高油價(jià)下生存攻略

文／于 洋

適者生存，加油站要主動(dòng)出擊，精準(zhǔn)施策。

我國(guó)成品油定價(jià)機(jī)制，經(jīng)2016年完善后延續(xù)至今。這期間，油價(jià)始終在低位波動(dòng)，甚至在2016年和2020年兩次觸及“地板價(jià)”，但始終未觸及“天花板”。從這個(gè)角度看，此輪油價(jià)上漲是我國(guó)成品油定價(jià)機(jī)制完善以來(lái)的首輪大漲，是對(duì)成品油零售企業(yè)和加油站終端的一次考驗(yàn)。

◇常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)不能少。 攝影/黃 瑩

那么，加油站應(yīng)如何應(yīng)對(duì)這次考驗(yàn)?zāi)兀?/p>

精準(zhǔn)平衡采購(gòu)與庫(kù)存

3月17日，國(guó)內(nèi)油價(jià)上漲幅度迎來(lái)近幾年來(lái)的最大一次。3月16日，中國(guó)石油遼寧銷(xiāo)售公司下屬的加油站迎來(lái)了繁忙的一天。不太湊巧，這一天寒潮再度來(lái)襲，遼寧全省平均氣溫降到零下5攝氏度。前幾天還是一片冷清的加油站，迎來(lái)了一片熱火朝天的景象。

市場(chǎng)突然劇增的用油量，考驗(yàn)著遼寧銷(xiāo)售的供油和配送能力。通過(guò)提前測(cè)算，確定3月17日調(diào)價(jià)板上釘釘后，遼寧銷(xiāo)售果斷出擊，精準(zhǔn)采購(gòu)。15日凌晨到16日，油站反復(fù)優(yōu)化配送方案，在有限的運(yùn)力支撐下，超強(qiáng)度配送，保障資源供應(yīng)。

3月16日，加油站員工全天候在崗，每名員工累計(jì)跑動(dòng)30公里，是平日里的3倍。這一天，調(diào)配送油品車(chē)次1600次，運(yùn)距超平日近6萬(wàn)公里。這一天加油槍被提起超60萬(wàn)次，相當(dāng)于每個(gè)員工提拔5斤啞鈴180次……加油站用堅(jiān)持和毅力，保障廣大車(chē)主第一時(shí)間加到油。

遼寧銷(xiāo)售出色的保供應(yīng)保暢通能力，與其精準(zhǔn)的采購(gòu)密不可分。批零價(jià)差的緊縮與利潤(rùn)的壓減，對(duì)成品油零售企業(yè)進(jìn)多少油提出了更高的要求。如果采購(gòu)多了，高油價(jià)期間消費(fèi)受到抑制，很容易造成不必要的成本流失；如果采購(gòu)油品太少也不行。根據(jù)國(guó)內(nèi)成品油定價(jià)機(jī)制，高油價(jià)時(shí)期會(huì)逐步扣減煉油利潤(rùn)率，國(guó)內(nèi)煉廠(chǎng)加工積極性將有一定程度的下降。而一旦消費(fèi)上來(lái)，就會(huì)有斷供的風(fēng)險(xiǎn)。

“盡管高油價(jià)時(shí)期，批發(fā)價(jià)格高企，采購(gòu)難度加大，零售利潤(rùn)菲薄，但市場(chǎng)總是在波動(dòng)之中，就會(huì)有可以把握的機(jī)會(huì)?！敝泻Ｓ蜔捇镜娜藛T表示。因此，零售企業(yè)可以在每10個(gè)工作日的調(diào)價(jià)周期內(nèi)，根據(jù)周期內(nèi)的市場(chǎng)波動(dòng)情況，靈活運(yùn)用采購(gòu)策略。如果預(yù)期下一輪調(diào)價(jià)周期為上調(diào)，則在周期內(nèi)的初期低點(diǎn)把握采購(gòu)時(shí)機(jī)；如果預(yù)期下一輪調(diào)價(jià)周期為不調(diào)，則在周期內(nèi)的價(jià)格回落時(shí)把握采購(gòu)時(shí)機(jī)；如果預(yù)期下一輪調(diào)價(jià)周期為下調(diào)，則在周期內(nèi)的后期低點(diǎn)把握采購(gòu)時(shí)機(jī)。即便在高油價(jià)時(shí)期，原油也有可能因?yàn)榕及l(fā)因素，短時(shí)期出現(xiàn)價(jià)格的大幅下降，比如WTI原油在2011年7月到8月從100美元/桶跌到75美元/桶，零售企業(yè)則可以在75美元/桶附近加大采購(gòu)力度。

高油價(jià)時(shí)期的庫(kù)存管理更需要精益求精，無(wú)論是單個(gè)加油站還是擁有加油站網(wǎng)絡(luò)的零售企業(yè)均應(yīng)如此。這里需要理解三個(gè)庫(kù)存的概念：周轉(zhuǎn)庫(kù)存、額外庫(kù)存、儲(chǔ)備庫(kù)存。成品油零售企業(yè)在一個(gè)調(diào)價(jià)周期或采購(gòu)期內(nèi)滿(mǎn)足正常經(jīng)營(yíng)需要的庫(kù)存為周轉(zhuǎn)庫(kù)存；為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求、運(yùn)輸波動(dòng)所需要的庫(kù)存為額外庫(kù)存；而在市場(chǎng)出現(xiàn)機(jī)遇時(shí)額外增加的、超出當(dāng)期使用量的庫(kù)存，高油價(jià)時(shí)期可以視為難能可貴的市場(chǎng)機(jī)會(huì)庫(kù)存為儲(chǔ)備庫(kù)存，比如在2月24日俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)當(dāng)天采購(gòu)儲(chǔ)備覆蓋多個(gè)計(jì)價(jià)周期的庫(kù)存。

這三個(gè)庫(kù)存的概念有什么用呢？可以幫助成品油零售企業(yè)科學(xué)規(guī)劃設(shè)置合理庫(kù)存范圍，根據(jù)自身情況設(shè)定庫(kù)存下限和庫(kù)存上限。一般來(lái)說(shuō)，合理庫(kù)存的下限為周轉(zhuǎn)庫(kù)存與安全庫(kù)存之和，上限為周轉(zhuǎn)庫(kù)存、安全庫(kù)存和儲(chǔ)備庫(kù)存之和。

高油價(jià)對(duì)更精準(zhǔn)把握采購(gòu)時(shí)點(diǎn)和更精細(xì)調(diào)節(jié)庫(kù)存水平，提出了更高的要求。零售企業(yè)要在多次的調(diào)價(jià)中，把握企業(yè)采購(gòu)油品的節(jié)奏和庫(kù)存水平。

油品消費(fèi)注重有效引導(dǎo)

“高油價(jià)時(shí)期，加油站油品零售相關(guān)的消費(fèi)者心理、促銷(xiāo)方式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、零售場(chǎng)景等多方面特征將產(chǎn)生新的變化。加油站只有適時(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)側(cè)重點(diǎn)，做出相應(yīng)的優(yōu)化，才能更好地適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展?！倍∩俸阏f(shuō)。

經(jīng)歷疫情兩年多的負(fù)面影響，大部分行業(yè)的收入水平停滯不前甚至減少，尤其是需要頻繁出行開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的私營(yíng)企業(yè)。這部分人群對(duì)于高油價(jià)的敏感性，體現(xiàn)在有的車(chē)主盡可能固化每月甚至每次的用油支出，有的車(chē)主通過(guò)減少出行降低燃油消耗，有的車(chē)主盡可能在油品漲價(jià)前進(jìn)行加注。

面對(duì)這些高油價(jià)帶來(lái)的消費(fèi)心理和行為變化，加油站要注重在消費(fèi)引導(dǎo)上下工夫。“加油站需要有效引導(dǎo)消費(fèi)預(yù)期?！倍∩俸阏f(shuō)。一方面可以根據(jù)油價(jià)高低動(dòng)態(tài)調(diào)整“加滿(mǎn)”的金額標(biāo)準(zhǔn)及相應(yīng)活動(dòng)，由現(xiàn)場(chǎng)加油員進(jìn)行開(kāi)口引導(dǎo)，比如92號(hào)汽油由“加滿(mǎn)200元送禮品”調(diào)整為“加滿(mǎn)260元送禮品”；另一方面可以通過(guò)抖音、微信、小紅書(shū)等新媒體，在每次漲價(jià)前錄制提醒小視頻，激勵(lì)消費(fèi)者提早到站加油、一次性多加油。很多加油站已經(jīng)做了這方面的有益嘗試。

除了采用營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式外，針對(duì)車(chē)主消費(fèi)降低，加油站可以通過(guò)優(yōu)化成品油零售定價(jià)來(lái)“隱形”引導(dǎo)消費(fèi)者?！暗蜆?biāo)號(hào)油品客戶(hù)群體具有較大的消費(fèi)規(guī)模，高標(biāo)號(hào)客戶(hù)群體能夠提供較高的價(jià)值貢獻(xiàn)。加油站應(yīng)通過(guò)不同站點(diǎn)、不同品號(hào)的科學(xué)定價(jià)，規(guī)避所面臨的油品降級(jí)消費(fèi)趨勢(shì)。”加油站運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家李熹說(shuō)。

比如，可以針對(duì)低標(biāo)號(hào)汽油客戶(hù)群體中的價(jià)格敏感型客戶(hù)，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)情況，選擇部分站點(diǎn)進(jìn)行低標(biāo)號(hào)促銷(xiāo)活動(dòng)；或者可以適當(dāng)縮小高端油品與中低標(biāo)號(hào)油品的價(jià)差，配合一系列增值服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇價(jià)格相差不大的高端油品，培養(yǎng)消費(fèi)慣性。

引導(dǎo)消費(fèi)還包括引導(dǎo)潛在用油群體消費(fèi)。高油價(jià)下，隨著銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)投資回報(bào)率降低，加油站要試著學(xué)會(huì)“走出去”?！皣L試互聯(lián)網(wǎng)送油等零售新業(yè)態(tài)。”丁少恒說(shuō)。過(guò)去五年，加油站資產(chǎn)總體呈現(xiàn)高投入、高回報(bào)的投資特征，但國(guó)內(nèi)批零價(jià)差收窄后，投資回收期將會(huì)延長(zhǎng)，部分站點(diǎn)甚至?xí)o(wú)法滿(mǎn)足投資收益要求。類(lèi)似于農(nóng)業(yè)春耕、秋收時(shí)期的柴油送貨到田間地頭，汽油零售也可以嘗試采用互聯(lián)網(wǎng)下單、小型罐車(chē)配送到指定加油站點(diǎn)的零售模式，降低固定營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，爭(zhēng)取最大的零售收益。這種模式的適用場(chǎng)景，可以是居民小區(qū)出入口、辦公樓停車(chē)場(chǎng)等?！暗珜?shí)現(xiàn)的前提是要滿(mǎn)足當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)安全、環(huán)保等各項(xiàng)法律法規(guī)，且要有經(jīng)過(guò)國(guó)家認(rèn)證的各種配送設(shè)備設(shè)施?！倍∩俸阊a(bǔ)充說(shuō)。

營(yíng)銷(xiāo)向多元化增值服務(wù)偏移

不同于油品銷(xiāo)售，多元化增值服務(wù)是一個(gè)加油站的“軟實(shí)力”。高油價(jià)時(shí)期，當(dāng)油品價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再明顯時(shí)，加油站之間的競(jìng)爭(zhēng)最終要落腳于“軟實(shí)力”上。這其中，包括服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量上。“由于批零價(jià)差縮減，油品的零售利潤(rùn)本身就比較低，加油站僅僅依靠油品降價(jià)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可行性降低，必須借助非油商品、汽車(chē)服務(wù)、異業(yè)資源等高毛利產(chǎn)品開(kāi)展與油品的一體化營(yíng)銷(xiāo)?！倍∩俸阏f(shuō)。

如何尋找適合加油站的增值服務(wù)呢？

這其中需要觀念的轉(zhuǎn)變。目前，加油站的延伸服務(wù)更多局限在站內(nèi)。站內(nèi)能提供什么就做什么，服務(wù)的內(nèi)容有所局限。而隨著加油站跨行業(yè)開(kāi)展的異業(yè)合作，未來(lái)增值服務(wù)還有更廣闊的空間供加油站去探索。

3月21日，中石化首次在國(guó)內(nèi)超萬(wàn)座加油站及9000座易捷汽服門(mén)店為到店的消費(fèi)者提供免費(fèi)洗車(chē)、實(shí)惠養(yǎng)車(chē)、優(yōu)惠購(gòu)物等服務(wù)。這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)非常巧妙。就在十幾天前，當(dāng)油價(jià)沖近140美元/桶的時(shí)候，中石化國(guó)內(nèi)大多數(shù)加油站取消了成品油降價(jià)促銷(xiāo)的優(yōu)惠活動(dòng)。

“從全方位營(yíng)銷(xiāo)到將營(yíng)銷(xiāo)聚焦在加油站增值服務(wù)上，中石化在高油價(jià)時(shí)期將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放到了毛利高的非油產(chǎn)品和服務(wù)，有利于把油品降低的那一部分利潤(rùn)通過(guò)非油來(lái)填補(bǔ)上?！背善酚土魍▽?zhuān)家戈振說(shuō)。

值得注意的是，中國(guó)石化這次增值業(yè)務(wù)將視線(xiàn)放到車(chē)主更多的日常生活中，油品的銷(xiāo)售延伸到了洗車(chē)、養(yǎng)車(chē)、購(gòu)車(chē)以及購(gòu)物的更大服務(wù)面上。在為客戶(hù)提供實(shí)惠的同時(shí)，又刺激了客戶(hù)對(duì)油品的消費(fèi)，提升了客戶(hù)的滿(mǎn)意度和客戶(hù)黏性。

除免費(fèi)洗車(chē)成為加油站延伸業(yè)務(wù)的標(biāo)配外，很多加油站開(kāi)始利用會(huì)員日做文章，比如充值贈(zèng)非油商品禮包等活動(dòng)，發(fā)揮較好的增值服務(wù)功能?，F(xiàn)在的加油站有條件的都向多種功能于一體的綜合服務(wù)驛站方向努力，銷(xiāo)售企業(yè)不斷探索與金融、電信、車(chē)商之間的合作，提供的延伸服務(wù)內(nèi)容越來(lái)越多。

高油價(jià)時(shí)期，當(dāng)加油站都在把增值服務(wù)作為一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)開(kāi)展時(shí)，什么樣的增值業(yè)務(wù)能吸引更多的顧客？除了增值服務(wù)的內(nèi)容要更貼近車(chē)主的更廣泛的日常生活中外，增值服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)服務(wù)的質(zhì)量提出了更高的要求。

高油價(jià)時(shí)期由于批零價(jià)差縮減，零售利潤(rùn)本身就較低，就要通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量贏得客戶(hù)青睞?！霸趥鹘y(tǒng)能源向新能源過(guò)渡的長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，尤其高油價(jià)的當(dāng)下，更需要采取切實(shí)提升客戶(hù)體驗(yàn)的系列舉措，培養(yǎng)客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度?！倍∩俸阏f(shuō)。

比如，在加油站投用智慧加油機(jī)，采用支付電子錢(qián)包、刷臉支付、車(chē)牌支付等各種便捷方式；在便利店內(nèi)引入智能機(jī)器人，提供接待咨詢(xún)、詢(xún)價(jià)導(dǎo)購(gòu)、輔助下單購(gòu)物等；因地制宜提供加油、加氣、充電、換電、加氫等綜合能源；除便利店外，增加洗車(chē)、汽服、廣告、快餐等基礎(chǔ)服務(wù)，根據(jù)周邊市場(chǎng)情況適時(shí)增加保險(xiǎn)金融、品牌專(zhuān)賣(mài)、公益便民、電子商務(wù)等附加服務(wù)，一站式解決客戶(hù)能源補(bǔ)給和生活需求。

“增值服務(wù)如何延伸，其出發(fā)點(diǎn)就是客戶(hù)心里所想，站在顧客的角度思考問(wèn)題。這是延伸服務(wù)之所以能持續(xù)延伸的一個(gè)根本點(diǎn)?！敝惺蜕綎|銷(xiāo)售臨沂公司業(yè)務(wù)運(yùn)作部劉效江說(shuō)。只有把顧客所需要的做實(shí)了，做到顧客心坎里了，才能讓顧客滿(mǎn)意，才能進(jìn)一步提升加油站的軟實(shí)力。

數(shù)字化作用凸顯

當(dāng)日益收窄的批零價(jià)差日益挑戰(zhàn)加油站的運(yùn)營(yíng)成本時(shí)，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的出現(xiàn)為加油站降本增效打開(kāi)新的田地。如果說(shuō)，油價(jià)高漲讓加油站精打細(xì)算，可做可不做的事情就選擇不做，那么在數(shù)字化上的投入可以說(shuō)是一本萬(wàn)利的事情。

為何這樣說(shuō)？有一家機(jī)構(gòu)做了這樣一個(gè)有趣的對(duì)比測(cè)試：以加油站收銀環(huán)節(jié)為例，傳統(tǒng)收銀與無(wú)感支付比較，傳統(tǒng)收銀一個(gè)客戶(hù)的通過(guò)時(shí)間可以實(shí)現(xiàn)對(duì)三個(gè)客戶(hù)的無(wú)感支付加油服務(wù)，同時(shí)包括開(kāi)票環(huán)節(jié)在內(nèi)的整個(gè)流程。在這個(gè)過(guò)程中，加油站的效率提升了3倍，加油站員工除了提槍加油外，其他操作成本為零，至多在客戶(hù)有疑問(wèn)時(shí)給予必要的引導(dǎo)。

我們都知道，效率對(duì)于加油站意味著什么。那么，高油價(jià)時(shí)期數(shù)字化的加油站可以帶來(lái)哪些優(yōu)勢(shì)呢？

“它可以讓加油站的管理和運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)、精準(zhǔn)?！备暾裾f(shuō)。精細(xì)、精準(zhǔn)的背后帶來(lái)的就是“降本和增效”。但是，現(xiàn)在很多加油站沒(méi)有意識(shí)到數(shù)字化帶來(lái)的便利性，認(rèn)為數(shù)字化的操作運(yùn)營(yíng)更多是一些“噱頭”。事實(shí)果真如此嗎？

最近，中石油山東銷(xiāo)售淄博公司正在做一項(xiàng)工作：對(duì)流失的客戶(hù)進(jìn)行喚醒。以往傳統(tǒng)的喚醒方式可能是廣撒網(wǎng)，全聯(lián)系。數(shù)字化的技術(shù)引進(jìn)后，通過(guò)智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的應(yīng)用，不僅降低了客戶(hù)分析梳理的工作量而且實(shí)現(xiàn)了流失客戶(hù)喚醒率達(dá)18.3%，創(chuàng)流失喚醒率新高。通過(guò)智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的“一鍵營(yíng)銷(xiāo)—流失挽回”功能，可以一鍵快速篩選出淄博開(kāi)戶(hù)且自定義無(wú)消費(fèi)天數(shù)的客戶(hù)；進(jìn)行一鍵派券，選擇短信觸發(fā)觸達(dá)客戶(hù)，即可實(shí)現(xiàn)短信與電子券同步發(fā)送。在1月份的客戶(hù)喚醒中，淄博公司通過(guò)“一鍵營(yíng)銷(xiāo)”促進(jìn)了92號(hào)汽油增利額2.8萬(wàn)元。

所以，高油價(jià)下更需要借助數(shù)字化的技術(shù)來(lái)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)、降本。隨著數(shù)字化在各行各業(yè)的滲透，加油站的精細(xì)化管理依然離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐，更多的是表現(xiàn)在人工向智能的轉(zhuǎn)變。智慧化系統(tǒng)和智能化硬件的投入，降低的是加油站的人工成本、操作成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、時(shí)間成本，提升的是加油站的管理效率、服務(wù)質(zhì)量、客戶(hù)滿(mǎn)意度、營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出比。

中國(guó)石油山東臨沂銷(xiāo)售公司沂蒙姐妹加油站員工孫萍萍對(duì)此深有體會(huì)。今年年初，孫萍萍所在的加油站進(jìn)行了分區(qū)管理，創(chuàng)新地在每個(gè)管理區(qū)域設(shè)置與此相關(guān)的二維碼。加油站員工在進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)管理時(shí)，只要用手機(jī)掃描區(qū)域內(nèi)的二維碼，即可看到該區(qū)域的現(xiàn)場(chǎng)管理注意事項(xiàng)。例如安全管理方面，主要包括安全檢查注意事項(xiàng)、如何識(shí)別安全風(fēng)險(xiǎn)、設(shè)備設(shè)施檢查重點(diǎn)等安全內(nèi)容。通過(guò)掃碼察看，員工既可以知道該如何更精確地巡檢，又能學(xué)到不同區(qū)域相應(yīng)的安全管理知識(shí)，實(shí)現(xiàn)了“線(xiàn)上學(xué)、線(xiàn)下做”，實(shí)現(xiàn)班組員工技能水平和基層加油站管理水平的雙提升，提高了加油站的運(yùn)營(yíng)效率。

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