論傳統(tǒng)文化類少兒主題出版的精品打造
——以《東方七色花》為例

顧懷灝

少兒主題出版作為主題出版的重要板塊，是出版工作的重點之一。少兒主題出版承擔著傳遞知識信息、滿足青少年多方面閱讀需求的職責，但根本任務是把實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢、弘揚社會主義核心價值觀的根本要求，貫穿融入各類作品中。[1]中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為中華民族的文化根脈、社會主義核心價值觀的理論基礎，潛移默化地影響著中國人的思想和行為方式。2017年1月25日，中共中央、國務院印發(fā)了《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，文件指出要深入闡發(fā)文化精髓，貫穿國民教育始終，保護傳承文化遺產(chǎn)，滋養(yǎng)文藝創(chuàng)作。[2]其中特別指出要綜合運用書刊、電視、互聯(lián)網(wǎng)等各類載體，結(jié)合多媒體系統(tǒng)資源，統(tǒng)籌宣傳等各方力量，加強創(chuàng)新，讓中華文化展現(xiàn)永久魅力。根據(jù)國家相關政策的引導，近年來，傳統(tǒng)文化學習熱潮日漸興起，向少年兒童傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，有助于他們自覺增強家國情懷，堅定民族文化自信，使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得以良好傳承。普及中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化很快受到了廣大家長的重視，出版領域也借機策劃出了一系列相關出版物，傳統(tǒng)文化類少兒主題出版物也如雨后春筍般涌現(xiàn)，但當前依然存在許多問題和不足。

一、傳統(tǒng)文化類少兒主題出版的主要問題

（一）選題內(nèi)容局限，呈現(xiàn)形式單一

出版物最終的生命力體現(xiàn)在內(nèi)容上，因此，少兒類主題出版物的選題內(nèi)容也是需要重點策劃的部分。研究近年來傳統(tǒng)文化類少兒主題出版，內(nèi)容題材主要來源于兩個方面，一是古典文學作品選編，例如《唐詩》《宋詞》《三字經(jīng)》《千字文》等；二是知識性、故事類、家訓類讀本，以小視角折射大情懷，如“講好中國故事”主題下的“中國傳統(tǒng)節(jié)日”“經(jīng)典家規(guī)家訓”等系列書籍。按此來講，傳統(tǒng)文化類少兒主題出版物的題材較為豐富，且很多古典書已經(jīng)進入公版領域，出版社可以在此基礎上進行深度開發(fā)，然而事實上，策劃程度不深。例如市面上直接以“中國傳統(tǒng)節(jié)日”命名的少兒類主題圖書非常多，且多數(shù)聚焦在傳統(tǒng)節(jié)日的習俗與特點的描寫上，導致同類圖書泛濫，優(yōu)劣難分，出現(xiàn)了選題內(nèi)容局限、同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象，沒有深入內(nèi)化到主題本身的涵義。

少兒出版物的內(nèi)容與呈現(xiàn)形式關聯(lián)較大，針對不同年齡段的少年兒童所呈現(xiàn)的出版物形式也應有所不同，與此同時，出版物的呈現(xiàn)形式在很大程度上也關系到其銷售情況。因此，根據(jù)出版物內(nèi)容與具體讀者對象去選擇恰當?shù)某尸F(xiàn)形式才能使出版物發(fā)揮最大的作用。[3]目前市面上傳統(tǒng)文化類少兒主題出版物的呈現(xiàn)形式，仍多數(shù)停留在傳統(tǒng)的圖書階段。隨著技術的進步，形式的創(chuàng)新才能順應時代發(fā)展的要求。尤其是在傳統(tǒng)出版融合轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)文化類少兒主題出版更應積極探索新的形式，貼合少兒讀者的興趣點，高效利用新媒體技術，增強少兒主題出版物的趣味性，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的當代價值，從而更好地傳播和普及傳統(tǒng)文化。

（二）專業(yè)作者稀缺，營銷缺乏創(chuàng)新

縱觀傳統(tǒng)文化類少兒主題出版物，讓受眾熟悉的作者屈指可數(shù)，盡管部分優(yōu)秀的少兒出版物獲過一些獎項，但其作者們也都是不固定的，部分名家作者僅是受邀加入了劇本的創(chuàng)作，并不是專門從事少兒主題出版創(chuàng)作的作者群體。傳統(tǒng)文化類少兒主題出版需要作者有較高的專業(yè)水平，作者不僅需要在傳統(tǒng)文化方面有深入研究，還要對少兒的閱讀心理有所了解，因此這類復合型作者需要出版社不斷地挖掘和培養(yǎng)。

為推進主題出版的發(fā)展工作，國家高度重視且不斷加大扶持力度，對主題出版的發(fā)展提供了政策上的鼓勵與資金上的支持。這極大地降低了出版社策劃主題出版時的風險，但同時也使得部分出版社對扶持資金產(chǎn)生了一定的依賴性，將主題出版作為一項出版任務，而忽視了其后續(xù)的營銷宣傳。傳統(tǒng)文化類少兒主題出版有著自身獨特的主題性，常常在一般的少兒出版物的宣傳中很難受到少年兒童的關注，因此，這類主題出版物在宣傳運營方面就更需要注重方法，打造精準化營銷。在新媒體技術不斷發(fā)展的當下，我們應該嘗試運用新技術，打造更具吸引力的宣傳推廣活動，創(chuàng)新營銷模式，向少年兒童推進傳統(tǒng)文化教育。

二、傳統(tǒng)文化類少兒主題出版的創(chuàng)新探索

從以上分析可以看出，傳統(tǒng)文化類少兒主題出版正在不斷向上發(fā)展，然而蓬勃發(fā)展的背后，我們?nèi)孕柁q證地看待其中存在的不足，以求推動傳統(tǒng)文化類少兒主題出版朝著健康科學的方向發(fā)展。作為出版行業(yè)新興的板塊，少兒出版行業(yè)更需要思考如何在新時期新機遇中更好地挖掘主題出版的潛力，為少兒類主題出版的發(fā)展做出貢獻。筆者結(jié)合自身參與策劃的以中國傳統(tǒng)節(jié)日為主題創(chuàng)作的三維動畫片——《東方七色花》（江蘇鳳凰電子音像出版社出版），淺議傳統(tǒng)文化類少兒主題出版的精品打造，以此拋磚引玉。

（一）選題策劃：針對性與創(chuàng)新性

傳統(tǒng)文化類少兒主題出版的選題策劃，需要編輯關注市場，把握選題的針對性與可開發(fā)性。要研究少年兒童的心理，根據(jù)他們的閱讀習慣，將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為少兒易于且樂于接受的形式，以更敏銳的視角、更創(chuàng)新的形式開發(fā)少兒主題出版，傳遞思想、講好故事。

在策劃《東方七色花》這個項目之前，我們通過對國內(nèi)市場已有的同類型動畫產(chǎn)品進行廣泛而深入的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市面上很多同類型的動畫，如《中華傳統(tǒng)文化故事·節(jié)慶篇》《豆寶系列動畫之“中國傳統(tǒng)節(jié)日”》《熊孩子兒歌之傳統(tǒng)節(jié)日》等，主要都是針對國內(nèi)學齡階段的幼兒受眾，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為依托，以故事劇情、動畫角色為出發(fā)點，融入傳統(tǒng)文化，延伸出一系列傳統(tǒng)文化故事；抑或是結(jié)合我們耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)節(jié)日去創(chuàng)作兒歌，讓少年兒童了解中國傳統(tǒng)節(jié)日的來歷和風俗習慣。這些動畫普遍存在劇本陳舊缺乏創(chuàng)新，未能融入現(xiàn)代觀念、體現(xiàn)時代精神，動畫角色不夠豐滿、立體，場景單調(diào)，且大多采用二維動畫制作，畫面品質(zhì)不高，不符合當代少年兒童審美等問題。

基于這些調(diào)研，江蘇鳳凰電子音像出版社在策劃《東方七色花》時，將動畫的受眾群體定位在5至15歲的少年兒童，近年來，穿越劇和科幻劇正受到他們的青睞。因而，《東方七色花》的創(chuàng)作引入了少年兒童較為喜愛的科幻元素，采用貼合少年兒童審美的三維卡通形式，故事中設定的世界是一個以現(xiàn)實世界為基礎，虛擬構(gòu)建起來的未來城。未來城奇幻的居住空間、新型的智能交通、神奇的自然景觀，都能極大地滿足少年兒童的好奇心，啟發(fā)他們的想象力。同時，《東方七色花》還突破時空的限制，讓故事主人公利用穿越的形式去追溯傳統(tǒng)節(jié)日的由來，使得跌宕起伏的情節(jié)在不同的時空中產(chǎn)生聯(lián)系，從而推動整個故事的發(fā)展。動畫從一個個引人入勝的節(jié)日小故事著手，聚焦尋根、溯源，充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)節(jié)日的當代精神價值。為廣泛征采目標受眾的建議，該片在創(chuàng)作過程中的每個階段都會邀請學校師生和學生家長試看，力求貼近受眾需求，真正為少年兒童所喜愛。

（二）內(nèi)容呈現(xiàn)：知識性和趣味性

在中華民族五千年的文明發(fā)展史中，逐步傳承和發(fā)展的中華民族形象和文化符號，是內(nèi)容創(chuàng)作最珍貴的資源?！稏|方七色花》是一部以“中國傳統(tǒng)節(jié)日”為主題創(chuàng)作的三維動畫片，全片共26集，每集12分鐘。故事講述的是高科技的未來城看似安逸舒適，卻暗藏著巨大的危機?？茖W家們發(fā)現(xiàn)未來城的能量已嚴重不足，支撐未來城能量核心的七色花開始出現(xiàn)褪色跡象。為了拯救未來世界，未來城的“小小航天員”航當和筱語歷經(jīng)艱難穿越到元宵、清明、端午、七夕、中秋、重陽和春節(jié)的時空里，了解這些節(jié)日的起源、習俗與相關文化內(nèi)涵，親身經(jīng)歷了一段段冒險旅程，收集到了足夠的能量波，最終復活七色花并成功化解未來城危機。七色花象征著七個傳統(tǒng)節(jié)日，每一個傳統(tǒng)節(jié)日都承載著中華民族的共同記憶。小主人公們帶著各式各樣的裝備，從未來穿越回古代，帶領少年兒童們?nèi)フJ識那些我們熟悉的古人，追溯民族傳統(tǒng)節(jié)日的由來，感受傳統(tǒng)節(jié)日文化的豐富性和多樣性。

同時，該片也通過故事情節(jié)趣味性地將社會主義核心價值觀融入節(jié)日文化，例如清明的緬懷、端午的追思、中秋的團圓、重陽的敬老等?！稏|方七色花》傳遞著勇敢、堅韌、善良與歡樂，讓孩子們感受節(jié)日文化的博大精深和獨特魅力，獲得中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的滋養(yǎng)，增強他們對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認知與自信，永葆中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之美。

（三）團隊保障：權威性與專業(yè)性

專家團隊意味著出版物的質(zhì)量，也意味著對讀者的吸引力。一般來說，家長與少兒讀者在挑選出版物時，對于他們熟悉的作者會產(chǎn)生較強的信賴感，就會優(yōu)先考慮這些作者的作品。出版社應與少兒領域的權威作者和專家保持聯(lián)系，構(gòu)建長期穩(wěn)定的合作關系，同時不斷挖掘高品質(zhì)的新作者，確保主題出版物的權威性、專業(yè)性。

動畫片《東方七色花》涉及的歷史與人文內(nèi)容廣泛，出版周期長，制作要求高，創(chuàng)作與制作的難度均高于市場同類產(chǎn)品，為此項目組建立了一個結(jié)構(gòu)合理的專家團隊，邀請了我國資深動畫人、大型動畫系列片《藍貓?zhí)詺?000問》的總編劇羅沐擔任導演，冰心文學獎獲得者鄒超穎擔任總編劇，江蘇省文聯(lián)副主席李朝潤擔任本片的藝術總監(jiān)，會同多位德育顧問、文史學家、民俗學家對本片的情節(jié)、角色、對話、場景等進行研究，極大地保證了項目的質(zhì)量。例如動畫主角穿越的七個朝代，每個朝代的建筑風格、服裝、車馬、生活用具都有所不同，為了使得場景設計符合史實，項目組專門購買了《中國古代建筑歷史圖說》《中國服裝鑒賞》《中國古代車與馬具》等歷史研究書籍，大到各個朝代的建筑風格，小到每個朝代縣衙門口的石獸，甚至城墻上的花紋都是根據(jù)歷史資料繪制而成。同時，專業(yè)音樂制作人創(chuàng)作的朗朗上口的片頭片尾曲，卡通節(jié)目主持人生動的角色配音，都有利于擴大動畫片的影響力，易形成品牌效應。

（四）宣傳推廣：品牌性和互動性

少兒主題出版內(nèi)容生產(chǎn)者應具有主動營銷宣傳的思維，針對出版物的特征制定整體營銷宣傳策略，積極將主題出版物推向市場。[4]少兒主題出版的營銷發(fā)展趨勢是在注重產(chǎn)品質(zhì)量的基礎上對少兒消費市場進行深度挖掘，形成“品牌化、體驗式”的營銷模式。隨著數(shù)字技術的發(fā)展，大眾獲取信息的方式已逐漸由傳統(tǒng)紙媒向新媒體轉(zhuǎn)變；與此同時，現(xiàn)如今體驗式營銷也得到了廣泛應用，與傳統(tǒng)營銷單純?nèi)フf服顧客購買的方式不同的是，體驗式營銷強調(diào)“與消費者互動”的理念，讓消費者變?yōu)楫a(chǎn)品的創(chuàng)造者。這都為動畫片品牌的創(chuàng)新型營銷提供了良好的基礎。

結(jié)合以上策略，《東方七色花》采用傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合、配合體驗式營銷的宣傳方式，在宣傳營銷方面做出了六個階段的推廣嘗試，形成線上線下相輔相成的傳播渠道，多方助推動畫的宣傳。第一階段——新聞推廣：以文化報道、影評稿為主，在全國各電視媒體進行播出宣傳。第二階段——動畫片發(fā)行：于省級和地市級電視臺少兒頻道播出，同時在全國性視頻網(wǎng)站進行同步跟播。第三階段——公交視頻推廣：于地市級公共交通終端視頻與觀眾見面，提升動畫片影響力，擴大品牌受眾量。第四階段——新媒體推廣：制作覆蓋QQ、微信等即時通訊軟件以及其它內(nèi)容型App的動畫壁紙、漫畫和表情等。第五階段——話題推廣：設計廣告語，傳遞口號，推廣動畫廣告視頻。第六階段——線下活動及演出：運用互動式營銷，以動畫劇情為舞臺劇底本，與劇院品牌授權合作；與早教機構(gòu)和幼兒培訓機構(gòu)合作，舉辦招募七色花舞臺劇小演員的比賽，擴大動畫片的知名度。

經(jīng)過不斷努力和探索，《東方七色花》取得了較為喜人的成績。收視方面，據(jù)索福瑞收視調(diào)查報告表明，《東方七色花》在優(yōu)漫卡通衛(wèi)視的首播收視率，在江蘇省九個測量儀城市中，獲同時段動畫頻道收視第一的好成績。網(wǎng)絡點擊數(shù)據(jù)也很喜人，截至2021年底，央視網(wǎng)、學習強國、愛奇藝、嗶哩嗶哩等總點擊量超過2000萬，社會反響強烈。獲獎方面，《東方七色花》獲得國家出版基金資助，被列入文化部“弘揚社會主義核心價值觀動畫扶持計劃”名錄、“十三五”國家重點出版物出版規(guī)劃等。未來我們還將進一步拓展諸如動漫繪本、卡通玩偶、文具等衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，提升品牌知名度，挖掘品牌潛在價值，爭取實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。

身處中華文化復興的浪潮之中，作為推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的踐行者，我們出版人需要時刻思考如何在擅長的領域里為“文化復興”添磚加瓦。《東方七色花》立足于傳統(tǒng)節(jié)日文化和動漫市場的深度開發(fā)，結(jié)合電子音像出版社的特點與優(yōu)勢，以傳承傳統(tǒng)文化為主題，將廣大少年兒童喜聞樂見的動畫形式與厚重多彩的傳統(tǒng)節(jié)日文化相結(jié)合，增強他們對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認同感、歸屬感與自豪感。

新聞漫畫《新春走基層》 商海春/作（新華社發(fā)）