“五四青年獎(jiǎng)?wù)隆鲍@得者中黨員媒介形象傳播研究
——以國家級主流媒體為例

◎彭嘉彥 苗譯丹

(蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院，江蘇 蘇州 215000)

一、文獻(xiàn)綜述

在我國建黨一百周年的時(shí)代背景下，黨員形象建構(gòu)問題更具時(shí)代意義。筆者梳理了國內(nèi)外有關(guān)黨員形象建構(gòu)的相關(guān)研究，尤其重點(diǎn)關(guān)注關(guān)于黨員形象在主流媒體中的傳播效果和社會(huì)影響的相關(guān)研究，從黨員形象的媒介建構(gòu)入手，著重歸納整合國內(nèi)該研究方向的重要文獻(xiàn)和相關(guān)進(jìn)展。

就目前的研究成果來看，針對黨員形象尤其是青年黨員形象的研究數(shù)量較少。

在形式層面，樹立和宣揚(yáng)重要典型人物、充分發(fā)揮他們的模范帶頭作用，一直都是黨員形象傳播中的重點(diǎn)工作內(nèi)容，但缺乏對黨員形象建構(gòu)的深度剖析和框架研究。

在內(nèi)容層面，學(xué)者們尚未充分關(guān)注媒介渠道所發(fā)揮的傳播作用，研究重心仍然停留在黨組織內(nèi)部、黨員自身基于形象自覺的自我塑造階段。除此之外，現(xiàn)有研究中對青年黨員的相關(guān)內(nèi)容更是匱乏，“中國青年五四獎(jiǎng)?wù)隆鲍@得者中的黨員是青年群體中的先進(jìn)典型人物，針對他們的報(bào)道雖有，但相關(guān)的學(xué)術(shù)研究幾乎沒有。

綜上所述，青年黨員的媒介形象建構(gòu)的傳播研究在黨史黨建領(lǐng)域和政治傳播領(lǐng)域都是一個(gè)較新的話題，目前高校學(xué)生黨員群體存在入黨理論知識不充足、示范作用不突出的現(xiàn)狀，這又使得加強(qiáng)青年黨員的媒介形象傳播工作具備迫切的現(xiàn)實(shí)必要性。因此，媒體如何選擇報(bào)道對象，如何確定敘事方式，如何適應(yīng)傳播環(huán)境，如何達(dá)到預(yù)期目標(biāo)等問題，都為本項(xiàng)目研究留下了空間。

二、黨員媒介形象傳播的新環(huán)境

黨的十八大以來便曾多次強(qiáng)調(diào)黨員的形象建設(shè)是重中之重，這是我國國家軟實(shí)力的重要組成部分。恰逢中國共產(chǎn)黨建黨百年之際，黨員形象建構(gòu)乃至黨的建設(shè)無一不需要在堅(jiān)持馬克思主義的立場上，不斷結(jié)合新時(shí)代的特點(diǎn)，與中國特色社會(huì)主義相適應(yīng)、相結(jié)合。在中國的話語體系中，黨員形象一定程度上代表著我國社會(huì)的經(jīng)濟(jì)文化面貌和人民的精神價(jià)值取向。良好的黨員形象能夠協(xié)助引導(dǎo)并正面?zhèn)鞑フ_的價(jià)值取向，對我國政黨的發(fā)展、提升國內(nèi)凝聚力和國際影響力都至關(guān)重要。

除此之外，大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，媒體融合現(xiàn)象的不斷深化等新媒體環(huán)境的改變，這些都給中國共產(chǎn)黨以及中共黨員的形象建構(gòu)帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)，抓住中國共產(chǎn)黨黨員形象的關(guān)鍵，發(fā)揮基層黨組織的優(yōu)勢。中國青年五四獎(jiǎng)?wù)碌念C布就是為了激勵(lì)和引領(lǐng)青年能夠在當(dāng)今社會(huì)中積極貢獻(xiàn)自身力量，投入中國社會(huì)主義現(xiàn)代化的建設(shè)當(dāng)中，努力成為當(dāng)今時(shí)代的青年楷模。

因此，本文著重聚焦于青年黨員，從“五四青年獎(jiǎng)?wù)隆边@一具有代表性的榮譽(yù)評選活動(dòng)出發(fā)，羅列了自十八大以來歷屆的榮譽(yù)獲得者，分析以國家主流媒體為主的傳播渠道、報(bào)道內(nèi)容、篇幅等，并與代表性省級媒體和市級媒體進(jìn)行比對，發(fā)現(xiàn)國家級主流媒體在媒介形象建構(gòu)上和傳播效果上的優(yōu)劣之處，提出相應(yīng)的改進(jìn)建議和未來規(guī)劃，為圈層文化盛行的年輕群體提供主流價(jià)值的示范引領(lǐng)，擴(kuò)大優(yōu)秀青年黨員在青年群體中的引領(lǐng)作用，用青年聲音講好青年故事。

三、黨員媒介形象傳播效果分析

本文選取了國家級主流媒體《中國青年報(bào)》《新華社》，省級媒體《揚(yáng)子晚報(bào)》以及市級媒體《蘇州日報(bào)》，通過內(nèi)容分析法梳理、分析黨的十八大以來截至2021年7月23日前微信公眾號中有關(guān)“五四青年獎(jiǎng)?wù)隆钡南嚓P(guān)報(bào)道，其中國家級媒體中國青年報(bào)共有54 篇報(bào)道，新華社有18 篇報(bào)道，省級媒體揚(yáng)子晚報(bào)有11 篇報(bào)道，而市級媒體蘇州日報(bào)僅有5 篇報(bào)道，總計(jì)為88 篇報(bào)道。可以看出，黨員形象構(gòu)建的媒介平臺較為局限，只有與其相關(guān)的國家級媒體平臺較為重視，這也導(dǎo)致其受眾群體較為單一，受眾范圍相對狹窄。

項(xiàng)目編碼主要涉及八個(gè)類目，即報(bào)道篇幅、報(bào)道體裁、瀏覽量、點(diǎn)贊數(shù)、在看數(shù)、評論數(shù)、報(bào)道態(tài)度以及消息來源八個(gè)類目的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析可以直觀感受到報(bào)道的一般內(nèi)容形式以及受眾的互動(dòng)程度，從而側(cè)面展現(xiàn)出其報(bào)道的傳播效果。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)在這四個(gè)媒體平臺的報(bào)道類型中，人物報(bào)道占比過半，甚至達(dá)到六成左右，可見當(dāng)今媒體平臺已經(jīng)掌握用故事吸引受眾的奧秘，但新聞評論等具有思考性質(zhì)的報(bào)道、對黨員形象進(jìn)行深度剖析的內(nèi)容較少，這不免也體現(xiàn)出媒體報(bào)道內(nèi)容的同質(zhì)化問題嚴(yán)重，如果無論是國家級媒體還是省市級媒體都只是停留在簡單的人物優(yōu)秀事跡羅列，恐怕很難持續(xù)性引起人們的共鳴，而且過長的文字報(bào)道顯然在這個(gè)新媒介高速發(fā)展，碎片化閱讀、短視頻盛行的時(shí)代并不適用，這無疑是逆流而上。

對于相關(guān)報(bào)道的瀏覽量而言，國家級媒體瀏覽量超過一萬的占60%以上，省市級瀏覽量多以5 000 以下為主。國家級主流媒體更多地站在人民的視角上，立足以人為本的傳播視角，更多更好地傳播黨員故事，構(gòu)建黨員形象，因而，其傳播效果明顯好于省市級媒體。除此之外，不難得出國家級媒體平臺擁有著更大傳播場域的相關(guān)結(jié)論，所以把握好國家級主流媒體的報(bào)道質(zhì)量，對于其持續(xù)擴(kuò)大自身客觀優(yōu)勢和對黨員形象傳播都大有裨益。

在分析整理了相關(guān)媒體報(bào)道的客觀事實(shí)后，我們也對受眾可以參與的相關(guān)互動(dòng)性方式進(jìn)行了梳理，主要分為點(diǎn)贊、在看和評論。根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果可知，國家級媒體相關(guān)報(bào)道的互動(dòng)量約六成以上可以超過100 次，而省市級媒體互動(dòng)量明顯較低，大部分甚至為0 次。

黨員形象建構(gòu)的相關(guān)報(bào)道的點(diǎn)贊數(shù)僅占瀏覽量的1%，可以看出大多數(shù)用戶只是進(jìn)行瀏覽，但互動(dòng)熱情不高，對內(nèi)容的反饋極少，似乎是對內(nèi)容的認(rèn)同率或想要產(chǎn)生互動(dòng)欲望較低，這也說明國家級相關(guān)媒體應(yīng)在傳播形式和運(yùn)營方式上更加注重受眾的反饋，借助更多新興的傳播形式來激發(fā)受眾互動(dòng)，這樣在增強(qiáng)媒介號召力的同時(shí)，也能更好地樹立黨員形象。

聚焦新華社微信公眾號的相關(guān)報(bào)道，在看數(shù)50 以下和100 以上各占一半，在看數(shù)較低的報(bào)道一般為生硬枯燥的黨員榮譽(yù)、事例的羅列，而數(shù)據(jù)較高的報(bào)道內(nèi)容大多為較為生動(dòng)的典型人物報(bào)道，更偏向于從黨員的具體事例中體現(xiàn)黨員精神，但這樣反而導(dǎo)致其傳播效果呈現(xiàn)兩個(gè)極端。在評論數(shù)方面，無論國家級還是省市級媒體評論數(shù)集中在50 以下，甚至大部分報(bào)道都是0 評論，評論數(shù)值相較于其他互動(dòng)數(shù)據(jù)明顯減少，可見大部分人仍然缺少對黨員以及黨的相關(guān)內(nèi)容的參與熱情，如何更大限度地提升受眾的參與感和互動(dòng)性仍然是主流媒體在進(jìn)行黨員形象建構(gòu)以及傳播時(shí)的重要問題。

四、培養(yǎng)黨員形象傳播的融媒思維

新媒體的迅速發(fā)展給黨員以及黨的形象建設(shè)帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也促發(fā)了新的歷史機(jī)遇，要想塑造好黨員的形象，形象主體、客觀環(huán)境和媒介機(jī)制三方缺一不可，而在新媒體時(shí)代下，興新產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展不斷敦促主流媒體需要抓住媒介平臺，構(gòu)建黨員形象傳播的新媒體矩陣，融入受眾的日常生活，以此才能對發(fā)揮黨員的積極形象、彰顯政黨正面形象產(chǎn)生至關(guān)重要的作用。

圖1 培養(yǎng)黨員形象傳播的融媒思維結(jié)構(gòu)圖

(一)構(gòu)建新媒體矩陣

現(xiàn)今，在碎片化信息的強(qiáng)烈沖擊下，大家多追求效率、信息量獲取，因而相較于長篇幅稿件文字來說，受眾更享受并追求視覺化的沖擊，他們更偏好于以觀看短視頻為獲取信息的主要渠道。長篇稿件的信息在新媒體環(huán)境下傳達(dá)率較低，因此，無論是國家級還是地方級媒體不能只運(yùn)用單一且乏味的傳播方式。

在全媒體時(shí)代，通過創(chuàng)新打造全媒體矩陣平臺，增強(qiáng)國家級乃至地方級媒體的傳播力效果，具體為構(gòu)建微博、微信、抖音等多個(gè)媒體平臺的傳播矩陣，在黨員形象樹立傳播內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)24 小時(shí)不間斷傳播，在受眾群體上實(shí)現(xiàn)受眾群體全覆蓋的效果，不再僅僅局限于單一媒介平臺和較高年齡段的受眾，青年黨員的傳播范圍應(yīng)波及到青年群體中，將國家級媒體平臺的相關(guān)黨員形象傳播信息，在新媒體平臺聯(lián)合其他國家級乃至省市級媒體實(shí)現(xiàn)“一體化加工，多渠道傳播，分眾化發(fā)布”，結(jié)合各渠道優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的融合貫通，并將大數(shù)據(jù)技術(shù)與黨員形象報(bào)道緊密結(jié)合，從而有助于進(jìn)一步提升黨員形象構(gòu)建的傳播力和影響力。

(二)打通互動(dòng)傳播機(jī)制

傳播的本質(zhì)是交互，是將媒介和受眾進(jìn)行連結(jié)，產(chǎn)生信息互動(dòng)流通的過程，其中互動(dòng)無疑是傳播過程中極為重要的環(huán)節(jié)。然而，由于傳統(tǒng)媒介傳播的弊端影響，而今也仍然存在由于思維固化、內(nèi)容老舊導(dǎo)致的落后傳播模式，這些往往體現(xiàn)在黨政相關(guān)的媒介傳播上，甚至在一些主流媒體上反映更為明顯。隨著全媒體時(shí)代的到來，媒介技術(shù)不斷發(fā)展，傳媒行業(yè)勢必要更換新思維，用融媒思想來打破固有的桎梏，主流媒體想要獲得新發(fā)展，黨員形象傳播想要獲得新機(jī)遇，就必須要摒棄掉原有的單向輸出的媒介傳播模式，與受眾建立輸出—接收—反饋的雙向互動(dòng)機(jī)制，而在此過程中，不僅要關(guān)注信息傳播，也要注重反饋機(jī)制，利用好全媒體時(shí)代交互平臺和新媒體技術(shù)普及的紅利，從受眾的反饋、互動(dòng)中獲得新的創(chuàng)新傳播策略，為黨員形象的媒介傳播注入新活力。

(三)提升文本傳播效果

融媒體時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)思維更多注重以用戶為核心的思想，時(shí)刻銘記滿足人獲取信息的需求和信息體驗(yàn)方式的多樣性，因而，主流媒體應(yīng)在服務(wù)用戶、服務(wù)受眾的基礎(chǔ)上研究文本內(nèi)容和傳播效果，從而提升文本的傳播效果，進(jìn)而擴(kuò)大黨員形象的傳播。在探尋創(chuàng)新性和多樣性傳播渠道的同時(shí)，也要關(guān)注信息傳達(dá)率和效果最大化的問題，讓接收者能夠在信息獲取的過程當(dāng)中體驗(yàn)到愉悅感，以期信息到達(dá)率的效果最大化。主流媒體在報(bào)道相關(guān)黨員形象時(shí)，應(yīng)避免教條化、格式化的文本內(nèi)容，可以通過融媒體形式樹立典型黨員形象，用典型的事件案例豐滿人物形象，以及接地氣、有特點(diǎn)的報(bào)道內(nèi)化在整個(gè)傳播機(jī)制過程中，從而形成一個(gè)不斷創(chuàng)新，產(chǎn)出新內(nèi)容的部分。在符合主流價(jià)值觀和價(jià)值導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，增加對黨員事例的生動(dòng)表達(dá)，使黨員形象構(gòu)建和黨的自身形象建設(shè)更加具有人情味，也更加縮短與受眾之間的距離，更加無障礙地給予受眾正面影響。

五、結(jié)語

融媒體環(huán)境中黨員形象的構(gòu)建需要我們發(fā)揮主觀能動(dòng)性，運(yùn)用融媒體時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)思維，利用各大媒體平臺進(jìn)行優(yōu)劣互補(bǔ)、默契配合，堅(jiān)持以人為本，以更為親民化的方式輸出，于此才更有助于豐富青年黨員的報(bào)道的多樣性。抓住五四青年獎(jiǎng)?wù)聻閳?bào)道突破口，建立新媒體環(huán)境下的宣傳矩陣，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)機(jī)制，更有助于為后續(xù)黨員形象構(gòu)建提供良好示范。