污染效應(yīng)在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的表現(xiàn)及其心理機(jī)制*

孟 陸 謝育鋒 李同茂 段 珅 張良波

污染效應(yīng)在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的表現(xiàn)及其心理機(jī)制*

孟 陸1謝育鋒2李同茂2段 珅1張良波3

(1中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院, 北京 100872) (2深圳大學(xué)管理學(xué)院, 深圳 518060)(3哈爾濱工業(yè)大學(xué)(深圳)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 深圳 518055)

隨著健康問(wèn)題越來(lái)越受到消費(fèi)者的重視, 學(xué)者們對(duì)污染效應(yīng)的研究和興趣也與日俱增, 特別是在消費(fèi)者的感知和偏好方面。在消費(fèi)者行為研究中, 污染效應(yīng)是指消費(fèi)者會(huì)降低對(duì)他人接觸過(guò)產(chǎn)品的感知價(jià)值。本研究主要回顧了在消費(fèi)行為中污染效應(yīng)的定義和特性, 然后從接觸因素、位置因素、產(chǎn)品因素和社會(huì)因素等方面來(lái)探討污染效應(yīng)的前因, 并進(jìn)一步歸納了污染效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者行為的消極影響和積極影響。最后, 探討了污染效應(yīng)的理論基礎(chǔ)和邊界條件。在此基礎(chǔ)上, 對(duì)污染效應(yīng)在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的未來(lái)研究方向進(jìn)行了展望。

交感巫術(shù)定律, 污染效應(yīng), 產(chǎn)品評(píng)價(jià), 購(gòu)買意愿

1 引言

2020年新舊交替之際, 由新型冠狀病毒(2019-nCoV)引起的肺炎疫情被世界公共衛(wèi)生組織定義為公共衛(wèi)生緊急事件, 給世界經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)了巨大風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。新冠肺炎疫情傳染性極強(qiáng), 受感染者人數(shù)和死亡人數(shù)史無(wú)前例, 多國(guó)政府相繼采取了“封城”、“每日測(cè)溫打卡”等強(qiáng)有力的措施控制疫情蔓延。面對(duì)突發(fā)重大災(zāi)難情境, 人們?nèi)菀壮霈F(xiàn)恐慌心理, 導(dǎo)致個(gè)體特別重視個(gè)人防護(hù)相關(guān)問(wèn)題, 引發(fā)防護(hù)用品、衛(wèi)生健康用品等相關(guān)消費(fèi)的顯著增長(zhǎng)(楊洋等, 2020)。此外, 由于新冠疫情傳播主要依靠口沫傳播和接觸傳播, 消費(fèi)者因擔(dān)心被病毒傳染, 會(huì)對(duì)他人可能接觸過(guò)或使用過(guò)的產(chǎn)品避而遠(yuǎn)之(Gupta & Coskun, 2021)。iiMedia Research (艾媒咨詢)數(shù)據(jù)也顯示, 2019年中國(guó)共享充電寶用戶規(guī)模保持快速增長(zhǎng)到3.07億用戶量, 然而受疫情影響, 2020年共享充電寶用戶規(guī)模降至2.29億?https://www.iimedia.cn/c1020/73976.html艾媒咨詢報(bào)告。由此可見, 消費(fèi)者受新冠疫情的影響逐漸關(guān)注健康和衛(wèi)生相關(guān)問(wèn)題, 進(jìn)而放大了消費(fèi)領(lǐng)域中潛在的污染效應(yīng)。

污染效應(yīng)首次引入心理學(xué)至今, 已有20多年的歷史。時(shí)至今日, 國(guó)外學(xué)者針對(duì)污染效應(yīng)的研究已被廣泛用于解釋許多領(lǐng)域的行為, 包括產(chǎn)品估價(jià)(Argo et al., 2006; Argo et al., 2008; Morales & Fitzsimons, 2007; Newman & Dhar, 2014)、名人效應(yīng)(Newman et al., 2011; Newman & Bloom, 2014)、器官移植供體的選擇(Donnelly et al., 2011; Meyer et al., 2013)、對(duì)圣地的偏好(Rozin & Wolf, 2008)、原創(chuàng)藝術(shù)品的估價(jià)(Newman & Bloom, 2012)、收藏行為的跨文化差異(Gjersoe et al., 2014)、賭博決策(Wohl & Enzle, 2002; Mishra et al., 2009)、個(gè)體能力和表現(xiàn)(Lee et al., 2011; Kramer & Block, 2014)、甚至是浪漫關(guān)系(Niemyjska, 2014)。然而, 在日常購(gòu)物過(guò)程中, 消費(fèi)者往往會(huì)面對(duì)各式各樣的內(nèi)容線索誘發(fā)其產(chǎn)生污染感知, 受到污染效應(yīng)影響的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生哪些消費(fèi)行為？這些行為背后的內(nèi)在機(jī)理和邊界條件又是什么？是否存在一個(gè)整合的研究框架可以概括和解釋已有污染效應(yīng)在消費(fèi)者行為中的應(yīng)用？目前尚未出現(xiàn)基于整合視角解答上述問(wèn)題的研究。更重要的是, 互聯(lián)網(wǎng)+、新零售和互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等新興研究背景的不斷更新也為研究污染效應(yīng)提供了新思路, 但是尚未有學(xué)者對(duì)這些作用及范式做出系統(tǒng)的總結(jié)綜述。

本研究首先總結(jié)了在消費(fèi)者行為中污染效應(yīng)的定義及其特性?；谖廴拘?yīng)的現(xiàn)有研究, 本研究進(jìn)一步重新歸納了前人對(duì)污染效應(yīng)在消費(fèi)者行為中的定義; 其次, 本研究整理了消費(fèi)者行為情境下污染效應(yīng)的影響因素、引發(fā)的結(jié)果行為以及污染效應(yīng)的內(nèi)在理論機(jī)制與邊界條件。最后, 本研究提出了未來(lái)的研究方向, 以擴(kuò)展對(duì)污染效應(yīng)的理解, 以期填補(bǔ)該領(lǐng)域國(guó)內(nèi)綜述的空白。

2 在消費(fèi)者行為中污染效應(yīng)的定義及其特性

2.1 污染效應(yīng)的定義

最早Rozin等(1986)在心理學(xué)研究領(lǐng)域給出污染效應(yīng)的定義為: 物體可以通過(guò)與特定來(lái)源進(jìn)行物理接觸來(lái)獲得該來(lái)源的本質(zhì)(Essence)。Argo等(2006)在消費(fèi)者行為研究中對(duì)污染效應(yīng)的定義為: 消費(fèi)者會(huì)降低對(duì)他人接觸過(guò)產(chǎn)品的感知價(jià)值, 進(jìn)而降低自身對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿。具體來(lái)說(shuō), 在商場(chǎng)里, 當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)污染線索推測(cè)出他人接觸過(guò)該衣服時(shí), 其會(huì)降低對(duì)該衣服的感知價(jià)值(Argo et al., 2006)。此外, 產(chǎn)品與一些清潔物品(例如, 衛(wèi)生巾)在空間上的接近也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者污染效應(yīng)并降低其購(gòu)買意愿(Morales & Fitzsimons, 2007)。然而, 隨著研究的深入, 除上述污染效應(yīng)產(chǎn)生的消極影響外, 有研究發(fā)現(xiàn)其還會(huì)產(chǎn)生積極影響。例如, 在零售環(huán)境中, 如果一件T恤衫是由一個(gè)有吸引力的異性伴侶試穿的, 那么消費(fèi)者會(huì)增加購(gòu)買意愿(Argo et al., 2008)。當(dāng)物品被名人觸碰過(guò)后, 消費(fèi)者往往會(huì)提高對(duì)該物品的感知價(jià)值(Newman et al., 2011; Newman & Bloom, 2014)。因此, 原有消費(fèi)者行為領(lǐng)域中污染效應(yīng)的定義并不能完全適用。本研究根據(jù)污染效應(yīng)研究進(jìn)展, 將污染效應(yīng)在消費(fèi)者行為領(lǐng)域中的定義歸納如下: 在消費(fèi)環(huán)境下, 當(dāng)某個(gè)源頭(可能是人、地點(diǎn)或事物)將其某些特定或抽象的屬性轉(zhuǎn)移到某個(gè)產(chǎn)品上時(shí), 就會(huì)發(fā)生污染效應(yīng), 消費(fèi)者會(huì)根據(jù)污染的效價(jià)來(lái)判斷產(chǎn)品的價(jià)值, 從而決定增加購(gòu)買意愿還是降低購(gòu)買意愿。此外, 這種屬性的轉(zhuǎn)移不僅可以通過(guò)物理或觸覺上的接觸來(lái)誘發(fā), 還可以通過(guò)虛擬接觸誘發(fā)。

2.2 污染效應(yīng)的本質(zhì)特性

以Rozin等(1986)為代表的心理學(xué)家在最早研究污染效應(yīng)時(shí)認(rèn)為污染效應(yīng)具有以下6個(gè)特性: 第一, 持久性(Permanence)。持久性指污染效應(yīng)并不止存在于接觸的瞬間, 在接觸結(jié)束后仍然可能發(fā)揮作用; 第二, 接觸性(Physical contact)。接觸性是指污染效應(yīng)一定要通過(guò)物理接觸才會(huì)被誘發(fā);第三, 敏感性(Sensitivity)。敏感性指污染效應(yīng)的發(fā)生不需要接觸對(duì)象所有的屬性, 只需一小部分屬性的短暫接觸就能觸發(fā)(Rozin et al., 1994); 第四, 反向污染性(Backward contagion)。反向污染性指污染效應(yīng)可以通過(guò)與正常因果關(guān)系相反的方向進(jìn)行傳播。比如當(dāng)人們知道獻(xiàn)血的對(duì)象是罪犯時(shí), 會(huì)產(chǎn)生心理抗拒與不適(Rozin et al., 1986; Rozin et al., 2018); 第五, 普遍性(Universality)。普遍性指污染效應(yīng)存在于世界各地, 在非洲坦桑尼亞的以狩獵和采集為生的原始部落哈扎爾人以及南太平洋群島上瓦努阿圖人等群體身上都得到了證明(Apicella et al., 2018); 第六, 遲發(fā)性(Late onset)。遲發(fā)性指污染效應(yīng)在4歲以下的兒童中并沒有表現(xiàn)出來(lái), 大多數(shù)在4到5歲的兒童中首次出現(xiàn)(Fallon et al., 1984; Siegal, 1988; Hejmadi et al., 2004)。

最開始學(xué)者研究污染效應(yīng)時(shí), 把污染的本質(zhì)描述為“事物最純粹的精髓或力量” (Mauss, 1972)。學(xué)者將污染效應(yīng)引入心理學(xué)時(shí), 相關(guān)研究主要集中在疾病、身體殘留物或道德品質(zhì)上的污染(Rozin & Nemeroff, 1990; Nemeroff & Rozin, 1994)。隨著研究的深入, 學(xué)者發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多不同類型的本質(zhì)也可以進(jìn)行污染的證據(jù)。例如, Kramer和Block (2014)發(fā)現(xiàn)能力能夠通過(guò)污染效應(yīng)進(jìn)行傳遞。他們通過(guò)讓被試觸摸高水平創(chuàng)造者觸摸過(guò)的物品, 發(fā)現(xiàn)觸摸行為可以提升被試實(shí)驗(yàn)時(shí)的創(chuàng)造能力水平, 即能力會(huì)通過(guò)觸摸進(jìn)行傳遞。Newman和Bloom (2012)發(fā)現(xiàn)藝術(shù)家精神同樣可以通過(guò)污染效應(yīng)傳遞給消費(fèi)者。消費(fèi)者認(rèn)為相比于機(jī)器制造的工藝品, 一件由工匠親手打造的工藝品(即工匠與藝術(shù)品存在物理接觸)更有價(jià)值。此外, 這種污染效應(yīng)產(chǎn)生的影響要大于工藝品本身稀缺性帶來(lái)的影響。Laporte和Briers (2019)研究了運(yùn)氣在污染效應(yīng)中的應(yīng)用, 他們發(fā)現(xiàn)與先前獲勝者的相似性會(huì)影響潛在參與者對(duì)自己中獎(jiǎng)概率的感知, 正如現(xiàn)實(shí)生活中有顧客中大獎(jiǎng)的彩票店會(huì)第一時(shí)間宣傳一樣, 人們?cè)敢庀嘈藕眠\(yùn)是能夠傳遞的。因此, 本研究認(rèn)為, 可以被污染的本質(zhì)不僅限于物質(zhì)(身體外殼), 還包括財(cái)產(chǎn)、所愛的人以及一個(gè)人勞動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值。

污染效應(yīng)最早出現(xiàn)于古人類學(xué)的研究中, 在引入心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域后受到學(xué)界的廣泛關(guān)注。學(xué)者們?cè)谙M(fèi)者行為的研究中不斷探索污染效應(yīng)的前因與后效。其中, 污染方式、污染物的本質(zhì)及污染結(jié)果的效價(jià)是研究的熱點(diǎn)及難點(diǎn), 目前學(xué)界對(duì)此還存在不同的爭(zhēng)論。隨著互聯(lián)網(wǎng)及人工智能等新技術(shù)在現(xiàn)代生活的普及, 人們的思維及生活方式也在發(fā)生顛覆性的改變, 污染效應(yīng)對(duì)人類的影響機(jī)制是否會(huì)隨之改變, 污染效應(yīng)是否能解釋新時(shí)代下消費(fèi)者的某些非理性行為, 這是值得研究者關(guān)注和思考的重點(diǎn), 也是污染效應(yīng)相關(guān)研究的魅力所在。因此, 本研究將在消費(fèi)者行為領(lǐng)域中系統(tǒng)地梳理產(chǎn)品污染效應(yīng)的前因、后效及其內(nèi)在理論機(jī)制與邊界條件。首先, 本研究將從接觸因素、位置因素、產(chǎn)品因素和社會(huì)因素等方面來(lái)探討污染效應(yīng)的影響因素; 其次, 本研究將討論污染效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者行為的積極影響和消極影響; 最后, 總結(jié)了污染效應(yīng)的內(nèi)在理論基礎(chǔ)與邊界條件。

3 消費(fèi)者行為情境下污染效應(yīng)的誘發(fā)因素

3.1 接觸因素

接觸因素指消費(fèi)者與污染源間的接觸方式。污染效應(yīng)的接觸方式可以分為直接接觸與非直接接觸兩種類型。早期污染效應(yīng)的相關(guān)研究認(rèn)為直接接觸是污染效應(yīng)發(fā)生的必要條件: 即消費(fèi)者與污染源產(chǎn)生物理接觸時(shí), 污染才會(huì)發(fā)生(Rozin et al., 1986)。例如, 人們認(rèn)為阿道夫·希特勒穿過(guò)的毛衣是邪惡的; 接觸過(guò)惡心物體的食物是污穢的, 而且清洗或者消毒并不能消除污染效應(yīng) (Nemeroff & Rozin, 1994; Rozin et al., 1986; Rozin et al., 1989; Rozin & Nemeroff, 1990)。隨著污染效應(yīng)研究的深入, 學(xué)者們發(fā)現(xiàn)許多非直接接觸方式產(chǎn)生污染效應(yīng)的證據(jù)。例如Patrick等(2017)討論了視覺污染這一接觸方式, 發(fā)現(xiàn)透明包裝的產(chǎn)品與其他令人惡心的產(chǎn)品接觸會(huì)產(chǎn)生污染效應(yīng), 而不透明的包裝會(huì)阻止這種污染的產(chǎn)生。由此可知, 污染效應(yīng)被誘發(fā)的前提在于消費(fèi)者與目標(biāo)之間建立起某種聯(lián)系, 這種聯(lián)系可以是物理上的接觸, 也可以是非物理上的接觸。

3.2 位置因素

位置因素指消費(fèi)者或產(chǎn)品與污染源間的時(shí)空關(guān)系?，F(xiàn)有研究可以分為以下兩種: 距離鄰近(Kim & Kim, 2011; Mishra et al, 2009; Savani et al, 2011; Newman & Dhar, 2014)和時(shí)間鄰近(Smith et al, 2015)。Kim和Kim (2011)發(fā)現(xiàn)成年人對(duì)污染效應(yīng)具有“鄰近效應(yīng)”, 即遠(yuǎn)離污染源的產(chǎn)品比靠近污染源的產(chǎn)品更受成年人的歡迎, 即便成年人清楚兩個(gè)物體都沒有與污染源有過(guò)物理接觸。Savani等(2011)發(fā)現(xiàn)人的情感會(huì)在物理空間中留下痕跡, 消費(fèi)者更可能選擇待在殘留積極情感而不是消極情感的物理空間完成問(wèn)卷。Smith等(2015)探討了時(shí)間污染的影響, 他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者偏好序列號(hào)較早的物品(例如: 3/100)而不是序列號(hào)較晚的物品(例如: 97/100), 理由是消費(fèi)者認(rèn)為序列號(hào)較早的物品在時(shí)間上更接近其原產(chǎn)地或創(chuàng)造者?；谏鲜鑫墨I(xiàn)不難發(fā)現(xiàn), 有關(guān)污染效應(yīng)中位置因素的相關(guān)文獻(xiàn)也為非直接接觸的污染效應(yīng)提供了更多的證據(jù)。

3.3 產(chǎn)品因素

產(chǎn)品因素指發(fā)生污染效應(yīng)時(shí)產(chǎn)品相關(guān)的屬性。現(xiàn)有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的包裝(Patrick et al., 2017)、標(biāo)簽(White et al., 2016)、序列號(hào)(Smith et al., 2015)、設(shè)計(jì)(Stavrova et al., 2016)、制作方式(Fuchs et al., 2015)等因素會(huì)影響污染效應(yīng)的產(chǎn)生。被撕掉包裝上標(biāo)簽的食物會(huì)暗示消費(fèi)者該產(chǎn)品已經(jīng)被其他人觸摸過(guò), 可能產(chǎn)生健康或安全問(wèn)題, 因此消費(fèi)者會(huì)對(duì)包裝破損的產(chǎn)品產(chǎn)生消極態(tài)度(White et al., 2016)。產(chǎn)品的制作方式也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度, 當(dāng)消費(fèi)者贈(zèng)送禮物的目的是傳遞愛時(shí), 消費(fèi)者會(huì)更偏好手工制作的產(chǎn)品而非機(jī)器制作的, 因?yàn)槭止ぶ谱鞯漠a(chǎn)品更包含愛(Fuchs et al., 2015)。另外, 消費(fèi)者會(huì)貶低不道德的人設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品, 而對(duì)身體有缺陷的人設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品并不排斥, 可見上述污染效應(yīng)是由于設(shè)計(jì)者的道德本質(zhì)誘發(fā)(Stavrova et al., 2016)。

3.4 社會(huì)因素

社會(huì)因素指污染效應(yīng)發(fā)生時(shí)的社會(huì)環(huán)境因素?，F(xiàn)有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)污染效應(yīng)的發(fā)生會(huì)受到所在環(huán)境的相似性(Mishra, 2009)、名人對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的使用經(jīng)歷(Newman et al., 2011; Newman & Bloom, 2014)以及消費(fèi)者不同特質(zhì)(Argo et al., 2008; Kramer & Block, 2014)等因素的影響。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為相似的產(chǎn)品會(huì)具有相同的屬性, 在抽獎(jiǎng)時(shí), 消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為外觀相似的產(chǎn)品具有相同的概率(Mishra, 2009)。同時(shí), 消費(fèi)者也在意在自己之前接觸過(guò)產(chǎn)品的觸碰者。如果觸碰者是名人, 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值更高(Newman et al., 2011; Newman & Bloom, 2014); 如果觸碰者是普通消費(fèi)者, 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值往往會(huì)下降。觸碰者的吸引力能夠調(diào)節(jié)上述過(guò)程: 當(dāng)觸碰者對(duì)消費(fèi)者的吸引力一般時(shí), 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)下降; 而當(dāng)觸碰者對(duì)消費(fèi)者極具吸引力時(shí), 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)將獲得提升(Argo et al., 2008)。社會(huì)因素通過(guò)為消費(fèi)者提供線索影響污染效應(yīng)的發(fā)生及其結(jié)果。

綜上可見, 物理身體接觸不是誘發(fā)污染效應(yīng)的充要條件。這與傳統(tǒng)誘發(fā)污染效應(yīng)的條件存在分歧: Rozin等(1986)最初認(rèn)為物理接觸對(duì)污染效應(yīng)的發(fā)生至關(guān)重要, 即保持物理接觸(至少是感知的物理接觸)是傳染病發(fā)生的必要條件。然而, 隨后的研究發(fā)現(xiàn)在沒有物理接觸的條件下也可以誘發(fā)污染效應(yīng), 其中包括空間位置、空間鄰近、時(shí)間鄰近和意圖等因素都可能誘發(fā)污染效應(yīng)。例如, Mishra等(2009)發(fā)現(xiàn)空間位置能夠誘發(fā)污染效應(yīng): 人們會(huì)認(rèn)為排列緊密的一組產(chǎn)品比排列間距較大的一組產(chǎn)品更具污染性。當(dāng)人們挑選產(chǎn)品收益為正時(shí), 人們更偏好于挑選排列緊密的產(chǎn)品, 因?yàn)榕帕芯o密的產(chǎn)品組合比間距較大的產(chǎn)品組合更可能獲得好的收益; 相反, 當(dāng)人們挑選產(chǎn)品收益為負(fù)時(shí), 人們認(rèn)為排列密集的產(chǎn)品組合中損失容易擴(kuò)散, 因此人們更偏好于挑選排列間距較大的產(chǎn)品組合。Stavrova等(2016)通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)對(duì)存在道德污點(diǎn)的設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)的衣服產(chǎn)生厭惡, 但不會(huì)對(duì)身體患有疾病的設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)的衣服產(chǎn)生厭惡, 即使兩種情況下設(shè)計(jì)者都不會(huì)接觸到衣服。Stavrova等(2017)進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn), 上述污染效應(yīng)只適用于道德品質(zhì), 不適用于非精神特征(例如疾病或智力)。由此可知, 本研究認(rèn)為只要來(lái)源與目標(biāo)存在一種聯(lián)系, 通過(guò)這種聯(lián)系(包括但不限于空間、時(shí)間和身份), 來(lái)源的具體或抽象屬性可以轉(zhuǎn)移到目標(biāo), 這種影響應(yīng)被視為污染, 無(wú)論來(lái)源和目標(biāo)是否曾有過(guò)身體接觸。因此, 物理接觸不是污染效應(yīng)發(fā)生的必要條件, 只要將來(lái)源與目標(biāo)連接起來(lái), 污染效應(yīng)就有可能發(fā)生。

4 污染效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者行為的影響結(jié)果

污染效應(yīng)的產(chǎn)生會(huì)影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、產(chǎn)品偏好、購(gòu)買意愿等(Argo et al., 2008; White et al., 2016; Newman et al., 2011)。在污染效應(yīng)引入心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的早期研究中, 學(xué)者們普遍認(rèn)為污染效應(yīng)引發(fā)產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿下降等消極結(jié)果(Rozin et al., 1986; Rozin et al., 1989; Nemeroff & Rozin, 1994)。然而, 最近的研究也表明污染效應(yīng)能產(chǎn)生增加產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿等積極結(jié)果(Argo et al., 2008; Newman & Bloom, 2014; Marchak & Hall, 2017)。

4.1 消極結(jié)果

污染效應(yīng)研究的早期階段, 一般認(rèn)為污染效應(yīng)的污染過(guò)程和污染結(jié)果以消極影響為主導(dǎo)(見Rozin et al., 1986)。例如, 蟑螂與食物接觸過(guò)后, 消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為食物受到了污染。即便這只蟑螂經(jīng)過(guò)嚴(yán)格消毒(中性狀態(tài)), 消費(fèi)者也不愿購(gòu)買此食物(Rozin et al., 1986; Rozin et al., 1994)。此外, 消費(fèi)者會(huì)給予受到負(fù)面污染的產(chǎn)品更低的評(píng)價(jià)。例如當(dāng)消費(fèi)者得知某件衣服被其他人試穿過(guò)后, 他們會(huì)減低對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿(Argo et al., 2006)。當(dāng)貨架的食品看起來(lái)雜亂無(wú)章且數(shù)量有限時(shí), 消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為其受到了其他消費(fèi)者的污染而降低購(gòu)買意愿(Castro et al., 2013)。消費(fèi)者認(rèn)為邪惡的個(gè)體制造出來(lái)的物品也是邪惡的, 從而對(duì)不道德的個(gè)體設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品給予更低的評(píng)價(jià)(Stavrova et al., 2016)。

4.2 積極結(jié)果

目前污染效應(yīng)積極結(jié)果的運(yùn)行機(jī)制尚未明晰?，F(xiàn)有關(guān)于污染效應(yīng)積極結(jié)果的研究主要從提高產(chǎn)品的價(jià)值感知和購(gòu)買意愿等方面展開。在零售環(huán)境中, 許多研究表明污染效應(yīng)的積極效價(jià)會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及購(gòu)買意愿。例如, 如果一件T恤被具有吸引力的異性消費(fèi)者試穿, 消費(fèi)者更有可能購(gòu)買該T恤(Argo et al., 2008); 消費(fèi)者會(huì)為自己喜愛的名人所接觸過(guò)的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格(Newman et al., 2011; Newman & Bloom, 2014)。Newman和Dhar (2014)針對(duì)產(chǎn)品的原產(chǎn)地進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn), 相比于其他工廠, 消費(fèi)者更偏好品牌原產(chǎn)地工廠生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。原因在于原產(chǎn)地工廠生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品更可能包含品牌的本質(zhì), 消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為原工廠比其他工廠生產(chǎn)出的產(chǎn)品更真實(shí)且更具價(jià)值。

污染效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的影響效價(jià)取決于消費(fèi)者的推論。積極的推論導(dǎo)致積極的污染效應(yīng), 而消極的推論導(dǎo)致消極的污染效應(yīng)。然而, 當(dāng)消費(fèi)者獲得了更多的線索, 比如該產(chǎn)品是被有吸引力的異性消費(fèi)者或者崇拜的名人觸摸過(guò)時(shí), 則可能做出積極的推論, 從而產(chǎn)生積極結(jié)果。因此, 本研究認(rèn)為污染效應(yīng)的效價(jià), 不僅取決于預(yù)期接觸來(lái)源物質(zhì)的性質(zhì)或?qū)傩? 而且也取決于特殊情境下消費(fèi)者個(gè)體的推論。

5 污染效應(yīng)的理論基礎(chǔ)

5.1 交感巫術(shù)定律

學(xué)者對(duì)于污染效應(yīng)的研究起源于90年代早期,主要基于“交感巫術(shù)定律” (the laws of sympathetic magic) (Mauss, 1972)。交感思維是人類一種基礎(chǔ)的、直覺的思維方式, 遵循相似律和觸染律兩個(gè)法則。相似律認(rèn)為果必同因、相似相生, 表面相似的事物共享一些基本特質(zhì)(張全成, 曹忠鵬, 2014)。觸染律認(rèn)為相互接觸的人、物體等可能通過(guò)轉(zhuǎn)移它們的部分或全部屬性來(lái)相互影響(Rozin et al., 2018)。該定律描述了物體可以通過(guò)物理接觸獲得無(wú)形特征的概念, 包括實(shí)體的“靈魂”或“本質(zhì)” (Frazer, 1959; Mauss, 1972; Rozin et al., 1986)。其中, 接觸指的是物理接觸; “本質(zhì)”指的是物的“精華”或人的“靈魂”。例如, Frazer (1959)討論了新幾內(nèi)亞的人口, 在那里人們相信“一個(gè)人接觸到的一切都保留了他的靈魂”。污染效應(yīng)最早被用于解釋很多民間習(xí)俗和儀式, 比如東南亞流行的“扎小人”詛咒便是做一個(gè)和敵人相似的泥人, 加上敵人身上的殘留物(如頭發(fā)、指甲), 然后用針扎或者用火燒, 人們認(rèn)為這樣的方式可以傷害到敵人; 苗疆的巫蠱也是交感巫術(shù)的體現(xiàn); 中國(guó)民間也存在“吃什么補(bǔ)什么”的說(shuō)法, 認(rèn)為相似的物品有著共同的屬性, 吃則是通過(guò)物理方式獲得這種屬性?？梢娙祟悓?duì)污染效應(yīng)的認(rèn)識(shí)與應(yīng)用自古有之。有研究指出, 交感巫術(shù)法則能夠生效, 與個(gè)體認(rèn)知的雙重過(guò)程模型有關(guān)(Risen, 2016)。

5.2 行為免疫系統(tǒng)理論

根據(jù)行為免疫系統(tǒng)理論, 進(jìn)化心理學(xué)的相關(guān)研究最早給出了人類個(gè)體產(chǎn)生污染效應(yīng)的解釋。行為免疫系統(tǒng)(Behavior Immune System)是指在應(yīng)對(duì)疾病威脅, 特別是傳染病威脅時(shí), 個(gè)體可能會(huì)調(diào)動(dòng)更多的注意、記憶等認(rèn)知資源, 導(dǎo)致其增強(qiáng)注意力和記憶敏感性, 從而對(duì)疾病產(chǎn)生過(guò)度知覺偏差(Ackerman et al., 2018)。過(guò)度知覺偏差會(huì)影響個(gè)體的判斷和行為反應(yīng)。比如, 人們會(huì)提高對(duì)食物、日用品的選擇標(biāo)準(zhǔn), 更厭惡變質(zhì)的食物和二手產(chǎn)品, 更傾向于選擇干凈的、安全的產(chǎn)品。尤其是在古代, 人類生存受到細(xì)菌和疾病的嚴(yán)重威脅, 稍有不慎接觸到“臟”的東西就有可能生病甚至死亡。因此, 人類不僅從生理上進(jìn)化出了更強(qiáng)的免疫系統(tǒng)抵御病菌, 同時(shí)也進(jìn)化了一套相對(duì)應(yīng)的反應(yīng)機(jī)制來(lái)避免疾病與細(xì)菌的威脅 (Tybur, Jones et al., 2020)。最新研究發(fā)現(xiàn)行為免疫系統(tǒng)是靈活的, 個(gè)體會(huì)通過(guò)對(duì)已有線索的推論和權(quán)衡來(lái)決定對(duì)病原體回避的程度。個(gè)體在性互動(dòng)和養(yǎng)育子女等需要接觸到病原體的過(guò)程中會(huì)放松對(duì)病原體的回避(Tybur, Lieberman et al., 2020)。

5.3 關(guān)聯(lián)賬戶理論

污染效應(yīng)的另一個(gè)解釋是關(guān)聯(lián)賬戶理論, 人們看到或想象與污染源接觸的目標(biāo)物體有助于在兩個(gè)實(shí)體之間形成關(guān)聯(lián), 隨后與目標(biāo)物體的接觸變成了一種提示性回憶, 在這種回憶中, 被污染的物體會(huì)讓人想起污染本質(zhì)的來(lái)源(Nemeroff & Rozin, 1994; Baek & Oh, 2021 )。例如, 一個(gè)人可能會(huì)珍視祖母的戒指, 因?yàn)楫?dāng)看到這枚戒指就會(huì)回想起祖母。同樣, 人們可能會(huì)對(duì)飲用再生水感到厭惡, 盡管人們知道再生水在化學(xué)上與普通水沒有區(qū)別, 但是人們還是不禁會(huì)想到它是從污水轉(zhuǎn)化而來(lái)的(Rozin & Nemeroff, 2002; Nemeroff & Rozin, 2000)。

從上述三種理論不難看出, 現(xiàn)有研究應(yīng)用上述三種理論主要用于解釋污染效應(yīng)消極效價(jià)。然而, 現(xiàn)有三種理論是否能夠解釋污染效應(yīng)積極效價(jià)還亟待討論, 污染效應(yīng)即積極效價(jià)污染過(guò)程與消極效價(jià)污染過(guò)程具有明顯差異。污染效應(yīng)積極影響的例子似乎主要是由關(guān)于本質(zhì)轉(zhuǎn)移的信念驅(qū)動(dòng), 而不是厭惡感(Argo et al., 2008; Newman & Bloom, 2011)。例如, 研究表明, 如果消費(fèi)者短暫接觸可能曾經(jīng)被明星運(yùn)動(dòng)員觸碰過(guò)的球, 他們對(duì)自己運(yùn)動(dòng)能力的認(rèn)知就會(huì)增加, 厭惡感在這一研究中沒有造成相應(yīng)的影響(Kramer & Block, 2014)。由此, 本研究認(rèn)為污染效應(yīng)的積極效價(jià)不是由對(duì)目標(biāo)或來(lái)源的消極態(tài)度驅(qū)動(dòng)的, 而是由相信來(lái)源的某些期望可以被新用戶獲得的信念所驅(qū)動(dòng)。

6 污染效應(yīng)的邊界條件

6.1 污染敏感性

污染敏感性被用于評(píng)估個(gè)人與消極物體接觸的意愿, 可以改變消費(fèi)者對(duì)污染效應(yīng)激活的程度(Rozin et al., 1986; Haidt et al., 1994)。Newman等(2011)發(fā)現(xiàn), 相比對(duì)污染敏感度低的消費(fèi)者, 污染敏感度高的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買被評(píng)價(jià)為正面名人所擁有的產(chǎn)品, 同時(shí)更不愿意購(gòu)買被認(rèn)為是負(fù)面名人所擁有的產(chǎn)品。因此, 污染敏感性能夠調(diào)節(jié)污染效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的影響程度。

6.2 認(rèn)知加工方式

根據(jù)認(rèn)知?經(jīng)驗(yàn)的自我理論(Cognitive- experiential self-theory), 個(gè)體存在兩種相互平行、相互作用的信息處理模式來(lái)整合處理信息, 這兩種模式分別為理性系統(tǒng)和情感驅(qū)動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)(Epstein, 1994)。理性系統(tǒng)下人們更深思熟慮、更具分析性和更有意識(shí)地思考和處理問(wèn)題, 而經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)下人們往往基于直覺更自動(dòng)、更快速地思考和處理問(wèn)題(Kahneman & Frederick, 2002; Evans, 2008)。事實(shí)上, 高度的經(jīng)驗(yàn)加工已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)與迷信和宗教信仰以及交感思維有關(guān)(Aarnio & Lindeman, 2005; Lindeman & Aarnio, 2006)。這與Pacini和Epstein (1999)的發(fā)現(xiàn)是一致的, 即偏愛經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)的個(gè)體更依賴于他們的直覺, 這也意味著更容易受到污染效應(yīng)的影響。由此可知, 相比于基于理性系統(tǒng), 當(dāng)基于經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)時(shí)消費(fèi)者更容易受到污染效應(yīng)的影響。

6.3 清潔行為

現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)清潔行為削弱污染效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者行為的影響。消費(fèi)者與負(fù)面污染源接觸后往往會(huì)采取清潔行為。清潔行為不僅能減少身體上的污垢(物理污染), 還能減輕個(gè)體對(duì)不道德行為的罪惡感(道德污染) (Zhong & Liljenquist, 2006; Nemeroff, & Rozin, 2018)。值得注意的是, 清潔行為同樣會(huì)減少正面污染的影響。Newman和Bloom (2014)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)為他們喜愛的名人擁有的毛衣支付更高的價(jià)格, 但如果該毛衣在消費(fèi)者收到之前被清洗過(guò), 消費(fèi)者愿意支付的金額會(huì)下降。Levene等(2019)發(fā)現(xiàn)古董如果被清洗掉歷史的痕跡, 即便清洗發(fā)生在過(guò)去(古代), 其價(jià)值也會(huì)降低。而清洗古董最近獲得的痕跡則不會(huì)影響其價(jià)值。由此可見, 清潔行為起作用的關(guān)鍵可能在于減弱或降低了消費(fèi)者與污染源間的聯(lián)系, 如果兩者間聯(lián)系受到了影響, 正面或負(fù)面污染都會(huì)被削弱。

自Nemeroff和Rozin (1994) 將污染效應(yīng)引入營(yíng)銷研究領(lǐng)域至今已經(jīng)過(guò)去了20多年。期間眾多學(xué)者系統(tǒng)探討了消費(fèi)者行為中污染效應(yīng)的規(guī)律、生成機(jī)理及誘發(fā)因素。首先, 在污染效應(yīng)的基礎(chǔ)理論方面, 現(xiàn)有文獻(xiàn)深入探討了污染效應(yīng)的基礎(chǔ)理論以及持久性、敏感性、普遍性、遲發(fā)性、接觸性和反向傳染性等六大特性, 明確了消費(fèi)者污染效應(yīng)生成的基礎(chǔ)理論及其機(jī)理, 揭示了接觸因素、位置因素、產(chǎn)品因素和社會(huì)因素是誘發(fā)污染效應(yīng)的影響因素。其次, 在污染效應(yīng)對(duì)消費(fèi)行為的影響方面, 現(xiàn)有文獻(xiàn)實(shí)證了污染效應(yīng)消費(fèi)行為中引發(fā)降低評(píng)價(jià)和購(gòu)買等消極效應(yīng), 以及增強(qiáng)評(píng)價(jià)和購(gòu)買等積極效應(yīng)。最后, 現(xiàn)有文獻(xiàn)探討了污染效應(yīng)的理論基礎(chǔ)和邊界條件。由此, 可總結(jié)歸納出如下消費(fèi)者污染效應(yīng)作用機(jī)制模型, 如圖1所示。

7 未來(lái)研究展望

以“污染”和“污染效應(yīng)”為題目和關(guān)鍵詞, 通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)進(jìn)行檢索, 目前僅有兩篇消費(fèi)者行為領(lǐng)域下研究污染效應(yīng)的相關(guān)文獻(xiàn)(李巧, 劉鳳軍, 2020; 葉巍嶺等, 2017)。其中, 李巧和劉鳳軍(2020)發(fā)現(xiàn)二手產(chǎn)品個(gè)人所有者之間的心理距離能夠提升消費(fèi)者對(duì)二手產(chǎn)品的購(gòu)買意愿, 消費(fèi)者對(duì)二手產(chǎn)品污染效應(yīng)程度的降低是該影響背后的心理機(jī)制。而葉巍嶺等(2017)應(yīng)用污染效應(yīng)解釋當(dāng)產(chǎn)品陳列整齊(相對(duì)于凌亂)時(shí), 消費(fèi)者對(duì)陳列畫面的態(tài)度更加積極正面, 繼而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)估評(píng)價(jià)也顯著提高。由此可見, 國(guó)內(nèi)中文期刊在消費(fèi)情境下研究污染效應(yīng)的研究還相對(duì)匱乏。污染效應(yīng)是一種非常重要的主觀消費(fèi)體驗(yàn), 深刻影響著諸多消費(fèi)者行為。相比之下, 國(guó)外英文期刊在有關(guān)消費(fèi)者污染效應(yīng)的生成機(jī)理、誘發(fā)因素、調(diào)節(jié)因素、后效行為等方面取得了較為豐碩的成果(Argo et al., 2006; Argo et al., 2008; Morales& Fitzsimons, 2007; Newman & Dhar, 2014; Morales et al., 2018), 為國(guó)內(nèi)研究提供了啟發(fā)。國(guó)內(nèi)研究者需要結(jié)合中國(guó)消費(fèi)文化特點(diǎn)、價(jià)值觀和行為規(guī)范, 積極開展消費(fèi)者污染效應(yīng)研究, 不僅要為國(guó)際營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中有關(guān)污染效應(yīng)理論的發(fā)展和完善添磚加瓦, 更要為中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷人員或企業(yè)管理者更好地理解污染效應(yīng)及其消費(fèi)行為規(guī)律、提升企業(yè)管理績(jī)效提供有價(jià)值的策略指導(dǎo)。為此, 本研究嘗試提出污染效應(yīng)較為重要的研究問(wèn)題或領(lǐng)域, 以供后續(xù)研究參考。

圖1 消費(fèi)者污染效應(yīng)作用機(jī)制模型

7.1 誘發(fā)污染效應(yīng)的全新場(chǎng)景

在2020年8月24日, 習(xí)總書記在經(jīng)濟(jì)社會(huì)領(lǐng)域?qū)＜易剷?huì)上指出, 世界進(jìn)入動(dòng)蕩變革期。這是繼提出百年未有之大變局后, 總書記對(duì)世界局勢(shì)的一個(gè)新提法?摘自http://www.gov.cn/xinwen/2020-08/24/content_55370 91.htm。當(dāng)下的變革主要由于外部環(huán)境和技術(shù)革新引發(fā), 具體來(lái)說(shuō), 外部環(huán)境指新冠疫情的暴發(fā)無(wú)疑加劇了百年大變局的時(shí)局動(dòng)蕩。新冠疫情具備超級(jí)轉(zhuǎn)換器的功能, 即它是一種能夠觸發(fā)系統(tǒng)突變的超級(jí)媒介, 其影響具有顛覆性、聯(lián)動(dòng)性和突發(fā)性。技術(shù)革新指大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、移動(dòng)設(shè)備等已經(jīng)在各個(gè)領(lǐng)域普及開來(lái), 5G和后續(xù)的物聯(lián)網(wǎng)也很快將融入人們的生活。因此, 本研究認(rèn)為有必要在引發(fā)當(dāng)下變革的外部環(huán)境和技術(shù)革新的新場(chǎng)景下考察污染效應(yīng)的適用性及其新進(jìn)展。

(1)新冠疫情對(duì)于污染效應(yīng)的影響。現(xiàn)有研究主要關(guān)注產(chǎn)品相關(guān)因素產(chǎn)生的污染效應(yīng)影響, 而對(duì)于外部環(huán)境引發(fā)污染效應(yīng)的前因變量關(guān)注較少。

其一, 伴隨著新冠疫情的全球性大流行, 多國(guó)在疫情期間宣布國(guó)家進(jìn)入緊急狀態(tài)、戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)。根據(jù)行為免疫系統(tǒng)理論, 因?yàn)椴【牟豢梢娦? 為了最大限度識(shí)別并回避病菌威脅, 行為免疫系統(tǒng)具有過(guò)度泛化(over generalization)的特點(diǎn)(Li et al., 2021)。行為免疫系統(tǒng)可能把一切傳染性的、非傳染性的身體和心理異常都視為病菌信號(hào), 繼而激發(fā)后繼的心理和行為反應(yīng)(楊盈等, 2020)。消費(fèi)者會(huì)對(duì)潛在傳染病菌的物體和人十分敏感, 例如, 消費(fèi)者在購(gòu)物的環(huán)境中, 看到其他人打一個(gè)噴嚏, 就會(huì)擔(dān)心濺射的飛沫, 會(huì)污染了周圍的產(chǎn)品, 由此消費(fèi)者會(huì)放大污染效應(yīng)的影響(Neuberg et al., 2011), 降低對(duì)周圍產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。因此, 未來(lái)需要重點(diǎn)探討疾病線索引發(fā)的污染效應(yīng)的影響。

其二, 在新冠肺炎疫情的影響下, 消費(fèi)者會(huì)感到不安全和不確定性, 從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的負(fù)面情緒, 如焦慮、恐懼、壓力、悲傷、悲傷、憤怒、沮喪, 甚至抑郁(楊洋等, 2020)。情感反應(yīng)包括對(duì)潛在污染的恐懼和對(duì)看到有癥狀的其他人的厭惡(Galoni et al., 2020; Rozin et al., 2008; Tybur et al., 2013;Carver et al., 1989)。因此, 未來(lái)研究可以考察新冠疫情背景下消費(fèi)者多元負(fù)面情緒對(duì)于污染效應(yīng)感知的影響。

其三, 新冠疫情可能會(huì)引發(fā)污名現(xiàn)象, 污名是指刻板印象、偏見和歧視(Li et al., 2021)與貶損和侮辱性標(biāo)簽的結(jié)合, 使某些個(gè)人或群體不受信任和不受歡迎(Goffman, 1963)。在新冠暴發(fā)期間, 當(dāng)人們將新冠病毒與特定人群聯(lián)系在一起時(shí), 也會(huì)產(chǎn)生恥辱感。例如, 生活在中國(guó)受災(zāi)最嚴(yán)重地區(qū)湖北省的人可能會(huì)經(jīng)歷與新冠病毒相關(guān)的恥辱感, 盡管湖北省并非所有人都感染了新冠病毒。正如先前暴發(fā)的傳染病(如SARS和埃博拉)所呈現(xiàn)的現(xiàn)象(Person et al., 2004), 在這種暴發(fā)期間出現(xiàn)的恥辱感可能會(huì)損害受感染者及其同伴的健康和福祉。在此情況下, 消費(fèi)者是否會(huì)受到污名化的影響, 進(jìn)而引發(fā)污染效應(yīng)？來(lái)自業(yè)界的證據(jù)發(fā)現(xiàn), 科羅娜啤酒英文名為“Corona”, 寓意“皇冠”, 因?yàn)榕c新冠病毒的英文名 “Coronavirus”相近而被污名化, 導(dǎo)致這款墨西哥啤酒在2020年第一季度經(jīng)歷了股票跌底, 名譽(yù)掃地, 銷量一落千丈?https://baijiahao.baidu.com/s?id=1661281759433980194& wfr=spider&for=pc。因此, 未來(lái)研究可以探索新冠疫情導(dǎo)致的污名化對(duì)污染效應(yīng)的影響。例如, 未來(lái)可以探討新冠疫情期間是否產(chǎn)地來(lái)自武漢的產(chǎn)品消費(fèi)者是否會(huì)因擔(dān)心被污染而降低對(duì)產(chǎn)自疫情高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)的產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。

其四, 雖然現(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)對(duì)幾種污染線索進(jìn)行了相互獨(dú)立的討論, 特別是Castro等(2013)發(fā)現(xiàn)不僅產(chǎn)品類型、數(shù)量和擺放方式分別都能夠誘發(fā)污染效應(yīng), 而且產(chǎn)品類型、數(shù)量和擺放方式的交互作用能夠引發(fā)了更強(qiáng)烈的污染效應(yīng), 但是, 現(xiàn)有研究并未考慮在新冠疫情期間及其后疫情時(shí)期消費(fèi)者是否會(huì)增強(qiáng)污染效應(yīng)。因此, 未來(lái)的工作應(yīng)該考慮上述新冠疫情背景下多種線索的交互效應(yīng), 使現(xiàn)有的關(guān)于污染效應(yīng)的研究更接近市場(chǎng)中真實(shí)的消費(fèi)者體驗(yàn)。

(2)移動(dòng)設(shè)備對(duì)于污染效應(yīng)的影響?，F(xiàn)有研究針對(duì)不同設(shè)備對(duì)于污染效應(yīng)的影響還囿于研究。全球超過(guò)一半的人口使用移動(dòng)設(shè)備, 盡管移動(dòng)設(shè)備大量增加, 但人們對(duì)不同設(shè)備與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系還知之甚少(Bart et al., 2014)。觸摸物體可以增加對(duì)物體所有權(quán)的感知, 無(wú)論是真實(shí)的還是想象中的物理接觸(Peck & Shu, 2009; Peck et al., 2013), 這種影響會(huì)延伸到所有觸屏設(shè)備, 消費(fèi)者使用觸屏設(shè)備會(huì)導(dǎo)致更高的心理所有權(quán)和產(chǎn)品價(jià)值感知(Brasel & Gips, 2014)。而更高的心理所有權(quán)感知和更高的產(chǎn)品價(jià)值可能會(huì)誘發(fā)污染效應(yīng)。同時(shí), 現(xiàn)有關(guān)于污染效應(yīng)的研究主要集中于對(duì)視覺信息的強(qiáng)烈依賴, 少數(shù)研究證明了銷售人員和購(gòu)物者之間傳遞的口頭信息也會(huì)引發(fā)污染效應(yīng)(Argo et al., 2006; Argo et al., 2008)。因此, 了解類似觸覺和味覺等其他感官知覺是否也能帶來(lái)污染效應(yīng)是對(duì)現(xiàn)有理論的進(jìn)一步深化。

7.2 特殊類型產(chǎn)品的污染效應(yīng)

先前的研究主要集中在傳統(tǒng)形式的消費(fèi)市場(chǎng), 現(xiàn)實(shí)中還存在一些特殊類型產(chǎn)品市場(chǎng)和環(huán)境。在這些市場(chǎng)和環(huán)境中, 即使存在污染效應(yīng), 消費(fèi)者也會(huì)愿意嘗試接受和使用被污染的產(chǎn)品(例如, 二手產(chǎn)品和共享產(chǎn)品)。本研究認(rèn)為未來(lái)研究有必要詳細(xì)探討污染效應(yīng)在上述特殊類型產(chǎn)品中的心理機(jī)制。

(1)二手產(chǎn)品。在一些特定產(chǎn)品市場(chǎng)和環(huán)境中, 即使存在明顯的污染線索, 消費(fèi)者對(duì)于污染效應(yīng)的敏感程度也會(huì)有所下降, 二手產(chǎn)品是一個(gè)典型的例子(李巧和劉鳳軍, 2020)。導(dǎo)致污染效應(yīng)不敏感的原因并不是因?yàn)樯眢w接觸的感覺受到了阻礙(即人們完全知道其他購(gòu)買者接觸過(guò)正在出售的產(chǎn)品), 也不是由于污染源具有更強(qiáng)的吸引力(大多數(shù)時(shí)候消費(fèi)者不知道誰(shuí)之前擁有過(guò)該二手產(chǎn)品), 而是污染效應(yīng)有時(shí)會(huì)被更強(qiáng)的影響因素所掩蓋。并且, 不同功能、用途和性質(zhì)的二手產(chǎn)品也有所差異。以二手汽車為例, 由于汽車主要作為代步工具并且二手汽車貶值較快, 商家往往采用巨大折扣的方式, 來(lái)掩蓋和緩解二手汽車被他人觸摸并且被他人長(zhǎng)期擁有所引發(fā)的污染效應(yīng)。然而, 二手房源則與之相反: 作為固定資產(chǎn), 二手房源不僅不會(huì)貶值甚至還可能會(huì)升值, 商家無(wú)需進(jìn)行打折降價(jià)處理, 往往通過(guò)打掃和重新裝潢就能緩解污染效應(yīng)。此外, 貼身二手服裝由于是貼身穿戴的產(chǎn)品, 無(wú)論商家如何處理, 消費(fèi)者可能都不太能接受與他人的身體有過(guò)密切接觸的服裝。針對(duì)不同類型的二手產(chǎn)品商家減緩污染效應(yīng)的方法可能迥然有別, 因此, 在減輕污染效應(yīng)方面具體都有哪些因素在起作用, 將變得非常有研究?jī)r(jià)值。

(2)共享產(chǎn)品。共享產(chǎn)品作為一種全新的消費(fèi)方式變得越來(lái)越普遍(Bardhi & Eckhardt, 2017)。然而, 這種消費(fèi)形式是否會(huì)受到污染效應(yīng)的影響？是否所有類型的共享產(chǎn)品都會(huì)受到污染效應(yīng)的影響？消費(fèi)者是否只是會(huì)對(duì)共享產(chǎn)品某些要素產(chǎn)生污染效應(yīng)？例如, 在Airbnb租賃中, 消費(fèi)者是否更有可能在房屋的某些房間(如臥室和浴室)中感受到污染效應(yīng), 而在其他房間(如客廳、書房)中則不會(huì)。此外, 共享經(jīng)濟(jì)的一個(gè)主要威脅是健康威脅, 由于擔(dān)心傳染疾病, 消費(fèi)者不愿意使用其他人接觸過(guò)的產(chǎn)品(Campbell et al., 2020)。本研究推測(cè), 對(duì)比無(wú)形產(chǎn)品(如思想和數(shù)據(jù)), 消費(fèi)者更不愿意接受共享需要身體接觸的有形產(chǎn)品(例如衣服和房屋)。就有形產(chǎn)品而言, 與心理距離較遠(yuǎn)的產(chǎn)品(如自行車)相比, 消費(fèi)者更不愿意接受共享心理距離自己較近的產(chǎn)品(例如服裝)。這些問(wèn)題背后的機(jī)制非常復(fù)雜, 因?yàn)楣蚕斫?jīng)濟(jì)會(huì)受到經(jīng)濟(jì)威脅的影響。經(jīng)濟(jì)衰退可能會(huì)促使消費(fèi)者更多地參與共享經(jīng)濟(jì), 因?yàn)榇藭r(shí)租房子、衣服和自行車比買便宜。消費(fèi)者需要權(quán)衡健康威脅與經(jīng)濟(jì)威脅。在共享產(chǎn)品的背景下, 如何權(quán)衡健康和經(jīng)濟(jì)威脅之間的關(guān)系將成為非常有趣的研究問(wèn)題, 探討污染效應(yīng)對(duì)共享產(chǎn)品的影響具有深刻的時(shí)代意義。

7.3 不同類型群體的污染效應(yīng)

污染效應(yīng)對(duì)不同類型群體的有效性的研究在未來(lái)也將極具探索潛力。行為免疫的研究表明, 病原體威脅的線索并不普遍導(dǎo)致人們回避與物體或他人接觸。內(nèi)外群體關(guān)系和熟悉度起著關(guān)鍵的調(diào)節(jié)作用: 與細(xì)菌相關(guān)的線索誘發(fā)了消費(fèi)者對(duì)外群體成員的擔(dān)憂, 以及對(duì)陌生人接觸的產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡(Huang et al., 2011; Huang et al., 2017); 相反, 針對(duì)內(nèi)部群體以及熟悉人接觸的產(chǎn)品則不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)(Murray & Schaller, 2016)。我們推測(cè), 污染效應(yīng)的影響也同樣會(huì)受到內(nèi)外群體的調(diào)節(jié)。例如, 即使是在身體接觸的情況下, 親屬關(guān)懷(即照顧自己的親生子女)或生存等基本動(dòng)機(jī)很有可能與污染效應(yīng)最初概念化的安全動(dòng)機(jī)相沖突。事實(shí)上, 任何不得不面對(duì)更換尿布和照顧有胃病的嬰兒父母都知道, 為了給嬰兒提供所需的必要護(hù)理, 污染效應(yīng)都會(huì)被推翻。由此可知, 未來(lái)研究可以更系統(tǒng)地探索其他不同類型的群體在放大或減輕污染效應(yīng)方面所起的作用。

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The performance and psychological mechanism of contamination effect in consumer behavior

MENG Lu1, XIE Yufeng2, LI Tongmao2, DUAN Shen1, ZHANG Liangbo3

(1School of Business, Renmin University of China, Beijing 100872, China)(2College o Management, Shenzhen University, Shenzhen 518060, China) (3School of Economics and Management, Harbin Institute of Technology in Shenzhen, Shenzhen 518055, China)

As health issues have become more and more important to consumers, there has been increasing research and interest in contamination effect, especially in terms of consumers’ perceptions and preferences. In the research of consumer behavior, contamination effect means that consumers will reduce the perceived value of products that have been touched by others. In this study, we mainly review the definition and characteristics of contamination effect in the studies of consumer behavior, and then explore the antecedents of contamination effect from the aspects of exposure factors, location factors, product factors and social factors, and further summarize its negative and positive effects on consumer behavior. Finally, the theoretical basis and boundary conditions of contamination effect are well discussed. Based on these discussions, the future research direction of contamination effect in the field of consumer behavior is prospected.

the laws of sympathetic magical, contamination effect, product evaluation, purchase intention

B849: F713.55

2021-06-30

*中國(guó)人民大學(xué)科學(xué)研究基金(中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助)項(xiàng)目成果(項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：20XNL013)。

謝育鋒, E-mail: xieyufeng2017@email.szu. edu.cn