反壟斷視域下歐洲五大聯(lián)賽賽事轉(zhuǎn)播權(quán)研究

陳曉雪，劉亞云，馬勝敏，劉 晴

（1.湖南工業(yè)大學(xué)體育學(xué)院，湖南 株洲 412000；2.華南師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，廣東 廣州 510006）

隨著現(xiàn)代媒介傳播技術(shù)的不斷革新和職業(yè)體育聯(lián)賽的受關(guān)注程度日益提高，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入已成為職業(yè)聯(lián)賽的主要收入來源，對(duì)俱樂部運(yùn)營(yíng)起著重要作用。2019年10月國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，指出要推動(dòng)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，鼓勵(lì)和支持我國(guó)各類新媒體參與到體育賽事轉(zhuǎn)播的行列中來。隨著國(guó)家政策的放寬，互聯(lián)網(wǎng)公司開始進(jìn)入體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)并進(jìn)行了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的壟斷問題已成為社會(huì)各界關(guān)注的熱點(diǎn)，如何解決體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的壟斷問題已成為當(dāng)前體育競(jìng)賽表演業(yè)健康發(fā)展的難題。歐洲五大聯(lián)賽（英超、西甲、意甲、德甲、法甲）作為世界頂級(jí)的職業(yè)足球賽事，不僅轉(zhuǎn)播權(quán)收入處于世界前列，在轉(zhuǎn)播權(quán)反壟斷方面也擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。反觀我國(guó)各大職業(yè)聯(lián)賽在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)方面仍存在產(chǎn)權(quán)歸屬不明晰、分配制度不完善等問題，制約了職業(yè)聯(lián)賽的高質(zhì)量發(fā)展。已有研究認(rèn)為賽事轉(zhuǎn)播權(quán)壟斷產(chǎn)生的原因主要包含體育賽事組織方的壟斷，具體表現(xiàn)為賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律性質(zhì)［1］；體育賽事中介方的壟斷，具體表現(xiàn)為賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的歸屬［2］；體育賽事轉(zhuǎn)播方的壟斷，具體表現(xiàn)為體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售與購(gòu)買行為［3］；體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的壟斷，具體表現(xiàn)為體育轉(zhuǎn)播權(quán)銷售策略的選擇［4］。因此，本研究基于反壟斷視域系統(tǒng)總結(jié)歐洲五大聯(lián)賽賽事轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)展的主要經(jīng)驗(yàn)，對(duì)比其在賽事版權(quán)、所有權(quán)、銷售制度、分配制度和營(yíng)銷策略等方面的差異，提出對(duì)我國(guó)職業(yè)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)的啟示，可為我國(guó)職業(yè)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

1 歐洲五大聯(lián)賽賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)現(xiàn)狀

1.1 英超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)現(xiàn)狀

英超是歐洲五大聯(lián)賽中最具競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)盟，其賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入也位居五大聯(lián)賽之首，超過西甲、德甲、意甲、法甲四大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播費(fèi)的總和。數(shù)據(jù)顯示，2016-2019賽季的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用總收入達(dá)81億英鎊，其中英國(guó)本土轉(zhuǎn)播權(quán)收入51億英鎊，海外轉(zhuǎn)播權(quán)收入30億英鎊。在英國(guó)法律體系中體育賽事本身并不構(gòu)成財(cái)產(chǎn)權(quán)，因此，英國(guó)的法律體系沒有對(duì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的權(quán)利屬性和版權(quán)所有進(jìn)行清晰的界定。在英超轉(zhuǎn)播權(quán)銷售的實(shí)際執(zhí)行過程中，通常將俱樂部和英超聯(lián)盟視為轉(zhuǎn)播權(quán)的利益相關(guān)者。具體而言，俱樂部擁有賽事轉(zhuǎn)播的所有權(quán)，英超聯(lián)盟享有賽事轉(zhuǎn)播的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售方式上，英國(guó)從1992年成立英超聯(lián)賽后，常規(guī)賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)采用的一直是集體出售的方式，轉(zhuǎn)播權(quán)的相關(guān)事宜由英超聯(lián)盟負(fù)責(zé)磋商，而歐洲冠軍聯(lián)賽、歐洲優(yōu)勝者杯和歐洲聯(lián)盟杯等杯賽賽事轉(zhuǎn)播權(quán)則由俱樂部自己負(fù)責(zé)銷售。1999年，英國(guó)公平貿(mào)易辦公室（Office or Fair Trade）曾向英國(guó)限制貿(mào)易行為法庭（Restrictive Practices Court）起訴英超聯(lián)盟，認(rèn)為其集中出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)屬于壟斷行為，使球迷無法觀看更多的球賽，并造成轉(zhuǎn)播費(fèi)用上漲。限制貿(mào)易行為法庭認(rèn)為英超聯(lián)賽雖然是由眾多俱樂部組成，但是單一銷售難以體現(xiàn)聯(lián)賽整體價(jià)值，因此駁回了起訴。此后，英超為避免相關(guān)事件的再次發(fā)生，采取增加轉(zhuǎn)播權(quán)承接商、縮短轉(zhuǎn)播權(quán)合同年限和開放不同轉(zhuǎn)播內(nèi)容等方式對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)出售做出限制［5］。

在轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配方面，英超以均衡聯(lián)賽競(jìng)爭(zhēng)力為原則，對(duì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入進(jìn)行了相應(yīng)的分配。其中海外轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用的全部和本土轉(zhuǎn)播權(quán)收入的50%平均分配給20家俱樂部，本土收入的25%將作為比賽獎(jiǎng)金，按最終聯(lián)賽排名由高到低分配；剩下的25%會(huì)用于完善草根足球和英超以下各級(jí)職業(yè)或業(yè)余聯(lián)賽等的發(fā)展。以2016-2019賽季的轉(zhuǎn)播費(fèi)用為例，51億英鎊收入將平均分配給20家俱樂部，12.5億英鎊將作為比賽獎(jiǎng)金，按最終聯(lián)賽排名由高到低分配，12.5億英鎊用于完善英國(guó)其他職業(yè)聯(lián)賽和草根足球的發(fā)展。2019-2020賽季英超聯(lián)賽中轉(zhuǎn)播權(quán)收入最高的為利物浦俱樂部，獲得1.69億英鎊，收入最低的是諾里奇城足球俱樂部，只有9450萬英鎊［6］。

在營(yíng)銷策略上，英超作為歐洲五大聯(lián)賽中賽事轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用最高的聯(lián)賽，一方面得益于較高的競(jìng)技水平，另一方面也離不開獨(dú)具一格的營(yíng)銷策略。一是注重體驗(yàn)式營(yíng)銷。英超聯(lián)賽一直以來都非常注重品牌經(jīng)營(yíng)和用戶的情感交流，這種獨(dú)到的品牌認(rèn)同和穩(wěn)定的情感紐帶使得聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)更注重參與性和體驗(yàn)性。無論是大型的賽事還是小型的活動(dòng)，球迷的參與都非常積極，體驗(yàn)式的營(yíng)銷已成為英超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷的重要方式之一。二是積極開拓海外市場(chǎng)。全球化進(jìn)程不斷加快，英超不得不積極開拓海外市場(chǎng)。目前已形成多個(gè)不同區(qū)域的市場(chǎng)布局，主要有美國(guó)市場(chǎng)、加拿大市場(chǎng)、非洲市場(chǎng)、中國(guó)大陸市場(chǎng)等。

1.2 德甲聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)現(xiàn)狀

德甲成立于1963年，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展成為世界最具競(jìng)爭(zhēng)力的職業(yè)聯(lián)賽之一，長(zhǎng)期是全球平均上座率最高的足球聯(lián)賽。受益于聯(lián)賽的發(fā)展，德甲賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入位居五大聯(lián)賽前列，2020年6月德國(guó)足球聯(lián)盟與天空體育和DAZN簽訂了4年44億的轉(zhuǎn)播合同，位居五大聯(lián)賽第二。在德國(guó)，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的具體歸屬?zèng)]有明確的法律條文予以規(guī)定，在實(shí)際操作中通常把賽事轉(zhuǎn)播權(quán)歸為賽事組織者所有，如20世紀(jì)80年代修訂的德甲章程明確了德甲俱樂部媒體權(quán)利由德國(guó)足協(xié)負(fù)責(zé)。同時(shí)，德國(guó)法院和歐盟法院的實(shí)際判例又認(rèn)為賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是俱樂部所擁有的天然權(quán)利。在著名的“德國(guó)足協(xié)訴聯(lián)邦卡特爾局案”中，德國(guó)法院認(rèn)定俱樂部和運(yùn)動(dòng)員是構(gòu)成賽事的主體，因此俱樂部擁有單獨(dú)出售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的權(quán)利。

在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售模式上，德國(guó)足球協(xié)會(huì)自1966年開始全面負(fù)責(zé)德國(guó)足球職業(yè)聯(lián)賽（包含德甲和德乙）的轉(zhuǎn)播銷售權(quán)。隨著歐洲反壟斷呼聲的日益興起，德國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（German Fair Trade Committee）認(rèn)為集中銷售模式涉嫌壟斷，于1994年以《德國(guó)限制競(jìng)爭(zhēng)法（German Competition Act）》為依據(jù)，對(duì)德國(guó)足協(xié)提起反壟斷訴訟，但訴訟持續(xù)多年未獲得正式判決。1997年，德國(guó)聯(lián)邦議會(huì)出臺(tái)《修正案852/97Bundesrats-Drucksache 852/ 97）》，對(duì)德甲聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)集體出售制度實(shí)行反壟斷豁免。鑒于此，歐盟委員會(huì)也于2004年批準(zhǔn)了德甲電視轉(zhuǎn)播權(quán)的集中出售制度。此后，德甲聯(lián)賽的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)仍由德國(guó)足球協(xié)會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一出售。

在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配上，德國(guó)足球聯(lián)盟進(jìn)行了多次改革。根據(jù)最新出臺(tái)的規(guī)則，德甲轉(zhuǎn)播權(quán)收益的80%歸俱樂部所有，20%歸德乙球隊(duì)所有。德甲的轉(zhuǎn)播權(quán)收入的53%由各俱樂部之間平均分配，其余的47%則主要基于四項(xiàng)指標(biāo)：過去四個(gè)賽季的德甲戰(zhàn)績(jī)排名、過去五個(gè)賽季德甲的總戰(zhàn)績(jī)排名、過去二十個(gè)賽季德甲的總戰(zhàn)績(jī)排名以及各隊(duì)陣中在德國(guó)受訓(xùn)的U23球員的出場(chǎng)時(shí)間［7］。在這種分配體系下，2018年德甲轉(zhuǎn)播權(quán)收入最高為拜仁，共計(jì)獲得6540萬歐元轉(zhuǎn)播分成，多特蒙德則以6410萬歐元排名次席。轉(zhuǎn)播收益最低的是升班馬杜塞爾多夫，為2540萬歐元［8］。

在營(yíng)銷策略上，德甲最大的特色在于采取不同渠道直播版權(quán)分開銷售的策略，將轉(zhuǎn)播效益最大化。在付費(fèi)電視渠道上，由天空體育和歐洲體育兩家公司共同擁有，其中天空體育擁有德甲周六和周日全部比賽的直播權(quán)，歐洲體育則分到了周一至周五比賽日和周日13：30進(jìn)行的比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。在免費(fèi)電視渠道中則由德國(guó)電視一臺(tái)、德國(guó)電視二臺(tái)負(fù)責(zé)。在網(wǎng)絡(luò)電視渠道中，Sport1 FM擁有德甲足球賽事的新媒體線上和移動(dòng)端音頻的播放權(quán)，Perform則擁有比賽集錦的新媒體播放權(quán)。

1.3 西甲聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)現(xiàn)狀

西班牙足球甲級(jí)聯(lián)賽成立于1928年，聯(lián)賽中皇家馬德里和巴塞羅那是世界上最著名的球隊(duì)之一。2018年西甲以11.4億歐元每賽季的價(jià)格出售了2019-2022 年的國(guó)內(nèi)電視轉(zhuǎn)播權(quán)。在轉(zhuǎn)播權(quán)的法律屬性上，根據(jù)7/2010關(guān)于視聽傳播的法令，西班牙將體育賽事定性為視聽權(quán)的一部分。在賽事轉(zhuǎn)播所有權(quán)上，2015年之前西班牙對(duì)于職業(yè)足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播所有權(quán)的歸屬并不明確，經(jīng)常出現(xiàn)政策文件自相矛盾的表述［9］。2015年西班牙政府頒發(fā)《5/2015皇家法令》規(guī)定，職業(yè)足球比賽視聽權(quán)利的所有權(quán)屬于參加比賽的俱樂部，俱樂部在參加職業(yè)足球聯(lián)賽意味著同意將其視聽權(quán)的聯(lián)合營(yíng)銷權(quán)轉(zhuǎn)讓給聯(lián)賽的組織實(shí)體［10］。自此以后，西班牙足球聯(lián)盟（La Liga）成為西甲和西乙聯(lián)賽的運(yùn)作者，負(fù)責(zé)西甲和西乙聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)銷售、管理和開發(fā)的工作。在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售制度上，受轉(zhuǎn)播所有權(quán)不明確的影響，西甲體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的發(fā)展經(jīng)歷了集中銷售、折中銷售、集中銷售三重轉(zhuǎn)變。最初根據(jù)1990年的西班牙《體育法》的表述認(rèn)為西甲是由西班牙足球聯(lián)盟代表俱樂部集中出售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。1993年西班牙競(jìng)爭(zhēng)法庭，宣布西班牙甲級(jí)聯(lián)賽集體出售轉(zhuǎn)播權(quán)違反了競(jìng)爭(zhēng)法，并要求立即停止集體出售。隨后，開始出現(xiàn)了皇馬、巴塞羅那等大型俱樂部單獨(dú)銷售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)和中小型俱樂部集中銷售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)并存的局面，學(xué)界稱其為折中銷售模式。2015年通過的西班牙《皇家法令》許可西班牙職業(yè)足球聯(lián)盟（La Liga）享有西班牙甲級(jí)和乙級(jí)冠軍聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)的專有權(quán)，從而改變以往的俱樂部單獨(dú)出售傳播權(quán)的傳統(tǒng)［11］。

在轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配上，單獨(dú)出售轉(zhuǎn)播權(quán)時(shí)期，皇家馬德里俱樂部和巴塞羅那兩家俱樂部的收入占西甲聯(lián)盟的40%以上。以2011/12賽季為例，上述兩家俱樂部轉(zhuǎn)播權(quán)收入總計(jì)2.8億歐元，而其他18家俱樂部的平均轉(zhuǎn)播收入僅為2100萬歐元［12］。2015年西甲聯(lián)盟開始集中銷售后制定了新的分配方案，旨在縮小聯(lián)盟球隊(duì)貧富差距。根據(jù)新的分配方案，西甲賽事轉(zhuǎn)播權(quán)整體收入的50%平均分給20家球會(huì)，剩余的50%則綜合俱樂部過往5個(gè)賽季的戰(zhàn)績(jī)、俱樂部會(huì)員數(shù)量和季票銷售量進(jìn)行排序分配，俱樂部轉(zhuǎn)播權(quán)收入差異明顯縮小。以2018-2019賽季為例，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入最高的是巴塞羅那俱樂部為1.665億歐元，轉(zhuǎn)播權(quán)收入最低的韋斯卡足球俱樂部為4420萬歐元，收入最低球隊(duì)和收入最高球隊(duì)的比例為1：3.7［13］。

在營(yíng)銷策略上，西甲注重對(duì)球隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。西甲稅率采取雙軌制，降低對(duì)外籍球員的稅收，外籍球員只需要繳納24%的個(gè)人所得稅，而本國(guó)球員的個(gè)人所得稅最高可達(dá)43%，極大地提升了球員收入。這使得歐洲大量頂尖球星都涌向了西甲，提升了西甲整體競(jìng)爭(zhēng)力。其次，賦予比賽額外的意義，提升比賽關(guān)注度。西班牙皇家馬德里和巴塞羅那的國(guó)家德比也成為“世紀(jì)大戰(zhàn)”，是歐洲五大聯(lián)賽中最受關(guān)注的對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)次，數(shù)據(jù)顯示，全球有182個(gè)國(guó)家至少6.5億人觀看了2017年的國(guó)家德比。最后，西甲根據(jù)轉(zhuǎn)播內(nèi)容對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行區(qū)別銷售，根據(jù)轉(zhuǎn)播內(nèi)容細(xì)分了直播、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播、集錦點(diǎn)播等不同形式的版權(quán)交易方式，開辟多元化的交易空間。

1.4 法甲聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)現(xiàn)狀

1932年法國(guó)足球總會(huì)（國(guó)家足球協(xié)會(huì)）組織成立了法國(guó)職業(yè)足球。20世紀(jì)90年代，法國(guó)足協(xié)專門成立法國(guó)職業(yè)足球聯(lián)盟，專門負(fù)責(zé)職業(yè)聯(lián)賽的運(yùn)營(yíng)，職業(yè)聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播收入的管理和分配也是由其負(fù)責(zé)［14］。2020年2月，法甲新簽了2020-2024年的轉(zhuǎn)播合同，未來四年法甲將獲得共計(jì)11.53億歐元的轉(zhuǎn)播費(fèi)，相比現(xiàn)有的合同（7.265億）增長(zhǎng)60%。在轉(zhuǎn)播權(quán)屬性上，法國(guó)法律體系中認(rèn)為賽事轉(zhuǎn)播權(quán)值得保護(hù)但不屬于版權(quán)，因而在立法中創(chuàng)造了“組織者權(quán)利”（organizer right）。在轉(zhuǎn)播權(quán)歸屬上，法甲的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)有明確的法律權(quán)利歸屬，在1984年出臺(tái)的《體育法》中明確規(guī)定了法國(guó)足球協(xié)會(huì)（FFF）是足球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的唯一擁有者。2003年的《體育法》修正案規(guī)定了體育協(xié)會(huì)有權(quán)自主將賽事轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓給俱樂部。據(jù)此，2004年法國(guó)足球協(xié)會(huì)將賽事轉(zhuǎn)播權(quán)授予了足球俱樂部和足球聯(lián)盟。

在賽事轉(zhuǎn)播收入分配上，2002年法國(guó)足協(xié)對(duì)法國(guó)職業(yè)聯(lián)賽進(jìn)行了全方位的改版與包裝，其中最重要的措施就是調(diào)整轉(zhuǎn)播權(quán)收入的分配制度，縮小球隊(duì)收入的差距，提升競(jìng)爭(zhēng)平衡度。根據(jù)新的分配制度，聯(lián)賽47%的轉(zhuǎn)播權(quán)收入平分給俱樂部，轉(zhuǎn)播權(quán)收入的28%按照當(dāng)前賽季聯(lián)賽戰(zhàn)績(jī)分配，25%的收入根據(jù)俱樂部地位分配，主要包含近5年來的成績(jī)和球隊(duì)知名度兩大原則。在新的分配制度下，球隊(duì)收入差距逐步縮小，2014-2015賽季法甲冠軍與墊底俱樂部聯(lián)賽收入分成比為3.4：1。在2014-2015賽季職業(yè)聯(lián)盟獲得6.68億歐元的電視轉(zhuǎn)播收入，扣除聯(lián)賽運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)，剩余5.89億。如果按照分配原則法甲的每支球隊(duì)至少獲得1200萬左右歐元的基本收入，獲得該賽季冠軍的巴黎圣日耳曼獲得的收入接近5000歐元。在2018/2019 賽季，法甲聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用預(yù)計(jì)將超過 8.5 億歐元，然而法甲聯(lián)賽仍然是歐洲足球聯(lián)賽中轉(zhuǎn)播權(quán)收入最低的聯(lián)賽。

在營(yíng)銷策略上，法甲注重對(duì)聯(lián)賽的管理，通過加大賽事場(chǎng)次、升降級(jí)制度等措施提升聯(lián)賽品質(zhì)，被認(rèn)為是管理最好的歐洲聯(lián)賽之一。主要體現(xiàn)在：一是比賽場(chǎng)次較多。法甲擁有20個(gè)俱樂部，每個(gè)賽季共38輪比賽，共進(jìn)行380場(chǎng)比賽。此外，法國(guó)杯和聯(lián)賽杯也是兩回合賽制，這使得法甲成為五大聯(lián)賽中賽事場(chǎng)次最多的聯(lián)賽之一。二是法甲注重對(duì)新技術(shù)領(lǐng)域賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的探索，是足球比賽轉(zhuǎn)播領(lǐng)域的先驅(qū)。1935年法國(guó)第一套公眾電視轉(zhuǎn)播系統(tǒng)誕生后，法甲就開始探索足球比賽的電視轉(zhuǎn)播。20世紀(jì)70年代，電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入已成為法甲最大的收入來源。1984年法甲合作的Canal Plus電視臺(tái)是全世界首家足球收費(fèi)電視頻道， 1997年后Canal Plus電視臺(tái)率先運(yùn)用衛(wèi)星數(shù)碼傳送系統(tǒng)來轉(zhuǎn)播足球比賽［15］。

1.5 意甲聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)現(xiàn)狀

意甲成立于1898年，是五大聯(lián)賽中創(chuàng)辦歷史最長(zhǎng)的聯(lián)賽，一度被公認(rèn)為是世界第一足球聯(lián)賽，被譽(yù)為“小世界杯”。21世紀(jì)后在國(guó)家經(jīng)濟(jì)和自身管理的多種因素作用下，意甲聯(lián)賽競(jìng)爭(zhēng)力在五大聯(lián)賽中的地位呈下滑趨勢(shì)，這也直接導(dǎo)致聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)收入下降明顯。2018年，意甲與天空體育、Perform公司簽下了一份每賽季9.73億歐元的轉(zhuǎn)播合同，占聯(lián)賽總收入的50%以上［16］。在賽事轉(zhuǎn)播的所有權(quán)上，意甲轉(zhuǎn)播權(quán)的歸屬也歷經(jīng)了幾次轉(zhuǎn)變。1999年，意大利第78號(hào)法令明確規(guī)定俱樂部是賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的主體。2008年通過的9號(hào)法令認(rèn)為“比賽組織者和賽事組織是同一賽事視聽權(quán)利的共同擁有者，受到著作權(quán)保護(hù)”，明確了意甲賽事轉(zhuǎn)播權(quán)屬于聯(lián)盟和俱樂部所共同所有［17］。

在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售模式上，意甲經(jīng)歷了集中銷售到單獨(dú)銷售再到集中銷售的過程。在1999年之前，意甲和意乙的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由意大利足球協(xié)會(huì)集中出售。1999年意大利競(jìng)爭(zhēng)管理局（AGCM）參考《歐共體條約》認(rèn)為集中銷售屬于壟斷行為，判定意甲集中銷售轉(zhuǎn)播權(quán)違反了意大利競(jìng)爭(zhēng)法［18］。與此同時(shí)，意大利政府通過了“允許意大利所有的職業(yè)足球俱樂部擁有單獨(dú)出售轉(zhuǎn)播權(quán)的權(quán)利”的《十五號(hào)法案》。在此法案的約束下，1999-2010年間意甲各俱樂部開始單獨(dú)出售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。單獨(dú)出售轉(zhuǎn)播權(quán)使得意甲各俱樂部之間轉(zhuǎn)播權(quán)收入差異明顯，收入前兩名的俱樂部轉(zhuǎn)播權(quán)收入超過了其他俱樂部之和，極大地影響了聯(lián)賽競(jìng)爭(zhēng)平衡。2006年意大利開始重新審視單獨(dú)銷售的弊端，并于2007年通過了《106/2007法案（Law106/2007）》，規(guī)定了從下一個(gè)售賣周期（2010-2011賽季）起，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)不再由俱樂部單獨(dú)銷售，而是由聯(lián)盟集中進(jìn)行招商和銷售［19］。

在轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配上，自2015-2016賽季開始，意甲轉(zhuǎn)播權(quán)分配機(jī)制逐步穩(wěn)定，一直沿用至今。意甲國(guó)內(nèi)電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入的40%平均分配給20支球隊(duì)，30%根據(jù)俱樂部的吸引力分配（25%基于球迷支持基礎(chǔ)，如俱樂部會(huì)員人數(shù)、 出席率、季票銷售等，5%基于地區(qū)人口，另外30%則按照球隊(duì)績(jī)效分配（過去 5年的聯(lián)賽排名、歷史成績(jī)和前一年的排名）。在國(guó)際廣播轉(zhuǎn)播權(quán)方面，根據(jù)最終排名，轉(zhuǎn)播權(quán)收入的40%由20支球隊(duì)平均分配，其余60%的轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配給了排名前10的球隊(duì)［20］。2018-2019賽季，意甲尤文圖斯獲得賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入最高為7800萬歐元，弗羅西諾內(nèi)足球俱樂部轉(zhuǎn)播權(quán)收入最低為3300萬歐元，收入差距比為1：2.3［21］。

在營(yíng)銷策略上，意甲一是利用開放的政策吸引優(yōu)秀球員加盟，意甲聯(lián)賽是最早向外援開放的歐洲聯(lián)賽，外援的加盟極大地提升了聯(lián)賽的競(jìng)爭(zhēng)力，在1982年意大利奪得世界杯冠軍，國(guó)家足球經(jīng)濟(jì)達(dá)到歷史最高，吸引了馬拉多納、普拉蒂尼等一大批外籍球星加入，迅速提高聯(lián)賽的號(hào)召力和影響力，一度被公認(rèn)為世界第一足球聯(lián)賽，被譽(yù)為“小世界杯”，使得轉(zhuǎn)播權(quán)收入瘋狂上漲。二是將轉(zhuǎn)播權(quán)與其他廣告捆綁銷售。在“電話門”、“家族式管理制度”和轉(zhuǎn)播權(quán)分配機(jī)制不公平的多重因素影響下，意甲聯(lián)賽整體競(jìng)爭(zhēng)力下滑嚴(yán)重，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入也隨之減少［22］。面對(duì)這一困境2017年意甲為提升聯(lián)賽賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的收入將俱樂部檔案權(quán)、博彩權(quán)、營(yíng)銷和廣播信號(hào)與賽事轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行捆綁銷售，使得意甲從2018賽季開始每賽季的國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用達(dá)9.73億歐元，國(guó)際轉(zhuǎn)播權(quán)收入達(dá)每賽季3.8億歐元，是上一周期轉(zhuǎn)播權(quán)收入的兩倍［23］。

2 歐洲五大聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)主要經(jīng)驗(yàn)

2.1 明確的所有權(quán)歸屬是轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)的首要推動(dòng)力

賽事轉(zhuǎn)播權(quán)作為一種新型權(quán)利，具有特殊的法律屬性，五大聯(lián)賽對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)的歸屬的觀點(diǎn)各有不同。所有權(quán)歸屬主要涉及到法律文本的規(guī)定、轉(zhuǎn)播權(quán)的所有者和轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)，同時(shí)也是合理進(jìn)行權(quán)利配置、決定銷售方式和是否存在壟斷問題的前提。從實(shí)際情況來看，五大聯(lián)賽對(duì)轉(zhuǎn)播所有權(quán)歸屬主體的規(guī)定各不相同，如意大利第78/1999號(hào)法律第2條的規(guī)定，付費(fèi)轉(zhuǎn)播權(quán)由俱樂部享有［24］；德國(guó)的法律體系則認(rèn)為只有體育比賽的組織者（聯(lián)盟）才是轉(zhuǎn)播權(quán)的擁有者，并承擔(dān)起維護(hù)轉(zhuǎn)播版權(quán)的責(zé)任［25］。盡管五大聯(lián)賽之間在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)歸屬問題上存在差異，但是在具體行使上情況大致相同，都是交由足球聯(lián)盟負(fù)責(zé)具體的運(yùn)營(yíng)和開發(fā)（表1）。在轉(zhuǎn)播權(quán)法律保護(hù)上，五大聯(lián)賽對(duì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)隨技術(shù)發(fā)展而不斷更新。面對(duì)日益發(fā)展的技術(shù)，轉(zhuǎn)播方式也從傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)播拓展到以流媒體技術(shù)為載體的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播，極大地推動(dòng)了賽事傳播的便捷性和易得性。但隨之而來的是體育賽事的網(wǎng)絡(luò)盜播現(xiàn)象日益頻繁，極大地影響了市場(chǎng)主體購(gòu)買獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的積極性，進(jìn)而導(dǎo)致聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)收益下降。為此，歐盟委員會(huì)在2004年出臺(tái)《關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)及相關(guān)法律的執(zhí)行指令》保護(hù)正版權(quán)利，文件指出各成員國(guó)要針對(duì)不同形式盜播行為采取措施，以保障賽事轉(zhuǎn)播權(quán)傳播主體的合法權(quán)益權(quán)。2011年，面對(duì)日益盛行的流媒體盜播現(xiàn)象，歐盟法院再次重申了“技術(shù)中立原則”，認(rèn)為技術(shù)的創(chuàng)新并不能為未經(jīng)授權(quán)的轉(zhuǎn)播行為提供正當(dāng)性［26］。

表1 歐洲五大聯(lián)賽賽事轉(zhuǎn)播所有權(quán)歸屬

2.2 集中銷售模式是轉(zhuǎn)播權(quán)銷售的最優(yōu)策略

歐洲五大聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售模式大致可以分為單獨(dú)銷售、集中銷售和折中銷售三種，單獨(dú)銷售是指以俱樂部為主體，單獨(dú)對(duì)本俱樂部的賽事轉(zhuǎn)播進(jìn)行銷售；集中銷售是指俱樂部將其比賽錄像傳播權(quán)利全權(quán)委托給聯(lián)盟，由聯(lián)盟代表所有俱樂部對(duì)賽事轉(zhuǎn)播進(jìn)行招商和出售；折中銷售則指的是在聯(lián)賽單獨(dú)銷售的背景下，部分強(qiáng)勢(shì)的俱樂部選擇單獨(dú)銷售，其他弱勢(shì)俱樂部則選擇集中抱團(tuán)銷售，以取得較為可觀的收入［27］。從五大聯(lián)賽的實(shí)際情況來看，當(dāng)前主要的模式是集中出售，該模式的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在：一是集中出售轉(zhuǎn)播權(quán)可以減少俱樂部單獨(dú)招商、宣傳和談判的相關(guān)工作，大大減少工作成本；二是集中出售轉(zhuǎn)播權(quán)可以控制聯(lián)賽轉(zhuǎn)播的數(shù)量，根據(jù)不同比賽的關(guān)注度調(diào)整轉(zhuǎn)播內(nèi)容，從而提高聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)整體價(jià)值；三是集中出售轉(zhuǎn)播權(quán)可以進(jìn)一步提高聯(lián)賽競(jìng)爭(zhēng)均衡度，避免單獨(dú)銷售出現(xiàn)的強(qiáng)隊(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)“哄搶”，弱隊(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)“無人問津”的局面（表2）。但是集中銷售也存在一定的壟斷風(fēng)險(xiǎn)，西甲和英超就多次因?yàn)榧袖N售轉(zhuǎn)播權(quán)而受到涉嫌不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的訴訟。為了避免壟斷問題，五大聯(lián)賽通常采取在集中銷售的框架下將賽事轉(zhuǎn)播權(quán)分成不同的轉(zhuǎn)播包，售賣給2家及以上的公司，這樣既保證了賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)的火熱，又避免了壟斷行為的出現(xiàn)。

表2 歐洲五大聯(lián)賽賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售模式

2.3 促進(jìn)聯(lián)賽競(jìng)爭(zhēng)平衡的收入分配制度是轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)的主要目標(biāo)

職業(yè)體育競(jìng)爭(zhēng)均衡的經(jīng)典理論認(rèn)為，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入的分配制度是實(shí)現(xiàn)聯(lián)賽競(jìng)爭(zhēng)平衡的重要手段。收入分配不均會(huì)影響球隊(duì)引援、青訓(xùn)和運(yùn)營(yíng)等方面的投入，使得聯(lián)賽球隊(duì)之間實(shí)力懸殊，進(jìn)而影響觀眾的觀賽意愿，最終影響市場(chǎng)對(duì)聯(lián)賽整體轉(zhuǎn)播權(quán)的評(píng)估，形成惡性循環(huán)。因此，歐洲五大聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配機(jī)制是轉(zhuǎn)播制度安排中重要的一環(huán)（表3）。其主要特點(diǎn)在于一是強(qiáng)調(diào)整體的公平性。從五大聯(lián)賽收入分配機(jī)制的發(fā)展演進(jìn)來看，追求聯(lián)賽競(jìng)爭(zhēng)平衡是對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配制度改革的主要目標(biāo)。通過一系列改革使得聯(lián)賽關(guān)注度較低的球隊(duì)也能獲得較為可觀的收入，保證了聯(lián)賽整體的競(jìng)爭(zhēng)力。二是注重為聯(lián)賽相關(guān)主體提供資金支持。如英超和西甲均會(huì)拿出20%-25%的轉(zhuǎn)播權(quán)收入用于本國(guó)草根足球聯(lián)賽、裁判協(xié)會(huì)、退役運(yùn)動(dòng)員組織等自我造血能力弱的聯(lián)賽相關(guān)組織的運(yùn)營(yíng)，使其能夠穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，為聯(lián)賽的發(fā)展提供助力。三是將競(jìng)賽成績(jī)、球迷數(shù)量等指標(biāo)納入到轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配方案，推動(dòng)俱樂部不斷提升球隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力和球迷的忠誠(chéng)度，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)聯(lián)賽競(jìng)爭(zhēng)平衡的效果［28］。

表3 歐洲五大聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配制度

2.4 形式多樣的營(yíng)銷策略推動(dòng)轉(zhuǎn)播權(quán)收益最大化

職業(yè)體育聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)運(yùn)作是一個(gè)商業(yè)化的過程，五大聯(lián)賽之所以能產(chǎn)生如此龐大的經(jīng)濟(jì)效益，除了首屈一指的足球競(jìng)賽水平之外，專業(yè)化的營(yíng)銷策略也起到了重要作用。首先，五大聯(lián)賽均十分注重品牌經(jīng)營(yíng)和用戶感情培養(yǎng)。這種獨(dú)到的品牌認(rèn)同和穩(wěn)定的情感紐帶使得聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)更注重參與和體驗(yàn)，上到聯(lián)盟下到俱樂部和球隊(duì)，球迷的參與環(huán)節(jié)都十分豐富。其次，五大聯(lián)賽根據(jù)消費(fèi)者需求和媒介差異打造精細(xì)化的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售網(wǎng)絡(luò)。如法甲針對(duì)不同媒介細(xì)分了網(wǎng)絡(luò)直播、電視直播等不同渠道；西甲根據(jù)轉(zhuǎn)播內(nèi)容細(xì)分了直播、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播、集錦點(diǎn)播等不同形式的版權(quán)交易方式，開辟多元化的交易空間，也有效避免了市場(chǎng)壟斷的局面出現(xiàn)。最后，積極拓展海外市場(chǎng)。無論是英超還是意甲都十分重視海外轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)，以英超為例，五大聯(lián)賽中英超是最早開拓海外市場(chǎng)的聯(lián)賽，20世紀(jì)90年代英超轉(zhuǎn)播權(quán)承接商天空體育便開始制定英超全球推廣的擴(kuò)張計(jì)劃，最初以低價(jià)或免費(fèi)的形式先后在足球欠發(fā)達(dá)的亞洲地區(qū)、北美地區(qū)進(jìn)行轉(zhuǎn)播權(quán)推廣，到2007年英超賽事已經(jīng)覆蓋全球208個(gè)國(guó)家和地區(qū)，培養(yǎng)了一大批英超球迷，為日后的31億英鎊的海外轉(zhuǎn)播權(quán)收入打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3 歐洲五大聯(lián)賽賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)對(duì)我國(guó)職業(yè)體育聯(lián)賽運(yùn)營(yíng)的啟示

3.1 界定轉(zhuǎn)播權(quán)法律性質(zhì)，明確轉(zhuǎn)播所有權(quán)歸屬

從五大聯(lián)賽的發(fā)展實(shí)踐來看，愈發(fā)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁愂罗D(zhuǎn)播權(quán)法律保障體系是推動(dòng)轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值提升的重要手段，也是避免出現(xiàn)壟斷局面的重要舉措。雖然在不同國(guó)家中對(duì)于賽事轉(zhuǎn)播權(quán)究竟屬于財(cái)產(chǎn)權(quán)或是受著作權(quán)保護(hù)的權(quán)利仍存在爭(zhēng)議，但五個(gè)國(guó)家都在不斷強(qiáng)化對(duì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)，將賽事轉(zhuǎn)播權(quán)視為一種法定權(quán)利已成為五大聯(lián)賽的必然趨勢(shì)。從我國(guó)的實(shí)踐來看，一方面在法律層面缺乏對(duì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)法律屬性的明確定義和相關(guān)保護(hù)條例，這也導(dǎo)致合法轉(zhuǎn)播權(quán)承接商在面對(duì)“盜播行為”時(shí)無法以轉(zhuǎn)播權(quán)保護(hù)的法律條文為基礎(chǔ)對(duì)“盜播者”提起訴訟。因此，在我國(guó)《體育法》修改背景下，亟需增加對(duì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律性質(zhì)進(jìn)行明確。綜合學(xué)界和五大聯(lián)賽的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，將賽事轉(zhuǎn)播權(quán)定義為新型財(cái)產(chǎn)權(quán)和著作權(quán)中的鄰接權(quán)的一項(xiàng)復(fù)合權(quán)利更有利于賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的保護(hù)。另一方面，賽事轉(zhuǎn)播所有權(quán)的歸屬也有待明確。目前我國(guó)與職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)歸屬相關(guān)的政策文件有且只有一條，2000 年國(guó)家廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)體育賽事報(bào)道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》中指出賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)屬于賽事組織方所有，在實(shí)際判例中也通常被認(rèn)為歸屬于協(xié)會(huì)或聯(lián)盟。但從五大聯(lián)賽的經(jīng)驗(yàn)和法律視角來看，俱樂部作為體育賽事的主要參與者，理所應(yīng)當(dāng)是轉(zhuǎn)播權(quán)的所有者。俱樂部可以將自身的轉(zhuǎn)播權(quán)委托給聯(lián)盟集中銷售，但所有權(quán)的歸屬應(yīng)當(dāng)有俱樂部。而且承認(rèn)俱樂部對(duì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的所有權(quán)有利于激發(fā)職業(yè)俱樂部的運(yùn)營(yíng)積極性和減少聯(lián)盟面臨反壟斷問題。因此，我國(guó)應(yīng)在政策文件和職業(yè)體育聯(lián)盟規(guī)章中對(duì)俱樂部轉(zhuǎn)播權(quán)主體地位予以明確。

3.2 完善轉(zhuǎn)播權(quán)分配制度，推動(dòng)聯(lián)賽競(jìng)爭(zhēng)平衡

推動(dòng)聯(lián)賽競(jìng)爭(zhēng)平衡并不意味著“吃大鍋飯”，和將轉(zhuǎn)播權(quán)收入平均分配，而是要在保證均衡的基礎(chǔ)上增加激勵(lì)措施，才能激發(fā)俱樂部投入的積極性。中超的轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配制度類似于英超聯(lián)賽，收入的90%由俱樂部平均分配，收入的10%按聯(lián)賽排名分配。按照這一分配制度，2019賽季中超聯(lián)賽各俱樂部得到的分紅差異較少，最高的為廣州恒大俱樂部6500萬，最低的北京人和俱樂部為6200萬，平均每隊(duì)的差價(jià)大概在50萬元左右。過于平均的分配制度會(huì)降低俱樂部投入的興趣，難以體現(xiàn)豪門球隊(duì)跟保級(jí)球隊(duì)之間的投入成本差距，從而降低聯(lián)賽整體競(jìng)爭(zhēng)平衡。因此完善轉(zhuǎn)播權(quán)分配制度，激發(fā)球隊(duì)投入熱情是我國(guó)職業(yè)聯(lián)賽迫切需要解決的問題。首先，制定既能避免俱樂部貧富差距過大，又能體現(xiàn)俱樂部績(jī)效投入的分配制度。從五大聯(lián)賽的實(shí)際情況來看，聯(lián)賽俱樂部轉(zhuǎn)播權(quán)收入貧富差距比普遍控制在1：2-1：3之間，我國(guó)職業(yè)聯(lián)賽可以參考這一比例來制定分配方案。其次，在轉(zhuǎn)播權(quán)收入的分配上拿出一定比例用于校園足球推廣、退役運(yùn)動(dòng)員保障和裁判組織等相關(guān)支持主體的建設(shè)，以夯實(shí)聯(lián)賽的社會(huì)基礎(chǔ)。在俱樂部績(jī)效分配中也應(yīng)增加球隊(duì)青訓(xùn)投入、球迷群體數(shù)量和球隊(duì)宣傳等方面的指標(biāo)，使得激勵(lì)效果輻射范圍更加全面。最后，聯(lián)盟公司還需效仿五大聯(lián)賽財(cái)務(wù)公開、透明的制度，通過設(shè)定專門的機(jī)構(gòu)管理財(cái)務(wù)，清算年度財(cái)務(wù)情況，公開并接受各界監(jiān)督。

3.3 創(chuàng)新賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷模式，打造多樣化合作模式

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)依托電視為媒介的賽事轉(zhuǎn)播帶來了極大沖擊。賽事轉(zhuǎn)播主體、轉(zhuǎn)播形式和轉(zhuǎn)播內(nèi)容也日益多元化和普及化［29］。我國(guó)職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)營(yíng)主體對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)銷售的開發(fā)仍停留在傳統(tǒng)階段，對(duì)內(nèi)容的細(xì)化以及延伸開發(fā)程度不高。在“三網(wǎng)融合”全媒體傳播語境中，僅僅將賽事傳播權(quán)打包成一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)轉(zhuǎn)播包進(jìn)行集中出售的策略，并不足以實(shí)現(xiàn)對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)效益最大化。五大聯(lián)賽的經(jīng)驗(yàn)表明，延時(shí)點(diǎn)播、限時(shí)回放和集錦點(diǎn)播等轉(zhuǎn)播方式仍具有較大的轉(zhuǎn)播市場(chǎng)，此外，將不同時(shí)間段、不同場(chǎng)地進(jìn)行分割銷售都會(huì)產(chǎn)生較大的經(jīng)濟(jì)效益。因此，我國(guó)職業(yè)體育聯(lián)盟可以將賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售內(nèi)容進(jìn)行“分包”，體育賽事傳播權(quán)所有者事先可以對(duì)賽事傳播權(quán)進(jìn)行權(quán)利分割，如按照直播、延時(shí)點(diǎn)播和集錦點(diǎn)播等播放方式進(jìn)行分割；如按照?qǐng)龃畏诸?，區(qū)分常規(guī)賽、季后賽、總決賽，或一般賽事階段、決賽階段；按照播放時(shí)段劃分為工作日和休息日，或者黃金檔和普通檔［30］。通過分包拓展聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的交易渠道，提升轉(zhuǎn)播權(quán)收入。

3.4 擴(kuò)大聯(lián)賽影響力，提升聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)商業(yè)價(jià)值

轉(zhuǎn)播權(quán)銷售是五大聯(lián)賽總收益中占比最大的環(huán)節(jié)，為俱樂部的運(yùn)營(yíng)起到了支撐作用。從傳播學(xué)視角來看，轉(zhuǎn)播權(quán)銷售費(fèi)用的高低取決于聯(lián)賽關(guān)注人數(shù)的數(shù)量，因此提升聯(lián)賽關(guān)注度、擴(kuò)大聯(lián)賽影響力是提升轉(zhuǎn)播權(quán)收入的重要手段。從中超、CBA等職業(yè)聯(lián)賽的現(xiàn)實(shí)情況來看，關(guān)注度仍然不高，其主要原因在于聯(lián)賽營(yíng)銷水平落后，難以吸引非專業(yè)人士的關(guān)注，無法培育穩(wěn)定的消費(fèi)群體。因此，我國(guó)職業(yè)體育聯(lián)賽在發(fā)展過程中要注重賽事營(yíng)銷，一是要以“球迷”為中心，圍繞服務(wù)球迷需求來延伸聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值。如通過打造產(chǎn)業(yè)周邊、聯(lián)賽文創(chuàng)和主題餐飲等方式來加強(qiáng)與球迷的互動(dòng)，形成穩(wěn)定的球迷經(jīng)濟(jì)。二是積極推動(dòng)聯(lián)賽“出圈”，擴(kuò)大聯(lián)賽影響力?！俺鋈Α笔侵改骋皇挛锊恢贡环劢z小圈子所關(guān)注，開始進(jìn)入大眾視野，形成廣泛社會(huì)影響。職業(yè)聯(lián)賽也應(yīng)積極“出圈”，通過球迷互動(dòng)、社會(huì)公益、夏令營(yíng)和進(jìn)學(xué)校等多種方式樹立聯(lián)賽正面形象，擴(kuò)大聯(lián)賽影響力，形成廣泛社會(huì)認(rèn)同；三是推動(dòng)職業(yè)體育與新技術(shù)的融合，打造更多產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，尤其要充分應(yīng)用當(dāng)前流行的VR、AR和5G等技術(shù)方式，通過大數(shù)據(jù)分析的方式將俱樂部、運(yùn)動(dòng)員、球迷、市場(chǎng)等產(chǎn)業(yè)要素?zé)o縫對(duì)接，形成融合聯(lián)動(dòng)，從而推動(dòng)職業(yè)聯(lián)賽整體價(jià)值的提升。最后，培育付費(fèi)觀看意識(shí)。從五大聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)展歷程來看，付費(fèi)觀看是吸引市場(chǎng)主體開發(fā)轉(zhuǎn)播權(quán)、推動(dòng)轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用攀升的主要?jiǎng)恿Γ?dāng)前，我國(guó)騰訊體育、咪咕體育等直播平臺(tái)也采取付費(fèi)觀看機(jī)制，但實(shí)際收入并不理想，個(gè)體付費(fèi)觀看意識(shí)仍然不強(qiáng)。因此，一方面國(guó)家要加大對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的保護(hù)，依法打擊盜播平臺(tái)。另一方面，聯(lián)賽和轉(zhuǎn)播平臺(tái)也要采取優(yōu)惠券、抵用卷的形式引導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)意識(shí)［31］。