新媒體時(shí)代城市電視臺(tái)“突圍之路”再思辨

葛運(yùn)剛

（哈爾濱廣播電視臺(tái) 黑龍江 150036）

1983年，我國提出“四級(jí)辦廣播，四級(jí)辦電視，四級(jí)混合覆蓋”的廣播電視發(fā)展方針，促進(jìn)了廣播電視業(yè)繁榮發(fā)展。而近幾年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新的傳播方式普及，包括城市電視臺(tái)在內(nèi)的“傳統(tǒng)媒體”正感受到越來越大的壓力。一方面，跟經(jīng)歷過生死突圍歷練的報(bào)紙和廣播相比，一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的電視從誕生之日起就是大眾傳播領(lǐng)域的“天之驕子”，沒有像報(bào)紙和廣播那樣面對過全方位、顛覆性的技術(shù)挑戰(zhàn)，沒有經(jīng)歷過技術(shù)變革洗禮的心態(tài)和經(jīng)驗(yàn)；另一方面，在我國四級(jí)辦電視的體制中，從地位看，城市臺(tái)的覆蓋面、行政權(quán)威和可運(yùn)用的資源不如中央臺(tái)和省級(jí)臺(tái)；從“小船好調(diào)頭”的角度說，她的體量和成本包袱又大于縣市臺(tái)，處于資源少、包袱重的夾縫之中，由“新媒體沖擊波”帶來的陣痛更為深切。

那么，城市電視臺(tái)的出路在哪里呢？我認(rèn)為，城市電視臺(tái)與其想方設(shè)法迎合新媒體，不如先仔細(xì)想想，對于電視傳播來說，新媒體究竟“新”在哪里，我們“舊”在哪里；仔細(xì)想想，對城市電視臺(tái)來說，在新媒體時(shí)代，電視這種傳播方式是否還有自己安身立命的、適合時(shí)代和大眾需求的特色和優(yōu)勢。

一、新媒體帶來的“變”與“不變”

電視，曾經(jīng)也是“新媒體”。

“新媒體”，在不同的時(shí)代有不同的解讀。曾幾何時(shí)，電視剛剛誕生之初，這種能同步傳播聲音畫面和文字、突破了報(bào)紙、雜志和廣播傳播方式局限的新的傳播媒介，無疑是當(dāng)時(shí)當(dāng)之無愧的新生、新興、新型媒體，以蓬勃的朝氣引領(lǐng)著大眾傳播的方向，通過技術(shù)創(chuàng)新開創(chuàng)了新的傳播時(shí)代，也引領(lǐng)和改變著人們的信息接受方式。當(dāng)下的新媒體，從大眾意義上說，主要指依托數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，以信息的散點(diǎn)發(fā)布、瞬時(shí)擴(kuò)散、海量傳播、即時(shí)交互、幾何級(jí)數(shù)膨脹為特征的大眾傳播媒介。那么，相對于電視來說，當(dāng)代新媒體帶來的變化有哪些呢？我們不妨借助比較簡潔的“拉斯韋爾模式”加以分析。

研究大眾傳播的學(xué)者都知道，拉斯韋爾認(rèn)為，傳播過程分為五個(gè)環(huán)節(jié)，分別是：誰，說什么，通過什么渠道傳播信息，傳播對象是誰，傳播的結(jié)果怎樣。用圖表表示傳播過程及五要素，就是：

后來的申農(nóng)-韋弗模式和控制論模式，又引入了“噪音”理論和反饋機(jī)制，分別指出，由于“噪音”（干擾信息、干擾環(huán)境）的存在，傳者發(fā)出的信息和受者接受的信息往往不完全一致，以及信息的傳播不是單向的線性方式，受者接受信息后，常常會(huì)有一個(gè)效果反饋，影響傳者信息的下一次發(fā)布。

通過這一模式，我們不難看出，對城市電視臺(tái)而言，當(dāng)代新媒體時(shí)代信息傳播過程的變化體現(xiàn)在：

（一）從“傳者”這一環(huán)節(jié)看，信息的傳者隊(duì)伍擴(kuò)大了。而今，每一個(gè)個(gè)人都可以利用自己手里的終端面向最廣大的受眾發(fā)布信息。

（二）從所傳播的信息看，信息量以幾何級(jí)數(shù)增大，內(nèi)容更加多元，從另一方面說，也更加繁雜。

（三）從傳播媒介看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為傳播的重要渠道，但是傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視和刊物，電影等等仍然不可替代。

（四）從信息的接收者看，新媒體的出現(xiàn)改變了人們的信息接收方式和接受習(xí)慣，但對信息內(nèi)容的需求和偏好沒有改變。

（五）從效果反饋看，傳者和受者的互動(dòng)性更強(qiáng)，受者更加積極主動(dòng)地參與信息傳播過程，表達(dá)意見的渠道更加暢通快捷，需要傳者迅速做出判斷和改變。

毋庸諱言，在將來，還必將有依托更加先進(jìn)技術(shù)的“新”新媒體出現(xiàn)。但與此同時(shí)，我們也要看到，在大眾傳播領(lǐng)域，這一技術(shù)始終是在為“傳播信息”，包括“新聞信息”這一功能服務(wù)。這就決定了，當(dāng)代新媒體依然要植根于大眾傳播的土壤。對于城市電視臺(tái)來說，新的傳播方式只是一件實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空傳播、有效傳播更加“趁手”的有力武器，而不是妄自菲薄一切盲目“聽命于他”的指揮棒。具體來說，我們應(yīng)該明確的是：

1.不管傳播方式如何變化，大眾傳播規(guī)律、新聞傳播規(guī)律依然在發(fā)揮作用，想要用好新媒體，就不能違背新聞規(guī)律和信息傳播規(guī)律；

2.作為大眾媒介，城市電視臺(tái)的服務(wù)對象依然是受眾，受眾的信息需求（甚至是信息渴求）沒有改變，用好新媒體，根本的目的是為了更好的為受眾服務(wù)；

3.城市電視臺(tái)能為受眾提供的主要和基本服務(wù)依然是傳播信息，所傳播的信息是否有效，依然要看它是否能滿足受眾需求，從這個(gè)意義上說，我們對新媒體的應(yīng)用是否得法、得當(dāng)，要看是不是滿足了受眾的需要；

4.在海量新媒體信息面前，城市電視臺(tái)依然要承擔(dān)好信息“篩選員”“把關(guān)人”角色，甚至相對于原有的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，這一職責(zé)的重要性更加突出，這不僅是自身責(zé)任的要求，也是受眾的客觀需要。當(dāng)代新媒體最初出現(xiàn)的時(shí)候，由新技術(shù)帶來的巨量信息傳播必然會(huì)引起受眾的歡呼。但是，經(jīng)過一段時(shí)間的“信息狂歡”，人們也一定會(huì)認(rèn)識(shí)到，巨量信息給自己帶來的并不是更多選擇，而是過多選擇帶來的無所適從。人們需要信息，更需要信息的篩選和梳理，這樣的信息，才是真正的有營養(yǎng)的“精神食糧”，而不僅僅是“信息快餐”。

二、城市電視臺(tái)在新媒體時(shí)代的“根基”和優(yōu)勢

實(shí)際上，城市電視臺(tái)面臨的暫時(shí)困境，從根本上說，不是源于新媒體的沖擊，而是沒有扎好自己的“根”，在架構(gòu)上始終沒能理順好體制機(jī)制，在業(yè)務(wù)上沒能真正發(fā)揮出自己的優(yōu)勢?！靶旅襟w沖擊”確實(shí)存在，不過，只是城市電視臺(tái)眾多問題積累到一定階段后引燃它的導(dǎo)火索，是“最后一根稻草”和“表層原因”。

面對新挑戰(zhàn)，我們看看目前部分城市臺(tái)正在進(jìn)行的“新媒體路徑探索”。

（一）“直播帶貨”模式。這種模式著眼于城市電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)困難，認(rèn)為城市電視臺(tái)遭遇困境的根本原因在于經(jīng)營不力，因此，引入多種新媒體平臺(tái)，廣泛開展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營。

（二）“城市數(shù)字大腦”模式。借助城市數(shù)字化升級(jí)契機(jī)，通過行政力量，將城市的各類民生事務(wù)網(wǎng)上通辦功能整合集中在電視臺(tái)的網(wǎng)站或APP上，把電視臺(tái)變成“城市的神經(jīng)中樞”。

這兩種方式都有成功的案例，也都是城市電視臺(tái)艱難前行中的有益探索，對城市電視臺(tái)在困境中突圍做出了有意義的嘗試，其經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)和學(xué)習(xí)。但另一方面，我們也要看到，這兩種方式都脫離了電視臺(tái)“大眾傳播媒介”的本質(zhì)功能，前者無疑是一次徹底的方向性“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”，而后者，雖然仍然在從事“信息”業(yè)務(wù)，可以看作是“信息發(fā)布和傳播”的延伸，卻需要地方政府的行政力量加以推動(dòng)，很難看成是城市電視臺(tái)內(nèi)生動(dòng)力的驅(qū)動(dòng)和釋放。

城市電視臺(tái)，她的根基在城市，在新聞信息傳播；新媒體時(shí)代，她的優(yōu)勢，還在于無可替代的信息發(fā)布權(quán)威性和公信力、影響力。就好像本次疫情期間傳統(tǒng)媒體尤其是電視媒體廣受大眾關(guān)注一樣，越是在信息繁雜的時(shí)代、越是在重大時(shí)刻、緊急關(guān)頭，城市電視臺(tái)與其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢就愈發(fā)彰顯。而現(xiàn)在，很多城市電視臺(tái)并沒有做到“與城市同呼吸”，或是落后于城市發(fā)展，或是脫離于市民需求，與城市的主旋律難以形成共鳴，這才導(dǎo)致她經(jīng)受不住所謂的“新媒體沖擊”。植根城市，融入城市，才能守望城市、引領(lǐng)城市，只有把新媒體武器應(yīng)用到已有的優(yōu)勢上，才能1+1＞2，讓傳統(tǒng)優(yōu)勢和新媒體武器都發(fā)揮出更大的戰(zhàn)斗力。

三、擁抱新媒體，城市電視臺(tái)應(yīng)該從哪些方面做起

城市電視臺(tái)該怎樣用好新媒體、植根城市、發(fā)揮優(yōu)勢呢？我覺得，應(yīng)該做好以下幾點(diǎn)：

（一）新媒體給城市電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊，不能僅僅停留在技術(shù)上，更多應(yīng)該體現(xiàn)在觀念的變化上。要從傳者、信息、渠道、受者、效果等全環(huán)節(jié)、全要素樹立新的傳播思維。具體來說，要接受并適應(yīng)信息發(fā)布者（傳者）已經(jīng)不僅僅是大眾機(jī)構(gòu)，而是時(shí)時(shí)處處存在的現(xiàn)實(shí)情況，用好新媒體工具，以最快速度發(fā)布權(quán)威信息，并當(dāng)好信息的篩選人、把關(guān)人，要樹立“新媒體時(shí)代依然是內(nèi)容為王，只是受者的信息接受渠道不再局限于電視‘大屏’”的理念，做到信息多點(diǎn)、多屏開花；要適應(yīng)受者信息接收方式的變化，主動(dòng)調(diào)整新聞信息發(fā)布節(jié)奏。如今，大眾接收信息的方式、時(shí)間、地點(diǎn)，已經(jīng)由固定時(shí)間段（電視新聞節(jié)目板塊播出的時(shí)間）、在固定地點(diǎn)（有電視的家庭里等）接收，變?yōu)殡S時(shí)隨地“碎片化”“即時(shí)性”接收，城市電視臺(tái)的信息發(fā)布節(jié)奏，也應(yīng)有所變化。

（二）在觀念、工作模式轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，以“新媒體產(chǎn)品”為中心，以“產(chǎn)品思維”理順城市電視臺(tái)內(nèi)部結(jié)構(gòu)。城市電視臺(tái)，從生產(chǎn)角度說，應(yīng)該是一個(gè)“全媒體產(chǎn)品”的生產(chǎn)車間，一切內(nèi)部結(jié)構(gòu)，都應(yīng)該按照“全媒體產(chǎn)品”的生產(chǎn)流程來設(shè)置，以“全媒體產(chǎn)品”是否實(shí)現(xiàn)了應(yīng)有的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值（首先是社會(huì)價(jià)值）為檢驗(yàn)。遺憾地是，我們不少城市電視臺(tái)直到“新媒體時(shí)代”來臨仍然沒有完成“生產(chǎn)化”轉(zhuǎn)型，內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置，不是以“全媒體產(chǎn)品”的謀劃、生產(chǎn)和推廣流程為遵循，而是嚴(yán)重行政化；有的城市電視臺(tái)，投入于產(chǎn)品生產(chǎn)的資源、人員同行政人員、后勤保障人員以及他們使用支配的資源比例嚴(yán)重失調(diào)，不能把有效的資源和人員用在“主業(yè)”上，自然難以在新的時(shí)期有所作為。 實(shí)際上，這不是一個(gè)“新媒體時(shí)代”才出現(xiàn)的問題，但新媒體沖擊給城市電視臺(tái)調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)、梳理內(nèi)部信息生產(chǎn)流程、改變生產(chǎn)資源、生產(chǎn)力量配置方式提供了“置之死地而后生”的最佳改革契機(jī)，各城市電視臺(tái)理應(yīng)用好這個(gè)機(jī)會(huì)，背水一戰(zhàn)，徹底解決好“突出主業(yè)”“去行政化”等問題。

（三）城市電視臺(tái)要增加主動(dòng)性，更加緊密地融入城市發(fā)展，融入城市大局。對一家城市電視臺(tái)來說，如果一個(gè)城市里有她沒她一個(gè)樣，那這家電視臺(tái)也就失去了存在的意義。城市電視臺(tái)一定要有城市血脈、思考城市問題、了解城市人民所想所需，之后利用好包括傳統(tǒng)媒體平臺(tái)和新媒體平臺(tái)在內(nèi)的全媒體平臺(tái)滿足城市里各行各業(yè)人民群眾的信息需求，宣傳城市發(fā)展，講好城市故事， 傳播好城市聲音，跟城市、跟受眾水乳交融，才能作為城市不可或缺的一員發(fā)揮獨(dú)特作用。 把“根”深深扎在城市的電視臺(tái)，自然會(huì)從城市的土壤中汲取源源不斷的營養(yǎng)，進(jìn)而結(jié)出累累新聞傳播碩果，滿足人民需要。

（四）要繼續(xù)發(fā)揮好電視能實(shí)現(xiàn)聲畫信息電子化即時(shí)傳播的直播優(yōu)勢，用好新媒體手段。直播，是電視相對于其他傳播方式最突出的優(yōu)勢，也是電視在大眾傳播領(lǐng)域在相當(dāng)長的時(shí)間里一枝獨(dú)秀最有力的武器。對于城市電視臺(tái)而言，以往對重大事件和突發(fā)事件的直播最大程度滿足了城市受眾同步了解身邊信息的需求，但是由于受到成本和技術(shù)限制，這些直播只能應(yīng)用于特別重要的事件或活動(dòng)，沒能滿足人們的“伴隨性”需求。設(shè)想一下，如果一家城市電視臺(tái)能實(shí)現(xiàn)全天24 小時(shí)直播，無論城市居民想了解哪些最新信息，通過電視臺(tái)的直播節(jié)目（包括傳統(tǒng)端和新媒體端多個(gè)渠道）都能第一時(shí)間了解到、了解清楚多姿多彩的城市生活，在新媒體時(shí)代，實(shí)現(xiàn)了每一個(gè)持有手機(jī)等終端的個(gè)體都可以與電視臺(tái)實(shí)時(shí)連線直播，實(shí)現(xiàn)了城市電視臺(tái)的信息觸角無限延伸，并能實(shí)現(xiàn)同受眾的雙向互動(dòng)，增強(qiáng)了信息傳播的反饋性、參與性。將新媒體傳播、5G技術(shù)和城市電視臺(tái)原有的直播優(yōu)勢有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)24 小時(shí)伴隨性直播，在傳統(tǒng)電視端和新媒體平臺(tái)同步開通直播窗口，城市電視臺(tái)一定會(huì)有新的氣象。

（五）適應(yīng)受眾信息接收方式、接受時(shí)間的變化，重新認(rèn)識(shí)“黃金時(shí)段”，改變傳統(tǒng)的節(jié)目編播習(xí)慣。以往，各城市電視臺(tái)從傳統(tǒng)上認(rèn)為，家庭能圍坐在電視機(jī)前觀看的晚六點(diǎn)至十點(diǎn)是電視傳播的“黃金時(shí)段”，重點(diǎn)打造的節(jié)目、重金引進(jìn)的電視劇多在這一時(shí)段編播，這一時(shí)段的廣告報(bào)價(jià)也最高。而在新媒體時(shí)代，大眾接受信息的方式除了變“固定時(shí)間地點(diǎn)接收”為“即時(shí)性伴隨式接收”以外，也呈現(xiàn)出“閑暇式”“碎片化”的特點(diǎn)。因此，城市電視臺(tái)也要根據(jù)這種變化，嘗試調(diào)整目前按時(shí)間段設(shè)定的板塊化、欄目式編排模式，讓信息流動(dòng)起來，而不是框定在某些固化的、受眾不一定專程守在那個(gè)時(shí)間觀看的時(shí)段里。特別是白天時(shí)段，新媒體時(shí)代，這是受眾通過手機(jī)接受信息的主要時(shí)段，可很多城市電視臺(tái)要么變相放棄了這個(gè)時(shí)段，要么依然是“板塊化”播出，要么是通過新媒體發(fā)布一些文字和圖片信息，沒能與自己的長處有機(jī)結(jié)合，非?？上А?/p>

總之，當(dāng)代新媒體時(shí)代，帶給城市電視臺(tái)的應(yīng)該是機(jī)遇，而不是困局；如果在當(dāng)代新媒體時(shí)代無所適從，我認(rèn)為，不是城市電視臺(tái)用不好新媒體，而是自己內(nèi)部有一些深層次問題沒有解決，帶著包袱上陣，甚至忽視了自己原有的根基和優(yōu)勢，迷失了前進(jìn)方向。城市電視臺(tái)扎好“根”，做好“主業(yè)”，不斷提高服務(wù)水平、擴(kuò)大影響力，不必盲目地東沖西突，很多客戶都會(huì)主動(dòng)找上門來，經(jīng)營問題自然會(huì)迎刃而解。經(jīng)歷過短暫的調(diào)整期，想清楚該做什么、該怎么做，哪些方面該堅(jiān)守，哪些方面該革故鼎新之后，擁有新媒體武器的城市電視臺(tái)，一定能重新奮起，煥發(fā)出新的生機(jī)?！?/p>