如何打造俱樂(lè)部自己的內(nèi)容中心

白帆

2021年8月6日，梅西宣布離開(kāi)效力了21年的巴塞羅那俱樂(lè)部。短短4天之后，法甲的巴黎圣日爾曼俱樂(lè)部就通過(guò)自己的官方頻道發(fā)布了一段暗示梅西加盟的視頻，僅一個(gè)小時(shí)，該視頻轉(zhuǎn)發(fā)就超過(guò)20萬(wàn)次，點(diǎn)贊超過(guò)50萬(wàn)，第二天在全世界球迷的見(jiàn)證下，巴黎圣日爾曼通過(guò)官方頻道宣布了梅西的正式加盟。

其實(shí)，近年來(lái)越來(lái)越多的職業(yè)體育俱樂(lè)部都開(kāi)設(shè)了自己的官方頻道，并在頻道上分享賽事資訊、隊(duì)伍變動(dòng)、球員動(dòng)態(tài)等內(nèi)容，而這一系列操作的背后關(guān)乎的是一支職業(yè)體育俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。

想進(jìn)一步討論俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)，我們需要首先明確一支體育俱樂(lè)部存在的意義。一般而言，體育俱樂(lè)部分為業(yè)余與職業(yè)兩種。我們現(xiàn)階段所討論的職業(yè)體育俱樂(lè)部是一種經(jīng)營(yíng)某一高水平運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目訓(xùn)練和競(jìng)賽，并開(kāi)發(fā)訓(xùn)練競(jìng)賽及其附屬產(chǎn)品，追求利益最大化的特殊體育企業(yè)。它具有現(xiàn)代企業(yè)的共性，也具有職業(yè)體育的特性。

職業(yè)體育俱樂(lè)部雇用或租用職業(yè)運(yùn)動(dòng)員參加比賽和表演，借以賺取利潤(rùn)或?yàn)橐欢ǖ钠髽I(yè)作宣傳、作廣告。換句話說(shuō)，現(xiàn)代的職業(yè)體育俱樂(lè)部是以獲得最大化的利潤(rùn)與最大化的關(guān)注度為目的的。

為了能夠?qū)崿F(xiàn)最終的目標(biāo)，各大職業(yè)體育俱樂(lè)部都需要采取不同方式的運(yùn)營(yíng)。那么對(duì)于一家俱樂(lè)部而言，哪個(gè)方面是運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，不同的人可能會(huì)有不同的答案。但歸根結(jié)底，“內(nèi)容”或許才是所有的核心。

事實(shí)上，在傳統(tǒng)的體育經(jīng)濟(jì)學(xué)研究里，談及俱樂(lè)部營(yíng)收時(shí)，除去場(chǎng)館等運(yùn)營(yíng)之外，包括所謂的衍生品收入都會(huì)被歸入到內(nèi)容的領(lǐng)域。

以衍生品為例，在體育經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角里，它被歸為俱樂(lè)部IP授權(quán)收入。如何打造俱樂(lè)部IP，毫無(wú)疑問(wèn)最有效的方式就是持之以恒地產(chǎn)出內(nèi)容。

2020年5月，巴薩電視和媒體中心與索尼音樂(lè)拉丁伊比利亞合作，制作推出其首部系列動(dòng)畫(huà)片《天才球探》。這部動(dòng)畫(huà)講述了主人公馬克斯、洛克和琳達(dá)，作為球探在世界各地尋找足球人才，組建巴薩團(tuán)隊(duì)參加比賽的故事。而巴薩電視和媒體中心就是巴薩的內(nèi)容生產(chǎn)中心，負(fù)責(zé)巴薩所有視聽(tīng)內(nèi)容的創(chuàng)作、制作和發(fā)行，在推廣巴薩品牌的同時(shí)，也為俱樂(lè)部帶來(lái)新的收入。

2019年10月，巴薩電視和媒體中心出品了呈現(xiàn)2018/19賽季巴薩第一球隊(duì)球員的日常生活的大型系列紀(jì)錄片《比賽日》。此外，巴薩于2020年宣布正在制作以拉瑪西亞為背景的首部虛構(gòu)性電視劇，通過(guò)塑造一位拉瑪西亞年輕的運(yùn)動(dòng)員來(lái)向觀眾們講述一個(gè)關(guān)于奮斗、團(tuán)隊(duì)協(xié)作和自我提升的故事。

可以看到，作為巴薩俱樂(lè)部重要的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，巴薩電視和媒體中心與索尼音樂(lè)、Netflix等內(nèi)容機(jī)構(gòu)合作頻繁，制作了豐富且針對(duì)不同球迷群體的內(nèi)容。

談到為什么要制作這部電視劇作品，巴薩華裔董事李西洵先生提到：“以巴薩的理念和價(jià)值觀為基礎(chǔ)創(chuàng)作的內(nèi)容，通過(guò)體育和娛樂(lè)相結(jié)合的形式，讓我們能夠觸達(dá)到更多的觀眾，并為俱樂(lè)部開(kāi)辟新的收入來(lái)源?！?/p>

可以看到，豐富的衍生內(nèi)容既承擔(dān)了品牌推廣的任務(wù)，也為俱樂(lè)部開(kāi)辟新的收入渠道?？瓷先テ溥h(yuǎn)離了純粹競(jìng)技的內(nèi)容實(shí)際上都以競(jìng)技為內(nèi)核，展現(xiàn)的是足球精神或體育精神里更為普遍的、更多人所能理解的正面部分。

那么，從純粹競(jìng)技內(nèi)容到那些以競(jìng)技為內(nèi)核的內(nèi)容，一個(gè)職業(yè)體育俱樂(lè)部產(chǎn)出的內(nèi)容應(yīng)該包含哪些呢？

無(wú)需和傳統(tǒng)體育對(duì)比也可得知，電子競(jìng)技能夠提供的核心內(nèi)容一定是賽事。以比賽或競(jìng)技為基礎(chǔ)，我們可以粗略地為俱樂(lè)部勾畫(huà)出一個(gè)內(nèi)容的框架。橫向看，它是一個(gè)以賽事為核心的同心圓。

對(duì)于一家俱樂(lè)部而言，居于最中心的也是最重要、最基本的內(nèi)容品類(lèi)，是所有和賽事直接相關(guān)的資訊類(lèi)內(nèi)容，包括賽程、賽制、賽果等，我們姑且將其稱(chēng)之為第一類(lèi)內(nèi)容。

向外一點(diǎn)，內(nèi)容還是需要基于賽事進(jìn)行展開(kāi)。通用的集錦、回顧類(lèi)內(nèi)容和電競(jìng)獨(dú)有的麥克風(fēng)類(lèi)內(nèi)容都是在這一層級(jí)。這一層內(nèi)容的共同點(diǎn)是不需要二次創(chuàng)作，只需要二次剪輯。只剪輯不創(chuàng)作意味著賽事內(nèi)容的片段沒(méi)有經(jīng)過(guò)修改、或是衍生，其內(nèi)在的邏輯沒(méi)有發(fā)生改變，只是從技術(shù)上進(jìn)行了加工。賽事集錦就是這類(lèi)內(nèi)容典型的代表。它是由一系列特殊的賽事片段構(gòu)成，可以是精彩的鏡頭，比如五佳球，也可以是一些失誤的鏡頭，比如電競(jìng)?cè)Φ摹讹執(zhí)脮r(shí)刻》等，這類(lèi)內(nèi)容的一個(gè)特點(diǎn)是，作為賽事的補(bǔ)充，它起到了強(qiáng)化或解釋與之相匹配的賽事畫(huà)面的作用，我們將其稱(chēng)之為第二類(lèi)內(nèi)容。

不管是職業(yè)體育俱樂(lè)部、還是電競(jìng)俱樂(lè)部，前兩類(lèi)內(nèi)容都是必備的。

再向外一點(diǎn)，我們依然直接使用賽事內(nèi)容，去制作一些類(lèi)似解析、評(píng)論的內(nèi)容時(shí)，就突破了第一個(gè)邊界，開(kāi)始了自主的創(chuàng)作。因?yàn)樵谶@些內(nèi)容里，我們不僅使用了賽事自身的邏輯，同時(shí)也在其中添加了新的邏輯，一種帶有創(chuàng)作者自身主觀的邏輯。而這樣做的目的在于充分解構(gòu)了賽事和競(jìng)技本身，讓其變得更加容易理解，反之強(qiáng)化前面單純的展示，這是第三類(lèi)內(nèi)容。

到這里，賽事內(nèi)容已經(jīng)被充分拆解了，再往外走，就來(lái)到了衍生內(nèi)容的領(lǐng)域。這是個(gè)非常寬泛的品類(lèi)，賽事和競(jìng)技逐漸從內(nèi)容本身升級(jí)為內(nèi)容的內(nèi)核，指導(dǎo)內(nèi)容的創(chuàng)作，其余部分則填充進(jìn)一些賽事或非賽事的內(nèi)容，一個(gè)典型的例子就是知名運(yùn)動(dòng)員的傳記類(lèi)。競(jìng)技作為故事的內(nèi)核，內(nèi)容的呈現(xiàn)上卻是覆蓋了一名運(yùn)動(dòng)員的一生，從性格、出身、經(jīng)歷等非競(jìng)技維度豐富了競(jìng)技本身，其結(jié)果是面向公眾的展示里塑造出一個(gè)更豐滿的形象。當(dāng)展示的維度越多，自然越容易受到更多人關(guān)注，收獲更多人認(rèn)可，并結(jié)成更多元的情感聯(lián)系。

這一點(diǎn)，在科比身上體現(xiàn)的淋漓盡致。當(dāng)科比意外去世的消息傳到國(guó)內(nèi)時(shí)，對(duì)其自發(fā)的緬懷行為成為了少有的年輕人群體的公共事件，而身處其中的個(gè)體并非符合賽事用戶的畫(huà)像。

比如，《天才球探》也處于這個(gè)內(nèi)容維度上，故事的內(nèi)核仍然是非常足球化的：作為球探，招募球員，展示運(yùn)動(dòng)員進(jìn)步的過(guò)程，最終組隊(duì)參賽。事實(shí)上，呈現(xiàn)的內(nèi)容里的很大一部分屬于非賽事內(nèi)容?！侗荣惾铡穭t是另一種代表，以巴薩的球員為主人公，展現(xiàn)的是球員們賽場(chǎng)外不為人知的一面。

我們也可以將這四類(lèi)內(nèi)容想象成一個(gè)金字塔，在搭建時(shí)，需要自下而上的搭建，只有當(dāng)最底層的兩類(lèi)和賽事相關(guān)的內(nèi)容被鋪墊好時(shí)，后兩類(lèi)內(nèi)容才有存在的可能。

前兩類(lèi)內(nèi)容幫助俱樂(lè)部和粉絲們搭建起初步的情感鏈接，用一場(chǎng)場(chǎng)精彩的對(duì)決和一個(gè)個(gè)沉甸甸的冠軍，吸引大家的關(guān)注，后兩類(lèi)內(nèi)容實(shí)際上讓粉絲們的注意力從成績(jī)上一點(diǎn)點(diǎn)遷移到俱樂(lè)部的品牌上，通過(guò)更豐富的內(nèi)容來(lái)經(jīng)營(yíng)自己品牌，同時(shí)打造明星球員。

實(shí)際上，我們給內(nèi)容分類(lèi)的目的，除了讓俱樂(lè)部在“制作”內(nèi)容時(shí)有路可循，還有一個(gè)重要的原因即是讓內(nèi)容處在應(yīng)有的位置上。

前兩類(lèi)內(nèi)容對(duì)俱樂(lè)部而言必不可少，但又“無(wú)利可圖”，是俱樂(lè)部?jī)?nèi)容建設(shè)里非常重要的部分，而后兩類(lèi)內(nèi)容對(duì)俱樂(lè)部而言則是可以變化調(diào)整的部分。

我們常常羨慕傳統(tǒng)體育俱樂(lè)部可以借由產(chǎn)出一些衍生內(nèi)容來(lái)獲利，巴薩就是一個(gè)典型的例子。實(shí)際上，在俱樂(lè)部發(fā)展早期，這些內(nèi)容也并非是獲利的手段。反而是俱樂(lè)部不斷投入以經(jīng)營(yíng)品牌的方式，借由這些衍生內(nèi)容，俱樂(lè)部得以在賽場(chǎng)外和自己的粉絲們持續(xù)不斷地產(chǎn)生互動(dòng)，傳遞自己的理念并收獲更多人的認(rèn)可。這時(shí)這些內(nèi)容就是俱樂(lè)部花錢(qián)推出的一個(gè)個(gè)“廣告”，在俱樂(lè)部持之以恒地投入下，收獲了足夠多、足夠忠誠(chéng)的粉絲后，那些曾經(jīng)“免費(fèi)”的衍生內(nèi)容就有可能向著“收費(fèi)”內(nèi)容轉(zhuǎn)化。

但即便是巴薩，在內(nèi)容獲利上，俱樂(lè)部更像是一個(gè)IP的授權(quán)者，它仍然需要和索尼以及網(wǎng)飛合作，進(jìn)入到正常的“內(nèi)容領(lǐng)域”獲取收益。這也是為何我們總是看重內(nèi)容本身質(zhì)量的原因。不同于比賽，這類(lèi)內(nèi)容即便帶著強(qiáng)烈的俱樂(lè)部標(biāo)簽，但作為一部劇集，它處于一個(gè)影視類(lèi)的維度，俱樂(lè)部的標(biāo)簽在一定程度上只是免去了故事的推廣，讓很多粉絲們?cè)谝婚_(kāi)始就有消費(fèi)的欲望。不過(guò)，最后能否成功消費(fèi)，仍然要看其是否對(duì)得起粉絲們支付的票價(jià)。

所以，當(dāng)很多體育俱樂(lè)部在制作這類(lèi)內(nèi)容時(shí)，都會(huì)很小心，會(huì)盡可能選擇大型成熟的內(nèi)容機(jī)構(gòu)合作，來(lái)保證產(chǎn)出內(nèi)容的質(zhì)量。而這樣做的目的除了讓內(nèi)容更好觸達(dá)用戶外，也是對(duì)自身品牌的一種保護(hù)。

因此，當(dāng)俱樂(lè)部推出某一項(xiàng)內(nèi)容時(shí)，其實(shí)首先要考慮清楚，產(chǎn)出的內(nèi)容是為了達(dá)成什么樣的目的，基于什么樣的維度，甚至于哪種內(nèi)容可能會(huì)給俱樂(lè)部帶來(lái)收入以及如何給俱樂(lè)部帶來(lái)收入。

到這里，我們就可以來(lái)簡(jiǎn)單分析下現(xiàn)有的電競(jìng)俱樂(lè)部的內(nèi)容體系了。

以目前知名的國(guó)外電競(jìng)俱樂(lè)部G2和T1為例，基于賽事內(nèi)容本身T1和G2都已經(jīng)形成了各自的品牌內(nèi)容。在比賽日，兩個(gè)俱樂(lè)部都會(huì)通過(guò)微博、推特等來(lái)實(shí)時(shí)跟進(jìn)賽事直接相關(guān)的資訊類(lèi)內(nèi)容，包括賽前預(yù)告、賽果等。同時(shí)一些《LOL麥克風(fēng)》和《Hidden Track》等賽事語(yǔ)音等也不斷為賽事內(nèi)容做進(jìn)一步的補(bǔ)充。

在第三類(lèi)內(nèi)容上，無(wú)論是G2還是T1目前都是以選手直播內(nèi)容為主，其中主要內(nèi)容是由選手直播內(nèi)容組成，包括集錦與搞笑瞬間等。除此之外，與T1不同的是，G2制作了很多別具特色的衍生欄目，例如《盲盒大挑戰(zhàn)》《默契大考驗(yàn)》《你劃我猜》等，在這些視頻中選手已經(jīng)完全脫離了賽事本身，更多的是在對(duì)俱樂(lè)部贊助商的一些集中展示上。

并且在IP的打造和授權(quán)方面，G2又先行一步。2020年G2曾與知名游戲《糖豆人》合作推出一款G2聯(lián)名皮膚，同年G2又與技嘉合作推出聯(lián)名主板，由此，G2俱樂(lè)部已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)打造IP來(lái)為俱樂(lè)部實(shí)現(xiàn)盈利。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，目前G2在B站的官方賬號(hào)已經(jīng)擁有了17.6萬(wàn)的粉絲，微博上也擁有了104萬(wàn)的粉絲，這在國(guó)外電競(jìng)俱樂(lè)部當(dāng)中已經(jīng)算是名列前茅。

當(dāng)我們將目光投回到國(guó)內(nèi)時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)從內(nèi)容層面上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的電競(jìng)俱樂(lè)部還有很多值得完善和進(jìn)步的地方。目前，大多數(shù)國(guó)內(nèi)電競(jìng)俱樂(lè)部在內(nèi)容產(chǎn)出上還僅僅停留在第一類(lèi)內(nèi)容與第二類(lèi)內(nèi)容的層面上，產(chǎn)出的內(nèi)容幾乎全部是賽事直接相關(guān)內(nèi)容，以賽事資訊和賽事麥克風(fēng)為代表的內(nèi)容幾乎涵蓋了大多數(shù)俱樂(lè)部的全部?jī)?nèi)容領(lǐng)域。

當(dāng)然，這其中還是有以FPX、EDG等為代表的國(guó)內(nèi)電競(jìng)俱樂(lè)部的先行者，他們已經(jīng)開(kāi)始重視到了內(nèi)容對(duì)于俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的重要影響。比如，EDG的特色欄目《ELOG》以Vlog的形式記錄EDG隊(duì)員賽場(chǎng)外的點(diǎn)滴故事；《如果·EDG》就是一個(gè)典型的傳記類(lèi)欄目，讓觀眾更立體全面的了解一個(gè)選手成長(zhǎng)的故事。而FPX俱樂(lè)部在關(guān)鍵比賽前制作的特色宣傳短片，在收獲粉絲好評(píng)的同時(shí)也為贊助商提供了更多的曝光機(jī)會(huì)。不僅如此，F(xiàn)PX也與漫威達(dá)成合作，推出了包括應(yīng)援服裝、生活用品、電競(jìng)設(shè)備等在內(nèi)的一系列IP聯(lián)名產(chǎn)品?；蛟S，對(duì)于產(chǎn)出內(nèi)容的態(tài)度本身就能夠很好地解釋為什么國(guó)內(nèi)的電競(jìng)俱樂(lè)部大多數(shù)都處于一個(gè)“虧損”的狀態(tài)。

綜上我們不難看出，目前在俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容層面上，雖然電競(jìng)俱樂(lè)部距離巴薩等成熟的職業(yè)體育俱樂(lè)部還存在差距，但如今已經(jīng)有了一條較為清晰的發(fā)展路徑，

如何將以競(jìng)技為核心的賽事內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成為IP的衍生內(nèi)容，這個(gè)問(wèn)題將成為未來(lái)包括電競(jìng)俱樂(lè)部在內(nèi)的所有職業(yè)體育俱樂(lè)部發(fā)展道路上的必答題。