全媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情治理難點(diǎn)及引導(dǎo)策略探究

王晨光

網(wǎng)絡(luò)輿情是指在互聯(lián)網(wǎng)空間形成的一種社會(huì)輿情，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社會(huì)輿情的一種重要表現(xiàn)形式。隨著我國網(wǎng)民人數(shù)的不斷攀升和智能電子終端設(shè)備的大范圍普及，網(wǎng)絡(luò)輿情治理已經(jīng)成為我國社會(huì)輿情治理領(lǐng)域的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，尤其是隨著媒體融合進(jìn)程的不斷加快，全媒體視域下加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情治理的重要性、必要性更是進(jìn)一步突出。就目前來說，我國在網(wǎng)絡(luò)輿情治理方面雖不斷加強(qiáng)，但總體上的成效還是不盡如人意，輿情管控主要是處于事后控制且手段較為單一，事前預(yù)警、防范等方面較為薄弱，多有不足。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情的生發(fā)機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)輿情與傳統(tǒng)的社會(huì)輿情相較存在著較大的不同，有著自身的一些突出特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為輿情產(chǎn)生時(shí)間短、發(fā)展速度快、涉及面廣、影響范圍大等，這些特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)的虛擬特性、突破信息傳播時(shí)間與空間的限制等有著密切的關(guān)系。

圖1 網(wǎng)絡(luò)輿情生發(fā)機(jī)制圖

圖1給出了網(wǎng)絡(luò)輿情的生成與發(fā)展機(jī)制。從圖1可以看出，社會(huì)事件是網(wǎng)絡(luò)輿情生成和發(fā)展的核心、源頭，但不是所有的社會(huì)事件都能夠形成網(wǎng)絡(luò)輿情，這里的社會(huì)事件主要是指重大社會(huì)事件和突發(fā)事件，包括自然災(zāi)害、災(zāi)難事故、偶發(fā)事件、社會(huì)焦點(diǎn)事件以及能夠引發(fā)受眾參與熱情的社會(huì)熱點(diǎn)事件等。社會(huì)事件雖然是網(wǎng)絡(luò)輿情的源頭，但事實(shí)上能夠形成網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生的策源地卻并不在事件層，而在事件的傳播過程中，也就是信息傳播層。社會(huì)事件經(jīng)過媒體將信息傳播到目標(biāo)受眾，在全媒體時(shí)代，信息傳播的媒體包括了廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，還包括新興的互聯(lián)網(wǎng)新媒體、自媒體，更為重要的是，信息傳播的受眾同時(shí)也成為信息的傳播者，且在很大程度上，正是這種信息受眾的自發(fā)傳播行為，使得社會(huì)事件以前所未有的速度，在極短的時(shí)間內(nèi)就可以覆蓋到社會(huì)的各個(gè)角落。而在信息傳播的過程中，媒體賦予了社會(huì)事件輿論導(dǎo)向性。不同性質(zhì)的媒體，出于各種目的，對(duì)于社會(huì)事件的解讀存在差異，而信息受眾通過什么樣的途徑接收到何種目的的信息，這個(gè)過程基本是不受控制的，在全媒體環(huán)境下實(shí)際上也是難以控制的。而所謂的網(wǎng)絡(luò)輿情，就是在此過程中，社會(huì)事件經(jīng)過人為的導(dǎo)向，形成了對(duì)于政府決策產(chǎn)生影響的“民意”。這種“民意”的形成在全媒體環(huán)境下是十分迅速的，網(wǎng)民們針對(duì)社會(huì)事件的個(gè)體意見可以在很短的時(shí)間內(nèi)匯聚起來形成公共意見，并經(jīng)由各種網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲、互動(dòng)平臺(tái)、渠道迅速形成強(qiáng)大的意見聲勢。[1]但我們應(yīng)該知道，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、網(wǎng)民們意見發(fā)表的隱匿性及情緒化表達(dá)，使得網(wǎng)絡(luò)輿情很多時(shí)候帶來了較為嚴(yán)重的社會(huì)消極影響，再加上一些人有意識(shí)的、別有用心的推波助瀾，網(wǎng)絡(luò)輿情已然成為影響社會(huì)秩序穩(wěn)定、保持社會(huì)和諧發(fā)展的重要因素。作為網(wǎng)絡(luò)輿情生成的主體，信息傳播的受眾，網(wǎng)民們由于受各種主客觀因素的影響，在網(wǎng)絡(luò)輿論中所發(fā)表的意見往往比較感情化和情緒化，不理性和隨意性較大，一個(gè)熱點(diǎn)事件再加上一個(gè)情緒化的意見，就可能形成點(diǎn)燃網(wǎng)絡(luò)輿論的導(dǎo)火索，進(jìn)而形成可能具有嚴(yán)重社會(huì)負(fù)面影響的網(wǎng)絡(luò)輿情。

二、全媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情治理的難點(diǎn)

（一）全媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情的生發(fā)特點(diǎn)使其治理難度加大

“全媒體”是一個(gè)新聞信息傳播概念，是伴隨著新媒體的出現(xiàn)而產(chǎn)生的一個(gè)跨媒體信息傳播新概念，并在此基礎(chǔ)上更延伸出了“融媒體”的概念?！叭襟w”的概念，主要體現(xiàn)在其信息傳播媒介的全面性上，表現(xiàn)為新聞信息傳播全面覆蓋了傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體以及廣大受眾對(duì)信息的自發(fā)傳播行為等。這里要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下自媒體與廣大受眾對(duì)信息的自發(fā)傳播行為之間的區(qū)別。從某種角度而言，自媒體也可以算是新媒體的一種，其確實(shí)也是基于互聯(lián)網(wǎng)而形成的一種特殊類型的新媒體，但與有組織性、以盈利為目的的新媒體平臺(tái)不同，自媒體的概念相當(dāng)寬泛，任何個(gè)人基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布信息，都可以稱之為自媒體，這其中包含了以盈利為目的的自媒體運(yùn)營，也包含了不以盈利為目的，純粹以個(gè)人興趣愛好為目的的自媒體運(yùn)營，但后者在取得一定的社會(huì)影響力后，大都也會(huì)轉(zhuǎn)為以盈利為目的，但不可否認(rèn)，在自媒體陣營存在著大量不以盈利為目的的運(yùn)營者，這是其與真正意義上的新媒體的最大區(qū)別，因此本文將之從新媒體中單列出來，以示不同。廣大受眾對(duì)信息的自發(fā)傳播行為似乎不能稱之為一種媒體，但從信息傳播的視角，這種自發(fā)的信息傳播行為實(shí)質(zhì)上具備了網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播媒介的基本要素，即網(wǎng)絡(luò)、事件、傳播途徑、目標(biāo)受眾，將其視為一種新聞媒體也并無不可。[2]但這種廣大受眾對(duì)信息的自發(fā)傳播行為，與新媒體、自媒體存在根本性的不同，其不以盈利為目的、一般不對(duì)信息做二次加工、個(gè)體信息傳播途徑單一，實(shí)質(zhì)上也成為新媒體、自媒體新聞信息傳播的途徑之一。這種既是受眾又是傳播媒介的特點(diǎn)，在很大程度上增加了網(wǎng)絡(luò)輿情治理的難度。

在全媒體環(huán)境下，新聞信息可以在極短的時(shí)間內(nèi)覆蓋到社會(huì)的各個(gè)角落，這往往取決于新聞信息內(nèi)容的敏感性、熱點(diǎn)性，一些敏感性、突發(fā)性的社會(huì)重大事件，很容易在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中形成熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，然后借由媒體傳播、受眾傳播在極短的時(shí)間內(nèi)形成網(wǎng)絡(luò)輿情。相關(guān)研究表明，在全媒體時(shí)代，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)有著“黃金4小時(shí)”的說法，意思是網(wǎng)絡(luò)輿情的生發(fā)速度極快，在生發(fā)的初始4小時(shí)內(nèi)如果得不到有效引導(dǎo)，則控制輿情的發(fā)生將成為基本不可能完成的任務(wù)。而在媒體傳播方面，傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)相較而言對(duì)于信息傳播有著自身作為專業(yè)新聞傳播機(jī)構(gòu)的規(guī)則約束與職業(yè)操守，真正成為引導(dǎo)難點(diǎn)的是基于互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)運(yùn)營的自媒體，一些具有強(qiáng)大影響力與號(hào)召力的網(wǎng)絡(luò)自媒體，往往能夠?qū)⒆陨韺?duì)社會(huì)事件的解讀快速、大范圍地傳遞給廣大受眾，引導(dǎo)輿論走向，然后再借由這些受眾的自發(fā)傳播行為進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)影響力，進(jìn)而形成所謂的“民意”。這些自媒體運(yùn)營者很多并不具備新聞專業(yè)背景，對(duì)于社會(huì)事件的解讀往往比較情緒化，帶有強(qiáng)烈的個(gè)人主觀色彩，而為了搶占輿論高地、吸引眼球，追求信息傳播的先達(dá)性，這些自媒體的運(yùn)營者大多不會(huì)對(duì)社會(huì)事件進(jìn)行深入的了解，而是僅憑所掌握的并不完善的信息來進(jìn)行二次加工，甚至是刻意進(jìn)行煽動(dòng)性的歪曲、斷章取義，其目的很多時(shí)候并不是為了客觀地彰顯事件的是非曲直，而是為了進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大自身的影響力。這些不實(shí)信息的傳播極易引發(fā)公眾對(duì)立情緒，成為激化社會(huì)矛盾、釀成重大社會(huì)事件的導(dǎo)火索。而問題的關(guān)鍵則在于，這些自媒體的數(shù)量太過于龐大，分布在社會(huì)各個(gè)階層、各個(gè)領(lǐng)域，高度的分散性和高自由度使得對(duì)網(wǎng)絡(luò)自媒體信息傳播的有效引導(dǎo)十分困難，即便基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的管控增強(qiáng)，能夠在一定程度上對(duì)自媒體的信息傳播施加影響，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為商業(yè)性質(zhì)的運(yùn)營機(jī)構(gòu)，本身并不具備對(duì)信息傳播的管控意愿，這與其平臺(tái)運(yùn)營的本質(zhì)追求是相背離的，從另一角度來說，平臺(tái)言論引導(dǎo)的有效性也不盡如人意，并不能有效識(shí)別哪些信息傳播會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)輿情，更多的只能是提供一些事后的補(bǔ)救措施。

（二）政府相關(guān)部門網(wǎng)絡(luò)輿情治理能力是另一大難點(diǎn)問題

就目前的總體現(xiàn)狀而言，政府相關(guān)部門的網(wǎng)絡(luò)輿情治理能力的表現(xiàn)不盡如人意，這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.在網(wǎng)絡(luò)輿情治理理念上。網(wǎng)絡(luò)輿情觸發(fā)的是一種公共事務(wù)領(lǐng)域的涉及執(zhí)政者決策的影響力問題?；谶@一認(rèn)知，那么網(wǎng)絡(luò)輿情的治理實(shí)際應(yīng)該是一種多方共同參與的系統(tǒng)性、協(xié)作性事務(wù)，但一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)輿情的治理基本是由政府在唱“獨(dú)角戲”，其它各方如公民、社會(huì)組織的參與幾近于無，這在很大程度上說明政府在網(wǎng)絡(luò)輿情治理方面存在理念問題，即沒有從傳統(tǒng)的公共事務(wù)政府管理向公共事務(wù)公共治理轉(zhuǎn)變過來，使得在網(wǎng)絡(luò)輿情治理上，除政府相關(guān)部門外，其它主體的參與缺乏有效路徑，網(wǎng)絡(luò)輿情治理則出現(xiàn)政府“獨(dú)木難支”的境況。

2.在網(wǎng)絡(luò)輿情治理的手段上比較單一、落后。網(wǎng)絡(luò)輿情相較于傳統(tǒng)的社會(huì)輿情差異明顯，因此在治理上也存在較大的不同，但當(dāng)前我們政府相關(guān)部門基本是在沿用傳統(tǒng)社會(huì)輿情的治理模式，過度依賴行政命令，基于行政管理的網(wǎng)絡(luò)輿情治理使得治理流程呆板、僵化，輿情信息的傳遞由下往上周期長、效率低，導(dǎo)致輿情響應(yīng)的速度嚴(yán)重滯后于輿情的發(fā)展速度，到最后只能是愈發(fā)依賴行政手段，官方出場總是在事件的最后關(guān)頭，實(shí)質(zhì)上能夠采用的已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)輿情治理的下下之策。

3.網(wǎng)絡(luò)輿情響應(yīng)的機(jī)制不完善。就當(dāng)前我國政府相關(guān)部門的網(wǎng)絡(luò)輿情響應(yīng)機(jī)制來說，最大的不足之處在于輿情響應(yīng)的速度緩慢滯后，這一問題反映出的是網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測和預(yù)警機(jī)制的不完善。到目前為止，我國還沒有建立起針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情“黃金4小時(shí)”內(nèi)的有效監(jiān)測和預(yù)警機(jī)制，這在很大程度上使得網(wǎng)絡(luò)輿情治理總體上較為被動(dòng)。從響應(yīng)策略上來說，由于反應(yīng)速度的制約，在策略選擇上就表現(xiàn)得輿論引導(dǎo)性不足，總體響應(yīng)策略滯后、落后，很多時(shí)候產(chǎn)生的結(jié)果與輿情治理的本意相背離。而從響應(yīng)的方式來說，主要還是以開新聞發(fā)布會(huì)、政府官網(wǎng)情況通報(bào)說明等為主。新聞發(fā)布會(huì)的召開受諸多因素的影響，并不符合網(wǎng)絡(luò)輿情治理及時(shí)性的要求；而政府官網(wǎng)情況通報(bào)說明也受官網(wǎng)受眾少、信息傳播覆蓋小、更新滯后等因素影響，實(shí)際效果也難以滿足網(wǎng)絡(luò)輿情治理的要求。[3]

三、全媒體時(shí)代加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的相關(guān)策略

（一）建立完善的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測與預(yù)警機(jī)制是當(dāng)務(wù)之急

鑒于網(wǎng)絡(luò)輿情生發(fā)速度快的特點(diǎn)，在輿情治理方面首先應(yīng)針對(duì)性地建立并完善網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測與預(yù)警機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)的特性既為網(wǎng)絡(luò)輿情的生發(fā)提供了便利的條件，同時(shí)也為輿情治理提供了有利條件。傳統(tǒng)社會(huì)輿情雖然生發(fā)速度慢，但輿情信息的獲取多數(shù)只能通過民意調(diào)查或是社會(huì)明察暗訪，投入大、效率低。網(wǎng)絡(luò)輿情雖然生發(fā)速度快，但在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，輿情信息以文本、圖片、視頻等方式直觀地顯示并留存，這為輿情信息數(shù)據(jù)的獲取、分析、統(tǒng)計(jì)提供了有利的條件。一條可行的路徑是，由政府相關(guān)部門建設(shè)綜合性的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測與預(yù)警系統(tǒng)，然后開放數(shù)據(jù)接口，接入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)信息流或者直接對(duì)接第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測與預(yù)警信息，從而擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)輿情信息的來源和覆蓋面，實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)抓取、統(tǒng)計(jì)和分析處理，形成多層次、多方位、多元主體參與的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測與預(yù)警體系。

（二）構(gòu)建具有官方背景的全媒體信息傳播矩陣

從某種程度而言，網(wǎng)絡(luò)輿情治理是一場信息傳播之間的較量。需要被治理的網(wǎng)絡(luò)輿情，必然是存在內(nèi)容失實(shí)、偏頗或是存在重大社會(huì)負(fù)面影響的信息，響應(yīng)這些信息的最好方式，是由另一種正確的、具有權(quán)威性和影響力的信息將之覆蓋，這就涉及到信息的先達(dá)性問題。人們總是會(huì)更容易相信最先獲取到的信息，并以之為準(zhǔn)繩評(píng)估后獲取的其它途徑相異信息的正確性。因此，僅僅是具備網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測和預(yù)警能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，建立具有官方背景的全媒體信息傳播矩陣，能夠在輿情生發(fā)預(yù)警的第一時(shí)間將正確的信息傳播出去，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的走向，才是應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的根本解決辦法。目前，在全國各地廣泛開展的“融媒體中心”建設(shè)，實(shí)質(zhì)上就是在構(gòu)建具有官方背景的全媒體信息傳播矩陣。通過融媒體中心建設(shè)，將傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體等納入一個(gè)統(tǒng)一的信息傳播平臺(tái)，不但有利于媒體資源的優(yōu)化配置與管理，同時(shí)使網(wǎng)絡(luò)輿情治理具有了強(qiáng)有力的、涉及面更廣、傳播速度更快的發(fā)聲渠道，有效解決官方反應(yīng)發(fā)聲滯后，影響力和權(quán)威性被削弱等問題。

（三）規(guī)范網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播媒體引導(dǎo)能力

規(guī)范網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情治理的一項(xiàng)至關(guān)重要的基礎(chǔ)性工作，其核心在于加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新興媒體信息傳播的引導(dǎo)能力，尤其是自媒體。一是政府相關(guān)部門應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的管理，通過平臺(tái)的嚴(yán)格管理不斷提高自媒體運(yùn)營的規(guī)范性，促進(jìn)自媒體運(yùn)營的自律性提升，堅(jiān)決不造謠、不傳謠，不傳播不實(shí)言論、煽動(dòng)性言論，提倡理性發(fā)言、傳播正能量，營造和諧穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與秩序。二是對(duì)于具有較強(qiáng)影響力和號(hào)召力的自媒體運(yùn)營平臺(tái)，應(yīng)進(jìn)入重點(diǎn)監(jiān)測與預(yù)警名單，通過關(guān)鍵詞、轉(zhuǎn)發(fā)量、回復(fù)量等指標(biāo)設(shè)立警戒線，一旦觸發(fā)響應(yīng)機(jī)制，應(yīng)積極介入引導(dǎo)，控制輿情發(fā)展；對(duì)于刻意造謠、傳謠，發(fā)表不實(shí)言論等的自媒體，一經(jīng)查實(shí)要嚴(yán)肅處理封停賬號(hào)并追究法律責(zé)任。三是應(yīng)加快建立完善的輿情治理法律法規(guī)體系，尤其是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情治理的相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)要加快推進(jìn)，以突出網(wǎng)絡(luò)輿情治理的“法治精神”，避免網(wǎng)絡(luò)輿情治理中出現(xiàn)越權(quán)治理、治理行為不當(dāng)、公權(quán)力濫用等情況的發(fā)生，引發(fā)廣大網(wǎng)民的輿情反彈，違背輿情治理的本意。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)輿情是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下形成的一種全新輿情形式，而在全媒體時(shí)代更是突顯了網(wǎng)絡(luò)輿情治理的難度。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們發(fā)表言論、觀點(diǎn)、意見的主要場所，網(wǎng)絡(luò)輿情也成為反映廣大民眾情感、態(tài)度以及訴求的重要表現(xiàn)形式。所有網(wǎng)絡(luò)輿情都與一定的社會(huì)問題具有緊密的聯(lián)系，對(duì)于輿情快速的反應(yīng)力不僅僅是治理的第一要?jiǎng)?wù)，同時(shí)也是政府執(zhí)政工作效力、態(tài)度之于民生的體現(xiàn)。當(dāng)治理能力與治理體系不斷提高、完善之后，網(wǎng)絡(luò)輿情治理才有可能形成良好的結(jié)果，成為促進(jìn)社會(huì)文明不斷進(jìn)步發(fā)展的重要力量。