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    資本離棄、用戶質(zhì)疑,生鮮電商紅利將盡?

    2022-04-12 00:32:38許偉
    電腦報(bào) 2022年13期
    關(guān)鍵詞:用戶

    許偉

    最近,搶菜靠鬧鐘、買菜APP死機(jī)、線上訂單約滿、所有商品已售罄等“買菜難”情節(jié)不斷在浦東地區(qū)上演。

    在媒體報(bào)道中,不僅有“22 日半夜11點(diǎn)上海一菜市場內(nèi)老年人集體搶購蔬菜”的魔幻新聞,還有“付完錢后因市場臨時(shí)封控司機(jī)都去做核酸了而無法送單”的突發(fā)狀況,更有“菜價(jià)上調(diào)運(yùn)費(fèi)暴漲且送貨時(shí)間逐漸加長”的無奈現(xiàn)實(shí)。

    當(dāng)然,上述表象背后,承接居民日常所需的生鮮電商其實(shí)異常忙碌:餓了么聯(lián)合包括每日優(yōu)鮮、大潤發(fā)在內(nèi)的主要生鮮買菜商戶,一起增加運(yùn)力配合;盒馬鮮生對接了上海之外的山東、云南等省外基地,以避免中間環(huán)節(jié)異常加價(jià)從而降低采購成本……可惜依然難解居民買菜難且貴的問題。

    實(shí)際上,生鮮電商平臺(tái)表現(xiàn)不佳也不是一天兩天的事了,根據(jù)“電商寶”大數(shù)據(jù)顯示,2021年生鮮電商交易規(guī)模達(dá)4658.1億元,同比增長27.92%。同時(shí),2021年生鮮電商行業(yè)滲透率達(dá)7.91%。盡管交易規(guī)模增加,但生鮮電商賽道廣泛遭受產(chǎn)品質(zhì)量、品控、盈利狀況等困擾。

    2021年生鮮電商廣泛使用的“燒錢大法”,盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等頭部生鮮電商仍然是許多用戶的首選,不過針對消費(fèi)者最看重的價(jià)格、產(chǎn)品新鮮度、配送速度、售后等問題,在相關(guān)新聞報(bào)道中,“各平臺(tái)送貨門檻不同且運(yùn)費(fèi)貴”“非新客戶福利減退”“接幾十單只送幾單”“不及時(shí)回復(fù)顧客”等情況也很普遍。

    值得注意的是,作為頭部生鮮電商平臺(tái)的線下有力補(bǔ)充,商超、菜場、產(chǎn)地直供紛紛開啟了 APP、小程序或者公眾號(hào)的下單配送服務(wù),它們亦有非常突出的表現(xiàn)。

    不管是先進(jìn)場的生鮮電商,逐漸邊緣化的社區(qū)團(tuán)購,還是不斷入局的商超、菜場等新晉玩家,現(xiàn)階段生鮮電商用戶的激增無疑正在進(jìn)一步加劇行業(yè)競爭。更重要的是,等到疫情再次平穩(wěn),用戶需求也會(huì)慢慢回歸理性,如何提升用戶黏性依然是生鮮賽道玩家們的首要命題。

    據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示,2020年第三季度生鮮電商人均單日打開次數(shù)為3.8;2020年第四季度為3.4;而到了2021年第一季度,該數(shù)字下降至2.9??梢?,第一波疫情暴發(fā)后的線上紅利,并沒有為生鮮平臺(tái)帶來多少忠誠用戶,而這次局部地區(qū)的疫情暴發(fā)下,很難講同樣問題頻現(xiàn)的服務(wù)能留住多少用戶。

    十薈團(tuán)、食享會(huì)、橙心優(yōu)選、同城生活等平臺(tái)的折戟沉沙,早已證明疫情并不是生鮮玩家們的發(fā)展強(qiáng)心針。關(guān)鍵是,專家顧均輝曾表示,在生鮮電商行業(yè)極度競爭的狀態(tài)下,各品牌打磨內(nèi)部產(chǎn)品與渠道尚且只是基本功,更要想辦法在消費(fèi)者心智中做到與競爭對手形成明顯區(qū)分。

    也就是說,誰能最先找到自己與眾不同的競爭優(yōu)勢并深入消費(fèi)者心智,誰就能長久生存,并且在生鮮電商爭霸賽中拔得頭籌。差異化才是企業(yè)取得持續(xù)競爭優(yōu)勢的立足點(diǎn),而這種差異化是建立在消費(fèi)者心智中的,不是產(chǎn)品與渠道優(yōu)化的必然結(jié)果。

    如果說生鮮電商在浦東地區(qū)的糟糕表現(xiàn),只是其后續(xù)獲客和重塑口碑的一大困擾,那么動(dòng)搖其發(fā)展根基的必然是它們長期面臨的盈利難問題。從現(xiàn)實(shí)情況來看,“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮的近況,又一次為行業(yè)敲響了警鐘。

    自3月以來,有多家媒體曝光了每日優(yōu)鮮拖欠供應(yīng)商貨款的消息。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)的相關(guān)報(bào)道,一位曾經(jīng)向每日優(yōu)鮮供貨的供應(yīng)商透露,從2021年底開始,他發(fā)現(xiàn)每日優(yōu)鮮出現(xiàn)“資金困難”的情況,他本人被拖欠的金額超過400萬元,已經(jīng)于春節(jié)之后退出了每日優(yōu)鮮的供貨名單:“先是貨款延期10天,后來就是一個(gè)月,直到兩個(gè)月前,款項(xiàng)已經(jīng)徹底沒了下文。”

    另據(jù)媒體報(bào)道,他們曾去每日優(yōu)鮮在北京望京的總部附近探訪:“從周邊的店鋪處確認(rèn),確實(shí)有維權(quán)一事”;《山東商報(bào)》也發(fā)布過一篇文章,報(bào)道了北京拉森農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司以每日優(yōu)鮮拖欠貨款為由將其告上法庭一事;在愛企查上,每日優(yōu)鮮的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)甚至已累加到792條,其中有關(guān)自身的風(fēng)險(xiǎn)為551條。

    從相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看,上述危機(jī)其實(shí)早已暗藏其中:從2018年到2021年前三季度,每日優(yōu)鮮的虧損額度分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元和30.17億元,三年零9個(gè)月里,虧損總額高達(dá)98.07億元。

    對此,二級(jí)市場的反饋也很直接,每日優(yōu)鮮從上市伊始就一直呈“破發(fā)”狀態(tài)。其總市值已從剛上市時(shí)的22.74億美元,跌至如今的3.34億美元,股價(jià)也從13美元的發(fā)行價(jià),跌到現(xiàn)在的1.41美元。

    但CEO徐正也很清楚,受限于自身造血能力的不足,只能通過賣資產(chǎn)尋求新的出路,“此次協(xié)議的簽訂將為公司的戰(zhàn)略貫徹和業(yè)務(wù)推進(jìn)帶來額外的資金支持,推動(dòng)公司獲得強(qiáng)勁增長和更長期的高質(zhì)量發(fā)展?!边@實(shí)際與盒馬關(guān)閉了一些嚴(yán)重虧損的門店來緩解營收壓力,以及另一上市生鮮企業(yè)通過裁員實(shí)現(xiàn)“成本”壓縮,有異曲同工之妙。

    每日優(yōu)鮮開庭公告已累加到100條以上? 圖源:愛企查

    現(xiàn)在回頭一看,當(dāng)生鮮電商作為一個(gè)全新的商業(yè)模式進(jìn)入市場時(shí),借助疫情催化線上消費(fèi)的這股“東風(fēng)”,很多名不見經(jīng)傳的平臺(tái)毫不費(fèi)力就撬開了市場大門,但為了培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣,它們在市場教育方面仍然選擇了“燒錢”的獲客方式。

    在網(wǎng)約車、共享單車、奢侈品租賃、外賣等領(lǐng)域,這套經(jīng)久不衰的經(jīng)營理論成功過很多次?;诰€上+線下模式的新零售生鮮電商如法炮制,可高額補(bǔ)貼下用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變卻并不明顯。對此,顧均輝早在2018年就指出,“用補(bǔ)貼作為戰(zhàn)術(shù)吸引客戶是一回事,長期補(bǔ)貼意圖將低價(jià)作為常規(guī)戰(zhàn)略,容易將品牌拉入同質(zhì)化競爭的泥潭?!?/p>

    而這套邏輯之所以行不通,更關(guān)鍵在于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易腐性、易損性、笨重性、非標(biāo)準(zhǔn)性、生產(chǎn)的季節(jié)性和區(qū)域性、產(chǎn)量與質(zhì)量不穩(wěn)定性等特征,其產(chǎn)品質(zhì)量中的鮮活程度是決定這些生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的重要指標(biāo)。

    從黑貓投訴上,關(guān)于每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等平臺(tái)只增不減的用戶投訴來看,生鮮電商在供應(yīng)鏈問題上“擺爛”已久,但想要改變現(xiàn)狀并不是個(gè)容易的事。

    一方面,生鮮電商紛紛開始優(yōu)化自家供應(yīng)鏈以求提高客單價(jià)。以每日優(yōu)鮮為例,賣出價(jià)值3億美元的股票,也是為了繼續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈能力、強(qiáng)化商品供給,并通過技術(shù)驅(qū)動(dòng),優(yōu)化經(jīng)濟(jì)模型。即從產(chǎn)地源頭入手,從源頭把控品質(zhì),強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)化、信息化等新技通過自身不斷優(yōu)化的配送體系,打通農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的通道,將源頭產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品快速輸向城市消費(fèi)者手中。

    另一方面,生鮮電商也嘗試著做有更高附加值的商品。比如過年前后大火一波的預(yù)制菜,正逐漸成為多個(gè)生鮮電商平臺(tái)的拳頭產(chǎn)品。根據(jù)盒馬鮮生發(fā)布的《2021年盒區(qū)房年貨趨勢報(bào)告》顯示,2021年盒馬鮮生半成品年菜銷量是2020年的4倍。當(dāng)前,部分預(yù)制菜產(chǎn)品已經(jīng)較為成熟,如小龍蝦、酸菜魚等。

    這兩個(gè)發(fā)展思路的前景毋庸置疑,但都存在一定的限制。

    下定決心要實(shí)現(xiàn)自我進(jìn)化雖好,可時(shí)間和資金等投入之大也是可以預(yù)見的,按照目前頭部生鮮電商市值和股價(jià)“跌跌不休”的發(fā)展態(tài)勢,以及對所有生鮮電商企業(yè)說“不”的投融資現(xiàn)狀,能活到可以實(shí)現(xiàn)自我造血的有幾家?

    與此同時(shí),預(yù)制菜雖熱卻并非完全沒有門檻,其對供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)能力都要求極高,要想在這個(gè)賽道有所作為,品質(zhì)、口味和供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵谋趬荆a(chǎn)品研發(fā)、用料健康安全以及速凍技術(shù)、冷鏈運(yùn)輸?shù)墓芾砣币徊豢?,用戶自然?huì)用味蕾給品牌投票。而這意味著,又是一筆看不見底的研發(fā)投入。

    而只見支出卻沒有收入,市場留給生鮮電商轉(zhuǎn)型的時(shí)間已不多了。

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