直播帶貨模式中產(chǎn)品質(zhì)量管控路徑研究

孫 林

（1.大連東軟信息學(xué)院信息與商務(wù)管理學(xué)院，大連 116023；2.遼寧師范大學(xué)教育學(xué)院，大連 116029）

后疫情時(shí)代，無(wú)接觸配送的網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的青睞，而“直播帶貨”這一電商模式因平臺(tái)準(zhǔn)入門(mén)檻低、功能多樣、效果明顯的特點(diǎn)更是備受用戶喜愛(ài)。主播、消費(fèi)者，甚至是領(lǐng)導(dǎo)干部，紛紛投身直播帶貨的洪流中。[1-2]直播帶貨不再是傳統(tǒng)購(gòu)物的補(bǔ)充，而是作為一種朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，正在蓬勃發(fā)展，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。[3-4]淘寶、京東、唯品會(huì)、拼多多等大型電商平臺(tái)為了將用戶的注意力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，紛紛開(kāi)設(shè)了直播功能，豐富了該模式下的產(chǎn)品類(lèi)型。[5-6]但因該銷(xiāo)售模式下主播的特征對(duì)用戶消費(fèi)決策具有正向且直接的影響，導(dǎo)致在交易過(guò)程中盲目購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)象頻頻發(fā)生，增加了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的數(shù)字鴻溝。[7-8]加上該模式下的在線商家群體龐大、入駐門(mén)檻較低以及違約成本幾乎為零，隨之產(chǎn)生了一系列的關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題?；诖?，本文重點(diǎn)研究直播模式下的質(zhì)量管控策略現(xiàn)狀，并從用戶視角，采用IPM（Ideal-Point Model，理想點(diǎn)模型）路徑分析的方式，探索管控策略在使用過(guò)程中的采納情況。研究結(jié)論可為產(chǎn)品質(zhì)量控制、消費(fèi)者決策、直播帶貨實(shí)踐提供參考。

1 直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量管控研究現(xiàn)狀

從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，當(dāng)前直播帶貨模式對(duì)供應(yīng)鏈商品把控得不嚴(yán)格，對(duì)商家管理不規(guī)范，產(chǎn)生了較多產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，嚴(yán)重影響消費(fèi)者權(quán)益。對(duì)前期相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，該模式的質(zhì)量管控主要由法律規(guī)制、流程監(jiān)督、行為監(jiān)督、第三方介入四個(gè)方面。[9-10]

1.1 法律規(guī)制

部分學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)生上述問(wèn)題的本質(zhì)為流量造假引起的虛假宣傳，違反《廣告法》，同時(shí)平臺(tái)審核不完善，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量缺乏相應(yīng)保障。在該模式運(yùn)營(yíng)中，平臺(tái)沒(méi)有直接介入消費(fèi)者交易行為環(huán)節(jié)，導(dǎo)致《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》效用較低，消費(fèi)者維權(quán)成功可能性較低。[11-12]加上司法訴訟成本較高、耗時(shí)長(zhǎng)、流程復(fù)雜、佐證困難等因素的影響，小額的消費(fèi)者往往放棄維權(quán)。為此，部分學(xué)者建議通過(guò)強(qiáng)化平臺(tái)行業(yè)規(guī)范，結(jié)合具體的層級(jí)制定專(zhuān)門(mén)的義務(wù)規(guī)則，增加平臺(tái)連帶責(zé)任。[13]

1.2 流程監(jiān)督

直播帶貨運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)產(chǎn)品價(jià)格低、交易周期短的優(yōu)勢(shì)明顯，而產(chǎn)品質(zhì)量管控涉及領(lǐng)域眾多，相關(guān)部門(mén)管理難度大。同時(shí)該模式正處在快速發(fā)展階段，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管的流程具有滯后性。特別是在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中，生產(chǎn)者與銷(xiāo)售者之間難以界定責(zé)任，沒(méi)有對(duì)應(yīng)的流程制度審核。有學(xué)者建議采用“互審評(píng)測(cè)”的方式，主播在銷(xiāo)售前進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)，確保帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量。但由于沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量評(píng)價(jià)維度不一致，流程設(shè)計(jì)形同虛設(shè)。也有部分學(xué)者引入“人工智能+云計(jì)算”的技術(shù)平臺(tái)，降低評(píng)審過(guò)程中主觀評(píng)價(jià)的地位。[14-15]同樣因?yàn)楸O(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的制定多樣，實(shí)施較為困難。

1.3 行為監(jiān)督

直播帶貨模式中網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品銷(xiāo)售關(guān)系密切，網(wǎng)紅為提升人氣，傾向于選擇價(jià)格較低的商品，甚至部分網(wǎng)紅參與制假售假環(huán)節(jié)。多數(shù)消費(fèi)者質(zhì)量意識(shí)淡薄，對(duì)價(jià)格敏感，缺乏質(zhì)量辨識(shí)能力。這說(shuō)明我國(guó)消費(fèi)者的質(zhì)量文化不夠強(qiáng)大，亟需加強(qiáng)質(zhì)量文化培養(yǎng)，使質(zhì)量文化從意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域深入人心。[16-17]因此，有學(xué)者指出需要從直播帶貨源頭開(kāi)設(shè)行為監(jiān)督制度，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)觀念塑造。[18]

1.4 第三方介入

目前，我國(guó)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)速度與新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度嚴(yán)重不匹配。尤其是網(wǎng)紅商品，其存活周期短，導(dǎo)致頻頻出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)還沒(méi)有生成，產(chǎn)品卻已經(jīng)下架的不正?，F(xiàn)象。為有效面對(duì)這種情況，需要有針對(duì)性地制定法律法規(guī)，設(shè)置監(jiān)管機(jī)構(gòu)[19]。例如，美國(guó)和日本在產(chǎn)品質(zhì)量的管控方面設(shè)置了一系列的相關(guān)制度，包括重點(diǎn)進(jìn)出口商品強(qiáng)制性檢驗(yàn)、產(chǎn)品分類(lèi)監(jiān)管、缺陷產(chǎn)品的召回以及產(chǎn)品激勵(lì)制度等，同時(shí)日本和歐盟都擁有獨(dú)立的具有民間性質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管機(jī)制，以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為中心，禁止壟斷組織。隨著政策的不斷完善，將促使企業(yè)更加重視產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)工作，用以確定國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際的產(chǎn)品是否符合行業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)要求。而在經(jīng)歷長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，成長(zhǎng)起來(lái)的第三方民營(yíng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)也將越來(lái)越多地介入到政府強(qiáng)制性認(rèn)證產(chǎn)品檢測(cè)領(lǐng)域。

綜上所述，產(chǎn)品、用戶的多樣與審核制度缺失的特性，導(dǎo)致傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量管理手段無(wú)法滿足行業(yè)、用戶需求，需要更加規(guī)范細(xì)節(jié)、注重執(zhí)行、嚴(yán)把審核的管控手段。直播電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，主播會(huì)受到客戶協(xié)商等影響，無(wú)法有效把握質(zhì)量管控與銷(xiāo)量的關(guān)系?？梢?jiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督需要生產(chǎn)商、平臺(tái)、主播、消費(fèi)者、第三方等多方參與者的共同努力。而對(duì)于從業(yè)者和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如何才能保證銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)的商品無(wú)質(zhì)量問(wèn)題，需要從個(gè)人視角來(lái)分析“直播電商”的特征。再加上直播帶貨模式的參與人員對(duì)于維權(quán)的期望度較低，可以采用理想點(diǎn)模型來(lái)構(gòu)建符合大眾用戶的質(zhì)量管控路徑。[20-21]

2 直播帶貨質(zhì)量管控路徑設(shè)計(jì)

2.1 理想點(diǎn)模型概述

理想點(diǎn)模型的優(yōu)勢(shì)在于提供了消費(fèi)者認(rèn)為是理想狀態(tài)的信息和消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有狀態(tài)的評(píng)價(jià)，是廣為人知且被消費(fèi)者認(rèn)可的一種測(cè)試模式。其站在個(gè)體消費(fèi)者的角度對(duì)給定產(chǎn)品進(jìn)行態(tài)度層面的定量評(píng)價(jià)，具有顯著的綜合性評(píng)價(jià)特征。理想點(diǎn)模式常被應(yīng)用于工程評(píng)價(jià)中，有學(xué)者將該方式稱(chēng)為價(jià)值工程分析法（Value Engineering，EV），在層次分析法的基礎(chǔ)上將盈利看做價(jià)值（V）、將管控手段看做功能（F）、將投入情況看做成本（C），使用V=F/C 的方式驗(yàn)證管控手段的價(jià)值體現(xiàn)。[22]本研究從質(zhì)量管控與銷(xiāo)量滿意度的角度出發(fā)，把“銷(xiāo)量滿意度”看做價(jià)值，把“質(zhì)量管控”看做功能，把“價(jià)格”看做成本，得出用戶的實(shí)際感受價(jià)值，并通過(guò)評(píng)價(jià)的方式得到用戶的理想價(jià)值。

在該模型中，“價(jià)格”是在時(shí)間、資金、技術(shù)、人力等制約下的必要成本。為了方便消費(fèi)者評(píng)價(jià)，將產(chǎn)品質(zhì)量管控的五大維度細(xì)分為：1）戰(zhàn)略目標(biāo)，包括運(yùn)營(yíng)模式的理念和業(yè)務(wù)效果計(jì)劃；2）組織結(jié)構(gòu)和流程，包括運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售層級(jí)、責(zé)任分配情況，以及產(chǎn)品銷(xiāo)售流程、售后流程規(guī)劃的合理性；3）領(lǐng)導(dǎo)力，包括產(chǎn)品、帶貨人員、平臺(tái)組織結(jié)構(gòu)的社會(huì)影響力，以及消費(fèi)者地位；4）能力協(xié)調(diào)，包括溝通方式、激勵(lì)手段、部門(mén)合作的效率；5）控制定位，包括行業(yè)準(zhǔn)則要求、法律法規(guī)合理、執(zhí)行過(guò)程嚴(yán)謹(jǐn)、流程設(shè)計(jì)規(guī)范等內(nèi)容。

2.2 評(píng)價(jià)維度細(xì)分

對(duì)于不同年齡、不同職業(yè)或不同消費(fèi)習(xí)慣的用戶，直播平臺(tái)設(shè)置了內(nèi)容豐富的子菜單。根據(jù)運(yùn)營(yíng)目的不同，可以將直播帶貨行為分為引流模式產(chǎn)品、福利產(chǎn)品、組合產(chǎn)品，以低價(jià)、高折扣的形式吸引消費(fèi)者。對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)講，主要通過(guò)靜態(tài)的圖片、文字或者短視頻的形式了解商品，下單過(guò)程受主播社交力度和場(chǎng)景雙重影響。為了維護(hù)用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，平臺(tái)通常提供免費(fèi)退換貨的服務(wù)。對(duì)平臺(tái)和商家而言，更多的是希望通過(guò)用戶觀看直播了解商品然后達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為，然后反饋優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)、提高店鋪排名，從而提高用戶瀏覽量和復(fù)購(gòu)率。

2.3 路徑假設(shè)

質(zhì)量管控策略的實(shí)施需要多方用戶的參與，只有被多維用戶所采納，滿足用戶的多維需求才能有效提升產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù)上述模型概述和評(píng)價(jià)維度細(xì)分，構(gòu)建基于IPM 的評(píng)價(jià)體系。一級(jí)指標(biāo)為整體期望的評(píng)價(jià)，二級(jí)指標(biāo)為質(zhì)量管控的五大維度，三級(jí)指標(biāo)為質(zhì)量管控下的測(cè)量指標(biāo)。同時(shí)，考慮產(chǎn)品的類(lèi)型、運(yùn)營(yíng)模式、用戶類(lèi)型三個(gè)用戶維度。

3 實(shí)證研究

3.1 樣本與信源篩選

本文基于理想點(diǎn)模型判定質(zhì)量管控模式的運(yùn)行效果，采集淘寶、抖音、快手三大直播平臺(tái)帶貨高、中、低直播間的信用積分、動(dòng)態(tài)評(píng)分、內(nèi)容評(píng)價(jià)、標(biāo)簽評(píng)價(jià)相關(guān)數(shù)據(jù)。同時(shí)根據(jù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系設(shè)置評(píng)價(jià)量表，向消費(fèi)者、賣(mài)家發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。為了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，邀請(qǐng)具有直播帶貨、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的用戶進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。

對(duì)結(jié)果收集后，共收到245 份問(wèn)卷，剔除10 份無(wú)效問(wèn)卷，獲得有效問(wèn)卷235 份，用戶維度基本信息如表1 所示。在調(diào)查樣本中，雖然賣(mài)家端數(shù)據(jù)量較低，僅有4.26%，但消費(fèi)者購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)豐富，多平臺(tái)使用情況較高，店鋪銷(xiāo)售模式比例較為符合實(shí)際情況。該調(diào)查樣本較為滿足需求。

表1 用戶使用情況角度描述性統(tǒng)計(jì)

3.2 量表信度檢驗(yàn)

本研究采用α 系數(shù)進(jìn)行量表檢驗(yàn)，對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的局部結(jié)構(gòu)與整體進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。如表2 所示，總量表的系數(shù)為0.948，說(shuō)明本文的量表具有較高的可信度，可以進(jìn)行下一階段的數(shù)據(jù)分析。

表2 Cronbach 信度檢驗(yàn)

3.3 質(zhì)量管控理想點(diǎn)評(píng)價(jià)分析

在上述背景下，對(duì)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系的有效性進(jìn)行權(quán)重系數(shù)計(jì)算，對(duì)成本類(lèi)變量使用主成分分析法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，結(jié)合V=F/C 計(jì)算用戶的評(píng)價(jià)值，并使用主成分分析法計(jì)算各維度的權(quán)重值。

（1）整體權(quán)重分析

對(duì)于直播帶貨的管控評(píng)價(jià)體系理想達(dá)成度與權(quán)重抽取，如表3 所示。可見(jiàn)，大部分的消費(fèi)還是基于自身的消費(fèi)需要，其次是平臺(tái)的組織情況，此外，領(lǐng)導(dǎo)力在質(zhì)量管控中也占據(jù)重要地位。

表3 管控評(píng)價(jià)體系理想達(dá)成度與權(quán)重抽取

（2）局部權(quán)重分析

不同類(lèi)型用戶的管控內(nèi)容理想達(dá)成度與權(quán)重占比情況，如表4 所示。

表4 不同類(lèi)型用戶理想達(dá)成度與權(quán)重抽取

在賣(mài)家端評(píng)價(jià)中，理想達(dá)成度最高的為行業(yè)準(zhǔn)入，評(píng)分實(shí)際的權(quán)重值處于中等。過(guò)程合理和流程設(shè)計(jì)的理想達(dá)成度較高，整體權(quán)重值較低，表明控制定位這一維度的質(zhì)量管控手段已經(jīng)較為成熟。領(lǐng)導(dǎo)力的理想達(dá)成度和權(quán)重值都較高，戰(zhàn)略目標(biāo)的理想達(dá)成度和權(quán)重值都處于中等位置。組織結(jié)構(gòu)和流程的理想達(dá)成度較低，但權(quán)重值較高，可見(jiàn)銷(xiāo)售層級(jí)和明晰責(zé)任是當(dāng)前亟需加強(qiáng)的重點(diǎn)事項(xiàng)。

對(duì)于買(mǎi)家端來(lái)說(shuō)，理想達(dá)成度較高的是領(lǐng)導(dǎo)力中的平臺(tái)作用和能力協(xié)調(diào)中的合作方式，前者權(quán)重占比處于中等位置，后者權(quán)重值最低。業(yè)務(wù)效果的理想達(dá)成度最低，但權(quán)重值最高，可見(jiàn)用戶更多的是追求業(yè)務(wù)效果，會(huì)忽略產(chǎn)品的質(zhì)量情況。領(lǐng)導(dǎo)力和能力協(xié)調(diào)的理想達(dá)成度都較為明顯，但下屬的三級(jí)指標(biāo)的權(quán)重值卻有高有低、大相徑庭。控制定位的理想達(dá)成度較高，權(quán)重值處于中等位置。組織結(jié)構(gòu)和流程的理想達(dá)成度較低，權(quán)重值也不高。

4 結(jié)語(yǔ)

本文在理想點(diǎn)模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合用戶打分結(jié)果，從價(jià)值、功能、成本投入分別選取指標(biāo)進(jìn)行路徑探究，構(gòu)建了直播帶貨模式下的產(chǎn)品質(zhì)量管控體系。研究發(fā)現(xiàn)：1）戰(zhàn)略目標(biāo)的管控在質(zhì)量控制中占據(jù)重要地位，但在推行過(guò)程中用戶的理想達(dá)成度不足；2）組織結(jié)構(gòu)和流程的管控需要加強(qiáng)，特別是銷(xiāo)售層級(jí)的理想達(dá)成度不足，亟待進(jìn)一步優(yōu)化；3）領(lǐng)導(dǎo)力的整體權(quán)重較低，用戶更關(guān)注平臺(tái)、博主和社會(huì)地位，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注較少；4）能力協(xié)調(diào)的整體達(dá)成度較低，但在買(mǎi)家用戶視角下的理想達(dá)成度較高，特別是溝通方式與激勵(lì)政策可有效提升產(chǎn)品的質(zhì)量管控；5）控制定位在賣(mài)家用戶視角下的權(quán)重值較低，但理想達(dá)成度較高。

為保障與提升直播帶貨模式中的產(chǎn)品質(zhì)量，管控策略制定應(yīng)當(dāng)充分考慮戰(zhàn)略目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)和流程、領(lǐng)導(dǎo)力、能力協(xié)調(diào)、控制定位元素。結(jié)合上述結(jié)論，提出以下建議：

（1）優(yōu)化戰(zhàn)略目標(biāo)定位，引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)盈利多樣化。引入社會(huì)影響力、用戶活躍度、用戶忠誠(chéng)度、用戶滿意度等無(wú)形的盈利，樹(shù)立產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)先意識(shí)，適當(dāng)壓縮產(chǎn)品盈利空間，降低用戶的購(gòu)買(mǎi)成本。不盲目地追求訂單量、產(chǎn)品類(lèi)型，在帶動(dòng)銷(xiāo)售的同時(shí)，更注重提升產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶滿意度。

（2）改進(jìn)組織結(jié)構(gòu)和流程，特別是在銷(xiāo)售層級(jí)和明晰責(zé)任這兩個(gè)方面。針對(duì)因?yàn)殇N(xiāo)售層級(jí)不明晰、責(zé)任不明確產(chǎn)生的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，需要組織提供完善、合理的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)流程、售后保證流程。此外，還應(yīng)增強(qiáng)產(chǎn)品選品流程的嚴(yán)謹(jǐn)性，形成標(biāo)準(zhǔn)化流程要求，明晰選品責(zé)任，將產(chǎn)品質(zhì)量控制在源頭。

（3）增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)力的影響作用，推動(dòng)品牌文化塑造。對(duì)于社會(huì)影響力較高的產(chǎn)品、網(wǎng)紅、平臺(tái)而言，持續(xù)強(qiáng)化內(nèi)涵建設(shè)，提升消費(fèi)者在直播帶貨模式的地位，是建立競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。有鑒于此，可以給予一定的政策、經(jīng)濟(jì)等方面的扶持，幫助產(chǎn)品、網(wǎng)紅、平臺(tái)等樹(shù)立品牌、提升形象。

（4）加強(qiáng)能力協(xié)調(diào)體系建設(shè)，確保溝通有效高效。協(xié)調(diào)是質(zhì)量管控的一種管理方法，在執(zhí)行過(guò)程中應(yīng)以彈性的溝通方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量信息傳遞。在能力協(xié)調(diào)環(huán)節(jié)，除直播間的價(jià)格激勵(lì)外，平臺(tái)還需制定質(zhì)量激勵(lì)/懲罰制度，以保障產(chǎn)品質(zhì)量、提升平臺(tái)信譽(yù)。此外，還可以采用合作的方式來(lái)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（5）健全控制定位制度體系，探索直播帶貨行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的良性循環(huán)。圍繞行業(yè)準(zhǔn)入制度、過(guò)程監(jiān)督、流程管理等，建立并不斷完善直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管政策、制度和流程，以推動(dòng)直播帶貨模式的規(guī)范化建設(shè)，消除直播帶貨法治盲區(qū)。在原有第三方監(jiān)督體系中，可增設(shè)用戶監(jiān)督環(huán)節(jié)，以進(jìn)一步優(yōu)化線上產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)流程。