方言文化在城市旅游形象構(gòu)建中的應(yīng)用研究
——以揚(yáng)州古城為例

陸薇伊

（江蘇旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225000）

一、 城市旅游形象

城市旅游形象是一個(gè)復(fù)合概念，它包含城市的自然地理環(huán)境、人文歷史風(fēng)情、市民言行風(fēng)貌等，是城市外部形態(tài)與內(nèi)在文明的有機(jī)整體。鮮明、獨(dú)特的城市旅游形象能給城市旅游帶來(lái)良好的口碑和品牌效應(yīng)，增強(qiáng)城市旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。

城市旅游形象要突出自己的特色，而方言文化作為地域特色文化資源，在保護(hù)城市優(yōu)質(zhì)歷史文化遺產(chǎn)的同時(shí)，又能彰顯城市旅游文化個(gè)性，能有效避免目前城市旅游形象構(gòu)建方面存在的同質(zhì)化問(wèn)題。譬如東北特色文化“二人轉(zhuǎn)”在東北方言的基礎(chǔ)上彰顯了城市旅游文化的個(gè)性；又譬如天津，以天津相聲為載體的天津話(huà)，給我們樹(shù)立了一個(gè)幽默風(fēng)趣的城市形象；又譬如重慶的地方方言，表達(dá)了巴渝群眾豪爽潑辣的個(gè)性，形成了獨(dú)特地域文化特色；還有陜北的號(hào)子，體現(xiàn)濃濃的陜北風(fēng)情。因此城市在塑造旅游形象時(shí)不僅僅要關(guān)注于城市景觀的修建，舊城區(qū)的修復(fù)，更要深挖本地文化特色，突出文化底蘊(yùn)，從方言文化著手，在保護(hù)和挖掘的同時(shí)，結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，民俗文化和歷史發(fā)展脈絡(luò)，從而體現(xiàn)城市的個(gè)性特征。

近年來(lái)興起的“網(wǎng)紅城市”可以看出，城市旅游形象的構(gòu)建更加關(guān)注城市特色，通過(guò)繪制城市風(fēng)貌，闡述城市生活，挖掘城市景觀及城市文化中的煙火氣和市井氣，并融入城市旅游形象的構(gòu)建中，加強(qiáng)了人與城市的互動(dòng)，拉近了人與城市的距離，全面立體生動(dòng)地展示了城市的溫度感，更具傳染力的同時(shí)也豐富了城市旅游形象。

二、城市旅游形象構(gòu)建中存在的問(wèn)題

（一）城市旅游形象同質(zhì)化

我國(guó)傳統(tǒng)的旅游經(jīng)濟(jì)消費(fèi)集中在人文景觀、特色美食、民宿特產(chǎn)，因此受傳統(tǒng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)影響，城市在宣傳其旅游形象的過(guò)程中，宣傳重點(diǎn)、宣傳手法相類(lèi)似，所呈現(xiàn)的城市旅游形象給人“千篇一律”的感覺(jué)。 同質(zhì)化的城市形象同化了城市的個(gè)性特色，弱化了城市發(fā)展中所形成的特有的歷史文化和城市底蘊(yùn)，不利于城市旅游形象的構(gòu)建。

（二）城市旅游形象寬泛化

傳統(tǒng)的城市旅游形象聚焦建筑古跡，描繪的多是大且空的城市形象，忽略了城市個(gè)體的亮點(diǎn)。再加上流量時(shí)代下，為迎合大眾審美，城市旅游形象地宣傳偏商業(yè)化，娛樂(lè)化，脫離了本質(zhì)文化內(nèi)核，忽略了傳統(tǒng)文化在城市旅游形象構(gòu)建中的作用，弱化了城市特有的歷史文化屬性。

三、方言文化在城市旅游形象構(gòu)建中的作用

方言文化在城市旅游形象構(gòu)建中的作用，一是旅游營(yíng)銷(xiāo)，二是旅游特色營(yíng)造。

旅游營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)純正的方言配上地道的風(fēng)味風(fēng)情在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣播贏得流量形成網(wǎng)紅旅游城市。方言短視頻的創(chuàng)作主要以城市居民的視角記錄城市生活，以小見(jiàn)大，將城市歷史、城市文化、城市內(nèi)涵的一個(gè)小點(diǎn)映射在生活中進(jìn)行特寫(xiě)放大，將城市旅游形象日?；?，是對(duì)城市個(gè)性化印象的再創(chuàng)造，塑造出不同的城市標(biāo)簽。這種帶有個(gè)性色彩的城市印象在傳播過(guò)程中通過(guò)本地化的方式尋求情感認(rèn)同在互動(dòng)和磨合中，加強(qiáng)城市記憶。

在旅游特色的營(yíng)造方面，方言有助于解決城市旅游形象同質(zhì)化現(xiàn)象。方言是鄉(xiāng)音，是地域文化最貼近生活的表述，是城市土生土長(zhǎng)的文化，是最易被感知認(rèn)可的內(nèi)容。方言是城市歷史的沉淀，是當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，民俗文化演變的產(chǎn)物，是獨(dú)有的城市印記。在城市旅游形象塑造過(guò)程中，這份獨(dú)特的方言文化賦予了城市個(gè)性化的標(biāo)簽，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)靥赜械娜宋娘L(fēng)情。在傳統(tǒng)的城市旅游框架中往往包括風(fēng)景名勝、地方飲食、特色商品、區(qū)域文化、本土民俗等，而方言作為本土表達(dá)方式，適量運(yùn)用方言，與城市傳統(tǒng)旅游點(diǎn)相結(jié)合，能更好的向旅游者展現(xiàn)地域特色，讓游客在游覽過(guò)程中感受不同的旅游氛圍，并體驗(yàn)到方言帶來(lái)的新奇感。從個(gè)體視角來(lái)看，游客選擇旅游地，不僅僅為了感受不同的風(fēng)景，品嘗不同的美食，更為了體驗(yàn)不同的風(fēng)土人情，去感悟旅游地的文化韻味，而方言與普通話(huà)相比，更能彰顯城市的不同個(gè)性，或豪爽潑辣，或嬌嗔柔和，都能體現(xiàn)一方水土一方人。從城市視角來(lái)看，旅游形象的塑造包括人、物、景、事四個(gè)綜合要素，而人是關(guān)鍵要素。方言作為當(dāng)?shù)鼐用褡畋就粱恼Z(yǔ)言載體，最能體現(xiàn)城市生活的煙火氣，使得城市形象更加立體豐富，生動(dòng)有趣且具有辨識(shí)度。由此可見(jiàn)，方言特有的地域文化屬性和情感屬性在城市旅游形象塑造中具有凸顯個(gè)性和豐富內(nèi)涵的作用。

四、方言文化在揚(yáng)州城市旅游形象中的運(yùn)用

揚(yáng)州作為首批歷史文化名城之一，建城歷史悠久，被譽(yù)為“古城”。古城之古主要源于以下兩大因素：一是城市建筑等外在形式；二是人文歷史等內(nèi)在積淀。揚(yáng)州城市建筑與周邊城市雖有設(shè)計(jì)理念的差異，但也大同小異，旅游資源也有重復(fù)，因此想要打造個(gè)性化的城市旅游形象，就要深挖文化底蘊(yùn)。

揚(yáng)州的古韻宣傳更多的是從它的運(yùn)河文化，美食文化和園林文化入手，在呢喃細(xì)語(yǔ)的地方音系上卻筆墨不多。方言文化是植根于民間的文化形態(tài)，是城市文化的積淀，是珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也是傳統(tǒng)文化的活化石，揚(yáng)州話(huà)的演變，也是一部城市文化的演變史。地理上揚(yáng)州位于南北方交界地帶， 因此揚(yáng)州方言既有北方方言的不拘小節(jié)，又有江南軟語(yǔ)的細(xì)膩柔美。歷史中，揚(yáng)州作為古運(yùn)河的發(fā)源地，商賈云集，民間語(yǔ)言薈萃，形成揚(yáng)州不南不北，既南又北的方言特色?？梢?jiàn)，方言文化既演繹了揚(yáng)州古城的歷史悠久，又體現(xiàn)了揚(yáng)州江南水鄉(xiāng)的細(xì)膩柔美?！耙怀且晃幕?，方言文化使得城市旅游形象變得鮮活且獨(dú)特。

（一）通過(guò)方言開(kāi)發(fā)帶來(lái)旅游的儀式感和認(rèn)同感

當(dāng)旅游者來(lái)到旅游目的地，說(shuō)上一兩句當(dāng)?shù)氐姆窖裕瑫?huì)立刻拉近自己與當(dāng)?shù)厝说木嚯x；當(dāng)?shù)靥厣r明的方言，可以產(chǎn)生一種旅游的儀式感，也會(huì)令旅游者倍感新鮮有趣，學(xué)會(huì)一兩句好玩兒、有特色的方言，通過(guò)方言了解當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、歷史文化，成為一種難忘的旅游體驗(yàn)。

（二）在景區(qū)景點(diǎn)中適當(dāng)運(yùn)用方言營(yíng)造特色場(chǎng)景感

揚(yáng)州的古街老巷歷史悠久，古韻古香，被譽(yù)為“巷城”。街主要是商賈店鋪，巷是古宅園林。巷子縱橫交錯(cuò)，猶如這座古城的經(jīng)脈，他們互相聯(lián)通，承載揚(yáng)州太多的歷史和風(fēng)情。古巷老街的形成、命名及發(fā)展也揭示了巷子的格局與變遷、趣味與風(fēng)情、歷史與傳說(shuō)、人事與環(huán)境、既往與現(xiàn)實(shí)，有些地名讀音往往保留著古音。比如，揚(yáng)州的牛錄巷揭示了清代的駐軍制度，后來(lái)訛音為牛肉巷，又如“臣止馬橋”源于明武宗的南巡，在口語(yǔ)中，又訛成“陳芝麻橋” ，體現(xiàn)了市井氣。方言解讀揚(yáng)州古街老巷，通過(guò)對(duì)揚(yáng)州地名的分析，可以展現(xiàn)出揚(yáng)州城市地理、歷史、人文特征，從而構(gòu)建出揚(yáng)州歷史悠久的古城形象，資源豐富的水鄉(xiāng)形象、自然和諧的宜居形象，這也是揚(yáng)州區(qū)別于其他歷史名城的個(gè)性特征和顯著標(biāo)識(shí)。揚(yáng)州老巷古街的命名既方便了城市空間定位劃分，又標(biāo)記了城市地理位置記錄了城市人文歷史，折射了城市在某一歷史時(shí)點(diǎn)的個(gè)性風(fēng)貌。這些地名是揚(yáng)州歷史變遷、文化發(fā)展的重要見(jiàn)證，也是揚(yáng)州古城的主要根基，是一代代老揚(yáng)州們不可磨滅的城市記憶，具有突出的文化價(jià)值。

（三）通過(guò)方言解說(shuō)風(fēng)土人情展示城市市井文化

方言是生活化的語(yǔ)言，體現(xiàn)著一座城市的風(fēng)土人情。

地方民俗是城市生活方式的積攢，映射一座城市的市井煙火。方言闡述民俗，民俗依托方言。在地方方言體系中，有不少詞語(yǔ)來(lái)源于民俗習(xí)慣，并以方言為載體而推行。本土語(yǔ)言加上本地習(xí)俗，更加凸顯了地方特色，展現(xiàn)了城市獨(dú)有的魅力。譬如揚(yáng)州的“早上皮包水，晚上水包皮”，而早上的皮包水就是指的揚(yáng)州的早茶，而“吃茶”就是個(gè)很有特色的方言詞；早茶時(shí)揚(yáng)州人愛(ài)聽(tīng)的揚(yáng)州評(píng)話(huà)就是以揚(yáng)州方言進(jìn)行講說(shuō)表演的說(shuō)書(shū)形式。揚(yáng)州評(píng)話(huà)表演細(xì)節(jié)豐富，人物形象鮮明，語(yǔ)言風(fēng)趣生動(dòng)，在滿(mǎn)足聽(tīng)眾聽(tīng)覺(jué)需要的同時(shí)，視覺(jué)上也得到滿(mǎn)足。比如講美食，加入更多細(xì)節(jié)，會(huì)更有畫(huà)面感。拿淮揚(yáng)菜中的文思豆腐來(lái)說(shuō)。此菜刀工精細(xì)，對(duì)廚師手藝要求很高。香菇、冬筍、火腿、雞脯肉都必須切成頭發(fā)絲粗細(xì)的絲。 絲兒有多細(xì)，就需要用加上比劃動(dòng)作，模擬頭發(fā)絲粗細(xì)，還可以加入一些擬聲詞， 比如切絲的聲音，還有夸張的語(yǔ)氣助詞。如果換成普通話(huà)的解說(shuō)，便少了幾分滋味。

揚(yáng)州經(jīng)濟(jì)文化，就不開(kāi)“鹽”文化。揚(yáng)州是一座因鹽而繁華的城市。地處南漕北運(yùn)的通達(dá)之地，使得揚(yáng)州成了兩淮鹽商的聚集地，成就了揚(yáng)州鹽商的鼎盛，也造就了揚(yáng)州的繁榮。作為兩淮鹽運(yùn)的中心，揚(yáng)州方言里有關(guān)鹽的俗語(yǔ)也特別多。譬如“打死鹽侉子”比喻菜太咸，講的是古代“鹽官賣(mài)” 的制度下，為控制鹽價(jià)，打擊私鹽的措施。而揚(yáng)州園林多起于揚(yáng)州鹽商，后來(lái)由于鹽商制度改革，逐漸沒(méi)落，可以從方言俗語(yǔ)出發(fā)，呈現(xiàn)揚(yáng)州園林的發(fā)展歷史，貼切講述揚(yáng)州經(jīng)濟(jì)文化的變遷。

揚(yáng)州的運(yùn)河文化也源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。清李斗《揚(yáng)州畫(huà)舫錄》卷十一內(nèi)稱(chēng)：“小曲以琵琶、弦子、月琴、檀板合動(dòng)而歌?！笔沁@一曲種演出活動(dòng)的最早記載?？梢越Y(jié)合揚(yáng)州運(yùn)河水上畫(huà)舫，清曲彈唱，水紋蕩漾，再現(xiàn)揚(yáng)州古韻。揚(yáng)州清曲，又名“廣陵清曲”，舊時(shí)俗稱(chēng)“小昌”或“小曲”，是第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。揚(yáng)州清曲源于民歌，形成于清乾隆時(shí)期，是于揚(yáng)州一帶的俗曲和小調(diào)基礎(chǔ)上發(fā)展形成的曲藝唱曲形式，用揚(yáng)州方言表演，六百多年的傳承，保留了大量元、明以來(lái)的俗曲，其中一些俗曲原詞的保存，折射了當(dāng)時(shí)的社會(huì)、歷史、文化背景，有助于我們對(duì)古代民間樂(lè)曲和民間歌詞的認(rèn)識(shí)和研究。揚(yáng)州清曲表演風(fēng)格既通俗本色，又雍容雅致，符合以敘述為主，代言為輔的曲藝藝術(shù)特質(zhì)；其內(nèi)容貼近生活，貼近民間，受到群眾普遍的喜愛(ài)，具有強(qiáng)烈的藝術(shù)審美價(jià)值。

（四）方言融入詩(shī)詞，本地戲曲、特色劇目等相結(jié)合促進(jìn)旅游發(fā)展

1．方言+揚(yáng)州詩(shī)詞

揚(yáng)州是詩(shī)意之邦。汪沆的《紅橋秋褉詞》“垂楊不斷接殘蕪，雁齒虹橋儼畫(huà)圖，也是銷(xiāo)金一鍋?zhàn)樱蕬?yīng)喚著瘦西湖”描繪了瘦西湖一帶的景致與繁華，一個(gè)“瘦”字突出了瘦西湖纖秀、柔美、俊俏的神韻，可謂形象而貼切。高適《登廣陵棲靈寺塔》“淮南富登臨，茲塔信奇最，直上造云族，憑虛納天籟?！保瑒㈤L(zhǎng)卿《等登揚(yáng)州西靈寺塔》“北塔凌空虛，雄觀壓川澤”描繪了棲靈塔的建筑精美和周?chē)吧拿烂睿粍㈤L(zhǎng)卿《送子婿崔真甫、李穆往揚(yáng)州》“落花逐流水，共到茱萸灣?！泵鑼?xiě)了茱萸灣水多木茂的優(yōu)美景色；歐陽(yáng)修《朝中措·平山堂》“平山欄檻倚晴空，山色有無(wú)中?！笔谷烁惺艿搅似缴教昧杩沾Ａ?，其高無(wú)比。

揚(yáng)州的美景在詩(shī)人筆下曼妙無(wú)比。通過(guò)揚(yáng)州方言吟誦，保留了古漢語(yǔ)的入聲字音和古聲調(diào)式，與現(xiàn)代音樂(lè)相結(jié)合，借用音韻誦讀和解讀詩(shī)詞歌賦，能更好的傳承傳統(tǒng)文化，呈現(xiàn)詩(shī)意中的揚(yáng)州，使游客感受詩(shī)詞的韻律和背后內(nèi)化的情感。

2．方言+揚(yáng)州曲藝

近年來(lái)，潮劇、揚(yáng)劇、銅雕技藝等瀕危非遺創(chuàng)作者，紛紛入駐互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，收獲大量關(guān)注。借助短視頻和直播，傳承千百年的瀕危非遺項(xiàng)目有了更多觀眾，越來(lái)越多的網(wǎng)民通過(guò)直播，短視頻，線(xiàn)上互動(dòng)，與傳統(tǒng)的戲曲藝術(shù)重逢，帶動(dòng)了傳統(tǒng)文化的傳承與傳播，充分喚起了大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的記憶和本土文化的認(rèn)同。據(jù)抖音公布的平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在抖音點(diǎn)贊量最高的瀕危非遺項(xiàng)目TOP10 中，戲劇曲藝類(lèi)占據(jù)“半壁江山”。其中，揚(yáng)劇排列第六。揚(yáng)劇歷史悠久，是第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。最初的“揚(yáng)劇”實(shí)際上就是揚(yáng)州方言、民歌和舞蹈的混合體。在古老的“花鼓戲”和“香火戲”的基礎(chǔ)上，又吸收了揚(yáng)州清曲、民歌小調(diào)發(fā)展而來(lái)，既有南方的柔美，也有北方的雄壯，且曲牌、曲調(diào)眾多，具有較高的觀賞性和審美性。因時(shí)代變遷、多元文化沖擊，揚(yáng)劇對(duì)于年輕一代較為陌生，但新媒體的出現(xiàn)，為戲劇傳承打開(kāi)新通道，抖音等短視頻成為戲劇傳承的新方式， 彌補(bǔ)了觀眾年齡斷層的問(wèn)題，既可以弘揚(yáng)揚(yáng)劇藝術(shù)，又可以服務(wù)廣大戲迷觀眾， 同時(shí)宣傳了揚(yáng)州文化。

（五）依托方言設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)特色旅游商品

方言是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，僅僅體現(xiàn)為聲音會(huì)較為抽象，需要相對(duì)具象化的產(chǎn)品加以承載。例如揚(yáng)州本土文創(chuàng)工作室設(shè)計(jì)的一款以淮揚(yáng)名菜“獅子頭”為主角的“小獅弟”揚(yáng)州方言篇表情上線(xiàn)，搭手、呱呱叫、好佬、來(lái)嘶、架勢(shì)、多晚子了、起毛、不啰了、不得說(shuō)項(xiàng)等一系列的揚(yáng)州話(huà)吸引了不少網(wǎng)友下載使用。揚(yáng)州又以毛絨玩具出名，可以結(jié)合方言文創(chuàng)作出有地方特色且別具親切感的特色旅游紀(jì)念品。

五、結(jié)語(yǔ)

揚(yáng)州作為江南古城，它的古韻不僅體現(xiàn)在園林建筑，更是體現(xiàn)在融入城市的文化積淀。方言便是人們基于文化基因、時(shí)代記憶與生活方式融合形成的文化元素。通過(guò)帶有濃烈地域文化色彩的方言文化， 以解讀方言，方言吟誦、地方戲劇等形式演繹揚(yáng)州歷史文化習(xí)俗，形成特有的城市旅游標(biāo)簽，彰顯城市個(gè)性，有利于城市旅游形象的構(gòu)建，增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力。