疫情后時代文旅高質量發(fā)展的路徑選擇
——以湖南文旅為樣本的調研與思考（四）

◆文、攝影 / 王鵬（湖南省文化和旅游廳）

錨定高質量發(fā)展目標實現(xiàn)文旅事業(yè)轉型升級

文化和旅游事業(yè)是永遠的朝陽事業(yè)、幸福事業(yè)和美好事業(yè)。因此，要時刻把握這一事業(yè)的基礎性、長遠性、均等性、惠民性特征。更為重要的是，文化和旅游是人們美好生活質量的核心構成與重要評判指標之一，是一種消費剛需。雖然疫情暫時壓抑了這種消費，但我國高度重視疫情防控，不斷實現(xiàn)動態(tài)清零，只要精準把握時機，錨定高質量發(fā)展目標，加快文旅事業(yè)和產(chǎn)業(yè)轉型升級，順應和引導疫情后時代的消費新需求，加強文旅內循環(huán)特別是區(qū)域循環(huán)，文旅事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，前景依然光明。具體來說，應在以下八個方面實現(xiàn)轉變、轉型和升級：

隨著網(wǎng)絡科技的飛速發(fā)展，特別是智能手機的普及應用，加上業(yè)界的精心策劃，三湘大地涌現(xiàn)出了一批又一批網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅景區(qū)景點、網(wǎng)紅文化館、圖書館、博物館、非遺館（非遺工坊）。比如韶山、沙洲、通道、瀏陽的紅色教育基地成為黨史教育的網(wǎng)紅地，長沙成為了全國網(wǎng)紅城市，超級文和友成了網(wǎng)紅消費集聚區(qū)，米粉街的“長沙”兩個字成為了游客打卡點，國金大廈成為年輕人的必去之地，茶顏悅色成為了網(wǎng)紅爆款，渣打餅行成為國潮餅中的“蘭博基尼”，大王山的冰雪世界和水世界成了青少年的樂園，雨花非遺館成為了長沙文化的一張亮麗名片，望城的五號山谷成為了老少咸宜的休閑地，火宮殿成為了長沙的會客廳，湖南美術館、李自健美術館和謝子龍影像館成為了藝術高地，湖南省博物館、長沙的三館一廳和梅溪湖大劇院成為了省會的人氣王，橘子洲頭青年毛澤東巨型頭像成為了湖南文旅地標，等等。是的，湖南火了，景區(qū)景點和文旅場館火了，焰火和無人機營造的觀光場景火了。但是，如何讓這些“網(wǎng)紅”產(chǎn)品升級為“長紅”產(chǎn)品，讓“網(wǎng)紅”地成為“長紅”地，還有巨大的潛力可挖。對一個省、市來講，省會城市、市州城市具有龐大的人群，是一個地區(qū)的政治、經(jīng)濟和文化中心，更是最大的文旅消費中心。因此，提升城市居民素養(yǎng)，讓人人都成為文旅形象，人人成為文旅代言人，這一點尤為重要。同時，建立與之相匹配的公共文旅設施，讓游客和當?shù)鼐用窨旖葸M入、慢慢游覽，可以很好地彰顯全域旅游的理念。“網(wǎng)紅”變“長紅”還需要走心的服務，迪士尼的服務員面對小朋友時總是蹲下來與之親切對話，就是細心、用心、精心的服務，讓小朋友和他們的家長們深深感動，從而實現(xiàn)了走心的效果。這一點需要我們認真學習和借鑒。只有實現(xiàn)走心體驗，才能留住游客的心，才能“長紅”不衰。“長紅”不衰的另一個秘笈就是注重宣傳營銷的創(chuàng)新，可以嘗試創(chuàng)作歌曲、撰寫詩文、文旅形象定位和標識征集、游客短視頻、攝影作品征集等形式，通過網(wǎng)絡發(fā)動社會大眾廣泛參與，通過宣傳推廣媒體矩陣，不斷制造話題，推出新業(yè)態(tài)、新模式、新體驗、新消費，讓游客與之產(chǎn)生黏度，贏來一批又一批回頭客。

留住“過路”客，實現(xiàn)“過夜”游，是文旅高質量發(fā)展必須進行的重要考量?！斑^路”不“過夜”，很難產(chǎn)生消費，因此，打造“過夜”產(chǎn)品尤為關鍵。比如，琴島的演藝、解放路的酒吧、都市風采和頤爾康的足浴、岳陽三毛燒烤、沁園文化夜宵一條街、具有調性的文化主題酒店、沉浸式和互動式演藝等，這些都是很好的“過夜”產(chǎn)品。因此，建議結合特色美食和演藝打造極具地方特色的“夜宴”品牌，比如可以打造“瀟湘夜宴”“長沙夜宴”“湘西夜宴”“寶慶府夜宴”“十八洞夜宴”“郴州夜宴”“沙洲夜宴”“韶山夜宴”“土司王宴”“瑤王宴”，等等。這樣就可以把“吃貨”的味蕾綻放開來，可能因為鐘情和向往一餐饕餮“夜宴”而留下來過夜，從而拉長消費鏈條，推動“夜經(jīng)濟”發(fā)展。此外，還可以打造城市和景區(qū)夜游項目，比如城市燈光秀、無人機表演、橘子洲和瀏陽焰火表演、篝火晚會、瀏陽河和湘江游輪夜游，等等，用魅力夜景和萬千風情留住客人過夜，盡享夜色美景、美文、美食。在這方面，衡陽南岳區(qū)正在進行實踐探索，他們引進傳奇集團這一戰(zhàn)略投資者建設了“祝融小鎮(zhèn)”，精心創(chuàng)作并推出了《祝融傳說》大型文旅演藝節(jié)目，將“中國畫雙年展”永久落戶南岳美術館，通過舉辦湖南國際旅游節(jié)等重大節(jié)慶活動提升知名度、美譽度和影響力。這一系列重大舉措，就是希望通過“南岳衡山”這一超級文旅IP和每年超千萬的游客流量，延長游客在南岳的美好旅游時間，體驗新的不一樣的文旅產(chǎn)品，把超千萬級的“香客”轉變?yōu)槌f級的“游客”，推動南岳乃至整個衡陽文旅消費的轉型升級，對此我們充滿期待。

疫情后時代，文旅場館、景區(qū)景點要轉型升級，可以先在“打卡”上做足文章。要針對游客喜歡分享旅游體驗這一心理特征，邀請專業(yè)攝影師、美學專家精心挑選好打卡地、打卡點，讓游客用手機和相機記錄最美瞬間，定格最美景點，分享美好體驗，所以我們的景區(qū)景點和文博場館至少要打造九個以上打卡點，占滿游客手機微信分享的“九宮格”，為游客提供攝制短視頻的最好素材，把美景美食和美好體驗傳播出去，吸引更多的游客前來觀光休閑度假。同時，更要高度重視打卡地的刷卡消費業(yè)態(tài)的科學布局，才能實現(xiàn)“打卡”向“刷卡”的轉變。因此，文博場館、景區(qū)景點在規(guī)劃和提質改造時，要牢牢抓住“消費”這一關鍵環(huán)節(jié)，充分論證，現(xiàn)場體驗，精心設計，合理布局，激發(fā)游客在“打卡”時的“刷卡”欲望。比如：湖南省博物館的漢文化元素的系列文創(chuàng)產(chǎn)品、湖南圖書館的咖啡吧、景區(qū)景點的土特產(chǎn)店、東江湖的漂流、穿紫河的游船、《桃花源記》演藝、寧鄉(xiāng)的炭河千古情、張家界大峽谷玻璃橋、黑麋峰的滑翔傘、雪峰山的太陽城堡、石牛寨的懸崖秋千、竹山村的無邊界泳池等，就是把“打卡”點升級為“刷卡”點的成功實踐。

疫情后時代的重要轉變就是“不和陌生人說話”“不和陌生人同游”，強調出行和居住的安全性和私密性。游客由原來跟著旅行團走，轉向了自己與熟悉的家庭、朋友和團體自行組團去旅行，這種旅行尤以自駕游為主。據(jù)相關部門統(tǒng)計，當前自駕游已占游客出行的八成以上份額，這就要求切實加強自駕游社會組織建設，發(fā)揮自駕游行業(yè)協(xié)會的組織協(xié)調功能，對自駕游進行科學規(guī)范和引導，為疫情后時代這一文旅消費的生力軍服好務。因此，要在景區(qū)景點建設足夠大的停車場，為接待好不斷增加的自駕游客人做好充分準備。自駕游的另一個特點就是乘著飛機、高鐵到了一個地方，然后進行落地自駕，這就需要政府和企業(yè)在機場和高鐵站、火車站布局落地自駕車輛，形成異地還車的配套網(wǎng)絡，這本身就是一種新型消費業(yè)態(tài)。自駕游的好處就是主動權掌握在游客手上，擁有自由度和私密性。另一個好處就是后備箱足夠大，可以把當?shù)氐霓r產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品轉化成“后備箱工程”。因此，要精心打造“后備箱”里的走心產(chǎn)品，為自駕游客準備好貨真價實的伴手禮，讓當?shù)鼐用窈褪袌鲋黧w共同受益。此外，要針對疫情后時代自駕游快速增長的迅猛勢頭，精心設計好自駕游線路。游客特別是自駕游的游客選擇旅游線路和目的地的一個重要考量，就是旅游產(chǎn)品的鮮明特色和合理的旅游成本。因此，一定要在線路的差異化產(chǎn)品組合上下功夫，在滿足不同游客需求上推出價值與品質相匹配的多種選擇，讓游客根據(jù)自身需要和行為偏好一鍵選好，便捷消費、明白消費、放心消費，這一點非常重要。自駕游的興起，對傳統(tǒng)旅行社轉型升級是一場倒逼，旅行社需要科學研判后疫情時代游客的新需求，在客源定位、產(chǎn)品設計、交通工具選擇、價位設定、走心服務等方面，進行全方位升級。比如，定制游、青少年研學游可能成為后疫情時代旅行社的重要選項。原來的旅游餐可能也要進行重新設計，更多考量客群的高品質和安全的飲食需求，等等。否則，疫情后時代旅行社的生存和發(fā)展將面臨嚴峻挑戰(zhàn)和考驗。因此，建議省委省政府高度重視旅行社解決就業(yè)和引流的重要作用，出臺專門文件，支持旅行社開展黨政部門、企事業(yè)單位黨建、團建等相關研學和考察業(yè)務，進行政府購買和委托，穩(wěn)住和促進旅行社這一文旅重要市場主體。這一點需要引起各界足夠重視。

只有“人氣”沒有“財氣”，文旅企業(yè)和當?shù)鼐用裰荒軣o奈地“生氣”，忙來忙去只賺了個“吆喝”。這一點在紅色景點景區(qū)和文博場館表現(xiàn)得尤為明顯和突出。紅色景點景區(qū)、文博場館發(fā)揮著培根鑄魂的重要教育功能，但這些地方也往往是老少邊窮地區(qū)，雖然脫了貧，但鞏固脫貧攻堅成果向鄉(xiāng)村振興和共同富裕目標邁進的任務還很艱巨。因此，既要彰顯其教育功能的社會價值，也要彰顯其應有的經(jīng)濟價值。隨著紅色教育和黨史國史改革開放史的教育深入開展，紅色景點景區(qū)和文博場館人氣爆棚，但是如何將爆棚的“人氣”轉化為當?shù)鼐用竦摹柏敋狻?，需要冷靜思考、科學分析和認真解決。對于韶山、沙洲村、陳樹湘紀念園、秋收起義紀念館、通道轉兵紀念館等紅色文旅資源，要深挖其豐富的內涵，在紅色研學游、黨建團建、培訓教學上下功夫。紅色景區(qū)和文博場館要發(fā)揮我黨開辦“夜?！钡膬?yōu)良傳統(tǒng)，白天參觀考察，晚上舉辦“夜?！苯涣餍牡皿w會，這就要求在研學課程的內容設計上精心打磨，形成完整配套、生動鮮活、與時俱進、分層分眾的課程體系。比如：可以舉辦“韶山夜?！薄吧持抟剐！薄巴ǖ酪剐！钡?，與黨政機關和企事業(yè)單位的干部職工培訓緊密結合，與黨校（行政學院）和社會主義學院的干部培訓緊密結合。同時，可以研發(fā)情景再現(xiàn)體驗式教學課程，讓學員通過“飛奪瀘定橋”“半條被子故事情景劇表演”“通道轉兵電影情節(jié)模擬”等形式，增強團結協(xié)作精神，感悟軍民魚水深情，堅持實事求是思想路線。這些項目可以很好發(fā)揮文旅資源的教育功能，實現(xiàn)“人氣”向“財氣”轉化，為當?shù)鼐用裨鍪兆龀鲐暙I，彰顯文旅助推鄉(xiāng)村振興的情懷和擔當。

由單一的產(chǎn)品思維向系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)思維轉變，是文旅高質量發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈邏輯，湖南實施全域旅游戰(zhàn)略就是大產(chǎn)業(yè)思維的科學決策。因此，景區(qū)景點、文旅產(chǎn)業(yè)園區(qū)應高度重視產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。比如，產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)如何科學布局，在產(chǎn)品和產(chǎn)品之間如何形成互補互動，如何把“吃住行游購娛”六大要素巧妙融入到景區(qū)景點和產(chǎn)業(yè)園區(qū)之中，讓其能成為激發(fā)消費的燃點等，這些都需要進行科學謀劃。比如，當前“民宿熱”方興未艾，建議要大力發(fā)展高品質民宿，凸顯其私密性。同時要快速發(fā)展高品質文化主題酒店，這是因為文化主題酒店的標椎化服務和文化賦能，加上具有大容量承載、提供會議功能和研學課堂的獨特優(yōu)勢，可以贏得更大的發(fā)展平臺。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品也是重要一環(huán)，在策劃創(chuàng)意、設計、生產(chǎn)、營銷一條龍體系上下功夫，在本土化、特色化和差異化上創(chuàng)新發(fā)展，進行時尚化表達，實現(xiàn)生活化運用。通過產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和科學布局，實現(xiàn)“有看頭、有住頭、有玩頭、有吃頭、有買頭、有盼頭、有說頭、有行頭、能回頭”的良性循環(huán)，推動文旅事業(yè)可持續(xù)高質量發(fā)展。

一個省市區(qū)、一個文博場館、一個景區(qū)景點，通過不懈努力，獲得上級部門或專業(yè)組織的高度肯定，從而獲得了獎杯、獎狀、名號等各種榮譽，這對于塑造良好形象、擴大影響力肯定大有裨益。但在新時代網(wǎng)絡社會背景下，如何贏得人民群眾特別是游客的贊譽，形成口口相傳的良好“口碑”效應更為重要。“小康不小康，關鍵看老鄉(xiāng)”講的就是群眾公認的樸素道理。群眾說好、游客說好，才是真的好。實現(xiàn)“獎杯”向“口碑”的轉變，也是秉持愛民惠民理念的重要體現(xiàn)，需要政府、文旅企業(yè)和社會各界的共同努力。文旅產(chǎn)業(yè)鏈長，拉動效應明顯，涉及多個服務環(huán)節(jié)，關乎現(xiàn)代社會治理水平和治理能力，所以，推動湖南文化和旅游事業(yè)發(fā)展，不是文化和旅游廳（局）一家的“獨唱”，而是全社會的“合唱”，不是“獨奏”，而是“交響”。只有全社會各部門積極參與和全力支持，才能共同把文旅事業(yè)做好做到位，才能在干得好的基礎上，有說得好的底氣和硬氣，讓游客和當?shù)鼐用癜l(fā)自內心地喝彩和點贊，并自發(fā)地通過微信朋友圈轉發(fā)圖片和分享短視頻，通過撰寫自己美好的旅游體驗向讀者傳播，通過向身邊親人朋友講述，激發(fā)他們對美景美食的向往，從而贏得交口稱贊的“口碑效應”，使他們成為文旅營銷推廣的一支強大社會力量。

一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園。中國抗疫的重要經(jīng)驗就是眾志成城、全民行動。這一經(jīng)驗用在推動文旅科學發(fā)展上同樣適用。一個文旅企業(yè)的成功、一個景區(qū)景點的成功固然重要，但如果推動文旅與農業(yè)融合，就可以助推鄉(xiāng)村振興，實現(xiàn)共同富裕；推動文旅與科技融合，就會為文旅插上騰飛的翅膀，讓科技成果得到更多分享；推動文旅與生態(tài)融合，就會增強生態(tài)保護意識，讓鄉(xiāng)愁在山水美景里蕩漾；推動文旅與體育融合，在引流的同時，可以讓運動者在風景里自由徜徉；推動文旅與工業(yè)融合，可以回望工業(yè)發(fā)展進程，推進先進科技知識的宣傳普及；推動文旅與康養(yǎng)融合，中華優(yōu)秀中醫(yī)文化就會弘揚光大；推動文旅與教育融合，可以讓莘莘學子增強文化自信和愛國豪情，等等。以文塑旅、以旅彰文，易融則融、能融盡融，文旅就像一支神秘的催化劑，在與其它業(yè)態(tài)和行業(yè)的深度融合發(fā)展中，必將產(chǎn)生強烈而美好的化學反應，綻放出不一樣的詩意花火。

陽光總在風雨后，梅花香自苦寒來。疫情雖然對文旅行業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，但也倒逼了文旅的轉型升級，為高質量發(fā)展做好了沉淀和儲備，從這個方面來講，疫情對文旅來說就是一場革命。但我們也要心懷對未來的美好憧憬，堅信疫情必將被人類戰(zhàn)勝！對此，文旅人要充滿必勝的信心。黨的十九屆六中全會、中央經(jīng)濟工作會議和湖南省第十二次黨代會，進一步明確了高質量發(fā)展應該秉持的為民服務理念，堅持穩(wěn)字當頭、穩(wěn)中求進，加快文化強省建設、實施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略，特別是省委今年決定召開“首屆湖南旅游發(fā)展大會”的戰(zhàn)略舉措，讓文旅人在寒冬里望見了春天的花朵。只要我們上下同心、互相給力、科學應對、擔當作為，湖南文旅強省的目標就一定能夠實現(xiàn)，大湖之南的詩和遠方一定能贏得八方來客的青睞，成為華夏神州一道最美的風景線！