建構(gòu)主義理論在市場營銷教學(xué)中的運用理論綜述

劉麗萍 黃金紅

摘 要：

建構(gòu)主義理論是市場營銷教學(xué)的重要理論基礎(chǔ)，對相關(guān)學(xué)者的研究進行理論綜述，主要從三個方面進行綜述：首先，建構(gòu)主義理論研究;其次，建構(gòu)主義理論在市場營銷教學(xué)中的運用方法研究;最后，建構(gòu)主義理論在其他相關(guān)學(xué)科教學(xué)中的運用研究。

關(guān)鍵詞：

建構(gòu)主義;市場營銷;理論綜述

中圖分類號：

G4

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2015）01-0142-02

1 建構(gòu)主義理論研究

楊潔，安翔（2011）對建構(gòu)主義理論理解，認為建構(gòu)主義教育理論反映在教學(xué)上的基本觀點主要有以下兩點：（1）認識是由主體主動建構(gòu)的，而不是從外界被動吸收的，即認識具有主動性。（2）主體在認識過程中，不是去發(fā)現(xiàn)對立于他們頭腦以外的知識世界，而是通過先前個人的經(jīng)驗世界進行重新組合，建構(gòu)一個新的認知結(jié)構(gòu)，認識具有建構(gòu)性。

滕霞（2009）認為建構(gòu)主義理論在市場營銷中運用，可以從四個方面借鑒：（1）知識觀。建構(gòu)主義認為：我們所學(xué)的知識并不能完全客觀的反映出現(xiàn)實世界中一切事物的普遍規(guī)律，我們在學(xué)習(xí)過程中解決具體問題時，需要對不同問題進行客觀分析，需要結(jié)合不同的客觀現(xiàn)實背景，對以前學(xué)習(xí)的知識內(nèi)容進行不斷重新認識、重新思考。（2）學(xué)習(xí)觀。建構(gòu)主義認為學(xué)習(xí)活動的本質(zhì)并不是一個單純的、學(xué)生在課堂上被動地去接受老師所講授知識內(nèi)容的過程，而是學(xué)生結(jié)合自己客觀的社會文化背景，并將之融會在自己已有的知識、經(jīng)驗中而進行的新知識建構(gòu)的過程。（3）教學(xué)觀。建構(gòu)主義認為教學(xué)方法的核心在于注重學(xué)生積極主動構(gòu)造知識的過程。（4）學(xué)生觀。建構(gòu)主義認為，學(xué)生進入課堂學(xué)習(xí)時并不是一無所知的，事實上，在平時生活、勞動和學(xué)習(xí)過程中，對于不同事物和不同問題，學(xué)生已經(jīng)形成了自己的不同理解和看法。應(yīng)該充分重視學(xué)生自己已有的、對各種問題的不同理解和認識。

張玉榮（2010）認為建構(gòu)主義理論可以理解為：（1）教師基于問題的教學(xué)。建構(gòu)主義提倡由師生根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，聯(lián)系生活實際創(chuàng)設(shè)情境、提出問題，在教師的指導(dǎo)下通過個人、小組搜集材料、提取信息、處理信息、合作研究、探索解決問題的方式，最終完成知識的建構(gòu)。這種教學(xué)方式中，教師的工作重心由傳統(tǒng)的知識的講解轉(zhuǎn)變?yōu)樵诮虒W(xué)的設(shè)計中更加注重培養(yǎng)學(xué)生問題意識、鼓勵學(xué)生探索問題、引導(dǎo)學(xué)生。（2）學(xué)生協(xié)作探究學(xué)習(xí)策略。建構(gòu)主義理論倡導(dǎo)學(xué)生協(xié)作式學(xué)習(xí)。

2 建構(gòu)主義理論在市場營銷教學(xué)中的運用研究

2.1 基于教學(xué)過程提出的方法

秦世波（2008）提出基于整個教學(xué)過程的建構(gòu)主義教學(xué)改革方法，（1）教學(xué)目標(biāo)的設(shè)計;（2）學(xué)習(xí)情境的創(chuàng)設(shè);（3）自主學(xué)習(xí)設(shè)計;（4）協(xié)作學(xué)習(xí)環(huán)境設(shè)計;（5）學(xué)習(xí)效果評價設(shè)計。

張馳（2011）提出基于建構(gòu)主義遷移觀指導(dǎo)下的市場營銷課程教學(xué)具體設(shè)計：（1）加強對學(xué)生的研究與監(jiān)控;（2）創(chuàng)建仿真情境，實施體驗式教學(xué);（3）科學(xué)整合多種教學(xué)方法，突破傳統(tǒng)課堂教學(xué)局限;（4）設(shè)計合理的教學(xué)效果評估方式。

李雪巖（2012）提出基于教學(xué)過程的建構(gòu)主義教學(xué)改革方法：（1）搭腳手架;（2）進入情境;（3）獨立探索;（4）協(xié)作學(xué)習(xí);（5）效果評價。

鄭寬明、李天芳（2010）提出了基于建構(gòu)主義理論的高校市場營銷課程教學(xué)設(shè)計步驟：（1）準備分析階段。準備階段主要包括教學(xué)目標(biāo)分析學(xué)習(xí)者特征分析和教學(xué)內(nèi)容分析。（2）學(xué)教互動階段。包括學(xué)習(xí)情境設(shè)計、學(xué)習(xí)策略設(shè)計、學(xué)習(xí)資源設(shè)計、管理與幫助設(shè)計、總結(jié)與強化練習(xí)等幾個環(huán)節(jié)。（3）評價與修改階段。學(xué)習(xí)評價包括對階段學(xué)習(xí)效果和期末學(xué)習(xí)效果的總結(jié)評價。

2.2 基于幾大教學(xué)模塊的方法

李春富（2011）提出了基于市場營銷教學(xué)的幾大模塊的方法：（1）理論教學(xué)模塊。要求突破了傳統(tǒng)灌輸式教學(xué)方式，嵌入互動式教學(xué)法、討論式教學(xué)法、啟發(fā)式教學(xué)法等多種新型體驗式教學(xué)手段。（2）案例教學(xué)模塊。案例練習(xí)通常包括：個人課前準備、小組課前準備、課堂時淪、老師歸納總結(jié)、個人書面報告。（3）模擬實驗?zāi)K。提出建立市場營銷實驗室。如Sim Marketing模擬實驗，Sim Marketing結(jié)合虛擬現(xiàn)實技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)構(gòu)造出的一個真實完整有效的營銷環(huán)境，讓參與練習(xí)的學(xué)生通過模擬競爭的方式演練市場分析、營銷戰(zhàn)略發(fā)展和營銷決策制定的持續(xù)的營銷管理過程，體驗完整的營銷方法體系。（4）實踐項目模塊。實踐項目可以由教師聯(lián)系某企業(yè)具體的實踐項目，也可以由學(xué)生聯(lián)系熟悉的企業(yè)，也可以是學(xué)生自己的創(chuàng)業(yè)項目，或者是網(wǎng)上虛擬運營的項目。

2.3 基于具體教學(xué)方法

姬虹、余秀華、揭新華（2009）基礎(chǔ)基于建構(gòu)主義理論的市場營銷教學(xué)具體方法：（1）體驗式教學(xué)法。是指在教學(xué)過程中，教師以一定的理論為指導(dǎo)，有目的地創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境，激發(fā)學(xué)生情感，并對學(xué)生進行引導(dǎo)，讓學(xué)生親自去感知領(lǐng)悟知識，并使這些知識在實踐中得到證實的教學(xué)模式。（2）項目教學(xué)法。指出由師生根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，聯(lián)系生活實際提出問題，在教師的指導(dǎo)下通過個人或小組搜集材料、提取信息、處理信息、合作研究、探索解決問題的學(xué)習(xí)方式。（3）虛擬公司運作法。提出正式上課時先讓學(xué)生自由組合建若干個虛擬公司，并按普通公司的運作模式與方法進行運作，以便讓學(xué)生較熟練掌握市場營銷理論方法與策略教學(xué)方法，要求以學(xué)生為中心，學(xué)生參加教學(xué)全過程，老師是學(xué)習(xí)過程的組織者、咨詢者和伙伴。

楊潔，安翔（2011）提出5種具體方法：（1）調(diào)研性案例教學(xué)法。要求突破傳統(tǒng)的文本案例，還強調(diào)組織學(xué)生自己實地調(diào)查案例。（2）辯論教學(xué)法。辯論式教學(xué)方法是教師、學(xué)生就某一單元教學(xué)內(nèi)容以問題為紐帶而展開分析、討論、辯駁及總結(jié)，從而獲得真知的教學(xué)方法。（3）角色扮演法。提出用演出的方法來組織開展教學(xué)，運用小品、短劇或現(xiàn)實模擬等形式寓教育于表演之中，把科學(xué)性、知識性和趣味性巧妙地結(jié)合起來，使教學(xué)過程生活化、藝術(shù)化，使學(xué)生在角色扮演和角色交往中，學(xué)習(xí)專業(yè)知識、激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。（4）企業(yè)模擬經(jīng)營學(xué)習(xí)法。是指透過模擬企業(yè)經(jīng)營過程中的經(jīng)營實況所創(chuàng)造的情境、所產(chǎn)生與衍生的問題來訓(xùn)練學(xué)生，藉此啟發(fā)學(xué)生對于分析環(huán)境信息、處理群體關(guān)系以及制訂決策的能力。（5）項目驅(qū)動式教學(xué)法。要求教師在教學(xué)的同時，給每個學(xué)生或每個小組安排一個與教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的實際項目作為實訓(xùn)內(nèi)容，學(xué)生在教師的幫助下，緊緊圍繞該任務(wù)活動，在強烈的問題動機的驅(qū)動下，通過對學(xué)習(xí)資源的積極主動應(yīng)用，進行自主探索和互動協(xié)作的學(xué)習(xí)。

賀慶文（2007）基于建構(gòu)主義理論提出要合作學(xué)習(xí)，并指出了合作學(xué)習(xí)的實施條件：（1）適合中等規(guī)模班級的教學(xué)。（2）要做好課堂組織工作。（3）做好課程結(jié)束以后的總結(jié)工作。

王繼紅（2010）提出了基于建構(gòu)主義理論的市場營銷實踐教學(xué)方法：（1）打造良好的實踐教學(xué)軟環(huán)境。（2）推動模擬實訓(xùn)的開展。（3）推動深入課堂的實踐教學(xué)。（4）鼓勵學(xué)生參加各種營銷競賽，實現(xiàn)以賽促學(xué)。（5）重視專業(yè)認知實踐教學(xué)環(huán)節(jié)

平建恒（2004）在比較以教師為中心的教學(xué)模式和以學(xué)生為中心的教學(xué)模式的基礎(chǔ)上，提出了基于建構(gòu)主義理論的市場營銷教學(xué)具體方法：（1）支架式教學(xué)。提出圍繞當(dāng)前學(xué)習(xí)主題，按最鄰近發(fā)展區(qū)的要求建立概念框架，將學(xué)生引入一定的問題情境，讓學(xué)生獨立探索，進行小組協(xié)商，完成對所學(xué)知識的意義構(gòu)建，并進行效果評價。（2）實例式教學(xué)。要求選擇與當(dāng)前學(xué)習(xí)主題密切相關(guān)的真實性事件或問題作為學(xué)習(xí)的中心內(nèi)容，并確定整個教學(xué)單元的內(nèi)容和進程，讓學(xué)生在現(xiàn)實世界的真實環(huán)境中去感受和體驗知識，從而來完成對所學(xué)知識的意義建構(gòu)。（3）案例討論式教學(xué)。（4）實戰(zhàn)式教學(xué)。

3 建構(gòu)主義理論在其他相關(guān)學(xué)科教學(xué)中的運用研究

滕霞（2009）基于建構(gòu)主義視角下研究旅游教學(xué)模式，提出運用方法：（1）拋錨式教學(xué)模式。（2）隨機訪問式教學(xué)模式。（3）支架式教學(xué)模式。（4）認知學(xué)徒制教學(xué)模式。

周英男、陳芳（2008）提出了建構(gòu)主義理論在MBA案例教學(xué)中的運用方法：（1）支架式教學(xué)。指出應(yīng)為學(xué)習(xí)者建構(gòu)對知識理解提供一種概念框架，這要求事先要把復(fù)雜的任務(wù)進行分解，以便于把學(xué)習(xí)者的理解逐步引向深處。（2）拋錨式教學(xué)。（3）隨機進入教學(xué)。并重點突出了支架式教學(xué)。

張黨利、李安周、楊帆（2011）提出了基于建構(gòu)主文理論的管理學(xué)教學(xué)模式設(shè)計：（1）管理情境建構(gòu)前的活動。即一些準備性的活動，提出要基于對學(xué)生了解的基礎(chǔ)上確定教學(xué)內(nèi)容。體現(xiàn)了建構(gòu)主義的以學(xué)生為中心。（2）管理情境建構(gòu)中的活動。（3）管理情境建構(gòu)后的活動。

李梅、彭定新（2012）從建構(gòu)主義教學(xué)觀研究物流管理類課程的教學(xué)，認為可以采取5種具體方法：（1）以理論教學(xué)為基礎(chǔ)。（2）案例教學(xué)法。（3）項目教學(xué)法。（4）角色扮演法。（5）企業(yè)調(diào)研實踐法。

王曼瑩（2009）提出了基于建構(gòu)主體參與為主導(dǎo)的市場營銷案例體驗教學(xué)模式：（1）通過案例體驗教學(xué)模式設(shè)計，建構(gòu)市場營銷學(xué)習(xí)環(huán)境。（2）鼓勵學(xué)生探索問題、解決問題，激活學(xué)生求知欲望。（3）以合作學(xué)習(xí)為主要策略，在主體參與中建構(gòu)知識。

4 對相關(guān)學(xué)者研究的評價

建構(gòu)主義理論在市場營銷及相關(guān)學(xué)科中的運用，已有相關(guān)學(xué)者做了一定的研究，提出了基于整個教學(xué)過程的運用措施以及具體實施方法，對建構(gòu)主義理論予以充分的肯定，該理論是可以在市場營銷以及其他課程教學(xué)改革中進行應(yīng)用，但是怎樣更好在實踐教學(xué)中進行實施，需要結(jié)合具體學(xué)校、具體專業(yè)、具體課程、具體學(xué)生特點等靈活運用，形成更好的行之有效的教學(xué)方式。

參考文獻

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