提升品牌傳播價(jià)值 讓線上“服務(wù)”線下

遲倩穎

西安中博會展服務(wù)有限公司（以下稱“西安中博”）成立于2012年，創(chuàng)立之初秉承“魯班技藝，工匠精神”，主要以特裝搭建、活動(dòng)布場為主，及開展廣告?zhèn)鞑ヮ悩I(yè)務(wù)。西安中博會展服務(wù)有限公司總經(jīng)理董旭東表示，近年來，隨著西安提出會展名城戰(zhàn)略及更大的新展館建成，公司提出“雙輪驅(qū)動(dòng)”的概念，即“搭建+組展一體化”的業(yè)務(wù)模式，先后組辦了西安生殖健康博覽會、中國西安綠色建材家居及北方涂料展覽會、中國工業(yè)論壇絲路峰會暨新工業(yè)博覽會、西安國際林業(yè)博覽會等展會活動(dòng)。

為高端品牌提供“聯(lián)動(dòng)”服務(wù)

MICE行業(yè)的發(fā)展越來越注重推廣營銷業(yè)務(wù)和品牌的建設(shè)與維護(hù)。董旭東認(rèn)為，公司在面對參展單位的傳播需求時(shí)，可以通過某一個(gè)展會的聯(lián)動(dòng)服務(wù)來提升展會品牌價(jià)值。例如，2014年，在8萬平米的北京ISH China展會上，西安中博設(shè)計(jì)搭建的圣勞倫斯展臺，獲得了當(dāng)年唯一的展臺創(chuàng)意設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。以展示平臺的超高水準(zhǔn)帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)外人員自發(fā)傳播，廣而告之，同時(shí)也為參展單位帶來良好的展出效果和效益。這幾年，公司提出要“以品牌服務(wù)品牌”，做高端優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)商，如公司服務(wù)的中石油、中海油、中國鋁業(yè)、GF、雨潤集團(tuán)、鞍鋼及政府部門，通過和參展單位達(dá)成戰(zhàn)略合作，以年為單位進(jìn)行合同簽訂，借助高端品牌IP的廣告效應(yīng)完成服務(wù)品牌的成長路徑，再以場地優(yōu)勢和傳播成本優(yōu)勢“反哺”。

將線上要素加入、糅合進(jìn)線下

董旭東稱，提升企業(yè)營銷能力非一日之功。要求員工進(jìn)修會展、營銷及創(chuàng)意類書籍，設(shè)置周“分享會”，鼓勵(lì)學(xué)習(xí)“線上會展論壇”，多去展會現(xiàn)場學(xué)習(xí)，讓策劃和行業(yè)切合度更高。把原來認(rèn)為的線上傳播的要素，加入和糅合進(jìn)線下，比如展會直播、嘉賓連線、嘉賓會議連線、全息投影演講等形式對內(nèi)容傳播的范圍和效率非常高。展臺裝修方面要以行業(yè)風(fēng)向、綠色會展、數(shù)字化、多媒體、互動(dòng)性為導(dǎo)向，在有限空間通過展臺的藝術(shù)化、讓展品得以展現(xiàn)出新穎與時(shí)尚，以體現(xiàn)精神和文化的理念，起到營銷傳播的作用。

線下傳播需更加智能化、智慧化

董旭東稱，科技創(chuàng)新對當(dāng)下及未來一段時(shí)間的會議、展覽產(chǎn)生重要意義。一是線上會議、展覽舉辦和傳播的成本小、速度快、操作相對簡易等因素，使得一些線下會議和展覽將會選擇轉(zhuǎn)到線上。線下的體驗(yàn)感和交流感對會展項(xiàng)目的營銷傳播是至關(guān)重要的，需借助線上傳播手段實(shí)現(xiàn)，如線上云端聆聽和觀展、展會直播、網(wǎng)紅逛展、現(xiàn)場嘉賓連線等。二是對線下會議提出了更多的要求，主辦者需要在線下會議和展覽中加入更新的元素，例如開通預(yù)約渠道、限時(shí)報(bào)名、限量搶購周邊等傳播方式，吸引參展人員。

MICE人才需具整合創(chuàng)新能力

董旭東談到未來MICE企業(yè)的營銷傳播策略，認(rèn)為關(guān)鍵在人才。會展項(xiàng)目的營銷策劃和組織都需要比較專業(yè)的人來進(jìn)行，德國會展行業(yè)資深人士貝恩斯說過：會展在德國能成為一個(gè)龐大的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，其中一個(gè)重要原因就是有大批高素質(zhì)的會展專業(yè)人才參與其中。中國的會展業(yè)在面臨改革的過程中需要大量高端、全面型人才，要加強(qiáng)內(nèi)部賦能，提高營銷思維和傳播能力。會展項(xiàng)目的壯大，資源整合最關(guān)鍵，懂營銷、會策劃、能創(chuàng)新的人才是最核心的資源。