茅臺電商套路了誰

侯雋

4月8日，茅臺電商“i茅臺”曬出上線一周的成績單：累計逾1664萬人、4541萬人次參與預(yù)約申購，超17萬人預(yù)約申購成功，其中虎年茅臺成為中簽率最高的產(chǎn)品。

“比打新股還難！”“和炒鞋一樣又被套路了！”在社交平臺上，網(wǎng)友吐槽隨處可見。

當茅臺早已不是簡單的消費品，“i茅臺”也被賦予了更多深層含義。

人人都在搶茅臺、人人都搶不到的情景背后，真相到底是什么？后疫情時代，消費行業(yè)持續(xù)承壓，茅臺電商選擇改革重啟之路會成功嗎？

茅臺 “觸網(wǎng)”，賣酒還是作秀

在流量紅利見頂?shù)拇蟊尘跋拢琼擜pp Store免費榜需要多長時間？

“i 茅臺”的答案是一天。

3月27日，貴州茅臺酒股份有限公司旗下的數(shù)字營銷平臺“i茅臺”APP上線各大手機應(yīng)用商城。

3月29日，在貴州茅臺官宣后的第二天，“i茅臺”便登頂蘋果App Store免費榜第一，成為下載量與熱度最高的APP。

不同于普通電商平臺，“i茅臺”采用申購制，每位用戶在預(yù)約之前，都需要實名注冊，一個賬號僅可綁定一個身份信息。每天上午9點至10點開放預(yù)約，下午6點公布預(yù)約結(jié)果。而且，“i茅臺”平臺上僅僅只有4款產(chǎn)品：53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺酒（珍品），這幾款產(chǎn)品都是茅臺在2021年發(fā)布的新款產(chǎn)品。

雖然市場上最受歡迎的飛天茅臺不在當前的預(yù)售中，但是消費者和黃牛還是認為“搶到就是賺到”。

因為在“i茅臺”上，這4款產(chǎn)品的價格分別為2499元、1188元、3599元、4599元，在二級市場上，這些產(chǎn)品都有不同程度的溢價。例如53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）的市場價在4100元左右，茅臺1935在1400元至1600元之間浮動，53度375ml*2（壬寅虎年）在6200元左右，53度500ml貴州茅臺酒（珍品）的價格約5300元。

但是，參與者們很快就發(fā)現(xiàn)，這是一個“全軍覆沒”的游戲。

3月31日晚上6點，“i茅臺”公布當天申購結(jié)果，投放量26328瓶，申購人數(shù)2205509人，申購成功率不到1.2%。

在許多茅臺酒的黃牛群里，很多人發(fā)現(xiàn)連搶購軟件都沒有用，拼的不是手速而是運氣。

茅臺官方表示，消費者填完身份信息后，可以申請預(yù)約購買。“i茅臺”搭載了區(qū)塊鏈技術(shù)，為了保證申購公平，用戶將生成一個專屬申購碼，利用區(qū)塊鏈算法將申購碼加密后，再生成申購成功因子，最后產(chǎn)生結(jié)果，并由公證服務(wù)生成公證文件。中簽后，并不是直營快遞發(fā)貨，消費者需前往茅臺官方合作的第三方平臺線下店鋪自提。

這個新玩法，是將茅臺、渠道商和消費者三方形成交易閉環(huán)?！懊┡_玩起饑餓營銷比蘋果還厲害！”很多人都如是感慨，甚至有人質(zhì)疑該平臺是在賣酒還是作秀。

“i茅臺”能否切動經(jīng)銷商的蛋糕

雖然“i茅臺”出道就是巔峰，但是很多人還是持觀望態(tài)度。

事實上，這不是茅臺第一次“觸網(wǎng)”，2014年茅臺曾斥資1億元成立茅臺電商公司，建立自營電商體系，并于2017年9月推出“茅臺云商”，彼時曾要求經(jīng)銷商必須將30%合同量放到茅臺云商上銷售，未達到標準的經(jīng)銷商按比例抵扣第二年茅臺酒的配額。

茅臺電商公司的銷售額也十分給力，“茅臺云商”平臺在上線當年的交易額超20億元，占茅臺電商公司電商業(yè)績的一半以上。

但是，這很快就被利益捆綁，茅臺電商淪為腐敗重地。

資料顯示，2018年11月，負責茅臺電商公司具體操盤的聶永被免去茅臺電商董事長、董事、法定代表人等職務(wù)。茅臺電商原副董事長、總經(jīng)理肖華偉，茅臺電商原系列酒事業(yè)部負責人王靜，均落馬。

根據(jù)茅臺通報，長期以來，茅臺電商公司存在的問題主要表現(xiàn)在三個方面，其中包括廉潔風險管控不足，存在違紀違規(guī)甚至違法問題，員工內(nèi)外勾結(jié)、利益輸送等問題大量存在，管理層對此熟視無睹。另外，內(nèi)控機制松散、內(nèi)部管理混亂等情況也時有發(fā)生。

2019年底，茅臺電商公司宣告解散。

2021年9月23日，丁雄軍擔任茅臺新一任董事長，在上任首秀上，丁雄軍就表示要“讓茅臺酒回歸商品屬性”。此后，丁雄軍開始一邊穩(wěn)定飛天茅臺市場，一邊加快布局高端產(chǎn)品矩陣。因此，“i茅臺”被外界解讀為茅臺新任董事長丁雄軍推動營銷體系改革的又一舉措。

“其實茅臺從李保芳時代就開始想打破原有經(jīng)銷商體系、重塑銷售渠道，通過直銷模式，讓茅臺酒價格回歸到正常水平。但是隨著整個中國醬酒市場的火爆，這個目標沒能實現(xiàn)?！笨煜麑＜抑斓づ顚Α吨袊?jīng)濟周刊》記者表示。

他認為，這一次茅臺下大力度重開電商就是想控制好價格，“現(xiàn)在核心問題是，直營的配額究竟是多少。如果直營能占到50%，對經(jīng)銷商就是一個很大的制約，但是目前不可能達到?！敝斓づ畋硎?。

白酒專家肖竹青認為，新冠肺炎疫情給各個行業(yè)造成銷售傷害，也就造成消費者對茅臺的消費預(yù)期悲觀，茅臺此次不直接投放500ml飛天茅臺，主要是為推進相關(guān)平臺順利上線運行，避免市場對飛天茅臺酒的過度聚焦和炒作而影響平臺的測試。這個時候茅臺會穩(wěn)健推動各項改革，不會傷害線下銷售渠道。

3月31日，貴州茅臺（600519.SH）發(fā)布2021年年報。

這份凌晨突襲的年報信息量很大：

2021年營業(yè)收入1061.9億元，同比增長11.88%;歸屬于上市公司股東的凈利潤524.6億元，同比增長12.34%;總資產(chǎn)達到2551.68億元，同比增加19.58%;基本每股收益41.76元，相較上年37.17元同比增長12.34%。

年報顯示，茅臺報告期末的國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為2089個，增加63個，減少20個，增加的主要是醬香系列酒經(jīng)銷商，減少的主要是茅臺酒經(jīng)銷商;國外經(jīng)銷商數(shù)量沒有變化。

同時，2021年茅臺直銷渠道的銷售額達到240.3億元，同比增長81.5%。