鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)驅(qū)動(dòng)力研究

□顏苗苗 梅 青

[內(nèi)容提要]在鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)與市場(chǎng)需求多樣化、常態(tài)化的發(fā)展背景下，鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。探索鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)因素是改善呈現(xiàn)多、散、小、微格局， 持續(xù)發(fā)揮旅游對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)綜合帶動(dòng)效益的關(guān)鍵。本研究拓展了扎根理論在鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)方面的應(yīng)用，以五彩山村特色民宿為例，從驅(qū)動(dòng)其發(fā)展的旅游公司、當(dāng)?shù)卣?、?dāng)?shù)鼐用褚约奥糜握咚拇箨P(guān)鍵主體出發(fā)，探索主體施加作用可調(diào)整控制的驅(qū)動(dòng)因素，構(gòu)建特色民宿的驅(qū)動(dòng)力模型；并通過(guò)模糊綜合評(píng)價(jià)法測(cè)量了主體施加驅(qū)動(dòng)力的作用程度。研究發(fā)現(xiàn)，旅游公司的驅(qū)動(dòng)作用最明顯，其次是當(dāng)?shù)卣c旅游者， 而當(dāng)?shù)鼐用竦尿?qū)動(dòng)作用力最弱。特別是企業(yè)的營(yíng)銷宣傳、政府的人才培養(yǎng)、游客的建議與居民感知度等驅(qū)動(dòng)力度有待加強(qiáng)。因此，大力培育積極的居民感知，激發(fā)潛在的內(nèi)生動(dòng)力，著力于可控制的微觀層面因素并施加作用、建立多主體共生的和諧發(fā)展格局等構(gòu)成驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展的有效路徑。

一、引言

產(chǎn)生于零售領(lǐng)域的“業(yè)態(tài)”一詞最早源于日本，指的是零售活動(dòng)的具體形式[1]。我國(guó)國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局將其定義為：企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展和分工細(xì)化，“業(yè)態(tài)”一詞被引入旅游業(yè)[2]，用來(lái)描述旅游行(企)業(yè)的組織形式、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)特色和經(jīng)濟(jì)效率等[3]。如今，旅游者需求不斷變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，旅游業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)有了新的發(fā)展和突破，“旅游新業(yè)態(tài)”由此誕生[2]。對(duì)這一概念的解釋，學(xué)者們多從兩方面出發(fā)： 一是創(chuàng)新視角，認(rèn)為旅游新業(yè)態(tài)是對(duì)原有的旅游資源或要素重新組合，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、技術(shù)或供應(yīng)渠道等。如：楊玲玲、魏小安[4]認(rèn)為旅游新業(yè)態(tài)是相對(duì)于旅游主體產(chǎn)業(yè)有新突破、新發(fā)展，或者是超越傳統(tǒng)的單一觀光模式，具有可持續(xù)成長(zhǎng)性，并能達(dá)到一定規(guī)模，形成比較穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)的業(yè)態(tài)模式；二是產(chǎn)業(yè)融合視角， 如旅游+農(nóng)業(yè)，旅游+互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)一二三產(chǎn)業(yè)融合，不斷提供旅游新產(chǎn)品、新服務(wù)。汪燕[2]將旅游新業(yè)態(tài)定義為為滿足消費(fèi)者新需求，旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)相互融合而不斷創(chuàng)新推出的具有特色的旅游產(chǎn)品。

鄉(xiāng)村旅游作為現(xiàn)代旅游業(yè)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的延伸[5]，亦是如此。為滿足消費(fèi)升級(jí)背景下旅游者多元化需求[6]，應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游重復(fù)投資無(wú)特色[7]、高度同質(zhì)化[8]、發(fā)展市場(chǎng)空間與鄉(xiāng)村資源有限[9]等問(wèn)題，鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村博物館、休閑農(nóng)場(chǎng)等各種鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。目前國(guó)內(nèi)外鮮有對(duì)鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)的研究，借鑒學(xué)者們對(duì)旅游新業(yè)態(tài)的解釋，本文將鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)定義為：以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，依托鄉(xiāng)村自然、人文等資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)原有鄉(xiāng)村旅游要素進(jìn)行重新組合，或?qū)⒙糜螛I(yè)與農(nóng)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)融合所形成的全新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)等形式。

據(jù)《2018年山東省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》①與《旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展情況調(diào)查表2018》數(shù)據(jù)顯示，山東省687個(gè)旅游新業(yè)態(tài)項(xiàng)目，其中一半以上地處鄉(xiāng)村地區(qū)?？傮w呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：(1)涉及多利益主體，投資主體多為旅游公司；(2)整體呈現(xiàn)多、小、散、弱的格局。近幾年的鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)如雨后春筍般涌出，總體來(lái)講，它們投資額與規(guī)模小、資源點(diǎn)散、營(yíng)銷渠道與品牌建設(shè)能力弱；(3)市場(chǎng)輻射面積窄，旅游者多來(lái)自本地及周邊城區(qū)。因此，如何在資源稟賦一般，不具備旅游核心吸引物或吸引力不強(qiáng)，缺乏有能力與奉獻(xiàn)意識(shí)的優(yōu)秀帶頭人、投資不足等前提條件下，充分利用現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展是諸多發(fā)展鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)目的地亟待解決的難題。對(duì)于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等宏觀環(huán)境因素而言，僅憑一己之力難以改變，使之更有利于自身發(fā)展。鑒于此，本研究以與鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展有直接利益關(guān)系的旅游公司、當(dāng)?shù)鼐用?、?dāng)?shù)卣c旅游者四個(gè)關(guān)鍵主體為切入點(diǎn)，運(yùn)用扎根理論與模糊綜合評(píng)價(jià)方法，致力于探索關(guān)鍵主體施加作用力可調(diào)節(jié)的驅(qū)動(dòng)要素，以構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)的驅(qū)動(dòng)力模型，并對(duì)不同主體施加的驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)，依據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果最后提出切實(shí)可行的建議，以推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

二、文獻(xiàn)綜述

驅(qū)動(dòng)意為用動(dòng)力推動(dòng)、帶動(dòng)。驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的程度會(huì)比影響程度大些，驅(qū)動(dòng)因素是影響因素中會(huì)真正帶來(lái)較大程度決定的部分。在國(guó)外的相關(guān)研究中，鮮有鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動(dòng)力(Drivingforces)方面的研究，大部分關(guān)注的是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響因素(Influencingfactors)。研究對(duì)象從關(guān)注具象的、物態(tài)的旅游資源或觀光、度假、娛樂(lè)型資源所構(gòu)成的旅游吸引物[10]逐漸到系統(tǒng)、全面地分析經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治等多個(gè)影響因素。Gun[11]首次從系統(tǒng)論視角出發(fā)，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展受旅游吸引物、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)、自然、文化、社區(qū)等多因素影響。Amelung[12]通過(guò)分析特定旅游部門發(fā)展，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)與文化是四個(gè)主要影響因素，其中經(jīng)濟(jì)影響最為顯著。在這一結(jié)論基礎(chǔ)上，Vytautas等人[13]通過(guò)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，總結(jié)出失業(yè)率、月平均總收入、外商直接投資、政府支出與收入、人均有形投資、通貨膨脹是影響立陶宛鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經(jīng)濟(jì)因素七個(gè)指標(biāo)。Lominé等人[14]認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要公共部門與私立企業(yè)的戰(zhàn)略性政治計(jì)劃、經(jīng)濟(jì)計(jì)劃與決策。Vytautas等人[15]從宏觀角度出發(fā)，將鄉(xiāng)村旅游影響因素劃分為決定因素(經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、自然與心理)與影響因素(社會(huì)文化、自然生態(tài)、科技、法律)兩部分。國(guó)外學(xué)者們多以某個(gè)國(guó)家或地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游為研究對(duì)象，由于不同國(guó)家、地區(qū)所處的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境等背景不同，研究結(jié)果雖有一定的借鑒意義，但缺乏普適性，整體有散、亂的特征。這也是旅游學(xué)研究的通病[16]。

國(guó)內(nèi)學(xué)者主要從需求側(cè)、供給側(cè)以及系統(tǒng)的視角展開，研究鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力因素。需求方面：鄒統(tǒng)釬[17]認(rèn)為，客源地城市性與目的地鄉(xiāng)村性的差別或梯度是鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)力源泉。伴隨著工業(yè)化和城市化推進(jìn)，大城市的居民生活節(jié)奏與壓力日益加快加大，黃潔、李偉等人認(rèn)為緩解生活壓力、在自然中愉悅身心、品農(nóng)趣、憶鄉(xiāng)愁、“土地情節(jié)”“家情節(jié)”成為城市旅游者出游驅(qū)動(dòng)力[18][10][20]。且當(dāng)下的居民可自由支配收入不斷提高，國(guó)家對(duì)法定節(jié)假日時(shí)間安排調(diào)整，小長(zhǎng)假的出現(xiàn)與鄉(xiāng)村旅游的短途、短時(shí)、經(jīng)濟(jì)便利性相得益彰，使其備受城市旅游者的青睞[21]?？陀^的城鎮(zhèn)居民可支配收入、閑暇時(shí)間，主觀的旅游者心理需求成為表征鄉(xiāng)村旅游需求側(cè)驅(qū)動(dòng)力的主要指標(biāo)因素。供給方面：主要從政府、市場(chǎng)與鄉(xiāng)村居民三個(gè)主體角度出發(fā)。湯幸芬[22]指出上世紀(jì)七十年代，農(nóng)業(yè)與休閑業(yè)的融合帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益與對(duì)農(nóng)村強(qiáng)勁的推動(dòng)力，使得政府不斷制定相關(guān)措施支持并引導(dǎo)其發(fā)展。厲新建[23]總結(jié)改革開放40年的旅游發(fā)展成果中，有著明顯的政府主導(dǎo)印記。他還指出，一些新興旅游業(yè)態(tài)和跨界融合的旅游創(chuàng)新發(fā)展也正是在寬松有序的市場(chǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的。何有明[24]認(rèn)為美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)主體是村民，向他們普及低碳環(huán)保理念，實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅合一，保護(hù)好自然生態(tài)環(huán)境能更有效驅(qū)動(dòng)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。系統(tǒng)視角：楊軍[25]是國(guó)內(nèi)最早研究鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動(dòng)力的學(xué)者，他將鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)分為政府、旅游業(yè)、城市居民、農(nóng)民四個(gè)子系統(tǒng)，子系統(tǒng)不同的訴求形成了多種動(dòng)力源泉，從而構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心動(dòng)力系統(tǒng)。如今，學(xué)者們多采用案例研究與實(shí)證研究相結(jié)合的方法，建立驅(qū)動(dòng)因子評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，然后通過(guò)GIS空間分析法[26]、主成分分析[27]等方法，系統(tǒng)地探索驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經(jīng)濟(jì)、政治、環(huán)境等多元驅(qū)動(dòng)因素。

國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游驅(qū)動(dòng)力的研究經(jīng)歷了由點(diǎn)到面，由單一因素驅(qū)動(dòng)到系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)、定性定量方法結(jié)合的過(guò)渡，且主要集中在城市旅游驅(qū)動(dòng)力與鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動(dòng)力方面，鮮有鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)驅(qū)動(dòng)力的研究。不同時(shí)代的經(jīng)濟(jì)與政治環(huán)境、市場(chǎng)需求的增減以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的變換等都會(huì)導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游地主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)力的改變[28]，目前，鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)多以小、散、弱的項(xiàng)目形式存在，其作為新時(shí)代語(yǔ)境下的產(chǎn)物，驅(qū)動(dòng)其發(fā)展因素是否會(huì)有所不同？各大關(guān)鍵利益主體分別施加了哪些作用力因素？驅(qū)動(dòng)力的作用程度如何，哪些有待加強(qiáng)以促進(jìn)新業(yè)態(tài)迅速成長(zhǎng)發(fā)展？這是本研究要回答的問(wèn)題。

三、研究方法與設(shè)計(jì)

(一)研究方法

在缺乏理論積累前提下，宜采用非結(jié)構(gòu)化研究和結(jié)構(gòu)化研究相結(jié)合的方法，以融合建構(gòu)主義和實(shí)證主義研究范式各自優(yōu)點(diǎn)[29]。本研究首先采用扎根理論分析構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)驅(qū)動(dòng)力模型。扎根理論是一種自下而上建立理論的質(zhì)性研究方法，有一套較為成熟完善的程序，需要對(duì)收集的資料不斷進(jìn)行對(duì)比分析，逐漸將資料轉(zhuǎn)化成理論框架。在運(yùn)用扎根理論分析時(shí)，應(yīng)保持對(duì)理論的敏感度，同時(shí)遵循可信性、原創(chuàng)性、共鳴與有用性的原則[28]。然后通過(guò)模糊綜合評(píng)價(jià)法衡量鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)的驅(qū)動(dòng)力作用強(qiáng)度，以提出針對(duì)性發(fā)展建議。模糊綜合評(píng)價(jià)法是基于模糊數(shù)學(xué)的一種綜合評(píng)價(jià)方法[30]，廣泛運(yùn)用于驅(qū)動(dòng)力評(píng)價(jià)[31]、滿意度評(píng)價(jià)[32]等方面，特別適用于處理定性的，不確定的及信息不完善的問(wèn)題[33]。鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)的驅(qū)動(dòng)因素作用程度大小具有不易衡量與不確定性，基于此，本研究應(yīng)用此方法力求對(duì)五彩山村特色民宿驅(qū)動(dòng)力因子進(jìn)行科學(xué)且客觀的評(píng)價(jià)。

(二)案例選擇與資料收集

以往的鄉(xiāng)村旅游案例研究對(duì)象以發(fā)展較為成熟，國(guó)內(nèi)外知名度較高的目的地為主，如陜西的袁家村、山東的竹泉村、浙江的安吉等?？偨Y(jié)它們的成功經(jīng)驗(yàn)、模式或發(fā)展路徑，雖一定程度上拓展了相關(guān)理論研究，但對(duì)尚處于探索或成長(zhǎng)階段的鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)而言，缺乏現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。本研究以位于山東省濟(jì)南市章丘區(qū)垛莊鎮(zhèn)五彩山村特色民宿為例，它具備當(dāng)前眾多鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)項(xiàng)目的典型特征，有較高的研究?jī)r(jià)值：(1)發(fā)展處于探索階段，產(chǎn)品與服務(wù)形式、營(yíng)銷方式較為單一，市場(chǎng)輻射范圍窄，經(jīng)濟(jì)效益有待進(jìn)一步挖掘。(2)公司主導(dǎo)，政府、村民等多利益主體參與其中。五彩山村特色民宿是章丘區(qū)政府旨在通過(guò)“旅游+扶貧”，實(shí)現(xiàn)脫貧致富的幫扶對(duì)象。(3)2017年10月開放以來(lái)，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，五彩山村特色民宿漸入佳境，通過(guò)諸多舉措不斷開發(fā)并沉淀旅游市場(chǎng)，具有一定的成長(zhǎng)潛力。

筆者于2019年7月至9月利用暑假期間在民宿兼職，采用參與式觀察法，集中對(duì)5名公司員工(包括項(xiàng)目經(jīng)理與4名普通員工)，2名政府人員，5名當(dāng)?shù)鼐用瘢?名游客進(jìn)行訪談，分別標(biāo)記為A1，A2……A18。訪談問(wèn)題主要圍繞兩大問(wèn)題展開：您怎么看待五彩山村特色民宿這個(gè)項(xiàng)目；在民宿發(fā)展過(guò)程中，您這邊都做了哪些工作。針對(duì)不同的訪談對(duì)象，問(wèn)題稍做調(diào)整，特別是旅游者，問(wèn)題主要圍繞“您出于什么樣的目的來(lái)這里、您認(rèn)為民宿怎么樣、您有意見(jiàn)或是建議的話會(huì)不會(huì)反饋、通過(guò)什么方式反饋”等展開。其次，還通過(guò)查閱章丘區(qū)人民政府門戶網(wǎng)站、搜狐網(wǎng)、攜程網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體收集相關(guān)二手資料，以保證獲得資料的全面性、真實(shí)性與客觀性。

四、資料分析與驅(qū)動(dòng)力模型構(gòu)建

按照扎根理論的研究范式，通過(guò)開放性編碼、主軸編碼和選擇式編碼來(lái)挖掘資料的概念范疇，識(shí)別范疇的性質(zhì)以及范疇之間的關(guān)系，最后進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。

(一)開放式編碼

開放式編碼主要是將原始的資料逐一進(jìn)行分解、檢驗(yàn)、比對(duì)和提煉，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)概念化和范疇化。首先，對(duì)收集到的資料自下而上進(jìn)行編碼，期間盡量尋找訪談對(duì)象使用的“本土概念”，即采用研究對(duì)象使用的語(yǔ)言或者研究對(duì)象的實(shí)際行動(dòng)體現(xiàn)來(lái)命名概念[34]。然后，對(duì)資料、概念與范疇進(jìn)行比對(duì)、整合，確保從資料到概念再到最終范疇的抽象，盡量科學(xué)、連貫并貼近真實(shí)內(nèi)涵。例如，對(duì)于旅游公司經(jīng)理的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、人脈關(guān)系等要素，考慮到這些將會(huì)外化成公司的運(yùn)營(yíng)管理、與其他主體的合作關(guān)系等概念，因此，經(jīng)過(guò)不斷地對(duì)概念整合與刪除，最終得到28個(gè)概念(A1-1、A1-2……A14-2、A14-3)，歸納整理為14個(gè)初始范疇(A1、A2、A3……A13、A14，部分見(jiàn)表1)。

表1 開放式編碼示例

(二)主軸式編碼

主軸式編碼主要是主要任務(wù)是發(fā)現(xiàn)和建立概念類屬之間的各種聯(lián)系，以表現(xiàn)資料中各個(gè)部分之間的有機(jī)關(guān)聯(lián)。依照不同初始范疇之間在概念層次上潛在的邏輯關(guān)系歸類，本研究總共提煉出4個(gè)主范疇：運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)、保障驅(qū)動(dòng)、引導(dǎo)驅(qū)動(dòng)、影響驅(qū)動(dòng)。各個(gè)主范疇、與之相對(duì)應(yīng)的初始范疇以及關(guān)系內(nèi)涵見(jiàn)表2。

表2 主軸式編碼

(三)選擇式編碼

選擇式編碼選擇式編碼主要是從主范疇剝離出核心范疇，將其與其他范疇予以關(guān)聯(lián)，并通過(guò)“故事線”的方式描述特色民宿驅(qū)動(dòng)力及其內(nèi)在的要素。本研究確定“五彩山村特色民宿驅(qū)動(dòng)力”這一核心范疇，圍繞五彩山村特色民宿動(dòng)力系統(tǒng)的故事線可歸納為：運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)、保障驅(qū)動(dòng)、引導(dǎo)驅(qū)動(dòng)與影響驅(qū)動(dòng)四個(gè)主范疇，施加驅(qū)動(dòng)力的主體分別對(duì)應(yīng)旅游公司、政府、旅游者與當(dāng)?shù)鼐用??；谶@一“故事線”，構(gòu)建“五彩山村特色民宿動(dòng)力系統(tǒng)模型”，如圖1。

圖1 五彩山村特色民宿驅(qū)動(dòng)力模型

根據(jù)理論飽和原則，本研究通過(guò)對(duì)訪談?dòng)涗浀某跏季幋a進(jìn)行隨機(jī)抽選，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)新的重要的范疇和關(guān)聯(lián)，主范疇之內(nèi)也未形成新的因素。此外，本研究又隨機(jī)對(duì)3名游客進(jìn)行訪談，并搜集最新的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)新聞或報(bào)道，皆未發(fā)現(xiàn)新的概念與范疇，表明“五彩山村特色民宿驅(qū)動(dòng)力”在理論上是飽和的。

五、五彩山村特色民宿驅(qū)動(dòng)力分析

確定合理的驅(qū)動(dòng)力模型之后，科學(xué)評(píng)價(jià)各驅(qū)動(dòng)因素，取長(zhǎng)補(bǔ)短以促進(jìn)民宿可持續(xù)發(fā)展。本研究采用模糊綜合評(píng)價(jià)法，遵循該方法的一般研究步驟：首先確定評(píng)價(jià)因子體系，然后確定因子權(quán)重值，最后計(jì)算模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。

(一)確定評(píng)價(jià)因子體系

在通過(guò)扎根理論方法得出民宿驅(qū)動(dòng)力模型基礎(chǔ)上，進(jìn)一步構(gòu)建五彩山村特色民宿驅(qū)動(dòng)力的評(píng)價(jià)因子體系。該體系分為三層，其中，最高層包含1個(gè)評(píng)價(jià)因子，即“五彩山村特色民宿驅(qū)動(dòng)力評(píng)價(jià)因子體系”；中間層包含運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)、保障驅(qū)動(dòng)、引導(dǎo)驅(qū)動(dòng)和影響驅(qū)動(dòng)4個(gè)評(píng)價(jià)因子；最低層共有14個(gè)評(píng)價(jià)因子，分別為：民宿建設(shè)、營(yíng)銷宣傳、運(yùn)營(yíng)管理、合作互動(dòng)；政策保障、全域營(yíng)銷、完善基礎(chǔ)設(shè)施、人才培養(yǎng)；游客建議、游客消費(fèi)、游客需求；居民感知度、居民對(duì)客態(tài)度、居民參與度。

給每一個(gè)指標(biāo)賦予指定的代碼，以便之后進(jìn)行層次分析，詳見(jiàn)表3。

表3 五彩山村特色民宿驅(qū)動(dòng)力評(píng)價(jià)因子體系及代碼

(二)確定因子權(quán)重

本環(huán)節(jié)采取具有定性和定量相結(jié)合特點(diǎn)、客觀性和科學(xué)性相對(duì)較強(qiáng)的層次分析法確定各類因子權(quán)重值。通常情況下，層次分析法的研究首先對(duì)每個(gè)判斷矩陣計(jì)算出最大特征根和對(duì)應(yīng)的特征向量，最大特征根通過(guò)一致性檢驗(yàn)之后最大特征根所對(duì)應(yīng)的特征向量(歸一化后)即為評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，最后綜合計(jì)算出所有評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重。

1.構(gòu)建兩兩比較的判斷矩陣

完成評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建后，在通過(guò)深度訪談、參與式觀察與進(jìn)行大量新聞報(bào)道資料的查詢后，咨詢項(xiàng)目相關(guān)的5位專家教授，采用Santy提出的1～9標(biāo)度法，在兩兩比較判斷矩陣中，對(duì)相同評(píng)價(jià)指標(biāo)層中所有評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)于上一評(píng)價(jià)指標(biāo)層中某個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要程度進(jìn)行評(píng)分，即確定相同層次中兩兩特色民宿驅(qū)動(dòng)力指標(biāo)之間相對(duì)重要程度，用數(shù)值表示，構(gòu)造判斷矩陣A，進(jìn)而將定性比較轉(zhuǎn)化為定量判斷。

2.確定因子權(quán)重與一致性檢驗(yàn)

利用公式|A-λE|=0求得矩陣A的最大特征值λmax。通過(guò)對(duì)應(yīng)的特征方程AX=λmaxX，求解矩A陣屬于特征值λmax的特征向量X，并將特征向量X進(jìn)行歸一化處理，可得同一層次各因子相對(duì)上層對(duì)應(yīng)因子的權(quán)重，得到每一層的單排序。

此外，為保證各元素重要程度之間的協(xié)調(diào)性，有必要對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，一致性檢驗(yàn)可通過(guò)CR值判定，其中，CR=CI/RI，CI=(λmax-n)/(n-1)和相應(yīng)的臨界值參見(jiàn)表5。一般情況下，如果CR值小于0.1，則矩陣具有可接受的一致性；否則，需要對(duì)比較判斷矩陣的判斷值進(jìn)行調(diào)整，直到CR值在可接受范圍內(nèi)。其中，階數(shù)從0到10對(duì)應(yīng)的RI值分別為：0，0，0.52，0.89，1.12，1.26，1.36，1.41，1.46，1.49。

每一層次均需進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，在完成各級(jí)因子的單排序后，最終要確定層次總排序。顯然，頂層對(duì)總目標(biāo)權(quán)重為1.00。中間層權(quán)重的計(jì)算過(guò)程如下：構(gòu)造判斷矩陣A，即：

借助yaahp軟件計(jì)算出A的最大特征值為λmax=4.1237，對(duì)其進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。帶入公式CI=(λmax-n)/(n-1)=(4.1237-4)/(4-1)=0.0412，A為四階矩陣，對(duì)應(yīng)的RI值為0.89，CR=CI/RI=0.0412/0.89=0.0463<0.1，說(shuō)明矩陣A具有可接受的一致性。取中間層權(quán)重集為T，T=(0.5319,0.3322,0.0898,0.0461)，即對(duì)五彩山村特色民宿驅(qū)動(dòng)的權(quán)重分別是：運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)因子0.5319，保障驅(qū)動(dòng)因子為0.3322，引導(dǎo)驅(qū)動(dòng)因子為0.0898，影響驅(qū)動(dòng)的因子0.0461.同樣的計(jì)算方式可以求得最底層對(duì)中間層的因子權(quán)重。由于篇幅有限，僅將計(jì)算結(jié)果列入表中，詳見(jiàn)表4。

表4 五彩山村特色民宿驅(qū)動(dòng)力因子評(píng)價(jià)體系各層次權(quán)重

(三)計(jì)算模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果

首先建立評(píng)價(jià)集H={H1,H2,H3,H4,H5}，將其記作向量C，并對(duì)其進(jìn)行賦值。指標(biāo)集如表3所示，W={W1,W2,W3,W4}。建立模糊轉(zhuǎn)換矩陣B(ij)m×n。bij表示對(duì)第i個(gè)指標(biāo)作出Hj評(píng)語(yǔ)的隸屬度，通過(guò)專家教授打分得到。假設(shè)有E人打分，有F評(píng)價(jià)主體對(duì)一評(píng)價(jià)客體打分為Hj，則隸屬度為bij=F/E。取Ti={T1,T2,......Tj}(i=1,2,3,4；j=3或4)為各底層指標(biāo)的權(quán)重集，計(jì)算Zi=Ti×Bi，然后對(duì)合集Z進(jìn)行處理得到模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果集，設(shè)為Q，即Q=T×Z=(Q1,Q2,......Q5)。將四個(gè)中間層因子得分設(shè)為R，計(jì)算R=Z×CT即為各指標(biāo)因子得分對(duì)應(yīng)向量。此部分邀請(qǐng)與項(xiàng)目相關(guān)的10位專家教授，對(duì)五彩山村特色民宿驅(qū)動(dòng)力因子驅(qū)動(dòng)作用程度進(jìn)行評(píng)價(jià)打分。評(píng)分分為五級(jí)：好、較好、中等、較差、差，通過(guò)打分得到隸屬度矩陣B。

指標(biāo)集W={W1,W2,W3,W4}，W1為運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，W2為保障驅(qū)動(dòng)，W3為引導(dǎo)驅(qū)動(dòng)，W4為影響驅(qū)動(dòng)，相應(yīng)權(quán)重分別為T=(0.5319,0.3322,0.0898,0.0461)。類似地，如表3所示，W1又由其他四個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量：W1={W11,W12,W13,W14}，W11代表民宿建設(shè)，W12代表著營(yíng)銷宣傳，W13代表運(yùn)營(yíng)管理，W14代表合作互動(dòng)。相應(yīng)的權(quán)重為T1=(0.1695,0.2554,0.5177,0.0575)。評(píng)價(jià)過(guò)程如下：

運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)因子通過(guò)專家教授打分得到的隸屬度矩陣B1。即：

Z1=T1×B1=[0.191,0.318,0.282,0.110,0.100]

同樣方法求得Z：

六、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

為探索呈現(xiàn)多、小、散、微格局的鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)可持續(xù)發(fā)展之道，本研究以五彩山村特色民宿為例，從公司、居民、政府與旅游者四個(gè)密切相關(guān)的利益主體出發(fā)，(1)首先通過(guò)扎根理論方法構(gòu)建推動(dòng)其發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力模型，結(jié)果表明：多主體共同參與的局面下，五彩山村特色民宿的驅(qū)動(dòng)模型分為運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)、保障驅(qū)動(dòng)、引導(dǎo)驅(qū)動(dòng)與影響驅(qū)動(dòng)四大驅(qū)動(dòng)因子，施加驅(qū)動(dòng)作用的主體分別對(duì)應(yīng)旅游公司、政府、旅游者與居民。每個(gè)主體通過(guò)采取不同的行為措施驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展，施加作用的程度不同，對(duì)其發(fā)展的驅(qū)動(dòng)效用亦會(huì)不同。(2)其次，為了客觀地評(píng)估各相關(guān)主體的驅(qū)動(dòng)作用，本研究通過(guò)模糊評(píng)價(jià)分析法評(píng)價(jià)各驅(qū)動(dòng)力得分，從最底層因子的驅(qū)動(dòng)權(quán)重占比來(lái)看，企業(yè)的營(yíng)銷宣傳、政府的人才培養(yǎng)、游客的建議與居民感知度比例較小，是今后應(yīng)著力加強(qiáng)的短板；從最終得出的模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果來(lái)看，主要由旅游公司通過(guò)運(yùn)營(yíng)管理來(lái)驅(qū)動(dòng)特色民宿的發(fā)展，政府的保障支持、旅游者的引導(dǎo)推動(dòng)次之，居民的影響反饋驅(qū)動(dòng)作用力度最小。(3)專家教授對(duì)目前五彩山村特色民宿總體評(píng)價(jià)中“好”“較好”“中等”“較差”“差”的隸屬度分別為0.177、0.327、0.267、0.126、0.105，其中，“較好”占比32.7%，根據(jù)最大隸屬度原則，五彩山村特色民宿驅(qū)動(dòng)因子的整體驅(qū)動(dòng)作用屬于較好的程度。與此同時(shí)，“中等”還有“較差”“差”亦占據(jù)較大比例。

(二)討論與建議

結(jié)合數(shù)據(jù)處理結(jié)果與實(shí)地調(diào)研情況，本文還有一些問(wèn)題值得討論：

1.在鄉(xiāng)村生活深度體驗(yàn)時(shí)代，當(dāng)?shù)鼐用褡鳛楸就廖幕?、民俗民風(fēng)的載體與傳播者，是構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游核心吸引物的重要組成部分。新業(yè)態(tài)的發(fā)展更需要充分釋放這一主體的內(nèi)生動(dòng)力，然而在實(shí)際調(diào)研過(guò)程中，一些當(dāng)?shù)鼐用癫扇〗o民宿斷電、斷水、服務(wù)態(tài)度惡劣等較為極端的行為。究其原因，主要由于利益訴求尚未得到滿足，此外，不少居民的市場(chǎng)意識(shí)尚未覺(jué)醒，對(duì)鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)的發(fā)展理念與前景缺乏認(rèn)同，以至于當(dāng)?shù)鼐用裰黧w對(duì)新業(yè)態(tài)的驅(qū)動(dòng)作用尚未凸顯。政府應(yīng)聯(lián)同相關(guān)部門及其他主體培育積極、正面的居民感知態(tài)度[35]，借鑒咸陽(yáng)袁家村、淄博中郝峪村的農(nóng)村集體發(fā)展模式，并因地制宜加以調(diào)整，使得全民共享新業(yè)態(tài)發(fā)展紅利，以鼓勵(lì)居民積極參與到旅游發(fā)展中來(lái)。

2.鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)的投資主體多為小微企業(yè)，正是這些小微企業(yè)構(gòu)成推動(dòng)其發(fā)展的主導(dǎo)動(dòng)力。與傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游相比，新業(yè)態(tài)重在創(chuàng)新與融合，其發(fā)展很大程度上依賴小微企業(yè)員工，特別是創(chuàng)始人的專業(yè)素養(yǎng)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神、出色的協(xié)調(diào)溝通能力等。缺乏專業(yè)于管理人才是諸多小微企業(yè)的短板，可酌情邀請(qǐng)成熟的管理團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行委托管理或顧問(wèn)管理等，并不斷積累經(jīng)驗(yàn)，成長(zhǎng)為驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展的中堅(jiān)力量?？v觀成功的鄉(xiāng)村旅游案例，那些優(yōu)秀的帶頭人大多來(lái)自當(dāng)?shù)鼐⑷巳海仁煜け就拎l(xiāng)村人情，又具備優(yōu)秀企業(yè)家精神。因此，政府這一主體應(yīng)著力培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)帶頭人，并提供良好的營(yíng)商環(huán)境激發(fā)旅游企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神。

3.發(fā)展鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)的地區(qū)集當(dāng)?shù)鼐用竦纳a(chǎn)、生活空間與旅游者的旅游空間于一體，公司、政府、游客、居民等多元主體在此空間內(nèi)呈現(xiàn)出共生、共建、共治、共享的局面。多元主體之間應(yīng)建立合理的契約關(guān)系，明確權(quán)責(zé)關(guān)系，保障利益獲得，積極致力于建立和諧共處的鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展格局，實(shí)現(xiàn)多角色、多主體的高效互動(dòng)。政府頒布相關(guān)支持性的政策文件，旅游者提出新的需求及體驗(yàn)感受與建議，居民參與接待游客的一線服務(wù)，每個(gè)主體均采取不同行為方式驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。同時(shí)，在呈現(xiàn)多、小、散、弱格局的當(dāng)前，應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，在抓住經(jīng)濟(jì)政策利好的前提下，充分利用已有資源優(yōu)勢(shì)，著力在可控制的微觀層面施加影響以驅(qū)動(dòng)其可持續(xù)發(fā)展。

(三)研究不足與展望

其一，羅伯特·殷曾指出，多案例研究得出的結(jié)論更有說(shuō)服力，且應(yīng)該選擇典型甚至極端的案例[36]。本研究在最初研究對(duì)象選取時(shí)，除了五彩山村特色民宿，還有泰安市的蓮花山房車營(yíng)地與濟(jì)寧市的歲耕有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，但在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，兩處鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)由于資金扶持力度小、營(yíng)銷不到位、缺乏專業(yè)的運(yùn)營(yíng)技術(shù)與人才等原因處于停滯不前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。因此，本研究最終僅選取一處鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)目的地，尚未進(jìn)行跨案例研究。這也為未來(lái)研究提供方向——以多案例為研究對(duì)象，構(gòu)建具有普適性的鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)驅(qū)動(dòng)模型。其二，Day.I認(rèn)為扎根理論研究方法的飽和度源于研究者的自身推測(cè)，準(zhǔn)確性有待加強(qiáng)[37]。且隨著時(shí)代的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)的驅(qū)動(dòng)力亦有所不同，未來(lái)仍需繼續(xù)關(guān)注并追蹤其發(fā)展驅(qū)動(dòng)力及其作用程度，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)足短板，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)可持續(xù)發(fā)展，形成規(guī)模效應(yīng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

注 釋：

①2019年未統(tǒng)計(jì)跨界融合新業(yè)態(tài)旅游項(xiàng)目，因此此處采用了2018年的數(shù)據(jù)。