可為地方融媒體中心的建設(shè)運行提供人才教育培訓(xùn)服務(wù)，提升地方融媒體中心工作人員的綜合素養(yǎng)和專業(yè)技術(shù)水平。在具體的培訓(xùn)過程中，不僅能夠指導(dǎo)地方融媒體中心工作人員學(xué)習(xí)采編內(nèi)容，還能有效促進(jìn)地方融媒體中心技術(shù)的更新[4]。

3.4 充分整合各類資源

在互聯(lián)網(wǎng)時代，地方融媒體中心在建設(shè)和運行的過程中，應(yīng)提高對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的重視程度，促進(jìn)地方融媒體中心規(guī)?；l(fā)展，同時可借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)多個部門的互相聯(lián)通，促進(jìn)地方融媒體中心運行效率的提升。另外，地方融媒體中心在運行過程中，應(yīng)合理應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，各個部門應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的本位主義，加大多部門的協(xié)同力度，對各類優(yōu)勢資源進(jìn)行有效整合。例如，對于基層報紙、廣播電視臺及新聞中心等媒體資源均可進(jìn)行集約化管理，并且可將其納入地方融媒體中心，進(jìn)而有效實現(xiàn)地方媒體傳播資源一體化，充分發(fā)揮地方融媒體中心的重要作用。

3.5 加強區(qū)縣范圍內(nèi)的傳播力

在我國媒體融合發(fā)展的進(jìn)程中，地方融媒體中心的建設(shè)和穩(wěn)定運行至關(guān)重要，在新媒體環(huán)境中，地方融媒體中心必須摒棄落后的傳播方式，區(qū)縣級融媒體中心相關(guān)工作人員要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，深入廣大基層群眾中，加強與群眾的交流和溝通，多報道群眾關(guān)注、關(guān)心、重視的問題，傳播其需要的信息。同時，區(qū)縣級融媒體中心還要及時了解群眾真正關(guān)心的問題，并對其進(jìn)行有效引導(dǎo)。在融媒體時代，虛假消息傳播問題較為嚴(yán)重，區(qū)縣級融媒體中心應(yīng)加大審核力度，將其扼殺在萌芽狀態(tài)，可通過加大新聞報道的宣傳力度，提高群眾辨別是非的能力，防止群眾被不實信息誤導(dǎo)[5]。另外，區(qū)縣級融媒體中心還要對群眾的需求進(jìn)行深入分析，秉持服務(wù)群眾的原則，發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題，站在群眾的角度進(jìn)行思考，保證相關(guān)措施有效落實，解決群眾的實際問題。此外，區(qū)縣級融媒體中心要對群眾的意見進(jìn)行全面、有效的記錄，從而有針對性地進(jìn)行宣傳，做新時代思想的傳播者。

3.6 打造精干高效的人才隊伍

在地方融媒體中心運行的過程中，人才是十分寶貴的資源，因此基層融媒體中心必須積極打造優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的人才隊伍。首先，優(yōu)秀黨員干部應(yīng)充分發(fā)揮模范帶頭作用，積極提高地方融媒體中心工作人員隊伍的綜合素質(zhì)和工作能力，相關(guān)部門應(yīng)為優(yōu)質(zhì)員工提供獎勵，充分激發(fā)其工作熱情。其次，地方融媒體中心要積極引進(jìn)優(yōu)秀人才，合理設(shè)置人才引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，尤其是要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引進(jìn)新媒體優(yōu)質(zhì)人才。

3.7 完善融媒體運營相關(guān)政策與配套設(shè)施

首先，地方融媒體中心起步和發(fā)展比較晚，地方政府可對其提供一定的優(yōu)惠政策，并對相關(guān)機制進(jìn)行創(chuàng)新。其次，地方政府可增加財政撥款投入量，完善融媒體運營相關(guān)政策與配套設(shè)施，以此促進(jìn)地方融媒體中心的穩(wěn)定運行。

3.8 做好采編流程再造

第一，地方融媒體中心在運行過程中，應(yīng)提高對采編機制的重視度，將傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行有效融合，充分發(fā)揮地方融媒體中心在新聞傳播方面的重要作用。第二，傳統(tǒng)的采編流程已暴露出較多不足，地方融媒體中心在運行過程中需對以往的采編流程進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整（見圖2），如對綜合編輯制度進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，可在原有機構(gòu)的基礎(chǔ)上增加多個環(huán)節(jié)，包括統(tǒng)籌采編、編輯、發(fā)行和發(fā)布等。與此同時，對于不同媒介形態(tài)的產(chǎn)品也應(yīng)進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度，從而有效提升地方融媒體中心的運行效率和影響力。

圖2 基層融媒體中心采編流程

4 結(jié)語

在媒體融合背景下，全國各地基層均在積極推進(jìn)新媒體和舊媒體之間的融合，創(chuàng)建地方融媒體中心，并對其運行機制的構(gòu)建進(jìn)行了探索。但是，地方融媒體中心起步較晚，在運行過程中面臨較多問題，因此相關(guān)部門需結(jié)合實踐情況，對地方融媒體中心運行機制進(jìn)行大膽探索和創(chuàng)新，促進(jìn)地方融媒體中心穩(wěn)定發(fā)展。