提升交互體驗(yàn)內(nèi)容傳播需更高品質(zhì)、密度和強(qiáng)度

姜南

北京揚(yáng)思公關(guān)顧問有限公司副總裁但煉心在采訪中表示，疫情給活動(dòng)行業(yè)帶來的影響較大，活動(dòng)常常面臨取消的風(fēng)險(xiǎn)。從另一角度來看，疫情也給活動(dòng)行業(yè)的發(fā)展帶來一定的促進(jìn)作用，行業(yè)出現(xiàn)了一些新的變化與趨勢(shì)。

新時(shí)代活動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展特點(diǎn)與趨勢(shì)

但煉心認(rèn)為，總結(jié)和思考整個(gè)活動(dòng)行業(yè)的變化，是基于整個(gè)社會(huì)的變化。例如消費(fèi)觀念的升級(jí)，從傳統(tǒng)消費(fèi)到新消費(fèi)，涌現(xiàn)出了國(guó)潮等自主品牌；傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的升級(jí)，出現(xiàn)了元宇宙、全真互聯(lián)網(wǎng)；傳統(tǒng)科技的升級(jí)，帶來了人工智能、智能駕駛等技術(shù)。同時(shí)，國(guó)家也在引導(dǎo)高新科技、民族文化傳承的正向力量，尊重每個(gè)個(gè)體的價(jià)值。

他講道，社會(huì)層面的變化也直接影響了活動(dòng)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，主要體現(xiàn)為以下四個(gè)特點(diǎn)：第一，更本質(zhì)。關(guān)注客戶更本質(zhì)的需求，更重視去傳遞品牌真實(shí)的價(jià)值。特別是在汽車行業(yè)，這個(gè)趨勢(shì)變化更為明顯。例如，過去傳統(tǒng)汽車廠商在發(fā)布會(huì)項(xiàng)目上投入巨額資金，或大量投入明星藝人等流量資源，實(shí)現(xiàn)奢華的氛圍營(yíng)造等方式，將不再受到重視，客戶將預(yù)算更多投入在產(chǎn)品本身給用戶帶來的價(jià)值和體驗(yàn)；第二，更高強(qiáng)。數(shù)字化媒體和直播時(shí)代，高質(zhì)量?jī)?nèi)容更加稀缺，信息傳播需要更高的品質(zhì)、密度和強(qiáng)度。例如，數(shù)十個(gè)場(chǎng)景轉(zhuǎn)換、分鐘級(jí)的攝像機(jī)切換，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的傳播。同時(shí)，在短時(shí)間內(nèi)以高強(qiáng)度、高密度，通過更具創(chuàng)意的方式輸出，并能夠留存及持續(xù)傳播，將變得更加重要；第三，更直聯(lián)。更廣泛與用戶直接聯(lián)結(jié)。傳統(tǒng)線下活動(dòng)是通過一對(duì)一、一對(duì)多，給參會(huì)者提供專屬時(shí)間專屬空間的親近接觸的機(jī)會(huì)，但局限于有限人群。而線上活動(dòng)通過一對(duì)多的直播或參與線上展區(qū)，實(shí)現(xiàn)多維度互動(dòng)數(shù)據(jù)跟蹤，通過一對(duì)一實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。線上活動(dòng)創(chuàng)造了許多新的連接方式，在會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后，都能將參會(huì)者連接起來；第四，更聚焦。隨著用戶需求更加多元化，企業(yè)很難滿足不同人群的需求，就更需要聚焦核心用戶，創(chuàng)造引發(fā)共鳴的獨(dú)特體驗(yàn)，做出差異化。

將體驗(yàn)與產(chǎn)品相結(jié)合，創(chuàng)造記憶點(diǎn)

談到活動(dòng)如何精準(zhǔn)獲客，但煉心表示，活動(dòng)營(yíng)銷需要思考的是如何給用戶創(chuàng)造好的體驗(yàn)和深刻感受。他舉例講到，去年天貓“雙11理想之城”活動(dòng)是一個(gè)線上與線下相結(jié)合的項(xiàng)目，它考慮到當(dāng)下用戶注意力更加稀缺和分散，于是創(chuàng)造了一些線下新鮮好玩的體驗(yàn)，以“給美好生活加點(diǎn)糖”作為主題，在全國(guó)九個(gè)城市做了20多個(gè)有關(guān)潮流趨勢(shì)的生活館，集合當(dāng)?shù)爻鞘刑厣木W(wǎng)紅打卡地，抓住用戶興趣點(diǎn)，將體驗(yàn)與產(chǎn)品特色相結(jié)合，創(chuàng)造線下體驗(yàn)場(chǎng)景，讓用戶參與互動(dòng)和體驗(yàn)，打動(dòng)用戶。但煉心表示，廣告分為效果導(dǎo)向和品牌導(dǎo)向，活動(dòng)也一樣，品牌導(dǎo)向需要?jiǎng)?chuàng)造一些記憶點(diǎn)，一些話題，通過分享來實(shí)現(xiàn)更廣泛的影響力。

關(guān)于企業(yè)會(huì)議，但煉心說，近兩年受疫情影響，客戶對(duì)會(huì)議的轉(zhuǎn)化和成效還是十分關(guān)注的。組織者就需要更加重視會(huì)議議程的策劃和參會(huì)嘉賓的選擇，特別是參會(huì)嘉賓與產(chǎn)品的相關(guān)度或是否能夠起到?jīng)Q策作用。

科技讓活動(dòng)從線下走到線上

科技對(duì)活動(dòng)行業(yè)帶來深刻影響，但煉心表示，在活動(dòng)行業(yè)，創(chuàng)新科技一直是重要的手段和方式。近兩年，科技帶來最大的改變就是讓活動(dòng)從線下走到了線上。從線上活動(dòng)的觀眾視角來看，首先，將環(huán)境設(shè)計(jì)分為三類：第一是硬體搭建類。通過還原線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、借鑒綜藝類的手法或通過實(shí)景模擬的方式來搭建；第二是虛擬場(chǎng)景類。通過3D建模、攝像機(jī)追蹤、實(shí)時(shí)渲染等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)虛擬場(chǎng)景的搭建；第三是實(shí)體與虛擬融合類。一部分通過3D建模，另一部分通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)實(shí)體與虛擬場(chǎng)景的融合。其次，按照播出方式，可分為兩類：直播和錄播。實(shí)時(shí)的直播需要更好的把控，錄播可以后期修改。然后，按照觀看與交互的方式，可分為兩類：?jiǎn)蜗蛴^看和雙向交互。與傳統(tǒng)活動(dòng)單向的觀看方式相比，雙向交互能夠讓用戶帶著虛擬的身份進(jìn)入活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，在數(shù)字活動(dòng)平臺(tái)上進(jìn)行交互，例如投票、抽獎(jiǎng)、定制觀看路線等。最后，第四類是虛擬偶像和數(shù)字人。數(shù)字人通過學(xué)習(xí)能夠具備一些人的智能，實(shí)現(xiàn)與用戶的交互。

但煉心說，科技行業(yè)的活動(dòng)有三個(gè)非常重要的版塊，他用三個(gè)單詞的首字母表示：ICE，I即idea，C即content，E即experience，其中idea是最重要的內(nèi)核，是企業(yè)內(nèi)部明確的活動(dòng)目標(biāo)，再通過好的創(chuàng)意表達(dá)出來，打動(dòng)消費(fèi)者。

與主辦方合作，共創(chuàng)價(jià)值

關(guān)于如何為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，但煉心認(rèn)為，很多主辦方或品牌方對(duì)其公司有很深的理解，活動(dòng)公司應(yīng)從專業(yè)角度與主辦方一起合作、共創(chuàng)價(jià)值。他認(rèn)為，首先，要理解國(guó)家發(fā)展方向，特別是近幾年受疫情影響，不能違背國(guó)家出臺(tái)的政策；其次，要認(rèn)清企業(yè)目前發(fā)展的情況，積極嘗試新的活動(dòng)形式；第三，要了解當(dāng)前大眾的興趣點(diǎn)和審美的變化；最后，要持續(xù)專注提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)，挖掘內(nèi)容。

據(jù)但煉心介紹，揚(yáng)思公關(guān)近幾年主要專注做一些大型的品牌活動(dòng)，特別聚焦在科技、互聯(lián)網(wǎng)和汽車行業(yè)，積極參與新能源汽車等新興技術(shù)公司的項(xiàng)目，去年剛剛成立了一家新公司，專門做一些內(nèi)容制作和娛樂性項(xiàng)目，例如大型盛典、晚會(huì)等，區(qū)別于傳統(tǒng)活動(dòng)，是未來探索的一個(gè)重要方向。