網(wǎng)絡(luò)媒體東京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道策略與內(nèi)容特征

摘要：2020東京奧運(yùn)會(huì)是邁入媒體深度融合新階段后的首次奧運(yùn)盛會(huì)，關(guān)于本次賽事的報(bào)道也呈現(xiàn)出諸多新的傳播形式。本文通過(guò)采用內(nèi)容分析的方法，以網(wǎng)易體育為例，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體在東京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中的策略和內(nèi)容進(jìn)行分析，為做好重大賽事活動(dòng)報(bào)道提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體，體育新聞，奧運(yùn)會(huì)報(bào)道

奧運(yùn)會(huì)是四年一度的體育盛事，各媒體在奧運(yùn)會(huì)之前都會(huì)進(jìn)行一段時(shí)間的策劃，以呈現(xiàn)出精彩的報(bào)道內(nèi)容。隨著媒介融合程度的不斷加深，賽事報(bào)道也呈現(xiàn)出全渠道、高互動(dòng)、高網(wǎng)感等諸多新特征。在新媒體背景下，除了通過(guò)少數(shù)擁有轉(zhuǎn)播權(quán)的媒體收看比賽，用戶還愿意到網(wǎng)絡(luò)上去獲取新聞資訊，同時(shí)在平臺(tái)上完成互動(dòng)。東京奧運(yùn)會(huì)期間，相關(guān)話題在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上被討論和關(guān)注的程度都是空前的，網(wǎng)絡(luò)媒體也從多個(gè)角度更為豐滿地呈現(xiàn)了奧運(yùn)樣貌，在擴(kuò)大奧運(yùn)會(huì)傳播影響力的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了流量的收割。

東京奧運(yùn)會(huì)期間，網(wǎng)易新聞日人均使用時(shí)長(zhǎng)120分鐘，居資訊行業(yè)第一，全渠道產(chǎn)出相關(guān)內(nèi)容在全網(wǎng)共收獲79億的曝光量。網(wǎng)易體育積累了多年大型綜合性體育賽事的報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，雖然沒有本屆奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)，但依托自身優(yōu)勢(shì)，成為網(wǎng)絡(luò)媒體中東京奧運(yùn)報(bào)道的佼佼者。以此為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體，除了順應(yīng)媒介深度融合的趨勢(shì)，還通過(guò)積極構(gòu)建內(nèi)部產(chǎn)品互動(dòng)矩陣或設(shè)定平臺(tái)專屬玩法等形式，在報(bào)道策略和內(nèi)容創(chuàng)作方面都進(jìn)行了多方面的嘗試和探索。

一、網(wǎng)易體育東京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道策略

實(shí)時(shí)跟進(jìn)報(bào)道比賽消息，搭建東京奧運(yùn)會(huì)專屬網(wǎng)頁(yè)，很多互聯(lián)網(wǎng)體育媒體都進(jìn)行了這樣的操作。在此基礎(chǔ)之上，網(wǎng)易體育依托網(wǎng)易傳媒旗下的多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)出，使報(bào)道內(nèi)容呈現(xiàn)更加深入、多樣。

1.體育人物專題策劃

東京奧運(yùn)會(huì)前后，網(wǎng)易體育開展了一系列體育人物專題策劃。一類是人物專訪，以視頻和圖文的形式呈現(xiàn)，邀請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員講述個(gè)人故事。網(wǎng)易新聞與中國(guó)游泳協(xié)會(huì)、劉國(guó)梁簽約，手握雄厚資源打造的節(jié)目頗具話題度。例如，專訪劉國(guó)梁的節(jié)目有3個(gè)詞條登上熱搜，關(guān)注女運(yùn)動(dòng)員成為母親后重返賽場(chǎng)的“冠軍媽媽”系列引得嘉賓轉(zhuǎn)發(fā)，高質(zhì)量話題引起網(wǎng)友共鳴。另外一類是體育人物故事，邀請(qǐng)作者根據(jù)體育人物以往的資料進(jìn)行非虛構(gòu)寫作，發(fā)布在旗下公眾號(hào)、微博等平臺(tái)上。人物故事都具有其不可復(fù)制性，結(jié)合奧運(yùn)熱點(diǎn)，將運(yùn)動(dòng)員的經(jīng)歷娓娓道來(lái)，對(duì)新老觀眾都有很大的吸引力。

2.奧運(yùn)周邊內(nèi)容生產(chǎn)

在往屆奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中，各家媒體常以冠軍或金牌為報(bào)道主體，但媒體在本屆奧運(yùn)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向關(guān)注運(yùn)動(dòng)員個(gè)體及其所展現(xiàn)的奧運(yùn)精神。多家網(wǎng)絡(luò)媒體以?shī)W運(yùn)為主題制作了體育綜藝節(jié)目，網(wǎng)易體育的《冠軍之家2020——冠軍家宴》是一檔談話類輕綜藝，通過(guò)連線運(yùn)動(dòng)員、教練員等人或者邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員的家人進(jìn)行訪談，讓觀眾了解運(yùn)動(dòng)員比賽訓(xùn)練的幕后故事、興趣愛好和情感生活等，不僅僅只聚焦于運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練生活，這一節(jié)目在很大程度上拉近了運(yùn)動(dòng)員與觀眾之間的心理距離。節(jié)目嘉賓還邀請(qǐng)了一些明星，志在拓展年輕觀眾群體。

除了體育綜藝，網(wǎng)易新聞還與文創(chuàng)部門聯(lián)合打造其他周邊內(nèi)容，利用多個(gè)渠道擴(kuò)大網(wǎng)易體育奧運(yùn)傳播影響力。網(wǎng)易文創(chuàng)旗下有多個(gè)創(chuàng)意工作室，結(jié)合工作室特點(diǎn)進(jìn)行奧運(yùn)專題的策劃。比如，以數(shù)據(jù)可視化為特色的網(wǎng)易數(shù)讀欄目創(chuàng)作的《中國(guó)最盛產(chǎn)奧運(yùn)冠軍的地方，在哪》等可視化新聞作品，不僅在網(wǎng)易旗下的多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)發(fā)布，由于內(nèi)容專業(yè)、話題新鮮，虎嗅、新周刊等多個(gè)媒體也進(jìn)行轉(zhuǎn)載，全網(wǎng)閱讀超百萬(wàn)。還有以知識(shí)科普為主的其它內(nèi)容創(chuàng)作，例如《奧運(yùn)跳水冠軍如何壓出完美水花》，網(wǎng)易旗下的創(chuàng)意內(nèi)容工作室也有涉及，出品了一系列具有硬核科普知識(shí)又話題新鮮的內(nèi)容，還有以短視頻為主要形式的內(nèi)容科普，依靠精良的制作在各短視頻平臺(tái)也屢次登上熱門。除了依靠自身平臺(tái)影響力，網(wǎng)易新聞還與人民日?qǐng)?bào)新媒體聯(lián)合出品趣味科普，打開奧運(yùn)傳播的新角度。

3.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)新玩法

交互圖文為用戶創(chuàng)造了在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)接收信息的新形式，網(wǎng)易在報(bào)道時(shí)也緊跟這一趨勢(shì)，利用SVG（可縮放矢量圖形）互動(dòng)玩法，創(chuàng)作觀點(diǎn)圖文，加強(qiáng)用戶在閱讀時(shí)的互動(dòng)參與感。在微博平臺(tái)，網(wǎng)易新聞旗下品牌王三三被做成頭像掛件，東京奧運(yùn)會(huì)首金獲得者楊倩微博頭像的掛飾正是王三三，據(jù)此推出相關(guān)詞條，引導(dǎo)網(wǎng)友換上“最便宜的奧運(yùn)冠軍同款”，推廣該品牌形象。此外，網(wǎng)易旗下界外編輯部微博平臺(tái)賬號(hào)在東京奧運(yùn)會(huì)期間根據(jù)比賽熱點(diǎn)從圖庫(kù)中選取有意義的圖片，經(jīng)過(guò)濾鏡渲染后火爆網(wǎng)絡(luò)，引得網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，一些運(yùn)動(dòng)員也用這些圖片發(fā)在自己的社交媒體上，取得非常理想的傳播效果，實(shí)現(xiàn)了增粉的目的。此平臺(tái)還經(jīng)常與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)等形式提高粉絲粘性，利用平臺(tái)提供的各種功能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)新玩法。

二、網(wǎng)易體育東京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道內(nèi)容特征

1.多角度呈現(xiàn)融合新聞

融合新聞“主要指媒體融合背景下基于新興媒介平臺(tái)或技術(shù)制作而成，并融合了多種媒介元素的新聞形態(tài)”。與傳統(tǒng)媒體單純的圖文報(bào)道相比，新技術(shù)帶來(lái)新思維，網(wǎng)絡(luò)媒體依靠自身特有技術(shù)手段和內(nèi)容形式的創(chuàng)新極大地提升了用戶體驗(yàn)。網(wǎng)易體育東京奧運(yùn)會(huì)期間在賽后報(bào)道中會(huì)插入提前準(zhǔn)備好的人物專訪視頻以及賽中截取的GIF動(dòng)圖，多角度展現(xiàn)更豐富的賽時(shí)樣貌。此外，由于網(wǎng)絡(luò)媒體端編輯方便，在重點(diǎn)賽事的賽后報(bào)道中會(huì)以超鏈接加全文的形式放置相關(guān)衍生內(nèi)容，在為用戶提供更豐富背景信息的同時(shí)延長(zhǎng)內(nèi)容曝光時(shí)間，獲取更多流量?；隗w育比賽特殊的傳播要求，網(wǎng)易體育還設(shè)立了賽時(shí)精彩瞬間的圖片集錦，專門用圖片加圖說(shuō)的形式來(lái)呈現(xiàn)新聞報(bào)道。在創(chuàng)作衍生內(nèi)容時(shí)，表達(dá)的形式就更加不受拘束，整合圖文、視頻、H5等形式，選用最適合主題內(nèi)容表達(dá)的手法，為用戶呈現(xiàn)一出多種花樣、多重視角的視聽盛宴。

2.緊抓熱點(diǎn)話題內(nèi)容

奪牌時(shí)刻無(wú)疑是各家媒體進(jìn)行奧運(yùn)報(bào)道時(shí)的重頭戲，網(wǎng)易體育也不例外地緊抓這一熱點(diǎn)，非常注重?zé)狳c(diǎn)賽事的賽前預(yù)熱和賽后報(bào)道，據(jù)此產(chǎn)出大量相關(guān)內(nèi)容，有非常理想的閱讀效果。受觀眾關(guān)注較高的項(xiàng)目例如乒乓球，每一場(chǎng)比賽和每一個(gè)運(yùn)動(dòng)員都會(huì)有較大篇幅的報(bào)道，大到比賽結(jié)果，小到采訪花絮，都是報(bào)道熱點(diǎn)。此外，在創(chuàng)作衍生內(nèi)容時(shí)，網(wǎng)易體育的策劃也緊扣社會(huì)熱點(diǎn)話題，比如“冠軍媽媽”系列就聚焦于成為母親后重返賽場(chǎng)的女性運(yùn)動(dòng)員們，切合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)大熱的女性議題。熱點(diǎn)話題能為媒體吸引更多注意力，在此領(lǐng)域下生產(chǎn)的內(nèi)容比較容易取得更好的傳播效果。

3.注重講好體育故事

網(wǎng)易體育在此次東京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中更加注重運(yùn)動(dòng)員個(gè)人所展現(xiàn)的體育精神，運(yùn)動(dòng)員不再是以往“不接地氣”的形象，通過(guò)挖掘運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練故事和興趣愛好等邊緣性內(nèi)容講好體育故事，給觀眾帶來(lái)向上的力量。由于運(yùn)動(dòng)員身上都有其不可復(fù)制的個(gè)人特點(diǎn)，講好人物故事也就是講好體育故事。通過(guò)專訪、圖文、音視頻等形式講述運(yùn)動(dòng)員賽場(chǎng)內(nèi)外的更多故事，不再僅僅聚焦于金牌賽事，使報(bào)道具有更多人情味和娛樂性，還原運(yùn)動(dòng)員更加鮮活的個(gè)體形象，拉近了運(yùn)動(dòng)員和觀眾之間的距離。這樣帶有輕松娛樂性質(zhì)的內(nèi)容不僅更受觀眾的喜愛，也有利于媒體對(duì)體育精神的傳播，形成良好的社會(huì)風(fēng)氣，這也是近年體育報(bào)道逐漸形成的趨勢(shì)。

4.新聞報(bào)道語(yǔ)言網(wǎng)絡(luò)化

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞報(bào)道過(guò)程中使用的語(yǔ)言更加網(wǎng)絡(luò)化，來(lái)迎合部分受眾特別是網(wǎng)絡(luò)用戶的新聞需求與審美需求。網(wǎng)易體育多次在新聞報(bào)道的標(biāo)題中使用“yyds/永遠(yuǎn)滴神”“拿捏了”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員奪冠營(yíng)造慶祝氣氛。用更加趣味化的語(yǔ)態(tài)來(lái)傳播精彩內(nèi)容，能夠聚攏更多的年輕群體，讓新聞內(nèi)容更加接地氣。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)生活水平的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為人們獲取信息的重要渠道。以網(wǎng)易體育為代表的體育類網(wǎng)絡(luò)媒體，在擴(kuò)大體育賽事傳播效果中扮演著重要角色。新的技術(shù)手段催生出新的報(bào)道方式，也讓內(nèi)容創(chuàng)作更加不受限制?？偟膩?lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體在東京奧運(yùn)會(huì)期間運(yùn)用各種不同媒介為網(wǎng)絡(luò)用戶打造了一場(chǎng)視聽盛宴，提升了人們?cè)谶@場(chǎng)奧運(yùn)盛會(huì)的參與程度。在順應(yīng)媒介融合的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體也在積極地開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)陣地，報(bào)道形式與特點(diǎn)也逐步具備網(wǎng)絡(luò)化的特征。在積極進(jìn)行內(nèi)容和形式創(chuàng)新的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體在體育賽事報(bào)道中也存在著諸多問(wèn)題，例如過(guò)于關(guān)注體育明星的花邊新聞，對(duì)小眾項(xiàng)目的不重視，以及為了追求時(shí)效而忽視新聞?wù)鎸?shí)性等問(wèn)題，在今后的新聞報(bào)道實(shí)踐中需盡量規(guī)避這樣的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)于東京奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道為體育賽事網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新傳播提供了優(yōu)秀范例，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播或?qū)?huì)營(yíng)造更加多元的傳播樣態(tài)。 PR

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（作者簡(jiǎn)介：段家玉，北京體育大學(xué)本科生，研究方向：新聞學(xué)、傳播學(xué)）

（責(zé)任編輯：李雪威）