募捐不是銷售，不是殺熟，那是什么？

萬小軍

籌款的專業(yè)化有賴于勸募員的職業(yè)化。

上海第一財經(jīng)公益基金會的項目“1份早餐”，在11年的時間里籌集到了800余萬元的善款，這個彩虹公益計劃旗下的項目由志愿者發(fā)起、志愿者組織，參與籌集資金的人員多達千余人，卻沒有全職的勸募員。面向機構(gòu)籌款，不得不成為基金會秘書長彭佳的日常主要工作。

勸募員，顧名思義，是勸說募捐的人，但實際上，作為一個職業(yè)，勸募員的工作卻不止于籌款。按照2022年1月人社部頒布的《勸募員國家職業(yè)技能標準（征求意見稿）》（簡稱征求意見稿）所做的定義，勸募員是在社會組織中，從事公益宣講、籌集款物、捐贈管理等工作的人員。

早在2015年，“勸募員”就作為新增職業(yè)列入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》，但幾年過去了，勸募員作為一個職業(yè)并無存在感，依然有不少業(yè)內(nèi)人士對是否有必要設立專門的職業(yè)門檻表示懷疑。這一職業(yè)的發(fā)展依舊處于自發(fā)狀態(tài)，像彭佳這樣“被迫”兼職勸募員的公益機構(gòu)負責人不在少數(shù)。

征求意見稿發(fā)布后，業(yè)內(nèi)人士及專家學者展開諸多討論，一些“歷史遺留問題”也再度引發(fā)爭議。例如勸募員的存在是否有必要，職業(yè)化之路該怎么走？這些基本問題依然困擾著公益圈。

募捐=殺熟？

創(chuàng)立于2012年的滿天星青少年公益發(fā)展中心，是一家專注鄉(xiāng)村兒童閱讀推廣的教育類公益機構(gòu)，作為創(chuàng)始人兼CEO，梁海光的日常工作除了聚焦機構(gòu)和項目管理，主要是對外募集資金。

梁海光告訴《中國慈善家》，在歐美和中國香港有很多職業(yè)的勸募員，“其實跟市場營銷是一樣的，是用非常市場化的手段去做”。

而在中國內(nèi)地，公益組織的募捐很多時候只能盯著“熟人圈層”。梁海光認為，這種形式雖然暫時可以滿足月捐等日常項目的資金募捐，但后勁不足。而這種“殺熟”的方式，是國內(nèi)大部分公益組織的無奈之舉。

除了向熟人募捐，一些公益組織還比較依賴政府購買服務等方式維系生存。而在公眾募款方面，還有巨大的提升空間。

在南開大學周恩來政府管理學院社會學系教授朱健剛看來，社會組織發(fā)展離不開勸募員這樣的專業(yè)人才?！耙獙崿F(xiàn)規(guī)?；筒荒芄饪渴烊岁P系，就得有專職人來做。”

實際上，勸募員職業(yè)的設立有三層意義：對于社會組織而言，意味著人才隊伍的專業(yè)化和職業(yè)化向前邁出了重要一步;對于從業(yè)人員而言，能夠增強職業(yè)歸屬感和拓展職業(yè)發(fā)展空間;從捐贈者和勸募市場角度來看，可以匹配更專業(yè)的捐贈顧問，使慈善組織的勸募更加市場化，籌集資金更具可持續(xù)性。

彭佳也支持將勸募員職業(yè)化，她認為，設立勸募員的初衷是希望集聚社會上有能力且有資質(zhì)有愛心的人士，來彌補公益組織或有關機構(gòu)在籌款能力方面的不足，減少公益機構(gòu)的負擔，增加籌款的多元化。

北京情系遠山公益基金會對外合作部總監(jiān)李昊從事勸募籌款工作已十余年，他認為征求意見稿的公布對勸募從業(yè)人員而言是個利好，“國家標準的出臺讓從業(yè)人員能夠得到資格認證，無論認證的結(jié)果如何，邁出這一步都是規(guī)范化的有益嘗試?！?/p>

但對于征求意見稿本身，業(yè)內(nèi)人士也提出了一些意見，認為意見稿主要聚焦于流程性的要求，對于實操性的綜合技能要求涉及不足。上海靜安區(qū)方德瑞信社會公益創(chuàng)新發(fā)展中心（簡稱方德瑞信）負責人葉盈認為，在職業(yè)能力特征方面，目前的描述偏向銷售崗，但勸募員并非只有銷售角色，籌款工作包含策略規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、傳播推廣、活動組織實施等多個模塊。

在上海行政學院教授趙文聘看來，原來的籌款人員往往重點聚焦在引導人們進行慈善捐贈，忽視了公益慈善理念和文化方面的建設和推廣。他認為，在發(fā)揮第三次分配推動共同富裕的大背景下，勸募員可以成為公益理念的傳播大使、公益文化的建筑師等多重角色，“先進的公益理念可以通過這支隊伍傳播出去”。

何為專業(yè)？

目前，國際上針對籌款人的主流認證主要為國際注冊籌款人認證體系（CFRE）和英國籌款人認證體系（CIoF）。這兩種認證體系均強調(diào)籌款人在掌握籌款知識的同時，也需要具備實際參與籌款工作的經(jīng)驗，更注重籌款人才的實務性。而CFRE初次認證后，每三年還需再認證，對后續(xù)教育和從業(yè)實踐提出更高要求。

同時，還應看到公益慈善捐贈人群和捐贈活動的多元化，對于慈善捐贈參與的衡量標準也不應局限于勸募金額。此外，持續(xù)倡導和強調(diào)，不能用提成的方式來激勵機構(gòu)內(nèi)部籌款人和外部的籌款公司的合作伙伴，這不僅不合法合規(guī)，也嚴重違反籌款人職業(yè)道德。

除了公益組織內(nèi)部的籌款人外，在一些歐美發(fā)達國家，已經(jīng)發(fā)展了第三方的籌款公司這類專業(yè)組織。而國內(nèi)在這方面的發(fā)展還較為薄弱，梁海光注意到，國內(nèi)一些專業(yè)團隊在嘗試為一些公益組織進行籌款培訓以及從事外包的籌款工作，但未成氣候?！耙驗榇蠹覜]錢賺，就沒有多少人真正愿意投入這個行業(yè)?！?/p>

方德瑞信研究人員認為，征求意見稿將勸募員局限于社會組織之中，未能覆蓋獨立于社會組織的職業(yè)籌款人，如籌款咨詢公司與籌款服務公司的從業(yè)人員。事實上，出于籌款成本控制考慮，社會組織與職業(yè)籌款公司合作將是未來趨勢，也需要將勸募員的標準應用于約束職業(yè)籌款人。

此外，相較于歐美成熟健全的公益籌款知識體系和公益生態(tài)，中國公益行業(yè)的籌款人員在視野、知識體系、實操能力等方面都亟待提升。方德瑞信的研究認為，在公眾參與公益需求增長的同時，公益從業(yè)人員的專業(yè)能力沒能跟上需求，將影響公眾對公益行業(yè)的信心，進而影響整個行業(yè)的發(fā)展。

什么是勸募員的專業(yè)能力？豐富的知識儲備、專業(yè)的踐行準則以及極高的倫理道德是基本要求。梁海光舉例，在面對專業(yè)的資助型基金會進行勸募工作時，需要勸募員熟悉專業(yè)的話語體系。比如，勸募員能不能寫出一份好的項目建議書。

“勸募員掌握很好的邏輯框架才能贏得這些專業(yè)的資助型基金會的信任和資助。很多勸募員可能沒有接受過專業(yè)培訓，他可能只是知道自己要做什么，但是整個邏輯框架不清晰。這也是很多機構(gòu)在做籌款時面對的挑戰(zhàn)。”梁海光說。

與勸募員聯(lián)系緊密的互聯(lián)網(wǎng)公益平臺也看到了這一點。2021年5月和2022年3月，騰訊公益和字節(jié)跳動公益先后發(fā)布針對與勸募員有部分職能重合的籌款官的“千百計劃”和“公益視頻傳播籌款人才支持計劃”，支持公益慈善組織在籌款、項目和人才等方面提升能力。

目前，騰訊基金會“千百計劃”千名籌款官項目確定被資助機構(gòu)共計867個，分別來自全國30個省份（港澳臺西藏暫無）。騰訊基金會聯(lián)合有關機構(gòu)對籌款官在機構(gòu)的職責劃分情況調(diào)研發(fā)現(xiàn)，603家機構(gòu)的籌款官是機構(gòu)全職員工，且全職負責籌款;146家機構(gòu)籌款官是機構(gòu)全職員工，兼職負責籌款;74家機構(gòu)籌款官不是機構(gòu)全職員工，但全職負責籌款;此外，26家機構(gòu)籌款官不是機構(gòu)全職員工，兼職負責籌款。

“千百計劃”千名籌款官項目負責人張帆向《中國慈善家》介紹，希望能夠進一步探索與行業(yè)共建的扶持中小型機構(gòu)成長的方式，形成方法論。

朱健剛對此分析認為，互聯(lián)網(wǎng)公益平臺推出支持計劃的舉動“合乎情理”，體現(xiàn)了市場的需求，但僅靠企業(yè)支持仍遠遠不夠，政府層面也應加大支持力度。在他看來，中國的互聯(lián)網(wǎng)募捐籌款業(yè)務發(fā)展程度領先國外，相對于中國的傳統(tǒng)慈善來講也有其優(yōu)勢，“如果有更多的專業(yè)人士從事這樣的職業(yè)，將會帶動整個公眾道德和社會認知的水平?！?/p>

不過，朱健剛也指出，勸募員在實際募捐過程中也會遭遇“骯臟的一面”，比如發(fā)生騙捐、諾而不捐等情況，通過勸募專業(yè)化和職業(yè)化的過程，或能逐漸形成一種有利于提升社會秩序和公共道德的行業(yè)和職業(yè)。