復刻瑞幸模式？陸正耀的預制菜能成嗎

上善若水

聲稱要打敗星巴克的瑞幸咖啡，用大開大合、野蠻擴張的方式成功締造了小藍杯的品牌形象。兩年融資170億元的瑞幸，一場爆雷埋掉了投資人近100億元資金，一場以咖啡為載體的資本競速游戲，也讓人們看到了瑞幸身后的神州系、陸正耀等推手，而在瑞幸已經趨于平靜的當下，陸正耀正在新的預制菜賽道展開廝殺，類似的操盤模式、熟悉的競速模式，不禁讓人驚呼瑞幸模式再次回歸，這一回，預制菜能讓陸正耀再次成功還是再割一次韭菜呢？

短短一個半月時間，簽約意向加盟商翻番達6000家，累計融資16億元，這種似曾相識的“速度”，瑞幸咖啡曾上演過，如今又在預制菜這個風口賽道上掀起了波瀾，幕后的推手都是同一人——陸正耀。

繼1月10 號在北京常營開出首家門店后，不到半個月，舌尖英雄 “ 超市 3.0” 就以令人咋舌的速度在全國遍地開花。大多數(shù)“舌尖英雄”門店面積維持在8至10平方米，店內配置了冷柜、操作臺等設備，操作臺上的設備方便店員為顧客提供試吃、演示產品烹飪方法。由于新店開業(yè)購買商品有 7 折優(yōu)惠，吸引了不少顧客下單。

舌尖英雄下單模式類似便利蜂，通過 APP（小程序）線上下單后，由店員配貨、點貨、打包后，分為自提和外賣兩種方式，舌尖英雄 3 公里以內滿 59 元可享免費配送。舌尖英雄的產品形態(tài)包括預制食材和快速烹菜，旨在讓不想做飯和不會做飯的人也能實現(xiàn)“20 分鐘一桌菜”。

之所以能夠如此快地成長，更多得益于“舌尖英雄”的商業(yè)模式。官方介紹，“舌尖英雄”售賣的主要為預制食材（半成品菜）以及速烹菜（解凍加熱）兩種，門店需求面積為8㎡及以上，設備要求簡單，主要是冰箱及冰柜。投資金額3萬元起。大多數(shù)類型門店只做零售。

據(jù)悉，舌尖英雄涵蓋 5 種店型，面積在 8 到 60 平方米之間，其中 A 類店為店中店、檔口店，最小僅需 8 平方米;B 類標準店在 30 平方米左右;C 類店為 60 平方米以上的大型店，包括體驗餐廳店、生鮮超市店。投資成本在 3 萬元起步，一方面降低投資門檻和選址難度，同時也為舌尖科技的規(guī)模化布局創(chuàng)造條件。

新店采用加盟的方式，并且剛剛開始就發(fā)起對加盟商的補貼大戰(zhàn)：加盟商在線下發(fā)展一個新客戶，且購買超過15元，總部就會為其提供7-15元之間不等的補貼。城市級別不同、補貼不同，比如一線城市的補貼是15元，如果加盟商在兩個月之內找到2000個新客戶，就可以拿到3萬元補貼。

和瑞幸咖啡初期相似，舌尖英雄也延續(xù)了高性價比的玩法，店內的海報上印著新店優(yōu)惠。例如，一道糖醋里脊9.9元，一道宮保雞丁9.9元，較餐館里20到30元的價格優(yōu)惠不少。每道預制菜的包裝上還印有二維碼，做菜前可通過APP掃碼，參考教程制作菜品。

快到瘋狂的開店速度、用戶推廣補貼……不一樣的店鋪，神似的營銷手段，很容易讓人聯(lián)想到曾經的瑞幸，而“舌尖英雄”及其母公司舌尖科技的背后，恰恰是陸正耀及其神州系、瑞幸系團隊。

公開資料顯示，“舌尖英雄”的主體公司是舌尖科技 （ 北京 ） 有限公司，成立于2020年8月，從去年5月開始，舌尖科技就密集注冊分公司，目前已經在杭州、濟南、深圳、沈陽等地設立了分公司。從舌尖科技的工商信息來看，似乎跟陸正耀沒有太大關系，但剝開其分公司的法人代表和高管名單來看，就可以發(fā)現(xiàn)舌尖科技帶著陸正耀的“烙印”。

從企查查APP查詢發(fā)現(xiàn)，舌尖科技的分公司和關聯(lián)公司的相關負責人都出現(xiàn)了原神州系和瑞幸咖啡的“老人”，如張英、李軍、周斌。瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀擔任戰(zhàn)略委員會主席，負責戰(zhàn)略決策，原神州優(yōu)車COO王培強出任董事局主席，負責技術體系以及后臺運營相關事務。

舌尖科技輪值CEO李穎波此前就職于臺北奧美，從事品牌戰(zhàn)略和營銷策略等相關工作，與神州、瑞幸團隊合作長達七年，曾服務過眾多國際消費品牌和互聯(lián)網行業(yè)公司。觀察過許多商業(yè)模式和產品形態(tài)，看好預制菜的前景，李穎波在去年9月份加入舌尖科技，主要負責產品、營銷和商業(yè)化拓展。

從互聯(lián)網出行到餐飲，包括租車、專車和瑞幸咖啡在內，李穎波認為，共同點都是聚焦新生活方式，根據(jù)消費者新的需求，提供新的解決方案。實際上，舌尖科技的內核是一家互聯(lián)網技術公司，擅長創(chuàng)建新生活方式的商業(yè)模型。

在業(yè)務線上，舌尖科技根據(jù)不同的就餐場景，劃分為兩大業(yè)務，一個是到家業(yè)務，即目前的“舌尖工坊”;一個是到店業(yè)務，包括此前推出的子品牌“趣巴渝”。雖然現(xiàn)在“舌尖英雄”/“舌尖工坊”發(fā)展形態(tài)如日中天，可在這之前，陸正耀和神州系在餐飲，準確地說是預制菜領域的創(chuàng)業(yè)成績卻不那么好看。

在舌尖英雄出現(xiàn)之前，陸正耀團隊還試水過共享空間以及趣小面。其中，趣小面最廣為人知，但因小面味道“不麻不辣”和最低18元一碗，受到重慶消費者的吐槽。去年9月，有報道稱，陸正耀計劃以該項目10億元的估值，尋求融資1億元。但后續(xù)沒有了下文，接著趣小面改名為趣巴渝，賣起了麻辣煲，同樣未能做出特色。半年后北京、重慶等地的門店紛紛關閉，在退出重慶前，趣巴渝僅有3家門店。

顯然，無論是趣小面還是趣巴渝，陸正耀似乎一直試圖用流量化、資本化的打法攪局餐飲賽道，但傳統(tǒng)餐飲業(yè)中的門門道道始終錯綜復雜，重資產模式并不適合陸正耀及其團隊，反而是標準化、可復制且支持平臺化的預制菜模式，更適合其資本操盤。

目前上線的 “ 舌尖英雄 ”APP，第一個界面叫 “ 今天吃什么 ”，為用戶推薦套餐，而非簡單的商品羅列;第二個界面為 “ 快速點菜 ”，用戶可在下單后選擇外送或自提。結合舌尖英雄的定位來看，作為一家聚焦供應鏈、品牌力、產品力和技術能力的公司，從運營、降低準入門檻到新客補貼等所有環(huán)節(jié)，給予渠道合作伙伴支撐，從而實現(xiàn)爆發(fā)式增長，而這背后，資本成為陸正耀搶灘預制菜賽道最核心的競爭力。

受疫情以及“懶人經濟”等諸多因素推動，預制菜近年來逐漸火熱，在消費者中的接受度越來越高，因而也受到了資本的關注和青睞。

光大證券數(shù)據(jù)顯示，從2019年開始，預制菜行業(yè)以年復合26%的增長率增長，至2025年預制菜行業(yè)規(guī)模將超過萬億元。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2011年從事預制菜相關業(yè)務的企業(yè)注冊量為1796家，2015年首次突破4000家，2018年突破8000家，2020年全年共新注冊1.25萬家。

預制菜興起的背后，是B端餐飲行業(yè)必須提高效率的極致需求，以及C端用戶變得更忙更懶的現(xiàn)實需求。根據(jù)盒馬鮮生的數(shù)據(jù)顯示，54%的“95后”盒馬消費者經常自己購買食材做飯，而半成品菜是他們最愛的商品之一，購買比例達到了“65后”的兩倍。

但是，國內的現(xiàn)狀是大部分經營預制菜的企業(yè)都比較偏向于“作坊模式”，大部分相關企業(yè)注冊資本主要集中在100萬元以下。從這個角度來看，舌尖科技無疑具有很大的資金優(yōu)勢，天眼查信息顯示，舌尖科技的3家相關公司，分別為舌尖工坊（北京）科技有限公司、舌尖工坊食品（合肥）有限公司、舌尖工坊科技（成都）有限公司，注冊資本都在500萬元，三家公司都由舌尖科技（北京）有限公司100%持股。

相對于陸正耀“舌尖系”的快速資本布局，萬億級規(guī)模的預制菜賽道原本也有西貝、海底撈、望湘園、湘鄂情、眉州東坡等餐飲企業(yè)以及盒馬鮮生、永輝超市、家樂福、錢大媽等商超加入，一場亂戰(zhàn)下，以互聯(lián)網流量思維搶先做大市場規(guī)模、用規(guī)模構筑企業(yè)壁壘看似有幾分道理，可越是龐大的市場越不缺乏競爭對手，相比其他重量級的玩家，陸正耀和“舌尖”系真的僅依靠商業(yè)模式和規(guī)模就可以勝出嗎？事情恐怕并沒有這么簡單。